公共關系原理與務實第五章--公共關系實務活動課件

1、第五章 公共關系實務活動重點內容網(wǎng)絡圖 學習目標走進公關 主要內容思考練習 實踐訓練 通過對本章內容的學習，使學習者掌握新聞發(fā)布會、制造新聞、社會贊助、開放參觀活動與聯(lián)誼活動、慶典活動、展覽展銷會、宴請活動等公共關系專題活動的基本策劃步驟；了解公共關系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別與聯(lián)系；了解公共關系演講技巧與演講稿擬寫的要求；對公共關系談判的基本程序與策略原則有基本的認知。了解公共關系傳播活動的特點；理解和掌握社會贊助的社會意義；掌握公共關系專題活動的主要類型；了解公共關系廣告的公眾訴求點，區(qū)別公共關系廣告與商業(yè)廣告；了解公共關系演講詞的要求；理解公共關系談判的原則、策略與技巧。能模擬策劃社會贊助活動

2、； 能參與組織參觀活動，并提交參觀報告；能參與主題公共關系演講；會運用公共關系談判的原則和程序，模擬公共關系談判。第二節(jié)公共關系專題活動第三節(jié)公共關系廣告第一節(jié)公共關系傳播與溝通 第四節(jié)公共關系演講技巧第五節(jié)公共關系談判第一節(jié) 公共關系傳播與溝通 二、公共關系傳播效果 與溝通技巧一、公共關系傳播模式 與類型 （一）傳播模式 1. 拉斯韋爾傳播模式 美國著名的傳播學者拉斯韋爾提出了5W模式，即“Who，says what，in which channel，to whom，with what effects”（誰，通過何種渠道，對誰，說了什么，帶來了什么效果）。該模式（見圖5-1）。一、公關傳播模

3、式與類型 圖5-1 拉斯韋爾傳播模式 從拉斯韋爾傳播模式的五個傳播要素，反映出傳播研究的控制分析、內容分析、媒體分析、受眾（對象）分析、效果分析五大內容。1958年，布雷多克將該模式補充為 “7W”模式，即在 “5W”基礎上增加了在什么情況下、為了什么目的兩個因素。一、公關傳播模式與類型 2. 香農(nóng)韋弗傳播模式 信息論的奠基人香農(nóng)與其合作者韋弗提出了“傳播的數(shù)學理論”。在香農(nóng)韋弗傳播模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過程。提出了“噪音”的概念，客觀地反映了在傳播中因受干擾而引起信息失真。一、公關傳播模式與類型 圖5-2 香農(nóng)韋弗傳播模式 上述模式都屬于傳統(tǒng)的線性傳播模式，其共同缺陷是：沒有信

4、息反饋，忽略了社會環(huán)境因素對傳播的制約忽略了受傳者的主動性與能動性。一、公關傳播模式與類型 該模式（見圖5-2）。 3. 施拉姆傳播模式 美國大眾傳播學權威施拉姆提出“反饋傳播”模式，引入了“反饋”機制，是以控制論為指導思想的傳播過程模式。該模式是一種雙向循環(huán)式運動過程。該模式（見圖5-3）。圖5-3 施拉姆傳播模式 一、公關傳播模式與類型 公共關系傳播的一般模式（見圖5-4）。圖5-4 公共關系傳播的一般模式 （二）公共關系傳播的一般模式 按人類傳播的發(fā)展過程，傳播有自身傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種類型。各種類型既自成體系，又相互聯(lián)系、互為補充，其關系（見圖5-5）。（三

5、）傳播類型圖5-5 傳播類型及其關系圖 在這個樹狀層級系統(tǒng)中，由下而上，傳播形式出現(xiàn)了四個變化： 第一，受眾面越來越大； 第二，傳受雙方在距離和感情上越來越遠； 第三，信息的個性化越來越淡； 第四，社會組織系統(tǒng)和傳播技術越來越復雜。（三）傳播類型 （一）傳播效果 1. 槍彈論 “ 槍彈論 ”是 20 世紀 20 至 30 年代風行一時的傳播效果理論，又稱為“ 靶子論 ”、“ 皮下注射論 ” 。該理論認為傳播具有強大的威力，通過媒介的導向把溝通對象引導到一定范圍內接受溝通，成為容易擊中的目標，如同槍彈射靶應聲倒地?！皹審椪摗睂⑹軅髡咄耆幱诒粍拥匚唬ㄉ妨斯姷膫€性。二、公共關系傳播效果與 溝通

