某內(nèi)衣品牌規(guī)劃命名報(bào)告書(ppt-51頁)1

1、東華九鼎內(nèi)衣品牌規(guī)劃命名報(bào)告書中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司二零零一年一月七日我們對品牌的一些理解生產(chǎn)導(dǎo)向做廣告就好賣銷售導(dǎo)向廣告多就好賣行銷導(dǎo)向做好廣告才好賣品牌導(dǎo)向廣告科學(xué)才好賣 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一種識別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；什么是品牌?品牌是產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的特定價(jià)值關(guān)系。請消費(fèi)者注意請注意消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵:屬性品牌首先給人帶來某種特定屬性。利益屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。價(jià)值品牌還體現(xiàn)了該制造商

2、的某些價(jià)值感。文化品牌可能附加和象征了一定的文化。個(gè)性品牌還代表了一定的個(gè)性。使用者品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪類消費(fèi)者。品牌優(yōu)勢:堅(jiān)挺的價(jià)格鋪貨的優(yōu)勢購物的首選抗風(fēng)險(xiǎn)的能力品牌知名度品牌忠誠度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn):沒有永遠(yuǎn)盛銷的產(chǎn)品，只有常盛不衰的品牌。卓越形象有何特長從事品牌服務(wù)？本土企業(yè)的品牌誤區(qū):認(rèn)識誤區(qū)合作誤區(qū)投資誤區(qū)法律誤區(qū)一般廣告公司與專業(yè)公司的區(qū)別:IBC(Integrated Branding Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對一個(gè)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)

3、勢。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個(gè)方面。 資訊平臺品牌Brand品牌創(chuàng)意Brand Creative品牌傳播Brand Communication品牌策略Brand Strategy 品牌規(guī)劃Brand Plan Brand Plan界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標(biāo)志、核心廣告語、形象代言人等。Brand Strategy是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)市場策略、競爭策略、廣告策略等。Brand Cre

4、ative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。Brand Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法達(dá)到傳播目的。市場調(diào)查（市場格局、趨勢、消費(fèi)者、競爭對手）；同類競爭品牌分析和廣告投入分析；行業(yè)動(dòng)態(tài)信息收集及分析；制定廣告、營銷策略與計(jì)劃；品牌形象推廣（CI系統(tǒng)）；影視、報(bào)紙、戶外、POP等廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作；促銷、公共關(guān)系、EVENT活動(dòng)的策劃和實(shí)施；媒體評估分析、媒體策略和媒體計(jì)劃；每月提交媒介發(fā)布月報(bào)（樣報(bào)，監(jiān)測報(bào)告）；媒體投入成果分析；廣告運(yùn)作整體評估分析；其它一切有利于品牌形象的服務(wù)。IBC服務(wù)項(xiàng)

5、目成立專案組 / 立案工作客戶說明會Brief市調(diào)Marketing Research市場概況調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研競爭品牌調(diào)研競品廣告調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研S.W.O.T分析品牌規(guī)劃目標(biāo)受眾分析品牌基因品牌定位品牌聯(lián)想品牌概念副品牌規(guī)劃其他相關(guān)作業(yè)VI、包裝規(guī)劃品牌定位語品牌策略市場策略SP策略品牌策略其他策略廣告策略品牌創(chuàng)意AD廣告創(chuàng)意Sp促銷創(chuàng)意EVENT創(chuàng)意其他創(chuàng)意目標(biāo)受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語Key Word調(diào)性Tone Manner活動(dòng)主題時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語Key Word時(shí)機(jī)關(guān)聯(lián)點(diǎn)主題事件直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷員工訓(xùn)練R

