公共關(guān)系原理與務(wù)實(shí)第五章--公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)課件

1、第五章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)重點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)圖 學(xué)習(xí)目標(biāo)走進(jìn)公關(guān) 主要內(nèi)容思考練習(xí) 實(shí)踐訓(xùn)練 通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)者掌握新聞發(fā)布會(huì)、制造新聞、社會(huì)贊助、開(kāi)放參觀活動(dòng)與聯(lián)誼活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽展銷(xiāo)會(huì)、宴請(qǐng)活動(dòng)等公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的基本策劃步驟；了解公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別與聯(lián)系；了解公共關(guān)系演講技巧與演講稿擬寫(xiě)的要求；對(duì)公共關(guān)系談判的基本程序與策略原則有基本的認(rèn)知。了解公共關(guān)系傳播活動(dòng)的特點(diǎn)；理解和掌握社會(huì)贊助的社會(huì)意義；掌握公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的主要類(lèi)型；了解公共關(guān)系廣告的公眾訴求點(diǎn)，區(qū)別公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告；了解公共關(guān)系演講詞的要求；理解公共關(guān)系談判的原則、策略與技巧。能模擬策劃社會(huì)贊助活動(dòng)

2、； 能參與組織參觀活動(dòng)，并提交參觀報(bào)告；能參與主題公共關(guān)系演講；會(huì)運(yùn)用公共關(guān)系談判的原則和程序，模擬公共關(guān)系談判。第二節(jié)公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)第三節(jié)公共關(guān)系廣告第一節(jié)公共關(guān)系傳播與溝通 第四節(jié)公共關(guān)系演講技巧第五節(jié)公共關(guān)系談判第一節(jié) 公共關(guān)系傳播與溝通 二、公共關(guān)系傳播效果 與溝通技巧一、公共關(guān)系傳播模式 與類(lèi)型 （一）傳播模式 1. 拉斯韋爾傳播模式 美國(guó)著名的傳播學(xué)者拉斯韋爾提出了5W模式，即“Who，says what，in which channel，to whom，with what effects”（誰(shuí)，通過(guò)何種渠道，對(duì)誰(shuí)，說(shuō)了什么，帶來(lái)了什么效果）。該模式（見(jiàn)圖5-1）。一、公關(guān)傳播模

3、式與類(lèi)型 圖5-1 拉斯韋爾傳播模式 從拉斯韋爾傳播模式的五個(gè)傳播要素，反映出傳播研究的控制分析、內(nèi)容分析、媒體分析、受眾（對(duì)象）分析、效果分析五大內(nèi)容。1958年，布雷多克將該模式補(bǔ)充為 “7W”模式，即在 “5W”基礎(chǔ)上增加了在什么情況下、為了什么目的兩個(gè)因素。一、公關(guān)傳播模式與類(lèi)型 2. 香農(nóng)韋弗傳播模式 信息論的奠基人香農(nóng)與其合作者韋弗提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”。在香農(nóng)韋弗傳播模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過(guò)程。提出了“噪音”的概念，客觀地反映了在傳播中因受干擾而引起信息失真。一、公關(guān)傳播模式與類(lèi)型 圖5-2 香農(nóng)韋弗傳播模式 上述模式都屬于傳統(tǒng)的線性傳播模式，其共同缺陷是：沒(méi)有信

4、息反饋，忽略了社會(huì)環(huán)境因素對(duì)傳播的制約忽略了受傳者的主動(dòng)性與能動(dòng)性。一、公關(guān)傳播模式與類(lèi)型 該模式（見(jiàn)圖5-2）。 3. 施拉姆傳播模式 美國(guó)大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出“反饋傳播”模式，引入了“反饋”機(jī)制，是以控制論為指導(dǎo)思想的傳播過(guò)程模式。該模式是一種雙向循環(huán)式運(yùn)動(dòng)過(guò)程。該模式（見(jiàn)圖5-3）。圖5-3 施拉姆傳播模式 一、公關(guān)傳播模式與類(lèi)型 公共關(guān)系傳播的一般模式（見(jiàn)圖5-4）。圖5-4 公共關(guān)系傳播的一般模式 （二）公共關(guān)系傳播的一般模式 按人類(lèi)傳播的發(fā)展過(guò)程，傳播有自身傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種類(lèi)型。各種類(lèi)型既自成體系，又相互聯(lián)系、互為補(bǔ)充，其關(guān)系（見(jiàn)圖5-5）。（三