6、技巧 2. 有限效果論 有限效果論形成于20世紀40年代，1950-1960年占明顯優(yōu)勢，也稱弱效果論、最低效果法則。該理論認為公眾是成熟的，對信息是有選擇性的，而且受到個人心理差異的制約，傳媒的影響不是直接的、統(tǒng)一的和強大的，而是極其有限的。它打破了槍彈論關于傳播萬能的神話，但過分強調了公眾的能動性，淡化了傳播者的主觀能動性，悲觀地看待傳播的作用。二、公共關系傳播效果與 溝通技巧 3. 適度效果論 20世紀60、70年代，在對上述兩種極端理論深入分析研究的基礎上，適度效果論提出了折衷的觀點。有代表性觀點主要有創(chuàng)新擴散論、使用與滿足論、議題設置論。二、公共關系傳播效果與 溝通技巧 4. 強大效

7、果論 這一理論既承認傳播有相當強的效果，同時否認其萬能性，認為只要傳播者長期地按照傳播理論原則來巧妙地編排節(jié)目（版面）或策劃宣傳，就可產(chǎn)生強有利的效果。二、公共關系傳播效果與 溝通技巧 第一，在特定時期里反復傳播比只傳播一次的效果好，多種傳播方式整合運用比只使用單一傳播方式更有效； 第二，傳播目標明確具體，并相對集中，信息的制作要為傳播目標服務； 第三，確定并明確目標受眾，根據(jù)他們的心理特點和其他特征設置、編排信息內容和方式； 第四，將傳播的累積性、普遍性、和諧性有機結合起來進行傳播，比孤立的各自為政的傳播會起到更加強大的效果。 二、公共關系傳播效果與 溝通技巧 公共關系的溝通是指在社會組織與

8、公眾之間通過一定的媒介進行信息的雙向傳遞，使公共關系的主客體兩方彼此通連。公關溝通時需遵循的原則（見圖5-6）。（二）溝通原則與技巧 圖5-6 溝通原則 1. 行之有效原則 是指公共關系傳播要取得預期的效果，就要根據(jù)公眾的不同情況，針對具體的公眾目標，有效開展溝通工作，切實提高傳播的有效程度。 （二）溝通原則與技巧 認知階段：引起公眾注意，考慮信息的刺激度、對比度。 情感共鳴階段：既要向公眾傳播有關組織及其產(chǎn)品和服務的詳細信息，又要注意培養(yǎng)和提高公眾的興趣，與公眾進行感情的聯(lián)絡和維系。 態(tài)度認同階段：要致力于將公眾的感覺變成一種良好的印象，親近并支持本組織。 合作行為階段：促成公眾與組織合作，

9、互惠互利，享受組織的產(chǎn)品或所提供的服務，這是公共關系傳播最高層次的效果。（二）溝通原則與技巧 2. 雙向溝通原則 是指溝通雙方互相傳遞信息、互相理解的互動原則。貫徹雙向溝通原則，一方面能提高信息互動的質和量，另一方面能有效消除溝通障礙，保證溝通活動的順利進行。 （二）溝通原則與技巧 3. 雙向平衡原則 是指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與接受者產(chǎn)生認同，達到協(xié)調的原則。既要倡導傳受雙方地位平等，又要重視情感溝通。組織不僅要把自己的政策和行為告知公眾，還應收集公眾對組織的意見要求和希望，溝通中必須注意雙向認同。（二）溝通原則與技巧 4. 整合原則 是指在整體規(guī)劃下，將溝通

