市場調(diào)查報告_完整版ppt課件

1、市場調(diào)查報告濟南稻香園食品市場部2021年4月13日目錄問卷調(diào)查工程概略.3問卷調(diào)查報告摘要.5問卷報告中心內(nèi)容.6座談會信息反響22附件.24座談會和問卷調(diào)查費用核算34烘焙行業(yè)分析.35主要競爭對手分析.43企業(yè)SWOT分析.45公司開展改良建議總結(jié).472簡介調(diào)查目的了解影響消費者的購買要素和動機；了解AILI、好利來、稻香園的消費群體特征和品牌競爭力；了解稻香園連鎖店蛋糕銷量下滑的緣由；了解消費者對稻香園連鎖店的認(rèn)可程度；調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容調(diào)查對象的范圍限于濟南地域，本來將采取居民入戶的方式，對調(diào)查對象進展如下設(shè)定，男女比例為1:4，學(xué)生與上班族比例為1:4，因人員和時間緣由中途改為片

2、區(qū)街頭隨機調(diào)查。調(diào)查時間約為5天?？傆嫲l(fā)出問卷870份，有效問卷375份。調(diào)查研討方法3調(diào)查對象根本情況樣本量情況根本均勻，學(xué)生比例略大，3040歲人群配額較低。4摘要 在濟南蛋糕業(yè)市場，具有51家店的AILI、32家店的好利來和22家店的稻香園，不可匹敵的連鎖規(guī)模，使這三家企業(yè)毫無疑問成為本地蛋糕面包行業(yè)的三巨頭，占據(jù)著市場將近75%的份額。 但稻香園的未來開展之路并不輕松： 一方面是來自于AILI、好利來連鎖企業(yè)的壓制，具有較高品牌好感度和佳譽度的AILI，顧客的忠實度也極為穩(wěn)定，擁有一批年輕人和學(xué)生的擁躉，好利來雖然品牌度略顯缺乏，但以較為穩(wěn)定的口感、品牌、包裝搶占著將近30%的市場份額

3、，主力消費人群年齡層偏中高層，直接沖擊稻香園的消費市場，此外具有8家連鎖的皇家美孚、5家蛋糕坊的歐諾、已開到第二家店的面包新語、風(fēng)靡臺灣和上海的85C登陸濟南，蛋糕業(yè)競爭愈加猛烈； 另一方面由于稻香園本身長期忽視品牌建立，以價錢戰(zhàn)謀取市場份額，導(dǎo)致消費者忠實度不高，對價錢更加敏感，蛋糕的銷售主要來源于打折促銷的驅(qū)動，加上蛋糕的外觀和包裝有待改良，因此銷量遲遲無法攀升，并且正在下滑。相對于廠部面包，現(xiàn)烤面包以新穎的優(yōu)勢遭到了更多消費者的歡迎，中式點心是稻香園的特征，但由于消費人群主要局限于老年人，并且種類較少，并沒有為稻香園帶來更多的競爭力。5報告中心內(nèi)容調(diào)查方法的闡明調(diào)查結(jié)果提出結(jié)論和建議6調(diào)

4、查方法的闡明調(diào)查地域山大、百花小區(qū)、巴黎花園、鳳凰山莊、重汽翡翠郡、天泰太陽樹、四季花園、齊魯駿園、陽光舜城調(diào)查對象樣本容量原方案抽樣1000份，有效抽樣375份。樣本構(gòu)造女性 85.52%男性 14.48%學(xué)生 23.22%上班族 69.65%資料搜集的方法攔截訪問實施過程和問題處置開展座談會為問卷調(diào)查提供導(dǎo)向，設(shè)計問卷，訪問員培訓(xùn)，采購禮品，攔截訪問，計算機錄入統(tǒng)計。訪問員引見資料處置方法及工具利用網(wǎng)上最專業(yè)的問卷調(diào)查平臺，獲得統(tǒng)計結(jié)果，方便快捷精準(zhǔn)。訪問完成情況7調(diào)查結(jié)果購買生日蛋糕的主導(dǎo)要素比較鮮明口感蛋糕的外觀品牌/價錢和打折促銷效力、包裝、平安衛(wèi)生這一數(shù)據(jù)來源于以不同頻率光臨蛋糕店