5、）傳播類(lèi)型圖5-5 傳播類(lèi)型及其關(guān)系圖 在這個(gè)樹(shù)狀層級(jí)系統(tǒng)中，由下而上，傳播形式出現(xiàn)了四個(gè)變化： 第一，受眾面越來(lái)越大； 第二，傳受雙方在距離和感情上越來(lái)越遠(yuǎn)； 第三，信息的個(gè)性化越來(lái)越淡； 第四，社會(huì)組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜。（三）傳播類(lèi)型 （一）傳播效果 1. 槍彈論 “ 槍彈論 ”是 20 世紀(jì) 20 至 30 年代風(fēng)行一時(shí)的傳播效果理論，又稱為“ 靶子論 ”、“ 皮下注射論 ” 。該理論認(rèn)為傳播具有強(qiáng)大的威力，通過(guò)媒介的導(dǎo)向把溝通對(duì)象引導(dǎo)到一定范圍內(nèi)接受溝通，成為容易擊中的目標(biāo)，如同槍彈射靶應(yīng)聲倒地?！皹審椪摗睂⑹軅髡咄耆幱诒粍?dòng)地位，抹煞了公眾的個(gè)性。二、公共關(guān)系傳播效果與 溝通

6、技巧 2. 有限效果論 有限效果論形成于20世紀(jì)40年代，1950-1960年占明顯優(yōu)勢(shì)，也稱弱效果論、最低效果法則。該理論認(rèn)為公眾是成熟的，對(duì)信息是有選擇性的，而且受到個(gè)人心理差異的制約，傳媒的影響不是直接的、統(tǒng)一的和強(qiáng)大的，而是極其有限的。它打破了槍彈論關(guān)于傳播萬(wàn)能的神話，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)了公眾的能動(dòng)性，淡化了傳播者的主觀能動(dòng)性，悲觀地看待傳播的作用。二、公共關(guān)系傳播效果與 溝通技巧 3. 適度效果論 20世紀(jì)60、70年代，在對(duì)上述兩種極端理論深入分析研究的基礎(chǔ)上，適度效果論提出了折衷的觀點(diǎn)。有代表性觀點(diǎn)主要有創(chuàng)新擴(kuò)散論、使用與滿足論、議題設(shè)置論。二、公共關(guān)系傳播效果與 溝通技巧 4. 強(qiáng)大效

7、果論 這一理論既承認(rèn)傳播有相當(dāng)強(qiáng)的效果，同時(shí)否認(rèn)其萬(wàn)能性，認(rèn)為只要傳播者長(zhǎng)期地按照傳播理論原則來(lái)巧妙地編排節(jié)目（版面）或策劃宣傳，就可產(chǎn)生強(qiáng)有利的效果。二、公共關(guān)系傳播效果與 溝通技巧 第一，在特定時(shí)期里反復(fù)傳播比只傳播一次的效果好，多種傳播方式整合運(yùn)用比只使用單一傳播方式更有效； 第二，傳播目標(biāo)明確具體，并相對(duì)集中，信息的制作要為傳播目標(biāo)服務(wù)； 第三，確定并明確目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的心理特點(diǎn)和其他特征設(shè)置、編排信息內(nèi)容和方式； 第四，將傳播的累積性、普遍性、和諧性有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行傳播，比孤立的各自為政的傳播會(huì)起到更加強(qiáng)大的效果。 二、公共關(guān)系傳播效果與 溝通技巧 公共關(guān)系的溝通是指在社會(huì)組織與