10、過程的各相關部分進行有效綜合的原則。貫徹整合原則的目的，是通過對溝通過程中各個要素、溝通方式和媒體進行最佳的排列組合以達到強大的整體傳播效果的目的。 （二）溝通原則與技巧 第二節(jié) 公共關系專題活動二、社會贊助一、新聞發(fā)布會三、重大節(jié)日與慶典活動 四、開放參觀與聯(lián)誼活動五、展覽展銷會六、宴請活動 （一）新聞發(fā)布會不同于記者招待會 新聞發(fā)布會一般是指政府、企業(yè)、團體向其外部公眾傳播具有一定社會影響和有新聞價值的信息及某一組織或個人為澄清某一事件真相而向社會作某些有關情況的介紹，是公共關系新聞傳播的一種重要方式。一、新聞發(fā)布會表5-1 新聞發(fā)布會與記者招待會的區(qū)別 分 類 項 目 新聞發(fā)布會 記者招

11、待會內 容 例行的 專題的 特 點 側重發(fā)布新聞，不一定回答記者的問題 以“答記者問”為主要特色，具有雙向溝通的特點形 式 公告、書面和口頭發(fā)布等 必須是口頭交流人員層次 可為一般層次的公關人員 較高 （或最高）層次的官員 一、新聞發(fā)布會二者的區(qū)別，如表5-1所示。 策劃新聞發(fā)布會時需確定會議主題、應邀者的范圍，考慮安排合適的地點，選擇適當?shù)臅r機，準備好各種會議材料，應落實好有關會務問題，掌握整個會議進程，做好會后工作。 （二）新聞發(fā)布會的設計與策劃 社會贊助活動是公關專題活動的一種類型。社會贊助活動是指社會組織通過對某一社會事業(yè)、事件無償?shù)亟o予資金或物質上的捐贈或贊助，擴大組織的知名度和美譽

12、度，使組織獲得一定的形象傳播效益的社會活動。贊助需要遵循自愿的原則、社會效益的原則、量力而行的原則、傳播效果的原則和條例管理的原則。二、社會贊助 社會贊助的三個目的（見圖5-7）。（一）社會贊助的目的 圖5-7 社會贊助的目的（二）社會贊助的步驟社會贊助具有以下四個步驟（見圖5-8）。圖5-8 社會贊助的步驟 （一）慶典活動的安排與組織 設計活動策劃方案； 精心選擇對象，確定出席慶典儀式的名單，選擇不同邀請方式； 確定主持人，準備開幕詞、致答詞，邀請致賀詞的來賓； 確定剪彩人員，安排助興節(jié)目； 合理選擇場地，布置會場注意氣氛應喜慶而熱烈； 準備設施和預算經(jīng)費； 準備來賓簽到簿及所需贈品； 確定

13、活動程序和接待事宜； 運用傳播手段，做好輿論宣傳； 組織參觀，通過座談會、留言簿的形式廣泛征求 意見和建議。三、重大節(jié)日與慶典活動 無論舉辦何種形式的紀念活動，都要考慮以下諸點： 精心設計紀念活動的形式，避免落入俗套； 認真選擇被邀人員名單，要考慮到應邀對象的廣泛性和代表性； 向各位來賓做好溝通工作； 調動內部員工積極參與，搞成廣泛的組織內部的“群眾運動”； 要有強大的聲勢，造成一種熱烈的氣氛； 適當準備一些紀念品，增加紀念活動在公眾中的持久影響。 （二）紀念活動 剪彩儀式是組織新形象在公眾面前的第一次亮相可為組織贏得公眾的贊美印象和記憶跨出關鍵性的第一步。無論用何種方法剪彩，都要注意以下六點