5、的消費者、蛋糕這一食品意味著零食和禮品的消費者、過去一年購買生日蛋糕為13次及以上的消費者趨勢。隨著消費者光臨蛋糕店的頻次增多7.8%，或者過去一年購買生日蛋糕到達3次以上7.8% ，或者蛋糕對消費者來說意味著禮品0.35%時，品牌的影響力有添加的趨勢。偶爾去蛋糕店經(jīng)常去蛋糕店8調(diào)查結(jié)果選擇生日蛋糕時，三大連鎖的加權(quán)要素AILI品牌、口味好利來口味、包裝稻香園打折促銷、便利9購買生日蛋糕的動因分析總體樣本容量的數(shù)據(jù)結(jié)果占份額最大的兩項為1家人和朋友生日；2喜歡吃想吃就買。稻香園生日蛋糕這兩項的消費動因明顯缺乏。調(diào)查結(jié)果10調(diào)查結(jié)果顧客忠實度調(diào)查AILI和好利來的顧客忠實度較高，稻香園顧客忠實度

6、偏低。對這種忠實度影響的要素分別為AILI品牌口味便利好利來口味便利品牌稻香園打折促銷品牌便利11調(diào)查結(jié)果三大連鎖的消費人群年齡分析AILI的消費人群偏年輕化，尤其是1830歲；好利來的消費人群變化比較平淡，隨著3050歲人群的添加，市場份額上升1到8個百分點；稻香園的消費人群隨著3050歲人群的添加，市場份額明顯上升，稻香園上升712個百分點。同時AILI的市場份額劇降1115個百分點；AILI好利來稻香園12調(diào)查結(jié)果AILI好利來稻香園三大連鎖消費人群月收入分析AILI的一部分主要消費人群為學(xué)生，因此月收入低于2000元人群比重較大，而好利來和稻香園主要消費者為3050歲人群，因此月收入主

7、要集中在20003000元，其中稻香園的消費者在30004000的人群比重較高，具有不錯的經(jīng)濟才干。13調(diào)查結(jié)果稻香園食品消費情況分析稻香園現(xiàn)烤產(chǎn)品較受年輕人喜歡，略低于平均程度；中式點心的消費人群主要為老年人，對于本地土著來說，尤為喜歡；西點消費情況略低于平均程度；廠部面包消費情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均程度；總樣本容量稻香園的忠實顧客不同家庭構(gòu)造獨身和二人世界/未成年子女/成年子女/三代的消費者，對稻香園食品的選擇很少消費現(xiàn)烤生日現(xiàn)烤中點西點/生日現(xiàn)烤生日/很少中點節(jié)日/生日中點/很少甜食喜好者14調(diào)查結(jié)果稻香園的不稱心度分析價錢戰(zhàn)引來價錢不滿；稻香園忠實顧客不稱心前三除了價錢，依次為口感/蛋糕的外觀

8、、包裝，其中蛋糕外觀一項不稱心程度高于平均程度；AILI忠實顧客不稱心首位為品牌，忠實度非常高；好利來忠實顧客不稱心首位，口感；不稱心度平均程度前四分別為，價錢、口感、包裝、店面籠統(tǒng)和購物環(huán)境；總樣本容量甜食喜好者稻香園的忠實顧客AILI的忠實顧客好利來的忠實顧客15調(diào)查結(jié)果八寸蛋糕的價位接受程度AILI占據(jù)較多的價位在100150元的市場份額，150元以上到達6.76%，好利來和稻香園高價位市場份額減少。蛋糕價位的接納價錢與月收入的關(guān)系，在2000元以內(nèi)到5000元時，根本成正相關(guān)，當(dāng)月收入高于5000時，出現(xiàn)回落,符合價值決議價錢的規(guī)律。16調(diào)查結(jié)果店鋪風(fēng)格喜好分析隨著年齡層的上升，喜歡現(xiàn)