6、oad ShowCF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設(shè)計(jì)執(zhí)行方案海報(bào)報(bào)紙POP獎(jiǎng)品促銷物料執(zhí)行方案海報(bào)、報(bào)紙新聞通告禮品活動(dòng)用品DM設(shè)計(jì)銷售目錄新聞酒會網(wǎng)頁設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告品牌傳播媒介戰(zhàn)略媒體計(jì)劃整合傳播IMC媒體目標(biāo)訴求對象地區(qū)分配季節(jié)選擇媒體選擇媒體選定平面、電波戶外、流動(dòng)預(yù)算Cue直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷提案/PresentationBranding執(zhí)行要點(diǎn):找到品牌的一個(gè)核心概念， - 堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒。成功品牌的5個(gè)共同元素:強(qiáng)有力口號，充分反映品牌靈魂單一訴求統(tǒng)一感鍥而不舍高水平制作目錄1、國內(nèi)服裝市場概況2、國內(nèi)內(nèi)衣市場概況4、目標(biāo)市場定位5、目標(biāo)市場描述6、推

7、廣策略3、品牌策略 7、品牌定位8、品牌基因9、品牌聯(lián)想10、品牌定位二11、品牌基因二12、品牌聯(lián)想二13、命名14、參考資料國內(nèi)服裝市場概況1、強(qiáng)品牌少，行業(yè)成熟度不高改革開放以來，我國服裝市場得到相當(dāng)大的發(fā)展，但由于歷史及人們消費(fèi)觀念的因素，服裝市場發(fā)展相對緩慢，強(qiáng)勢品牌少，行業(yè)成熟度不高。品牌區(qū)域性特色非常濃厚。2、品牌是長期積累的過程服裝集團(tuán)一般都由單一品牌或一品一牌，通過市場、資金、經(jīng)驗(yàn)的積累，繼而發(fā)展成多品牌，或多品一牌的狀況。3、風(fēng)格：京派與海派國內(nèi)南北服裝市場具有鮮明的兩種風(fēng)格：北方的京派與南方的海派。京派風(fēng)格大方、艷麗、寬松；海派風(fēng)格典雅、清淡、合體。1、國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)衣（保暖

8、內(nèi)衣、女性內(nèi)衣除外）市場大致格局（老牌）a、高檔、中高檔產(chǎn)品。如歐風(fēng)、三槍等。都屬于全國性品牌， 有較強(qiáng)的品牌殺傷力，知名度較高。 b、中檔、中低檔產(chǎn)品。如工農(nóng)兵、紅豆等一些區(qū)域性品牌，在當(dāng)?shù)鼐哂休^好知名強(qiáng)，且具有良好的銷售量。在現(xiàn)階段擁有最大的大眾市場。但品牌個(gè)性不明顯，品牌殺傷力不高，美譽(yù)度低。（新品）a、老牌的子品牌：如工農(nóng)兵的“地球人”等，跟母品牌走，銷售狀況較差。 b、全新品牌：如宜而爽等，但大多因種種原因夭折。（無名產(chǎn)品）屬于蹭飯吃的一伙，自然銷售。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有較大市場。國內(nèi)內(nèi)衣市場概況2、容量巨大隨著國民經(jīng)濟(jì)的提高，人們的觀念已發(fā)生較大變化，消費(fèi)意識日益成熟，以及生活水平的提高，對

9、于內(nèi)衣越來越重視，由此而產(chǎn)生更新更大的需求。因此，內(nèi)衣市場容量極其巨大。國內(nèi)內(nèi)衣市場概況品牌策略1、行業(yè)特性：服裝行業(yè)品牌細(xì)分化較強(qiáng)，強(qiáng)勢品牌都有自己鮮明的個(gè)性。男裝、女裝、西裝、休閑裝、內(nèi)衣往往都有獨(dú)特的定位、品牌主張。杉杉集團(tuán)的杉杉、法涵詩、意丹奴就是一個(gè)典型的例子。2、消費(fèi)者觀念：市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)觀念也發(fā)生明顯變化。品牌意識正逐漸上揚(yáng)，并且這股人群已日益成了消費(fèi)的主流，消費(fèi)群正被一個(gè)個(gè)不同的品牌所瓜分。一個(gè)既做內(nèi)衣又賣休閑服的新品牌，可能較難被消費(fèi)者接受。隨著市場不斷成熟，這種全能品牌冒得風(fēng)險(xiǎn)將越來越大。一品一牌還是多品一牌3、品牌與品類關(guān)系：“一品一牌”訴求明確，易打造明確直觀的