14、： 合理擬定儀式的程序； 確定剪裁人員和服務人員； 準備剪彩工具； 活動安排要豐富多彩； 發(fā)放宣傳資料和印有特殊標記的紀念品； 要特別做好媒介人員和知名人士的接待工作。（三）剪彩儀式 （一）開放參觀活動的組織 組織開放活動是將組織內部有關場所和作業(yè)程序對外開放。開放活動就是敞開門戶，歡迎各界公眾有組織地道組織的工作場地做實地觀光、考察，以事實說服公眾的，可以提高組織的社會知名度。為此需要進行情況介紹、現(xiàn)場觀摩、實物展示等。四、開放參觀與聯(lián)誼活動 組織對外開放參觀時應注意： 有明確的目的：為什么要舉行這次活動； 圍繞目的確定主題：要達到怎樣的效果； 成立專門機構，做好宣傳工作和接待工作； 確定、

15、了解邀請對象：是松散型公眾還是集聚型 公眾； 選定參觀時機、項目和路線； 確定參觀程序：舉行歡迎儀式介紹組織歷史與現(xiàn)狀發(fā)放參觀說明書說明參觀路線與注意事項由接待人員帶隊參觀舉行聯(lián)歡或座談安排照相、發(fā)放紀念品。四、開放參觀與聯(lián)誼活動 聯(lián)誼活動是指組織為了達到內部管理人員與員工之間，組織成員與社會公眾之間，或者組織與組織之間聯(lián)絡感情、增進友誼的目的而組織的活動。 聯(lián)誼活動從低到高有感情型、信息性和合作性三個層次。聯(lián)誼關系的建立應循序漸進，在相互了解的基礎上提高聯(lián)誼層次。公關人員在策劃和組織公眾聯(lián)誼活動時，需選擇合適的聯(lián)誼形式進行獨特的聯(lián)誼創(chuàng)意、充分運用聯(lián)誼技巧。（二）聯(lián)誼活動 展覽展銷會是指組織通

16、過參加或舉辦展覽展銷去推展組織的產(chǎn)品或服務的一種專題公共關系活動類型，是一種常見的復合型、立體式的、多維的傳播活動。它主要通過實物并輔以文字、圖形或示范性的表演來展示社會組織的成果，促進產(chǎn)品銷售；通過現(xiàn)場展示和示范來傳遞組織相關信息，加強與社會公眾的交流，樹立組織形象。五、展覽展銷會 展覽展銷會的特點非常明顯地表現(xiàn)為傳播的復合性、溝通的雙向性、印象的直觀性和參展的時效性等。展覽會的傳播效果直觀、形象生動。由于綜合使用各種傳播媒介，使用實物展示、專人講解、現(xiàn)場示范表演等方式，不僅為組織提供了與公眾直接交流的平臺和機會，而且能給公眾以直觀形象的感受，因此是一種高效率的溝通方式和一種典型的營銷公關活

17、動模式。它還可以借此制造新聞。（一）展覽展銷會的特點與作用 展覽會是一種公眾活動，它根據(jù)以下步驟組織與實施（見圖5-9）。（二）展覽展銷會的組織與策劃圖5-9 展覽展銷會的組織與策劃 （一）宴請的類別 宴請活動是最常見的公共關系活動形式之一。組織常常通過宴請活動的方式慶祝紀念日、答謝合作者的支持、慶祝成功、歡迎貴賓等。根據(jù)宴請的目的、出席人員的多少和身份，宴請分為正式宴會、便宴、酒會、冷餐會、茶會、工作餐等。 宴請活動的安排要求包括： 確定宴請名義及宴請對象； 確定宴請規(guī)格、時間、場所； 分發(fā)請柬； 定餐； 排定座位。六、宴請活動宴請活動需要遵循的基本程序（見圖5-10）。（二）宴請活動程序圖

18、5-10 宴請活動程序 第三節(jié) 公共關系廣告 二、公共關系廣告的種類 一、公關廣告與商業(yè)廣告 的區(qū)別三、公共關系廣告的 創(chuàng)作原則與策劃 公共關系廣告又稱“形象塑造廣告”，它通過花錢購買大眾媒介或公眾傳播機會，傳播產(chǎn)品之外的各種與公眾有關的組織信息來擴大組織的影響，提高組織在公眾中的聲譽，以期樹立一個良好的組織形象。公共關系廣告的功能主要體現(xiàn)在三個方面（見圖5-11）。一、公關廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別 圖5-11 公共關系廣告的功能表5-2 公共關系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別比較項目 廣告類型 廣告行為 廣告性質 廣告內容 制作周期 費用 認識路線 公關廣告 長期行為 公關內容 企業(yè)信譽 長 高 公眾企業(yè)

