企業(yè)使命和策略目標講義

1、企業(yè)使命和策略目標講義引導(dǎo)案例:企業(yè)使命何以是企業(yè)可持續(xù)的靈魂？組織使命的常見誤區(qū)就是把完成使命的手段誤作為使命本身。著名管理學(xué)家彼德德魯克曾指出的，美國幾大鐵路公司的衰落，可以歸之為他們錯誤地以為自己就是鐵路和火車本身，瑞士的許多鐘表企業(yè)在20世紀60、70年代的倒閉，也是由于他們把自己等同于鐘表的齒輪。只要滿足了運輸和計時的需要，鐵路和齒輪對顧客而言都是無所謂的事情。核心使命的核心功能是引導(dǎo)和激勵?！肮蓶|財富最大化”這樣的使命是不會激發(fā)公司任何層次的人，而且?guī)缀鯖]有什么指導(dǎo)作用?！肮蓶|財富最大化”只適合那種還沒有真正認清自己核心使命的公司。它只是一個理念的替代品，而且是一個劣質(zhì)的替代品。要

2、超越股東財富最大化的境界，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的真正使命，可以問你的核心團隊成員：如果第二天你醒來，發(fā)現(xiàn)你擁有足以讓你不用再工作的財富，這時你將界定出什么樣的公司使命，讓你無論如何都會繼續(xù)工作下去？是什么深層次的使命激發(fā)你為這家公司繼續(xù)貢獻你的創(chuàng)造力？2本講要目什么是企業(yè)使命及其組成 戰(zhàn)略制定的第一項任務(wù)戰(zhàn)略遠景和使命 戰(zhàn)略制定的第二項任務(wù)目標 戰(zhàn)略制定的第三項任務(wù)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略思維的不同模式 環(huán)境、戰(zhàn)略、能力的匹配 SOWT分析 案例討論與課堂練習(xí)3什么是企業(yè)使命（mission）遠景(vision)？企業(yè)使命：是企業(yè)在社會進步和社會發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當?shù)慕巧拓?zé)任，一般包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。企業(yè)哲學(xué)：是指企業(yè)

3、為其經(jīng)營活動或方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和準則。精神動力性；具有始終如一性。企業(yè)宗旨：直企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事何種活動，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。企業(yè)戰(zhàn)略目標的依據(jù)性；階段性。P. Druker：企業(yè)宗旨只有一個定義創(chuàng)造顧客確立企業(yè)宗旨的原則。遠景：是對一個組織未來狀況的一個簡明縮影的文字表述，確定組織的整體發(fā)展方向，是組織努力要達到的目標境界。而使命規(guī)定組織要去完成的任務(wù)。4 第一項任務(wù)戰(zhàn)略遠景和使命指出企業(yè)長期和近期面對的管理課題指導(dǎo)管理決策,為未來做好準備喚起企業(yè)內(nèi)外人員/人士的響應(yīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)未來市場定位未來服務(wù)的顧客群將成為什么類型的公司戰(zhàn)略遠景和使命的作用5 戰(zhàn)略遠景和使命

4、的對內(nèi)外溝通作用外部人員對企業(yè)使命的響應(yīng)理解企業(yè)使命遠景與使命溝通理解使命員工對使命的響應(yīng)投資購買產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號公開聲明戰(zhàn)略遠景使命企業(yè)文化哲學(xué)理念自我概念意圖行為選擇倫 理承 諾價值觀念對內(nèi)要求6構(gòu)思戰(zhàn)略遠景的方法圍繞人類的基本需求使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求引導(dǎo)需求，公司的社會責(zé)任思維張力，獨特而可行的構(gòu)思預(yù)見力對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預(yù)見能力獲取資源與挖掘潛力資源的戰(zhàn)略性運用7使命的內(nèi)容哲學(xué)理念企業(yè)的目的意圖期望企業(yè)在社會上的形象期望企業(yè)的特征體現(xiàn)決策者的價值觀信念行為準則業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品市場功能地理范圍8決定企業(yè)經(jīng)營特征的一般因素企業(yè)內(nèi)人的能力企

