對(duì)比成功與失敗的電子商務(wù)案例

1、李寧的成功1990年，李寧有限公司從廣東三水起步。1995年，李寧公司成 為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1998年，公司建立了本土公司第一 家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公 司。 李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年李寧 公司的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，截至2008年底止，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。 同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和 地區(qū)。 目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息 系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)， 進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主 板成功上市，成為

2、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年 李寧公司營業(yè)額同比增長(zhǎng)53.8%，至66.90億元人民幣。以純的失敗從2010年底開始，以純開始試水電子商務(wù)，兩年來在天貓 和京東兩個(gè)銷售平臺(tái)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是線上線下沖突的問題也 一直沒有得到很好的解決，2013年1月，以純宣布暫停電商業(yè)務(wù)， 以純?cè)诰€商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運(yùn)營，原有以純品牌退出 電商渠道。不過，兩個(gè)月之后，以純開始謀劃推出網(wǎng)絡(luò)專供品牌。2013 年3月21日以純的網(wǎng)絡(luò)專供品牌A21在天貓旗艦店于正式上線，主 要面向年輕人群，價(jià)格略低于線下品牌。以純目前在全國有超過3000 家實(shí)體店，基本都是加盟店的方式經(jīng)營。以純?nèi)?/p>

3、年納稅約4億元，做 到如今的規(guī)模以純是依靠加盟商起家，一直以來以純把加盟商當(dāng)作公 司最寶貴的財(cái)富。通過對(duì)兩個(gè)企業(yè)的對(duì)比分析可得：它們成功與失敗的差異主要體 現(xiàn)在線上與線下關(guān)系處理問題上。在電子商務(wù)興起以后，線下與線上渠道的沖突、加盟商的利益保 障問題被認(rèn)為是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的最大難關(guān)。這一沖突 自從以純?cè)囁娮由虅?wù)后，就一直存在。線上與線下的和諧共存電子商務(wù)才能可持續(xù)發(fā)展。已經(jīng)涉足電子商務(wù)，并取得不菲業(yè)績(jī)的李寧公司，其電子商務(wù)部 完全按照獨(dú)立的方式進(jìn)行運(yùn)作,并且由公司的COO（首席運(yùn)營官）直接 領(lǐng)導(dǎo)。很顯然，電子商務(wù)被李寧公司納入到了公司的戰(zhàn)略部署。相應(yīng) 地，李寧公司對(duì)于自己的線上銷

4、售與線下渠道定位就很精確。關(guān)于線上和線下渠道建設(shè)的戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須要明確線上渠道 在企業(yè)的整個(gè)渠道體系統(tǒng)究竟應(yīng)該占有什么樣的位置，發(fā)揮什么樣的 作用。目前，涉水電子商務(wù)的企業(yè)主要是把線上渠道定位為線下渠道 的補(bǔ)充，但是未來的發(fā)展趨勢(shì)絕對(duì)是線上與線下的融合。無論是作為 補(bǔ)充還是相輔相成，都是需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行清晰定位。企業(yè)只有在確 定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后，才能相應(yīng)地去采取合適的策 略。1、線下為主：線上與線下渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化李寧公司對(duì)于自己的線上銷售與線下渠道定位就實(shí)現(xiàn)了差異化。比如，線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫存商品;李寧官方電子商務(wù)平臺(tái)主要銷售限量版產(chǎn)品，包

5、括明星 簽名可以典藏的商品。可以說，李寧公司的線上和線下差異化之道， 為更多進(jìn)軍電子商務(wù)的中國本土企業(yè)提供一個(gè)參考坐標(biāo)。2、相輔相成：線上和線下融合未來肯定是線上和線下渠道的融合。這是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。 因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，不可能只有一種模式滿足所有的需求。特 別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮消費(fèi)者便利的購物體驗(yàn)時(shí)，線下和線上的整 合更應(yīng)該起到的是互補(bǔ)作用。今后，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)單靠線上或單靠線下都是不行的，線上渠道 要拓展到線下，線下要拓展到線上?，F(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)線下企業(yè)都想 發(fā)展到線上渠道，這個(gè)是個(gè)大趨勢(shì)。如何把線上銷售與成千上百的實(shí) 體店整合起來，形成一張完整、結(jié)實(shí)的網(wǎng)，不是互不相干的兩張皮，

6、是企業(yè)遲早必須都面對(duì)的問題。那么線上和線下渠道的融合具體可以怎么操作呢？有以下幾方 面可以參照。統(tǒng)一定價(jià)，靈活促銷無縫對(duì)接，和諧共贏個(gè)性服務(wù)，多元增值而以純認(rèn)為“所有這些做法都是以不沖擊實(shí)體店為最優(yōu)先考慮， 因?yàn)槿珖?000多家實(shí)體店，我們不能放棄這個(gè)傳統(tǒng)的專賣形式而去 全力支持線上。雖然如果我們?nèi)χС志€上業(yè)務(wù)，可能銷售額也會(huì)達(dá) 到幾個(gè)億，但我們要對(duì)全國的加盟商負(fù)責(zé)。”陶德富說。既然為了保 護(hù)線下實(shí)體店，以純已經(jīng)做了這么多的區(qū)隔銷售，為何最終還是關(guān)閉 了網(wǎng)上銷售平臺(tái)？以純相關(guān)負(fù)責(zé)人沒有給出確切答案。但有業(yè)內(nèi)人士分析，這無疑是線下與線上的沖突所致，加盟商肯 定對(duì)于線上銷售存在意見。對(duì)于消費(fèi)者，他可能并不知道你線上與線 下產(chǎn)品的區(qū)隔，到線上購買多了自然會(huì)減少在線下購買的可能。去年 李寧在線上大幅度低價(jià)促銷，就導(dǎo)致加盟商極大的怨言和不滿。另外一個(gè)方面，也可能是以純過去幾年的電商嘗試，由于處處要 顧及線下加盟商的利益，各方面被束縛，不能放開手腳大干電子商務(wù)， 但電子商務(wù)又是大勢(shì)所趨，干脆重新打造一個(gè)品牌無所顧忌地去做。線上線下渠道的沖突，以及與經(jīng)