9、代時髦店鋪風(fēng)格的比重明顯降低，中式古典的比重明顯上升；26-40歲人群，偏向于清新田園風(fēng)格的店鋪；31-40歲19-26歲26-30歲41-50歲17調(diào)查結(jié)果時機分析隨著消費者對蛋糕店熟知程度的添加，好利來和稻香園的喜好程度穩(wěn)步上升，好利來漲幅將近12個百分點，稻香園漲幅7個百分點，AILI下降將近5個百分點。18調(diào)查結(jié)果面包的購買要素鮮明新穎、口感，這同時可以解釋廠部面包低消費的緣由。面包口味的偏好仍以甜味為主，其次為原味、咸甜。19調(diào)查結(jié)論品牌。品牌認(rèn)知和消費程度最高的前三個蛋糕店分別為AILI、好利來、稻香園，其中AILI的顧客忠實度最高。市場細(xì)分。AILI的消費人群年輕態(tài)十清楚顯，好利

10、來和稻香園的消費者偏中青老年人群，重合度高，老年糕點市場稻香園具有優(yōu)勢。蛋糕消費力缺乏。緣由主要遭到蛋糕外觀、品牌、包裝的影響?？诟杏写牧肌Ｖ覍嶎櫩推毡閷Ξa(chǎn)品的口感提出不滿?，F(xiàn)烤面包受歡迎。由于消費者對面包的新穎注重程度高。打折促銷的弊端曾經(jīng)顯現(xiàn)。顧客忠實度不高，對價錢更加敏感，成為蛋糕銷售的主要的要素。20提出建議加強品牌籠統(tǒng)，培育顧客忠實度；減少促銷打折等銷售手段，建立穩(wěn)定的價錢規(guī)范；晉級店鋪籠統(tǒng)、購物環(huán)境和包裝，加強禮品市場競爭力；改良蛋糕和西點的外觀；改良食品的口味；進一步發(fā)揚中式點心的優(yōu)勢；堅持面包的新穎程度；21座談會信息反響關(guān)注食品平安： 反式脂肪酸、起酥油等；蛋糕也應(yīng)該有本人

11、的配料闡明自選區(qū)域的夾子怎樣讓人真正放心？AILI的蛋糕坯不好吃。戚風(fēng)蛋糕坯Chiffon Cake 組織膨松，水分含量高，味道清淡不膩，口感滋潤嫩爽、細(xì)膩；非常松軟，但帶有彈性，無軟爛的感覺；低熱量和低膽固醇“柔軟、清爽、低熱量的絲絹口感 ”。海綿蛋糕坯Sponge Cake松軟，有彈性，油香味輕，口感較粗糙；只售賣當(dāng)天的面包。顧客聲音：好利來的現(xiàn)烤賣到第二天晚上搞半價，讓他們感到放心，不新穎的面包是被處置掉的，而不是進展了回收再利用。稻香園店內(nèi)人員專業(yè)知識需求加強。生日蛋糕的包裝和外觀的兒童需求。顧客聲音：缺乏受兒童歡迎的款式和包裝；半廢品加DIY；AILI的西點包裝分不清上反面，讓消費者

12、感到很不方便。22座談會信息反響稻香園蛋糕店點心的吸引力。顧客聲音：方便，買蛋糕和面包時，可以順帶捎些點心回去，照顧到家庭的更多成員；對稻香園變化中的一定，“改良很大。試吃促銷，添加品牌好感度。顧客聲音：好利來大觀園店，很大方，那么貴的奶酪蛋糕搞試吃，一點都不小氣。便利飲品的作用是提供方便。帶孩子進店消費時，通常會有堂吃和對飲品的需求。儲值卡的消費額度要有明顯的梯度。AILI的全部消費中，贈券占有相當(dāng)份額。23附件訪問提綱調(diào)查詢卷24座談會訪談提綱 主持人引見： 大家好，贊賞各位來賓可以抽出珍貴的時間，專程趕來參與我們今天上午的座談會，我是今天的主持人*，首先對各位的到來表示贊賞！謝謝大家！