5、業(yè)內(nèi)人的文化修養(yǎng)企業(yè)內(nèi)人的期望企業(yè)內(nèi)的權(quán)力結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)狀況企業(yè)的開放程度9使命陳述的思考 企 業(yè)資源轉(zhuǎn)換者人力資源供應(yīng)商社區(qū)顧客資金對企業(yè)功能的正確理解企業(yè)資源轉(zhuǎn)換者模型10使命陳述的思考社會的功能自身功能為社會創(chuàng)造財富解決社會就業(yè)，提高職工生活水平發(fā)展社會生產(chǎn)力技術(shù)進步、造就社會人才不斷滿足越來越高的人民需求，引導(dǎo)需求保護生態(tài)環(huán)境社會倫理道德的保證不妨礙社會政治目的的實現(xiàn)在競爭中生存、盈利和成長滿足企業(yè)財產(chǎn)所有者的目的要求；經(jīng)營承擔(dān)者的目 的要求；和企業(yè)員工的目的要求。貢獻性合法性企業(yè)的功能11第二項任務(wù)設(shè)置目標體系將使命或戰(zhàn)略遠景轉(zhuǎn)換為特定的績效目標目標體系是跟蹤公司業(yè)績和速度的標

6、尺推動公司富有創(chuàng)造性和行動集中若目標需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墻，抵御組織的自滿情緒。將公司經(jīng)營績效集中在改進公司的財務(wù)業(yè)績上將公司經(jīng)營績效集中在改進公司的競爭力和長期業(yè)務(wù)水平上財務(wù)績效目標戰(zhàn)略績效目標12戰(zhàn)略績效目標例子增加市場份額在質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品性能上超過關(guān)鍵競爭者總成本低于競爭者提高公司在顧客中的聲譽在國際市場上立足技術(shù)先進在新產(chǎn)品開發(fā)上領(lǐng)先能獲取有吸引力的增長機會13目標制定的思考目標重要性排序短、中、長期目標的配置原則對目標的要求 定量化，可測度，時間性，挑戰(zhàn)性，可靠性 簡潔而明確，關(guān)鍵目標 使命與目標變化差距（Gap）分析 高層領(lǐng)導(dǎo)換人 出現(xiàn)危機/機會 政策上原因/

7、社區(qū)提出要求 企業(yè)成長的過渡期14影響企業(yè)使命遠景與目標制定的因素（P120-121，8項）外部因素內(nèi)部因素已建立起來的與外部利益相關(guān)者的關(guān)系某一環(huán)境因素的變化（政府政策，技術(shù)進步，社會價值觀.）企業(yè)規(guī)模企業(yè)內(nèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)一些客觀原因組織內(nèi)各層次的期望目標不同資源與時間上的約束有效性與效率間的矛盾低成本戰(zhàn)略與工藝改進推遲盈利的矛盾企業(yè)家素質(zhì)心理素質(zhì)行為動機業(yè)務(wù)能力與開拓能力原有使命與目標的慣性15戰(zhàn)略制定的層次多元化公司責(zé)任在公司層次的管理者公司戰(zhàn)略雙向影響責(zé)任在業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理業(yè)務(wù)戰(zhàn)略責(zé)任在一個業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部主要職能活動的領(lǐng)導(dǎo)雙向影響雙向影響職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場營銷、財務(wù)、人力

8、資源等）責(zé)任在生產(chǎn)工廠的管理者,地理區(qū)域單元的管理者以及更低一些層次的主管經(jīng)營運作戰(zhàn)略（區(qū)域及地區(qū)、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個部門）戰(zhàn)略制定金字塔4616 戰(zhàn)略制定的層次單一業(yè)務(wù)公司責(zé)任在執(zhí)行層次的管理者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略責(zé)任在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動的領(lǐng)導(dǎo)職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場營銷、財務(wù)、人力資源等）雙向影響雙向影響經(jīng)營運作戰(zhàn)略（區(qū)域及地區(qū)、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的部門）責(zé)任在生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域單元的管理者，以及更低一些層次的主管戰(zhàn)略制定金字塔4717 多元化經(jīng)營公司戰(zhàn)略體系公司戰(zhàn)略 (Corporate Strategy)經(jīng)營戰(zhàn)略 (Business Strategies)功能戰(zhàn)略(F

9、unctional Strategies)多元化組合（事業(yè)組合、業(yè)務(wù)組合）多元化優(yōu)化組合模式維持生存、盈利、成長的優(yōu)化組合利用協(xié)同效應(yīng)優(yōu)化組合動態(tài)優(yōu)化組合行業(yè)內(nèi)的競爭戰(zhàn)略職能部門實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略所采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計劃經(jīng)營運作戰(zhàn)略（策略）(Operating Strategies)一線生產(chǎn)部門具體運作中的關(guān)鍵戰(zhàn)略與策略18 單一業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略體系公司戰(zhàn)略 (Corporate Strategy)經(jīng)營戰(zhàn)略 (Business Strategies)功能戰(zhàn)略(Functional Strategies)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略前向/后向一體化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略所采取的戰(zhàn)略經(jīng)營運作戰(zhàn)略（策略）(Operating