8、公眾之間通過(guò)一定的媒介進(jìn)行信息的雙向傳遞，使公共關(guān)系的主客體兩方彼此通連。公關(guān)溝通時(shí)需遵循的原則（見(jiàn)圖5-6）。（二）溝通原則與技巧 圖5-6 溝通原則 1. 行之有效原則 是指公共關(guān)系傳播要取得預(yù)期的效果，就要根據(jù)公眾的不同情況，針對(duì)具體的公眾目標(biāo)，有效開(kāi)展溝通工作，切實(shí)提高傳播的有效程度。 （二）溝通原則與技巧 認(rèn)知階段：引起公眾注意，考慮信息的刺激度、對(duì)比度。 情感共鳴階段：既要向公眾傳播有關(guān)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，又要注意培養(yǎng)和提高公眾的興趣，與公眾進(jìn)行感情的聯(lián)絡(luò)和維系。 態(tài)度認(rèn)同階段：要致力于將公眾的感覺(jué)變成一種良好的印象，親近并支持本組織。 合作行為階段：促成公眾與組織合作，

9、互惠互利，享受組織的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)，這是公共關(guān)系傳播最高層次的效果。（二）溝通原則與技巧 2. 雙向溝通原則 是指溝通雙方互相傳遞信息、互相理解的互動(dòng)原則。貫徹雙向溝通原則，一方面能提高信息互動(dòng)的質(zhì)和量，另一方面能有效消除溝通障礙，保證溝通活動(dòng)的順利進(jìn)行。 （二）溝通原則與技巧 3. 雙向平衡原則 是指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過(guò)溝通，與接受者產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到協(xié)調(diào)的原則。既要倡導(dǎo)傳受雙方地位平等，又要重視情感溝通。組織不僅要把自己的政策和行為告知公眾，還應(yīng)收集公眾對(duì)組織的意見(jiàn)要求和希望，溝通中必須注意雙向認(rèn)同。（二）溝通原則與技巧 4. 整合原則 是指在整體規(guī)劃下，將溝通

10、過(guò)程的各相關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則。貫徹整合原則的目的，是通過(guò)對(duì)溝通過(guò)程中各個(gè)要素、溝通方式和媒體進(jìn)行最佳的排列組合以達(dá)到強(qiáng)大的整體傳播效果的目的。 （二）溝通原則與技巧 第二節(jié) 公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)二、社會(huì)贊助一、新聞發(fā)布會(huì)三、重大節(jié)日與慶典活動(dòng) 四、開(kāi)放參觀與聯(lián)誼活動(dòng)五、展覽展銷(xiāo)會(huì)六、宴請(qǐng)活動(dòng) （一）新聞發(fā)布會(huì)不同于記者招待會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)一般是指政府、企業(yè)、團(tuán)體向其外部公眾傳播具有一定社會(huì)影響和有新聞價(jià)值的信息及某一組織或個(gè)人為澄清某一事件真相而向社會(huì)作某些有關(guān)情況的介紹，是公共關(guān)系新聞傳播的一種重要方式。一、新聞發(fā)布會(huì)表5-1 新聞發(fā)布會(huì)與記者招待會(huì)的區(qū)別 分 類(lèi) 項(xiàng) 目 新聞發(fā)布會(huì) 記者招

11、待會(huì)內(nèi) 容 例行的 專(zhuān)題的 特 點(diǎn) 側(cè)重發(fā)布新聞，不一定回答記者的問(wèn)題 以“答記者問(wèn)”為主要特色，具有雙向溝通的特點(diǎn)形 式 公告、書(shū)面和口頭發(fā)布等 必須是口頭交流人員層次 可為一般層次的公關(guān)人員 較高 （或最高）層次的官員 一、新聞發(fā)布會(huì)二者的區(qū)別，如表5-1所示。 策劃新聞發(fā)布會(huì)時(shí)需確定會(huì)議主題、應(yīng)邀者的范圍，考慮安排合適的地點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，準(zhǔn)備好各種會(huì)議材料，應(yīng)落實(shí)好有關(guān)會(huì)務(wù)問(wèn)題，掌握整個(gè)會(huì)議進(jìn)程，做好會(huì)后工作。 （二）新聞發(fā)布會(huì)的設(shè)計(jì)與策劃 社會(huì)贊助活動(dòng)是公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)的一種類(lèi)型。社會(huì)贊助活動(dòng)是指社會(huì)組織通過(guò)對(duì)某一社會(huì)事業(yè)、事件無(wú)償?shù)亟o予資金或物質(zhì)上的捐贈(zèng)或贊助，擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)