13、對于市場調(diào)查，估計大家并不陌生，也許之前看到過或者很能夠參與過問卷調(diào)查這樣一種方式。其實市場調(diào)查的方法有很多，像我們今天舉行的座談會這種方式也非經(jīng)常見的，就是將符合條件的來賓聚在一同，由組織者聽取每個人的不贊同見。這種方式的發(fā)言呢，沒有先后之分，也沒有對錯之分。也許，您在到場的8個人中，提出了一個與眾不同的看法，但很能夠在800個人中，他的意見會引起相當(dāng)一部分人的共鳴。 因此，只需是您真實的感受，我們都希望您可以跟大家做分享。 今天我們所要討論的主題呢，都是大家再熟習(xí)不過的了，由于大家一定都有過購買蛋糕和面包的閱歷，而我們今天一切的討論，都會圍繞這個主題而展開。 接下來，為了讓我們的座談會可以

14、進展得更加順利，開場之前呢，我先簡單引見一下我們今天討論會上的規(guī)那么：我們歡迎每一位與會者充分地表達本人的意見，大家可以暢所欲言；我們發(fā)言的順序沒有先后之分，當(dāng)我問及大家某些感受時，假設(shè)問到您，或者您想發(fā)言，都可以說出來；當(dāng)別的朋友在發(fā)言時，請您一定要仔細(xì)聽取，看他所說的和您的想法能否一致，在他說完之后，您可以補充或者是發(fā)表完全相反的意見，但留意一定要等他的發(fā)言終了之后，才可以補充哦；請大家把手機調(diào)到靜音形狀。25內(nèi)容預(yù)計時間/10分鐘討論問題要點及目的提到濟南市的蛋糕店，首先您會想到哪個品牌？還有哪些呢？（板書，排序）大家談?wù)劊约鹤钕矚g的一個蛋糕連鎖店是哪一家？原因是什么？【產(chǎn)品、包裝、門

15、店、服務(wù)】下面的兩種情況，自己吃，或送親戚朋友，您選擇購買的蛋糕店是否會有變化？請再次進行排序。（板書，排序）如果要買面包的話，您會經(jīng)常去哪里消費？您主要考慮的因素是？5、請您回憶一下，在您心目中排名第一的蛋糕店？日常生活中，您是否有看到過這家店的廣告？您覺得廣告對您的決策和喜好影響大么？品牌認(rèn)知了解消費者目前知道的蛋糕店品牌及偏好；了解各品牌的知名度；了解消費者最近購買的品牌情況；品牌因素在購買考慮因素中的地位；了解品牌對蛋糕和面包兩大品類的影響程度；26內(nèi)容預(yù)計時間/30分鐘討論問題要點請大家回憶一下，您都會在哪些情境下，想到買蛋糕？您在購買時，都會考慮哪些因素？請進行排序。（板書，排序）

16、【品牌、價格、促銷、團購、款式、貴賓卡、口味、包裝、門店氛圍、現(xiàn)場服務(wù)和講解】提到價格時，詢問一下大家通常購買蛋糕的價位。在購買的過程中，您都會對比哪些品牌？最后會選擇這個品牌的原因是什么？（板書，做圈注）如果提到促銷，這種促銷是什么類型的促銷？方式是怎樣的？（買贈、返券、抽獎、積分）如果提到會員卡，這種會員卡的申領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)是什么？哪些待遇對大家來說是可有可無的？出了上述這些待遇，大家還想得到哪些待遇？如果提到款式，詢問喜歡什么樣的款式和風(fēng)格。如果提到門店氛圍，繼續(xù)進行追問，細(xì)化消費者對售點的感官和評價。對第3題進行追問，現(xiàn)場裝潢、貨品陳列、POP布置等硬件方面進一步進行交流。在選擇的過程中，您身

17、邊的人，會給您提出一些建議么？什么樣的建議？對您的影響有多大？最后決定的時候有哪些地方是采取了別人的意見？哪些地方采取了店員的意見？上面大家提到的這些因素，您覺得哪幾個品牌做的比較好？還需要進行哪些改進？（主持人逐個品牌進行提問）【ALI、好利來、稻香園、皇家美孚】您還能想到哪些后續(xù)服務(wù)？消費心理及行為特征探詢消費者購買蛋糕的動因；了解影響消費者購買的主要因素；了解各品牌的可感知利益點；了解消費者的最終購買場所的選擇原因；了解消費者在購買過程中，品牌對比的情況；了解消費者促銷偏好；了解消費者的購買決策模式及購買過程中接受的影響；27內(nèi)容預(yù)計時間/30分鐘討論問題要點說到“稻香園”，大家腦海中首