10、 Strategies)一線生產(chǎn)部門具體運作中的關(guān)鍵戰(zhàn)略與策略19 公司各層次戰(zhàn)略遠景-使命-目標-戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系公司層公司的業(yè)務(wù)范圍 與 戰(zhàn)略遠景目標體系目標體系目標體系目標體系戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營層經(jīng)營單位的戰(zhàn)略遠景 與 使命功能層基層(車間,地區(qū))使命各功能領(lǐng)域 戰(zhàn)略各功能領(lǐng)域 使命各基層單位 戰(zhàn)略20戰(zhàn)略思維的不同模式企業(yè)目的模式利益均衡者模式行業(yè)與組織模式（I/O）基于資源模式（RBV）21行業(yè)/組織思維模式(Industrial Organization Model) 企業(yè)能否實現(xiàn)“兩個基本目的”，關(guān)鍵是選擇值得進入的行業(yè)，即環(huán)境中出現(xiàn)的機會最終可以帶動企業(yè)增長，實施戰(zhàn)略的資源是考慮的次要

11、問題。 以上觀點的經(jīng)濟學(xué)假設(shè)是：1. 企業(yè)能否獲得高平均水平的投資收益率,很大程度上取決于外部環(huán)境;2. 同一行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè),他們的資源與能力差別不大;3. 實施戰(zhàn)略所需的資源,在企業(yè)間可以流動,并且在一般情況下可以互相模仿;4. 管理者是理性的,決策原則是追求利潤最大化。22基于資源思維模式（RB模式）企業(yè)能否獲得高于平均水平的投資收益率和持續(xù)競爭優(yōu)勢，很大程度上取決于企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營特點，企業(yè)即使選擇進入有潛在機會的行業(yè)，但因戰(zhàn)略競爭過程未能形成核心競爭力，構(gòu)成相對競爭者的競爭優(yōu)勢，企業(yè)仍然不能實現(xiàn)“兩個基本目的”；相反，具有核心競爭力的企業(yè)，即使在投資收益率不高的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營，仍能獲得較高

12、的利潤。以上觀點的經(jīng)濟學(xué)假設(shè)是：1. 由于資源有限/稀缺,且有些資源是難以模仿的,替代的,使各競爭企業(yè)的資源和能力是有區(qū)別的;2. 競爭企業(yè)間的投資收益率差別,主要源于資源和能力差別;3. 行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的資源與能力差別主要體現(xiàn)在組織資源,人力資源和無形資產(chǎn);4. 一企業(yè)之所以能獲得高于平均水平的投資收益,主要是因為企業(yè)擁有能支持其戰(zhàn)略的獨特資源和能力23兩種戰(zhàn)略思維模式的思維邏輯Industrial Organization ModelResource-Based Model環(huán)境研究 一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競爭環(huán)境資源 輸入資源能力整合資源力量形式有效的執(zhí)行能力競爭優(yōu)勢核心能力造成的競爭優(yōu)勢識

13、別有吸引力的行業(yè)高于平均水平的投資權(quán)益率戰(zhàn)略制定和實施實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略識別有吸引力的行業(yè) 該行業(yè)有潛在盈利能力戰(zhàn)略制定 能取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略資源與能力 所需資源與能力的開發(fā)與獲得戰(zhàn)略實施 行動計劃超額利潤回報超額利潤回報24整合觀：環(huán)境、戰(zhàn)略、能力匹配（P 122）你如何理解匹配？般配？關(guān)于匹配界定：一致、相容、互補、適應(yīng)、協(xié)同。（注意概念層次：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、全局與部分、宏觀與微觀、集體與個體）戰(zhàn)略匹配：依據(jù)：戰(zhàn)略遠景使命目標戰(zhàn)略之間的關(guān)系戰(zhàn)略與環(huán)境的匹配能力與戰(zhàn)略的匹配（反之亦然）戰(zhàn)略匹配從層次上看體現(xiàn)為適應(yīng)、協(xié)同和進取25整合觀：環(huán)境、戰(zhàn)略、能力匹配（P 122）環(huán)境是企業(yè)選擇戰(zhàn)略的出發(fā)點