12、度，使組織獲得一定的形象傳播效益的社會(huì)活動(dòng)。贊助需要遵循自愿的原則、社會(huì)效益的原則、量力而行的原則、傳播效果的原則和條例管理的原則。二、社會(huì)贊助 社會(huì)贊助的三個(gè)目的（見(jiàn)圖5-7）。（一）社會(huì)贊助的目的 圖5-7 社會(huì)贊助的目的（二）社會(huì)贊助的步驟社會(huì)贊助具有以下四個(gè)步驟（見(jiàn)圖5-8）。圖5-8 社會(huì)贊助的步驟 （一）慶典活動(dòng)的安排與組織 設(shè)計(jì)活動(dòng)策劃方案； 精心選擇對(duì)象，確定出席慶典儀式的名單，選擇不同邀請(qǐng)方式； 確定主持人，準(zhǔn)備開(kāi)幕詞、致答詞，邀請(qǐng)致賀詞的來(lái)賓； 確定剪彩人員，安排助興節(jié)目； 合理選擇場(chǎng)地，布置會(huì)場(chǎng)注意氣氛應(yīng)喜慶而熱烈； 準(zhǔn)備設(shè)施和預(yù)算經(jīng)費(fèi)； 準(zhǔn)備來(lái)賓簽到簿及所需贈(zèng)品； 確定

13、活動(dòng)程序和接待事宜； 運(yùn)用傳播手段，做好輿論宣傳； 組織參觀，通過(guò)座談會(huì)、留言簿的形式廣泛征求 意見(jiàn)和建議。三、重大節(jié)日與慶典活動(dòng) 無(wú)論舉辦何種形式的紀(jì)念活動(dòng)，都要考慮以下諸點(diǎn)： 精心設(shè)計(jì)紀(jì)念活動(dòng)的形式，避免落入俗套； 認(rèn)真選擇被邀人員名單，要考慮到應(yīng)邀對(duì)象的廣泛性和代表性； 向各位來(lái)賓做好溝通工作； 調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工積極參與，搞成廣泛的組織內(nèi)部的“群眾運(yùn)動(dòng)”； 要有強(qiáng)大的聲勢(shì)，造成一種熱烈的氣氛； 適當(dāng)準(zhǔn)備一些紀(jì)念品，增加紀(jì)念活動(dòng)在公眾中的持久影響。 （二）紀(jì)念活動(dòng) 剪彩儀式是組織新形象在公眾面前的第一次亮相可為組織贏得公眾的贊美印象和記憶跨出關(guān)鍵性的第一步。無(wú)論用何種方法剪彩，都要注意以下六點(diǎn)

14、： 合理擬定儀式的程序； 確定剪裁人員和服務(wù)人員； 準(zhǔn)備剪彩工具； 活動(dòng)安排要豐富多彩； 發(fā)放宣傳資料和印有特殊標(biāo)記的紀(jì)念品； 要特別做好媒介人員和知名人士的接待工作。（三）剪彩儀式 （一）開(kāi)放參觀活動(dòng)的組織 組織開(kāi)放活動(dòng)是將組織內(nèi)部有關(guān)場(chǎng)所和作業(yè)程序?qū)ν忾_(kāi)放。開(kāi)放活動(dòng)就是敞開(kāi)門(mén)戶，歡迎各界公眾有組織地道組織的工作場(chǎng)地做實(shí)地觀光、考察，以事實(shí)說(shuō)服公眾的，可以提高組織的社會(huì)知名度。為此需要進(jìn)行情況介紹、現(xiàn)場(chǎng)觀摩、實(shí)物展示等。四、開(kāi)放參觀與聯(lián)誼活動(dòng) 組織對(duì)外開(kāi)放參觀時(shí)應(yīng)注意： 有明確的目的：為什么要舉行這次活動(dòng)； 圍繞目的確定主題：要達(dá)到怎樣的效果； 成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，做好宣傳工作和接待工作； 確定、

