目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和選擇策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和選擇策略 你是人民中的一員嗎？那么你是什么樣的人？企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品要追求老少咸宜嗎？你能說(shuō)出一些同類(lèi)產(chǎn)品或品牌給你留下的印象嗎？問(wèn) 題STP步驟 S T P1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀(guān)念7.1 市場(chǎng)細(xì)分含義營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程好處 有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng) 有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于了解各細(xì)分市場(chǎng)的特

2、點(diǎn)，制定并調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 7.1.1 市場(chǎng)細(xì)分含義與意義7.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的層次和程序市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B臨近細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)C1補(bǔ)缺細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B多元細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)A1顧客定制細(xì)分市場(chǎng)A2細(xì)分市場(chǎng)A3細(xì)分市場(chǎng)B1細(xì)分市場(chǎng)B2細(xì)分市場(chǎng)C1細(xì)分市場(chǎng)C1統(tǒng)一市場(chǎng)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)/變量按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個(gè)分市場(chǎng)把細(xì)分后的各分市場(chǎng)與細(xì)分準(zhǔn)則 相對(duì)比: 符合-細(xì)分有效 不符合-返回第一步調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 需求偏好存在差異性市場(chǎng)細(xì)分的程序地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方

3、式；個(gè)性心理細(xì)分7.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度他+她-營(yíng)養(yǎng)素水的市場(chǎng)細(xì)分分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)宏觀(guān)細(xì)分的依據(jù)1.購(gòu)買(mǎi)組織的特性行業(yè)規(guī)模地理位置采購(gòu)職能結(jié)構(gòu)使用頻率2.產(chǎn)品用途3.購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型采購(gòu)類(lèi)型所處的購(gòu)買(mǎi)階段技術(shù)支持定制產(chǎn)品及時(shí)維護(hù)老顧客易懂的手冊(cè)在線(xiàn)幫助給予培訓(xùn)準(zhǔn)顧客新顧客給予培訓(xùn)誠(chéng)實(shí)的銷(xiāo)售人員懂得我的需要的銷(xiāo)售人員試用期不同階段顧客所關(guān)注的問(wèn)題產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)微觀(guān)細(xì)分的依據(jù)1.關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2.采購(gòu)戰(zhàn)略3.采購(gòu)的重要性4.組織的革新性5.采購(gòu)中心的構(gòu)成6.個(gè)人因素鋁制品公司飲料罐業(yè)住宅業(yè)汽車(chē)業(yè)行業(yè)細(xì)分活動(dòng)鋁屋半成品材料建筑構(gòu)件產(chǎn)品用途

4、細(xì)分小型顧客中型顧客大型顧客顧客規(guī)模細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多重屬性細(xì)分重視質(zhì)量重視服務(wù)重視價(jià)格關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)舉例有效市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性 能夠被描述、測(cè)量可盈利性 有利可圖可進(jìn)入性 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)可區(qū)分性 各細(xì)分市場(chǎng)可以識(shí)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案具有不同的反應(yīng)可行動(dòng)性 企業(yè)力所能及不同的企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),可能會(huì)采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!目標(biāo)市場(chǎng)（target market）: 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。步驟： step1: 分析情況（市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；企業(yè)自身能力） step2: 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)（有否未被滿(mǎn)足的需求；企業(yè)有無(wú)能力去滿(mǎn)足未被滿(mǎn)足的需

5、求） step3: 價(jià)值評(píng)估（確定進(jìn)入哪些TM；評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的收益；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力） step4: 制訂進(jìn)入TM的戰(zhàn)略與策略7.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略7.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程鏈接目標(biāo)市場(chǎng)：15-35歲的她和他（心理年齡）她飲料結(jié)合女性需求添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去女人歲月的痕跡、減去體重，所以她飲料叫“ 她- ”；他飲料結(jié)合男性需求添加了肌醇和牛黃酸，為男人增加體力，男他飲料名字叫“ 他+ ”。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的“羅馬尼亞” 法主要特點(diǎn)：不受細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的限制；評(píng)價(jià)過(guò)程規(guī)范化；可用計(jì)算機(jī)處理特別適用于大型的、綜合性的市場(chǎng)研究項(xiàng)目例題：某公司面臨3個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)

6、的情況如表所示：指標(biāo)符號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1M2M3M4M5單位產(chǎn)品售價(jià)（元）單位產(chǎn)品成本（元）流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天）單位產(chǎn)品凈收益（元）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率（%）5000360030012001236002600150100018200012004008006選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟Step1 確定每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重利用專(zhuān)家評(píng)議法評(píng)價(jià)指標(biāo)MiM1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重qi0.240.130.240.310.08Step 2 評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對(duì)分值。換 算公式如下：其中：Xijj市場(chǎng)的i指標(biāo)分值（換算后的） Bijj市場(chǎng)的i指標(biāo)分值（換算前的） Ai i指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng)i指標(biāo)