14、、依據(jù)和限制條件。戰(zhàn)略與環(huán)境匹配：戰(zhàn)略攻勢導(dǎo)向創(chuàng)新攻勢：產(chǎn)品、市場、技術(shù)組合偏離原來低水平的狀態(tài)。市場攻勢：企業(yè)市場戰(zhàn)略的競爭性。能力與戰(zhàn)略匹配：能力是企業(yè)制定戰(zhàn)略出發(fā)點、依據(jù)和限制條件。實質(zhì)是企業(yè)能力適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。適應(yīng)的度量：開放性、目標追求、對環(huán)境刺激敏感性。匹配原則：內(nèi)外結(jié)合、揚優(yōu)克劣26 環(huán)境、戰(zhàn)略與能力的匹配關(guān)系表有產(chǎn)品、市場 張，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性 張，以熟悉的技術(shù)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品 擴張，開發(fā)新產(chǎn)品，采用新技術(shù) 開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，采用全新的技術(shù) 戰(zhàn)略類型 市場攻勢使產(chǎn)品為市場所需要 保持市場占有率 擴大市場占有率 采用新的營銷觀念 采用開拓性的市場觀念 名稱 看管的生產(chǎn)的 市場銷售的

15、 戰(zhàn)略的 靈活的 抵制轉(zhuǎn)換 適應(yīng)于轉(zhuǎn)換性的 尋求通常的轉(zhuǎn)換。配合性的 尋求有關(guān)的轉(zhuǎn)換。總體的 尋求新奇的轉(zhuǎn)換。創(chuàng)造 能力開放性 開放性 追求高效率追求有效性 封閉系統(tǒng) 開放系統(tǒng) 來源：此表摘自解培才主編工業(yè)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略. 北京:中國人民大學(xué)出版社, 1992, P.1922.略有刪節(jié) 等級 1 2 3 4 5 名稱 重復(fù)的擴張的 轉(zhuǎn)換的 突變的 意外的 對未來事件的熟悉程度熟悉的運用經(jīng)驗可以推斷突發(fā)的、但與經(jīng)驗有關(guān)突發(fā)的，只有部分與經(jīng)驗有關(guān)突發(fā)的，并且是以前未遇到的環(huán)境動蕩程度 未來的可預(yù)測性重復(fù)出現(xiàn)，不需要預(yù)測通過推斷可以預(yù)知可以預(yù)測威脅和機會可以預(yù)言 部分可以預(yù)言 名稱穩(wěn)定的反應(yīng)的預(yù)見的探

16、索的創(chuàng)新的創(chuàng)新攻勢維持原向相似市場擴向相關(guān)市場擴向非相關(guān)市場打開全新的市場，27SWOT分析 基本假設(shè)、實質(zhì)與目標： 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當建立在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，同時需要避免自己的弱勢是戰(zhàn)略獲取成功的關(guān)鍵。企業(yè)需要結(jié)合環(huán)境分析對所發(fā)現(xiàn)的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢進行整合分析（SWOT），通過商業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)戰(zhàn)略能力分析發(fā)現(xiàn)主要因素，形成可能的戰(zhàn)略選擇，其實質(zhì)是戰(zhàn)略匹配過程。面對外界機會，發(fā)展企業(yè)內(nèi)部強勢，改正企業(yè)內(nèi)部弱勢，同時回避外界威脅，實現(xiàn)從強勢到機會的轉(zhuǎn)變。請看下圖: SWOT分析模型的實質(zhì)。28分析步驟：（P123-125）1、列出通過對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境分析獲得的SWOT分析矩陣與戰(zhàn)略選擇的基

17、礎(chǔ)；29分析步驟：（P123-125）2、組合匹配分析：SO組合：機會與關(guān)聯(lián)性資源、能力的組合-發(fā)展；ST組合：威脅與企業(yè)關(guān)聯(lián)性優(yōu)勢的組合-多元化；WT組合：威脅與關(guān)聯(lián)性弱勢的組合-防御；WO組合：機會與關(guān)聯(lián)性弱勢的組合-轉(zhuǎn)型、合作。3、結(jié)論：（1）幾個內(nèi)在因素和幾個外在因素有機結(jié)合產(chǎn)生可供選擇的戰(zhàn)略；（2）戰(zhàn)略選擇的陳述避免一般化，盡可能具體。30基于SWOT分析戰(zhàn)略選擇模式小結(jié)31企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析方法綜合應(yīng)用總結(jié)環(huán)境屬性界定：著眼環(huán)境的復(fù)雜與動態(tài)性組合格局，明確對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境要素的基本分析模式；情景規(guī)劃：著眼宏觀環(huán)境因素組合分析，理清出現(xiàn)可能性最大的行業(yè)環(huán)境演化趨勢；波特5力模型分析：著眼關(guān)鍵利益相關(guān)者綜合分析，理清主要行業(yè)壁壘和競爭性成本優(yōu)劣勢的來源及行業(yè)贏利性，明確行業(yè)總體吸引力；戰(zhàn)略群分析：著眼行業(yè)內(nèi)不同戰(zhàn)略類型企業(yè)群的競爭位置和贏利性，明確行業(yè)內(nèi)市場細分的吸