15、了解邀請(qǐng)對(duì)象：是松散型公眾還是集聚型 公眾； 選定參觀時(shí)機(jī)、項(xiàng)目和路線； 確定參觀程序：舉行歡迎儀式介紹組織歷史與現(xiàn)狀發(fā)放參觀說(shuō)明書(shū)說(shuō)明參觀路線與注意事項(xiàng)由接待人員帶隊(duì)參觀舉行聯(lián)歡或座談安排照相、發(fā)放紀(jì)念品。四、開(kāi)放參觀與聯(lián)誼活動(dòng) 聯(lián)誼活動(dòng)是指組織為了達(dá)到內(nèi)部管理人員與員工之間，組織成員與社會(huì)公眾之間，或者組織與組織之間聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友誼的目的而組織的活動(dòng)。 聯(lián)誼活動(dòng)從低到高有感情型、信息性和合作性三個(gè)層次。聯(lián)誼關(guān)系的建立應(yīng)循序漸進(jìn)，在相互了解的基礎(chǔ)上提高聯(lián)誼層次。公關(guān)人員在策劃和組織公眾聯(lián)誼活動(dòng)時(shí)，需選擇合適的聯(lián)誼形式進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)誼創(chuàng)意、充分運(yùn)用聯(lián)誼技巧。（二）聯(lián)誼活動(dòng) 展覽展銷(xiāo)會(huì)是指組織通

16、過(guò)參加或舉辦展覽展銷(xiāo)去推展組織的產(chǎn)品或服務(wù)的一種專(zhuān)題公共關(guān)系活動(dòng)類(lèi)型，是一種常見(jiàn)的復(fù)合型、立體式的、多維的傳播活動(dòng)。它主要通過(guò)實(shí)物并輔以文字、圖形或示范性的表演來(lái)展示社會(huì)組織的成果，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示和示范來(lái)傳遞組織相關(guān)信息，加強(qiáng)與社會(huì)公眾的交流，樹(shù)立組織形象。五、展覽展銷(xiāo)會(huì) 展覽展銷(xiāo)會(huì)的特點(diǎn)非常明顯地表現(xiàn)為傳播的復(fù)合性、溝通的雙向性、印象的直觀性和參展的時(shí)效性等。展覽會(huì)的傳播效果直觀、形象生動(dòng)。由于綜合使用各種傳播媒介，使用實(shí)物展示、專(zhuān)人講解、現(xiàn)場(chǎng)示范表演等方式，不僅為組織提供了與公眾直接交流的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，而且能給公眾以直觀形象的感受，因此是一種高效率的溝通方式和一種典型的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活

17、動(dòng)模式。它還可以借此制造新聞。（一）展覽展銷(xiāo)會(huì)的特點(diǎn)與作用 展覽會(huì)是一種公眾活動(dòng)，它根據(jù)以下步驟組織與實(shí)施（見(jiàn)圖5-9）。（二）展覽展銷(xiāo)會(huì)的組織與策劃圖5-9 展覽展銷(xiāo)會(huì)的組織與策劃 （一）宴請(qǐng)的類(lèi)別 宴請(qǐng)活動(dòng)是最常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)形式之一。組織常常通過(guò)宴請(qǐng)活動(dòng)的方式慶祝紀(jì)念日、答謝合作者的支持、慶祝成功、歡迎貴賓等。根據(jù)宴請(qǐng)的目的、出席人員的多少和身份，宴請(qǐng)分為正式宴會(huì)、便宴、酒會(huì)、冷餐會(huì)、茶會(huì)、工作餐等。 宴請(qǐng)活動(dòng)的安排要求包括： 確定宴請(qǐng)名義及宴請(qǐng)對(duì)象； 確定宴請(qǐng)規(guī)格、時(shí)間、場(chǎng)所； 分發(fā)請(qǐng)柬； 定餐； 排定座位。六、宴請(qǐng)活動(dòng)宴請(qǐng)活動(dòng)需要遵循的基本程序（見(jiàn)圖5-10）。（二）宴請(qǐng)活動(dòng)程序圖