10、品牌形象；“多品一牌”訴求相對淡化，核心凝聚力較抽象，需要長期的過程，品牌形象才能逐步樹立起來。品牌不斷延伸，易造成品牌無形資產(chǎn)流失，甚至導(dǎo)致無法挽回的損失。4、企業(yè)現(xiàn)狀：九鼎有豐富的服裝外銷加工經(jīng)驗(yàn)，但服裝內(nèi)銷、服裝設(shè)計(jì)、品牌策劃、代理商管理等方面均缺少經(jīng)驗(yàn)。以目前的規(guī)模、廣告預(yù)算、服裝內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)來看，多品一牌唯恐不力。以同一品牌去推休閑服、內(nèi)衣兩種品類的產(chǎn)品，會顯得縛手縛腳，兩個(gè)都想說，兩個(gè)都說不好。推一個(gè)品牌，主攻有強(qiáng)大優(yōu)勢的針織內(nèi)衣產(chǎn)品打出有力的第一槍，站穩(wěn)腳根，積累服裝營銷和品牌經(jīng)營、代理商和通路的經(jīng)驗(yàn)。然后推出休閑服品牌。 如需要，可少量輻射休閑服，以自然銷售的方式來蹭飯。品牌策略目

11、標(biāo)市場定位通過對目前內(nèi)衣市場的區(qū)隔可以看出，中檔市場有較好的市場機(jī)會。九鼎企業(yè)以自身實(shí)力完全可以在此大做文章，抓住機(jī)會，重拳出擊。通過準(zhǔn)確的定位，在中檔市場做大，成為中檔市場的強(qiáng)勢品牌。目標(biāo)市場描述1、中檔市場勢頭好國內(nèi)現(xiàn)階段的中低檔內(nèi)衣市場有著巨大的需求，隨著生活水平的提高，購買力的不斷增強(qiáng)，中檔市場將越來越顯出好勢頭。2、大從化傾向消費(fèi)者呈大眾化傾向，年齡、性別區(qū)隔不是非常明顯。消費(fèi)群相對集中為青年消費(fèi)群，主要月收入800元至1500元之間的。他們具有較高的消費(fèi)能力和品牌意識，追求時(shí)尚。隨著消費(fèi)水平的提高，他們的品牌意識將越來越強(qiáng)烈。這是一塊呼吁強(qiáng)勢品牌的巨大的中檔市場。 3、市場區(qū)域?yàn)槿A

12、東為根據(jù)地，開拓全國市場推廣策略3、高開低走，“高形象、強(qiáng)終端、低價(jià)格”為品牌賦予高檔、時(shí)尚的形象；通過強(qiáng)有力的終端展示，及有吸引力的平價(jià)，掠奪中、低檔市場。1、突現(xiàn)賣點(diǎn)，鑄造品質(zhì)，全面撒網(wǎng)。內(nèi)衣同質(zhì)化非常強(qiáng)，九鼎內(nèi)衣要堅(jiān)定不移地緊鎖某個(gè)與眾不同的且恰好投大眾所好的賣點(diǎn)（干爽），并且產(chǎn)品品質(zhì)上能提供有力的支持，提升品質(zhì)形象，走大眾化路線。2、新纖維、新品牌，一舉兩得以舒麗綸纖維與內(nèi)衣品牌相互支持，做出內(nèi)衣品牌同時(shí)，進(jìn)一步打出“舒麗綸”纖維的品牌形象（如：萊卡）。讓賣點(diǎn)舒麗綸與新品牌共同繁榮，一舉兩得。整體品牌設(shè)計(jì)的框架結(jié)構(gòu)整體品牌設(shè)計(jì)品牌定位品牌基因品牌聯(lián)想品牌視覺識別系統(tǒng)名稱口號品牌定位賣點(diǎn)