19、產(chǎn)品商業(yè)廣告 短期行為 促銷內容 產(chǎn)品特色 短 低 公眾產(chǎn)品企業(yè) 一、公關廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別 公共關系廣告是一種特殊形態(tài)的廣告，與一般的商業(yè)廣告相比，具有不同的傳播特征。其不同之處，如表5-2所示。 （一）企業(yè)廣告 是以提高企業(yè)的知名度和樹立良好的形象為主要目標的廣告形式。 二、公共關系廣告的種類 （二）觀念廣告 通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關廣告?？梢孕麄鹘M織的宗旨、信念、文化或某項政策，也可以傳播社會潮流的某個傾向或熱點。 是旨在為社會提供無償服務，義務向公眾宣傳教育的非商業(yè)性廣告。 （三）公益廣告 是利用具有社會轟動效應的各類社會

20、活動，由公司企業(yè)出資贊助，從中取得刊登廣告，說明其是贊助單位等，以博得觀眾的好感的廣告。贊助廣告是為了贏得企業(yè)聲譽、建立產(chǎn)品信譽而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為眼前利益所做的戰(zhàn)術性宣傳。 （四）贊助廣告 又稱態(tài)度廣告，是對組織的某種活動或社會生活中的重大事件表示響應和支持的廣告。其內容可以是聯(lián)絡感情性質的，也可以是社會性的。這種廣告一方面顯示組織關心、參與公眾生活、向公眾或其他組織表達善意和好感；另一方面借助于社會主題的影響或借助于對方的傳播機會來擴大本組織的影響。（五）響應廣告 （六）祝賀廣告 是以向社會各類公眾賀喜為主要內容的廣告。 例如：法國白蘭地酒廠： “ 法國人民為了表達對美國總統(tǒng)的友好感

21、情，特選贈兩桶極為名貴的、釀造已達67年之久的白蘭地酒為賀禮” 又稱“解釋性廣告”，是一種表明組織對某些事件的立場態(tài)度的廣告。 例如：“ 廠家提醒用戶不要在冰箱內存放易燃易爆危險品?！?（七）聲明廣告 是以組織名義率先發(fā)起某種社會活動，或提供某種有意義的新觀念的廣告。這些公關廣告語都是社會關注的熱點，具有鮮明的思想性和藝術性，時效性強。（八）倡議廣告 分為向公眾賠禮道歉的致歉廣告和排除誤解的致歉廣告兩種。這類廣告需要有足夠的勇氣。 （九）致歉廣告 節(jié)日、紀念日或組織的某項活動獲得圓滿結束時，向公眾表示衷心感謝的廣告。 （十）謝意廣告 （一）公共關系廣告的創(chuàng)作原則 公共關系廣告的七個創(chuàng)作原則（見

22、圖5-12）。三、公共關系廣告的創(chuàng)作 原則與策劃圖5-12 公共關系廣告的創(chuàng)作原則 公共關系廣告制勝的技巧：主題鮮明、簡潔，受眾明確、有針對性，講究誠實，力戒虛浮，確定必要與可能性，選準并把握時機，并制定媒體傳播策略，制作系列廣告并體現(xiàn)其特征，還應配合其他廣告并定期評價廣告的效果。（二）公共關系廣告策劃 在進行公關廣告策劃時應注意把握以下五點（見圖5-13）。（二）公共關系廣告策劃 圖5-13 公關廣告策劃應注意的內容 第四節(jié) 公共關系演講技巧二、演講稿的結構一、公共關系演講的特點 與作用三、公共關系演講技巧 演講又稱講演或演說，是人們?yōu)殛U明事理、說服聽眾而進行的一種針對性很強的傳播活動。演講