18、5-10 宴請(qǐng)活動(dòng)程序 第三節(jié) 公共關(guān)系廣告 二、公共關(guān)系廣告的種類(lèi) 一、公關(guān)廣告與商業(yè)廣告 的區(qū)別三、公共關(guān)系廣告的 創(chuàng)作原則與策劃 公共關(guān)系廣告又稱“形象塑造廣告”，它通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)大眾媒介或公眾傳播機(jī)會(huì)，傳播產(chǎn)品之外的各種與公眾有關(guān)的組織信息來(lái)擴(kuò)大組織的影響，提高組織在公眾中的聲譽(yù)，以期樹(shù)立一個(gè)良好的組織形象。公共關(guān)系廣告的功能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面（見(jiàn)圖5-11）。一、公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別 圖5-11 公共關(guān)系廣告的功能表5-2 公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別比較項(xiàng)目 廣告類(lèi)型 廣告行為 廣告性質(zhì) 廣告內(nèi)容 制作周期 費(fèi)用 認(rèn)識(shí)路線 公關(guān)廣告 長(zhǎng)期行為 公關(guān)內(nèi)容 企業(yè)信譽(yù) 長(zhǎng) 高 公眾企業(yè)

19、產(chǎn)品商業(yè)廣告 短期行為 促銷(xiāo)內(nèi)容 產(chǎn)品特色 短 低 公眾產(chǎn)品企業(yè) 一、公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別 公共關(guān)系廣告是一種特殊形態(tài)的廣告，與一般的商業(yè)廣告相比，具有不同的傳播特征。其不同之處，如表5-2所示。 （一）企業(yè)廣告 是以提高企業(yè)的知名度和樹(shù)立良好的形象為主要目標(biāo)的廣告形式。 二、公共關(guān)系廣告的種類(lèi) （二）觀念廣告 通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告?？梢孕麄鹘M織的宗旨、信念、文化或某項(xiàng)政策，也可以傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。 是旨在為社會(huì)提供無(wú)償服務(wù)，義務(wù)向公眾宣傳教育的非商業(yè)性廣告。 （三）公益廣告 是利用具有社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的各類(lèi)社會(huì)

20、活動(dòng)，由公司企業(yè)出資贊助，從中取得刊登廣告，說(shuō)明其是贊助單位等，以博得觀眾的好感的廣告。贊助廣告是為了贏得企業(yè)聲譽(yù)、建立產(chǎn)品信譽(yù)而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為眼前利益所做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。 （四）贊助廣告 又稱態(tài)度廣告，是對(duì)組織的某種活動(dòng)或社會(huì)生活中的重大事件表示響應(yīng)和支持的廣告。其內(nèi)容可以是聯(lián)絡(luò)感情性質(zhì)的，也可以是社會(huì)性的。這種廣告一方面顯示組織關(guān)心、參與公眾生活、向公眾或其他組織表達(dá)善意和好感；另一方面借助于社會(huì)主題的影響或借助于對(duì)方的傳播機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大本組織的影響。（五）響應(yīng)廣告 （六）祝賀廣告 是以向社會(huì)各類(lèi)公眾賀喜為主要內(nèi)容的廣告。 例如：法國(guó)白蘭地酒廠： “ 法國(guó)人民為了表達(dá)對(duì)美國(guó)總統(tǒng)的友好感