18、先會出現(xiàn)哪些印象？或者說要用一些詞或來描述，您會使用哪些詞？（老店、安全衛(wèi)生、好吃不貴、大眾、濟南僅次于ALI和好利來的蛋糕連鎖店）（板書）在您的記憶里，稻香園是一家老店么？你認(rèn)為它是一家多少年的蛋糕店？提到稻香園，你首先想到的是什么顏色？標(biāo)志？（出示稻香園麥穗）（主持人注意從時尚感、色彩搭配、圖標(biāo)和諧等方面進行追問，觀察消費者對標(biāo)志的評價。）請大家回憶一下，您過去購買稻香園食品的頻率是比以前高了還是低了？每次消費的金額大概是多少？提到ALI，您會使用哪些詞去描繪它？（時尚、濟南最好的蛋糕店、檔次高、價位高、有面子、精致）好利來呢？品牌識別了解消費者對稻香園的評價；了解消費者對品牌的識別能力；

19、了解消費者對新標(biāo)志DAO的認(rèn)可程度；28內(nèi)容預(yù)計時間/10分鐘討論問題要點您知道稻香園經(jīng)營的品類都有哪些么？（蛋糕、面包、西餅、干點、現(xiàn)烤）您認(rèn)為稻香園做得最好的品類是哪一個？原因？（花樣多？味道好？性價比高？）對于其他品類，你如何評價？（花樣、味道、價格）與其他連鎖蛋糕店比，您認(rèn)為稻香園具有什么不一樣的地方么？您知道稻香園有一款歐洲之戀的系列么？對于不知道的顧客，主持人簡單介紹一下，然后觀察現(xiàn)場的反映。對于知道的顧客，可追問購買的原因，是否滿意，和改進的意見。5、大家知道好利來的“黑天鵝”系列么？請談?wù)勛约旱目捶?。產(chǎn)品認(rèn)可度了解消費者對稻香園蛋糕、面包、西餅、干點、現(xiàn)烤的產(chǎn)品評價；了解消費者

20、對歐洲之戀的認(rèn)知和接受度；了解相對于黑天鵝，歐洲之戀所具備的競爭力；29內(nèi)容預(yù)計時間/10分鐘討論問題要點1、您曾經(jīng)是否有過這樣的經(jīng)歷，被包裝吸引而購買了實際不是很需要的產(chǎn)品？2、您更喜歡哪種風(fēng)格的產(chǎn)品包裝？（歐式、中式、個性、唯美、時尚、穩(wěn)重、簡約、干凈）3、您會注意包裝上的哪些內(nèi)容或細(xì)節(jié)？4、請大家回憶一下，有沒有印象深刻的蛋糕店的包裝？是什么原因讓您感到印象深刻？（顏色、材質(zhì)、形狀、圖案、造型）。5、（出示稻香園幾款包裝盒）請大家談?wù)勛约旱目捶ā?、（出示歐戀的包裝盒圖片）對于這樣一款價位較高的產(chǎn)品，您覺得這個包裝設(shè)計是否能體現(xiàn)高端的感覺？7、（出示黑天鵝的包裝盒）對于同一款蛋糕，你傾向

21、于選擇哪一種包裝盒？包裝認(rèn)可度1、了解消費者對稻香園各種包裝的評價；2、了解稻香園包裝對于消費者的偏好度；3、了解哪些包裝元素更容易吸引消費者的喜好；內(nèi)容預(yù)計時間/10分鐘討論問題要點假設(shè)你擁有一家蛋糕連鎖店，您會為他們提供什么樣的蛋糕和服務(wù)？為什么？終了語。30問卷調(diào)查女士/先生：您好！我是FC咨詢公司的調(diào)查員，正在進展關(guān)于濟南蛋糕業(yè)的市場調(diào)查，您的喜好和選擇對我們都非常重要，希望您可以對此表達本人的看法。調(diào)查終了后，我們將送您一個小禮物，表示贊賞！我們的調(diào)查不會涉及您的隱私，您所提供的個人情況，我們只用于研討任務(wù)，不會提供應(yīng)任何單位或個人。1、蛋糕對于您意味著什么？A 必需品 B 零食 C