23、在公共關系活動中能激發(fā)公眾形成某種意識，鼓勵公眾的某種行為。 一、公共關系演講的特點與作用 （一）公共關系演講的特點 演講要素主要有：演講主體演講者，演講客體聽眾，演講的溝通手段語言，演講環(huán)境演講場所的時空環(huán)境和人文環(huán)境。演講四要素缺一不可。 演講具有時代性、說理性、針對性、鼓動性、藝術性等特點。通過生動的語言、雄辯的事實、嚴密的邏輯、聲態(tài)并茂的藝術技巧，達到動之以情、曉之以理、導之以行的演講目的。一、公共關系演講的特點與作用 作為一種交流活動，優(yōu)秀的演講能震撼人們的心靈，喚起人們的思考，其作用主要有以下四個（見圖5-14）。圖5-14 公共關系演講的特點（二）公共關系演講的作用 演講詞的結構

24、要求層次分明，脈絡清楚，重點突出。一般主要包括開場白、主體和結尾三部分。主要應注意以下內容： 應有一個具體、生動、有吸引力的題目； 稱謂要得體； 開場白要有吸引力，能給聽眾一個良好的印象； 結構要簡單，論題清楚； 短小精悍、語言具有節(jié)奏感、通俗； 有感情、有邏輯性。二、演講稿的結構 （一）演講稿的開場白要精彩，開門見山 演講稿需要一個好的開頭，一開始就能抓住聽眾的注意力和興趣，吸引住聽眾：然后再清晰地闡述主要觀點，得出強有力的結論。一段精彩的開場白有三種作用：第一，吸引聽眾的注意力，激發(fā)聽眾的好奇心；第二，概述你演講的主要內容；第三，向聽眾闡明聽你演講的必要性。開場白可采用設問法、情境法或開宗

25、明義等。（二）演講稿的主體部分要生動嚴密，情理交融 主體是演講稿的主要部分，要緊扣演講主題，觀點明確，邏輯嚴密，通過真摯的感情構筑演講的“高潮”，入情入理，論理充分自然，語句精練。演講稿的主體部分可運用排比，反復和比喻，向聽眾呼吁，手勢動感強，引人進入一種創(chuàng)造境界仰視上空。演講者要對聽眾產(chǎn)生親切感、參與感和沖擊力。（三）演講稿的結尾要畫龍點睛，含蓄深刻 演講稿的結尾要圓滿，或總結全篇，或號召呼吁，或重申重點，或引用名言警句，亦或頌揚式結尾，要首尾呼應。演講稿的結尾需要注意以下四個方面（見圖5-15）。圖5-15 公共關系演講的作用 （一）演講前的準備 做好演講的準備，包括了解聽眾，熟悉主題和內

26、容，搜集素材和資料，準備演講稿，選擇合適的演講方式，作適當?shù)难菥毜取?確立演講的目的和主題，角度新穎，確保信息性說服性或娛樂性； 了解分析你的聽眾，充分調研所需材料； 認真撰寫演講稿，措詞貼切，構思周密，見解深刻，準備直觀輔助工具； 事先要排練演講，恰當使用一些幽默，力求準確地向公眾傳達信息； 如果要用幻燈機之類的設備的話，事先預演一遍是最為理想的。三、公共關系演講技巧 演講也是一門藝術。在演講中要有節(jié)奏感，掌握好時間節(jié)奏、內容節(jié)奏、語言節(jié)奏和動作節(jié)奏。掌握好語言和非語言的運用技巧，注意吸引聽眾注意力。演講過程中要有良好的自我控制，反應敏捷。（二）演講時的狀態(tài) 演講結束語應有力、簡潔，給人以激情和回味，使之成為一個含蓄的意味深長的省略號余音裊裊、耐人尋味。結束時要干脆，不要拖拉，要對聽眾表示感謝，離場時要注意自己的風度。（三）演講結束 第五節(jié) 公共關系談判二、公共關系談判的