對廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)的系統(tǒng)思考

1、對廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)的系統(tǒng)思考本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來，上傳到平臺為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔， 請點擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利，萬事 如意！廣告業(yè)作為一種知識密集、技術(shù)密集、人才密集 的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮 著越來越重要的作用，廣告學(xué)已經(jīng)日益發(fā)展成為一門 學(xué)科門類齊全、學(xué)科交叉情況明顯的新興學(xué)科，但人 們對此卻存在著極大的困惑。與此同時，廣告學(xué)的學(xué) 科性質(zhì)定位則受到我國廣告理論界的專家學(xué)者和高校 廣告教育工作者的高度重視。這一問題不僅僅是廣告 學(xué)學(xué)科體系研究過程中的一個重大理論問題，而且也 是高校廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)和發(fā)展首先必須解決的問題

2、。 目前對此問題還沒有形成共識。有人認為廣告學(xué)應(yīng)屬 于新聞傳播學(xué)的范疇，有人則認為廣告學(xué)從屬于經(jīng)濟 學(xué)科，還有人否定廣告學(xué)是一門科學(xué)而認為它是一門 藝術(shù)如此等等的觀點，都是有其存在的合理性， 現(xiàn)將有關(guān)觀點闡釋如下：一、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)定位：應(yīng)該屬于傳播學(xué)的 范疇主張這一觀點的學(xué)者認為：廣告從本質(zhì)上講就是 一種信息傳播活動，縱觀古今中外，無論廣告的表現(xiàn) 形式發(fā)生了何種變化，廣告媒體如何快速擴展，廣告 技術(shù)怎樣進步，都改變不了廣告活動的本質(zhì)屬性：廣 告是一種信息傳播活動.中國大陸廣告業(yè)的大規(guī)模發(fā)展是在改革開放以后 的新聞界發(fā)軔的，20世紀80年代初期，西方傳播學(xué) 理論的輸入，為我國廣告業(yè)的快速發(fā)展

3、和廣告教育的 起步奠定了比較堅實的傳播學(xué)基礎(chǔ)。特別是1983年， 廈門大學(xué)設(shè)立了中國大陸第一個廣告學(xué)專業(yè)。1988年 北京廣播學(xué)院和1989年深圳大學(xué)相繼成立了廣告學(xué) 專業(yè)，開始招收本科生。從此以后，中國大陸的廣告 學(xué)教育進入大規(guī)模發(fā)展的時期。以中國大陸第一批開 設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校為例，廈門大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)設(shè) 置在新聞傳播系，北京廣播學(xué)院設(shè)置的廣告學(xué)專業(yè)在 新聞傳播學(xué)院，深圳大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在文化傳 播系，中國人民大學(xué)設(shè)置的廣告學(xué)專業(yè)在新聞學(xué)院。 2由此可見，這一時期的廣告從業(yè)人員和高等學(xué)校的 管理部門中的相當(dāng)一部分人認為廣告是一種信息傳播 活動，廣告學(xué)所涉及的主要內(nèi)容與信息傳播有關(guān)。因

4、此，將高等教育中的廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在新聞系、傳播 系或是新聞傳播系，是順理成章的事情。正因如此， 使得中國大陸廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)被國家教育部列為新聞傳 播學(xué)（一級學(xué)科）下的三級學(xué)科，屬于傳播學(xué)（二級）領(lǐng) 域。3這個定位以學(xué)科劃分的形式規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué) 科性質(zhì)。換而言之，就是從國家教育行政權(quán)威的角度 規(guī)定了廣告學(xué)屬于傳播學(xué)科領(lǐng)域的范疇，廣告學(xué)所研 究的廣告理論與廣告實踐，都是屬于傳播學(xué)研究的范 圍。許多高校將廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置在新聞系、傳播系、 文化傳播系、新聞傳播系或大眾傳播系也正是以此為 依據(jù)的。對廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)的這種定位，雖然肯定了 廣告的信息傳播屬性，卻忽視了廣告作為營銷組合要 素的本質(zhì)屬性，難以闡

5、釋廣告存在和發(fā)展的動因，是 一個值得商榷的問題。事實上，在市場經(jīng)濟條件下， 廣告僅僅是為市場經(jīng)濟服務(wù)”的一種特殊的市場營銷 形態(tài)或者工具，與市場經(jīng)濟整體和市場營銷存在著顯 著的拉動效應(yīng)及互動關(guān)系。從宏觀角度來看，對于國 家和地區(qū)而言，只有廣告先行，才能有效刺激消費市 場，拉動需求，擴大市場需求總量。二、廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)定位：應(yīng)該屬于藝術(shù)的范 疇所在。廣告的藝術(shù)性是以審美價值為中心的，現(xiàn)代 消費者不僅要求廣告能告知他們有關(guān)商品、服務(wù)等方 面的信息，而且還要求廣告能夠形象生動，滿足人的 審美需要和情緒體驗。藝術(shù)派認為廣告是用藝術(shù)手法， 如繪畫、音樂、造型、攝影等傳播有關(guān)商品和勞務(wù)等 方面的信息，以影響廣告受眾的活動?，F(xiàn)代廣告活動的實踐表明：具有藝術(shù)性和表現(xiàn)力 的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，營造一種 生氣勃勃、富于情趣的意境，能夠起到引導(dǎo)消費的作 用，因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術(shù)的享 受。因此，廣告在創(chuàng)意、繪畫、音樂、造型、攝影、 文案、圖畫、色彩、字體、修辭等表現(xiàn)形式上都需要 運用相應(yīng)的藝術(shù)原理來