22、 禮品 D 渣滓食品2、您多久去一次蛋糕店？A 只特殊的日子才去 B 偶爾也進去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) C 經(jīng)常去 3、對于一個單品，您會進展多家店的比較么？A 從來不會 B 偶爾會 C 經(jīng)常會4、您對面包口味的偏好是？多項選擇A 甜味 B 咸味 C 辣味 D 咸甜口味 E 原味5、您普通在什么情況下購買生日蛋糕？多項選擇A 家人及朋友生日 B 聚會 C 特殊節(jié)日(情人節(jié)、圣誕節(jié)等) D 喜歡吃，想吃就買 6、以8寸的蛋糕為例，您通常選擇生日蛋糕的價位是？A 50元以內(nèi) B 50100元 C 100150元 D 150元以上7、過去一年，您購買過幾次生日蛋糕？A 沒買過 B一次 C 兩次 D 三次 E 三次以上

23、8、對于蛋糕店的風(fēng)格，您更喜歡哪一種？A 現(xiàn)代時髦 B 文藝?yán)寺?C清新田園 D 中式古典 319、您在購買生日蛋糕時，優(yōu)先思索哪3個要素？多項選擇 提示卡1A 口感 B 外觀 C 價錢和促銷活動 D 品牌 E 包裝 F 效力 G店面籠統(tǒng)和購物環(huán)境 H平安衛(wèi)生 J便利性10、您在選擇面包時，比較在乎的是？多項選擇 A 口感 B 價錢 C 營養(yǎng) D 新穎 E品牌 11、您最近一次購買生日蛋糕，是在濟南的哪一家店？開放型問題無提示A AILI B 好利來 C 稻香園 D 大三元 E 皇家美孚 F 凱司令E 元祖 F 面包新語 G 歐諾 H 思味特 I 安家 J 85C H其他_12、您選擇這家店的

24、緣由是？A 最便利 B 遇上打折等促銷活動 C廣告刺激 D 品牌喜好 E 口味13、除了生日蛋糕，您還喜歡他家的哪些食品？多項選擇 提示卡2A 生日蛋糕 B 西式點心 C 中式點心 D 非現(xiàn)烤面包 E 現(xiàn)烤面包 F飲品 G節(jié)日食品月餅、湯圓、粽子等 H很少購買或0消費 14、請問在濟南地域，您最喜歡的蛋糕店是？開放型問題無提示A AILI B 好利來 C 稻香園 D 大三元 E 皇家美孚 F 凱司令G 元祖 H 面包新語 I 歐諾 J 思味特 K 安家 L 85C M 其他_15、您經(jīng)常在稻香園蛋糕店購買哪些食品? 多項選擇 提示卡2A 生日蛋糕 B 西式點心 C 中式點心 D 非現(xiàn)烤面包 E

25、 現(xiàn)烤面包 F飲品 G節(jié)日食品月餅、湯圓、粽子等 H很少購買或0消費16、您以為稻香園在哪些方面需求馬上改良？選3項提示卡3A 口感 B 蛋糕外觀 C 價錢 D 品牌 E 包裝 F 效力 H店面籠統(tǒng)和購物環(huán)境 J 平安衛(wèi)生 K 便利性 L 不了解32被調(diào)查者個人信息性別 A 女 B 男您是？A 本地土著 B 居住3年以上 C 居住12年您的年齡是A 未滿18歲 B 1925歲 C 2630歲 D 3140歲 E 4150歲您的職業(yè)是A 機關(guān)事業(yè)單位人員 B 公司/企業(yè)人員 C 金融系統(tǒng)人員 D 教師/研討人員E 自在職業(yè)者 F 暫無任務(wù)家庭主婦、離退休人員 G 學(xué)生您的月收入大致是A 2000