21、情，特選贈(zèng)兩桶極為名貴的、釀造已達(dá)67年之久的白蘭地酒為賀禮” 又稱“解釋性廣告”，是一種表明組織對(duì)某些事件的立場(chǎng)態(tài)度的廣告。 例如：“ 廠家提醒用戶不要在冰箱內(nèi)存放易燃易爆危險(xiǎn)品?！?（七）聲明廣告 是以組織名義率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng)，或提供某種有意義的新觀念的廣告。這些公關(guān)廣告語(yǔ)都是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，具有鮮明的思想性和藝術(shù)性，時(shí)效性強(qiáng)。（八）倡議廣告 分為向公眾賠禮道歉的致歉廣告和排除誤解的致歉廣告兩種。這類(lèi)廣告需要有足夠的勇氣。 （九）致歉廣告 節(jié)日、紀(jì)念日或組織的某項(xiàng)活動(dòng)獲得圓滿結(jié)束時(shí)，向公眾表示衷心感謝的廣告。 （十）謝意廣告 （一）公共關(guān)系廣告的創(chuàng)作原則 公共關(guān)系廣告的七個(gè)創(chuàng)作原則（見(jiàn)

22、圖5-12）。三、公共關(guān)系廣告的創(chuàng)作 原則與策劃圖5-12 公共關(guān)系廣告的創(chuàng)作原則 公共關(guān)系廣告制勝的技巧：主題鮮明、簡(jiǎn)潔，受眾明確、有針對(duì)性，講究誠(chéng)實(shí)，力戒虛浮，確定必要與可能性，選準(zhǔn)并把握時(shí)機(jī)，并制定媒體傳播策略，制作系列廣告并體現(xiàn)其特征，還應(yīng)配合其他廣告并定期評(píng)價(jià)廣告的效果。（二）公共關(guān)系廣告策劃 在進(jìn)行公關(guān)廣告策劃時(shí)應(yīng)注意把握以下五點(diǎn)（見(jiàn)圖5-13）。（二）公共關(guān)系廣告策劃 圖5-13 公關(guān)廣告策劃應(yīng)注意的內(nèi)容 第四節(jié) 公共關(guān)系演講技巧二、演講稿的結(jié)構(gòu)一、公共關(guān)系演講的特點(diǎn) 與作用三、公共關(guān)系演講技巧 演講又稱講演或演說(shuō)，是人們?yōu)殛U明事理、說(shuō)服聽(tīng)眾而進(jìn)行的一種針對(duì)性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。演講

23、在公共關(guān)系活動(dòng)中能激發(fā)公眾形成某種意識(shí)，鼓勵(lì)公眾的某種行為。 一、公共關(guān)系演講的特點(diǎn)與作用 （一）公共關(guān)系演講的特點(diǎn) 演講要素主要有：演講主體演講者，演講客體聽(tīng)眾，演講的溝通手段語(yǔ)言，演講環(huán)境演講場(chǎng)所的時(shí)空環(huán)境和人文環(huán)境。演講四要素缺一不可。 演講具有時(shí)代性、說(shuō)理性、針對(duì)性、鼓動(dòng)性、藝術(shù)性等特點(diǎn)。通過(guò)生動(dòng)的語(yǔ)言、雄辯的事實(shí)、嚴(yán)密的邏輯、聲態(tài)并茂的藝術(shù)技巧，達(dá)到動(dòng)之以情、曉之以理、導(dǎo)之以行的演講目的。一、公共關(guān)系演講的特點(diǎn)與作用 作為一種交流活動(dòng)，優(yōu)秀的演講能震撼人們的心靈，喚起人們的思考，其作用主要有以下四個(gè)（見(jiàn)圖5-14）。圖5-14 公共關(guān)系演講的特點(diǎn)（二）公共關(guān)系演講的作用 演講詞的結(jié)構(gòu)