7、是正指標(biāo)(越大越好)時(shí)， Ai = max Bij, 當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時(shí)， Ai = min Bij Ci 指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai 相反。指標(biāo)權(quán)重甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1M2M3M4M50.240.130.240.310.081140.610050.547.242.310050.5100100100111Step 3 計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng)Mi 表示j市場(chǎng)i指標(biāo)的權(quán)重細(xì)分市場(chǎng)甲乙丙綜合評(píng)價(jià)值（Dj）45.1564.4837.63各市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)值如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場(chǎng)5.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)

8、分市場(chǎng)5營(yíng)銷(xiāo)組合1營(yíng)銷(xiāo)組合2營(yíng)銷(xiāo)組合3營(yíng)銷(xiāo)組合4（2） 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5營(yíng)銷(xiāo)組合（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮：因素 企業(yè)能力 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的壽命周期階段 市場(chǎng)的類(lèi)同性 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的社會(huì)責(zé)任細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和市場(chǎng)超級(jí)細(xì)分逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃12348765121110912、34、85、6、79、10、11、12 顧客群（b）市場(chǎng)超級(jí)細(xì)分顧客群（a）市場(chǎng)細(xì)分Customer GroupsTruckersRailroadsAirlinesLargecomputersProdu

9、ct VarietiesPersonalcomputersMid-sizecomputersCompany BCompany CCompany A特色經(jīng)營(yíng)炭雕問(wèn)題： 1、根據(jù)這個(gè)短片的內(nèi)容，分析該公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和選取的目標(biāo)市場(chǎng)。 2、你認(rèn)為在選定的目標(biāo)市場(chǎng)中還會(huì)有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者？該公司的經(jīng)營(yíng)特色是什么？視頻短片鏈接7.3.1 定位的基本認(rèn)知7.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略含義：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者或其產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種特征、屬性等的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈?/p>

10、置。定位的三個(gè)層次： 產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位定位的基礎(chǔ)差異化差異化服務(wù)產(chǎn)品形象渠道員工原 則差別特征有效性重要性獨(dú)特性?xún)?yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性7.3.2 定位戰(zhàn)略制訂的步驟尋找差異化特征確定“差異”的數(shù)量選擇具體的差異變量制訂相應(yīng)的傳播策略避免錯(cuò)誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過(guò)分購(gòu)買(mǎi)者不能真正意識(shí)到產(chǎn)品的特別之處購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過(guò)于狹窄購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌特征感到困惑購(gòu)買(mǎi)者難以相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳7.3.3 定位策略與方法定位策略避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位例題 某服裝企業(yè)F選定中、低檔收入水平的青年女性為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查了解到這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最關(guān)心的是服

11、裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種： A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等 B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、 C較小 D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大 E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小 F企業(yè)怎么辦？高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC兩種基本定位策略1.迎頭定位：將自己的產(chǎn)品定在某家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的旁邊，與之競(jìng)爭(zhēng)。 條件: 市場(chǎng)容量大； 此時(shí)的市場(chǎng)定位與企業(yè)實(shí)力相稱(chēng)； 本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2.避強(qiáng)定位：獨(dú)辟蹊徑，為自己的產(chǎn)品賦予新的特色 條件：這種產(chǎn)品特色符合目標(biāo)顧客的需要，且市場(chǎng) 有

12、較大容量； 企業(yè)在資源方面具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的條件； 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上可行定位方法認(rèn)知圖1昂貴便宜耗時(shí)省時(shí)早餐產(chǎn)品烤肉薄餅熱粥即溶飲料涼粥UltrabritePepsodent Gleem Close-up Dentagard Aqua-FreshColgate CrestAim 牙齒增白Macleans預(yù)防蛀牙去污定位方法認(rèn)知圖2某牙膏市場(chǎng)的認(rèn)知定位圖課堂練習(xí)請(qǐng)對(duì)下面的定位給予評(píng)價(jià)川崎液體味精廣告語(yǔ)“只要最后放一點(diǎn)就行”薄荷海飛絲去屑潤(rùn)發(fā)精華露選對(duì)護(hù)發(fā)素，留住去屑因子市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三者之間的關(guān)系？1.你不可能為所有的人做同樣的東西并從中獲利，為了讓你的營(yíng)銷(xiāo)工作高效有力，你必須集中精力；2.STP營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)戰(zhàn)略層面的課題，你必須深入、系統(tǒng)地進(jìn)行分析研究，千萬(wàn)不能在不該節(jié)省的地方節(jié)??；3.定位不能僅僅停留在紙面上，更不要一廂情愿；4.