26、元以下 B 20003000元 C 30004000元 D 40005000元 E 5000元以上您的家庭構(gòu)造是 提示卡6A 獨身獨居 B 獨身與父母同住 C 無子女的二人世界 D 與配偶和未成年子女同住 E 與配偶和成年子女同住 F 三代人同住 請選擇您任務(wù)區(qū)域是：33座談會和問卷調(diào)查費用核算座談會費用禮金50元/位，總計250元錄音筆150元氣球8元現(xiàn)場茶水和小吃總計55元約請函12元問卷調(diào)查費用問卷復(fù)印費1000份，總計100元禮品費用，1300元板夾24元調(diào)查工程費用總計1899元34烘焙行業(yè)分析蛋糕、西點面包喜餅傳統(tǒng)節(jié)日食品書店水吧咖啡廳洋外餐十多種烘焙運營方式35烘焙行業(yè)分析運作方

27、式連鎖式快速擴張只做直營店；直營打品牌，加盟搶市場；上市中心工廠配送前店后廠半廢品優(yōu)勢劣勢備注中心工廠配送連鎖規(guī)模擴大，成本降低不新鮮只要物流系統(tǒng)完善，新鮮度就能夠保證，同時成本能夠隨著門店數(shù)量的增多而大幅下降，從而保證產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價廉，更具競爭力”門店單獨烘烤新鮮單店成本過大，產(chǎn)品價格偏高36連鎖店加盟方式直營連鎖(Regular chain，RC)一切銷售點均由總部出資設(shè)立、所以決策權(quán)、運營權(quán)、管理權(quán)均為總公司一切。各分店的產(chǎn)品組合一樣或類似，供貨來源均由總公司決議。一切決策可以執(zhí)行得最徹底，規(guī)范化的程度最高。總部所需的資金相當(dāng)龐大、相對風(fēng)險較高，目前臺灣咖啡連鎖產(chǎn)業(yè)中最大的直營連鎖公司那么

28、為一致星巴克。自愿加盟(Voluntary chain，VC)這類商店大多原已存在，連鎖總部提供加盟主專業(yè)化的運營協(xié)助、及CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))之運用，由加盟主支付加盟權(quán)益金給總部，加盟主并承諾向總部采購一定比率之商品。此一加盟方式、加盟主擁有完全的運營權(quán)與自主權(quán)，所以對加盟主的控制不易。特許加盟(Franchise chain，F(xiàn)C)由加盟主出資成立，總部提供包含商標(biāo)、商品、運營技術(shù)以及意味總部之整體設(shè)計。加盟店一切權(quán)與運營權(quán)獨立，但必需支付總部加盟金、權(quán)益金、保證金、興辦費用和簽約金等?？偛宽氃谄跫s期限內(nèi)給予加盟主繼續(xù)的指點與協(xié)助，而加盟主也有義務(wù)遵守總部的規(guī)定與限制。開放特許加盟的總部在

29、控制與監(jiān)視上必需非常用心，否那么容易產(chǎn)生管理上的弊端，目前臺灣可見的較大咖啡連鎖業(yè)者大多采用此種加盟方式，如丹堤咖啡、羅多倫咖啡館等。協(xié)作加盟(Cooperate chain)加盟的緣由大部分是為了對抗大型連鎖店所行成。由零售商自動發(fā)起、共同采購，以爭取優(yōu)惠的進貨價錢。各零售商即為股東，可參與決策?？偛颗c各加盟店之間以契約來明定權(quán)益與義務(wù)。委任加盟加盟總部請有志愿運營者代為運營?？偛繒峁┡f的直營店或新店面給加盟者，并幫加盟者負(fù)擔(dān)裝潢、部分設(shè)備及其它費用。此加盟方式之加盟主不但要繳交加盟金和保證金給總部，利潤亦須按議定比例繳交總部。3738烘焙食品行業(yè)產(chǎn)品的開展趨勢8F趨勢Fresh新穎的烘焙