24、要求層次分明，脈絡(luò)清楚，重點(diǎn)突出。一般主要包括開(kāi)場(chǎng)白、主體和結(jié)尾三部分。主要應(yīng)注意以下內(nèi)容： 應(yīng)有一個(gè)具體、生動(dòng)、有吸引力的題目； 稱謂要得體； 開(kāi)場(chǎng)白要有吸引力，能給聽(tīng)眾一個(gè)良好的印象； 結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單，論題清楚； 短小精悍、語(yǔ)言具有節(jié)奏感、通俗； 有感情、有邏輯性。二、演講稿的結(jié)構(gòu) （一）演講稿的開(kāi)場(chǎng)白要精彩，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山 演講稿需要一個(gè)好的開(kāi)頭，一開(kāi)始就能抓住聽(tīng)眾的注意力和興趣，吸引住聽(tīng)眾：然后再清晰地闡述主要觀點(diǎn)，得出強(qiáng)有力的結(jié)論。一段精彩的開(kāi)場(chǎng)白有三種作用：第一，吸引聽(tīng)眾的注意力，激發(fā)聽(tīng)眾的好奇心；第二，概述你演講的主要內(nèi)容；第三，向聽(tīng)眾闡明聽(tīng)你演講的必要性。開(kāi)場(chǎng)白可采用設(shè)問(wèn)法、情境法或開(kāi)宗

25、明義等。（二）演講稿的主體部分要生動(dòng)嚴(yán)密，情理交融 主體是演講稿的主要部分，要緊扣演講主題，觀點(diǎn)明確，邏輯嚴(yán)密，通過(guò)真摯的感情構(gòu)筑演講的“高潮”，入情入理，論理充分自然，語(yǔ)句精練。演講稿的主體部分可運(yùn)用排比，反復(fù)和比喻，向聽(tīng)眾呼吁，手勢(shì)動(dòng)感強(qiáng)，引人進(jìn)入一種創(chuàng)造境界仰視上空。演講者要對(duì)聽(tīng)眾產(chǎn)生親切感、參與感和沖擊力。（三）演講稿的結(jié)尾要畫(huà)龍點(diǎn)睛，含蓄深刻 演講稿的結(jié)尾要圓滿，或總結(jié)全篇，或號(hào)召呼吁，或重申重點(diǎn)，或引用名言警句，亦或頌揚(yáng)式結(jié)尾，要首尾呼應(yīng)。演講稿的結(jié)尾需要注意以下四個(gè)方面（見(jiàn)圖5-15）。圖5-15 公共關(guān)系演講的作用 （一）演講前的準(zhǔn)備 做好演講的準(zhǔn)備，包括了解聽(tīng)眾，熟悉主題和內(nèi)

26、容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿，選擇合適的演講方式，作適當(dāng)?shù)难菥毜取?確立演講的目的和主題，角度新穎，確保信息性說(shuō)服性或娛樂(lè)性； 了解分析你的聽(tīng)眾，充分調(diào)研所需材料； 認(rèn)真撰寫(xiě)演講稿，措詞貼切，構(gòu)思周密，見(jiàn)解深刻，準(zhǔn)備直觀輔助工具； 事先要排練演講，恰當(dāng)使用一些幽默，力求準(zhǔn)確地向公眾傳達(dá)信息； 如果要用幻燈機(jī)之類(lèi)的設(shè)備的話，事先預(yù)演一遍是最為理想的。三、公共關(guān)系演講技巧 演講也是一門(mén)藝術(shù)。在演講中要有節(jié)奏感，掌握好時(shí)間節(jié)奏、內(nèi)容節(jié)奏、語(yǔ)言節(jié)奏和動(dòng)作節(jié)奏。掌握好語(yǔ)言和非語(yǔ)言的運(yùn)用技巧，注意吸引聽(tīng)眾注意力。演講過(guò)程中要有良好的自我控制，反應(yīng)敏捷。（二）演講時(shí)的狀態(tài) 演講結(jié)束語(yǔ)應(yīng)有力、簡(jiǎn)潔，給人以激情和回味，使之成為一個(gè)含蓄的意味深長(zhǎng)的省略號(hào)余音裊裊、耐人尋味。結(jié)束時(shí)要干脆，不要拖拉，要對(duì)聽(tīng)眾表示感謝，離場(chǎng)時(shí)要注意自己的風(fēng)度。（三）演講結(jié)束 第五節(jié) 公共關(guān)系談判二、公共關(guān)系談判的