30、食品Fast快速的烘焙食品Fiber高纖維的烘焙食品Fata低脂肪的烘焙食品Fun有趣的烘焙食品Fancy有想象力的烘焙食品Fractional小包裝的烘焙食品Famous有名氣的烘焙食品烘焙行業(yè)分析安康食品是未來最有開展前景的食品39烘焙行業(yè)分析行業(yè)開展特點行業(yè)開展迅速，開展態(tài)度良好。 行業(yè)規(guī)模不斷擴展； 產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，更加注重平安、營養(yǎng)和時髦。品牌消費逐漸成為市場消費的主流； 高中低檔產(chǎn)品并存，低檔產(chǎn)品比例逐年降低； 現(xiàn)烤面包表現(xiàn)出色；加工、消費、效力趨于專業(yè)化、規(guī)范化。中高端市場成為爭奪的焦點。政府不斷優(yōu)化和提升食品的管理體制和法制環(huán)境。40烘焙行業(yè)分析行業(yè)開展戰(zhàn)略加強產(chǎn)品研發(fā)，注重

31、研發(fā)隊伍。未來烘焙業(yè)的競爭是產(chǎn)品技術(shù)的競爭，企業(yè)假設(shè)舍不得投入，開發(fā)的產(chǎn)品不被市場所接受，就會被市場淘汰。提高市場認(rèn)知，尊重消費者價值。消費者的需求已呈現(xiàn)多層次和多樣化，這些變化會給我們發(fā)明更多的營銷時機，尤其是品牌消費和高檔消費的開展，因此我們要尊重消費者價值，為他們提供想要的物有所值的產(chǎn)品、效力、文化體驗。顧客購買的不是價錢，而是價值，關(guān)鍵是要讓他們覺得值。我們能為顧客發(fā)明多大的價值，能在多大程度上滿足他們的需求，他們就肯掏多少錢。走品牌之路，發(fā)明差別化競爭。品牌可以發(fā)明溢價，支持市場銷售力，支持厚利多銷。模擬不能發(fā)明差別，也不能發(fā)明和堅持耐久的競爭優(yōu)勢。降低本錢就是降低規(guī)范。提高本錢效益

32、，消除浪費。41烘焙行業(yè)分析行業(yè)現(xiàn)存問題集體性進化，導(dǎo)致同質(zhì)化。運營和管理方式程度不高。品牌多而分散，總體集中度不高。原料本錢全面上漲。食品平安問題。品牌優(yōu)勢模糊。營銷方式匱乏。產(chǎn)品鏈條成短板。42主要競爭對手分析品牌定位品牌主張?zhí)攸c分析AILI禮品愛的禮物品牌定位：禮品高品位象征品牌升級，重視人文精神；贈券消費規(guī)模大；逐漸放開加盟；好利來打造中國最好的蛋糕愛就在你身邊內(nèi)生式擴張模式；從單一販賣向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)型，“好利來coffee”；從蛋糕品牌向烘焙食品全覆蓋品牌發(fā)展，“雙刃劍”；品牌宣傳缺乏連貫性和一致性，“中檔、保守”；85C利益定位：平價奢華價值定位：追求高品質(zhì)生活創(chuàng)造甜蜜的幸福滋味品

33、牌個性時尚 、活力、創(chuàng)新 、專業(yè)24小時營業(yè)；平價五星級：以大眾價格賣五星級產(chǎn)品，咖啡+蛋糕；快時尚：每45天推出46款糕點、68款面包，夏天飲品不斷更新；選址三面窗，強調(diào)坪效“快時尚”的休閑空間；直營+加盟直營（5方面評估）；品牌文化建設(shè)不足，大規(guī)模加盟存在隱患；43主要競爭對手分析品牌定位品牌主張?zhí)攸c分析面包新語提供一種生活方式，體驗營銷高品質(zhì)、高價格、時尚不一樣的體驗：反傳統(tǒng)、時尚、好玩又有趣，與眾不同上班族，1835歲的女性白領(lǐng)；開放式廚房；為每個面包取名，并附加一個故事；店面裝修全部采用玻璃和不銹鋼結(jié)構(gòu)，視覺通透開闊；開放式的廚房，可以看到面包制作的全部過程只做品牌研發(fā)、創(chuàng)新、設(shè)計和維護，集中精力加強企業(yè)管理