13、突出（干爽）的時(shí)尚大眾品牌品牌基因干爽、時(shí)尚、大眾品牌聯(lián)想干爽、新科技、新纖維、實(shí)用實(shí)在、大眾化鎖定主流市場（中青年），以小搏大。由于內(nèi)衣的重度消費(fèi)群相對集中為青年（收入800元至1500元之間）。他們具有較高的消費(fèi)能力和品牌意識，追求時(shí)尚。隨著消費(fèi)水平的提高，他們的品牌意識將越來越強(qiáng)烈。因此，可以集中火力，專攻中青年市場，填補(bǔ)中檔市場青年人品牌的空白。塑造屬于年輕人的中檔品牌，營造時(shí)尚、酷味的品牌個(gè)性。以年青、活力的品牌在眾多個(gè)性模糊的中檔品牌中，鮮明地跳出來。從而結(jié)束中檔內(nèi)衣市場“吃大鍋飯”的歷史，掀起強(qiáng)勁的旋風(fēng)。推廣策略二品牌定位二充滿活力、個(gè)性、健康的中檔年青人品牌。品牌基因二年輕、活

14、力、健康、個(gè)性年輕人、青湘氣息、清爽時(shí)尚、健康、陽光、休閑咖啡、綠葉品牌聯(lián)想二命名策略字型優(yōu)美字音上口字義明了，易于傳播能夠在一定程度上表現(xiàn)產(chǎn)品某些特質(zhì)根據(jù)以上策略，我們針對大眾品牌方向從下列幾個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想：文化內(nèi)涵 涵煦、淇奧科技含量 艾爾法、纖度功能訴求 舒宜、全適、恒美親和力 宜佳、清輕親、十億人面料特質(zhì) 皓帛、錦瑟針對大眾品牌方向從下列幾個(gè)角度進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想另類、時(shí)尚 零距離、九點(diǎn)新衣、瑞迪涵煦滋潤化育。宋史 樂志十三：“削平侔肅殺，涵煦極陽和”。涵煦，從字形上看具有飽滿感，而從字音上又與“含蓄”同音，字義也有“春風(fēng)化物，潤物無聲”的含義；用作內(nèi)衣的品牌名稱，則給人以溫馨之聯(lián)想；諧

15、音于“含蓄”又符合中華傳統(tǒng)之美德，定能為廣大消費(fèi)者所接受。淇奧詩 衛(wèi)風(fēng)篇名。詩序以為是“美武公之德”，贊美衛(wèi)武公“有文章，又能聽其規(guī)諫，以禮自防，故能入相于周”。文化內(nèi)涵科技含量艾爾法希臘字母的首位，表明其在行業(yè)中的期望地位。且字音朗朗上口，有助于受眾記憶。纖度紡織用計(jì)量單位。用作品牌名稱可體現(xiàn)行業(yè)特性，更可使受眾在記憶之余加深對品牌的好感。舒宜輕松愜適，怡然自得！重點(diǎn)表現(xiàn)衣物被穿著時(shí)所帶來的的舒適感。全適“完全舒適”！表現(xiàn)穿著的舒適，以表達(dá)產(chǎn)品輕薄、干爽等特點(diǎn)。恒美一方面展示產(chǎn)品本身可以使人們的生活更美，另一方面，“恒美”也是“很美”的諧音，可以在字音上給人以美好的聯(lián)想！功能訴求宜佳作為定位

16、于大眾消費(fèi)層面的品牌名稱，首先應(yīng)當(dāng)具有親和的特質(zhì)，其次需要向受眾傳遞其產(chǎn)品的功能，包括其對滿足人們需求的程度?！耙思选敝耙恕保呛线m的意思；“佳”，則是美好的象征；是個(gè)溫馨的大眾產(chǎn)品。傳遞出的，是產(chǎn)品給人們的生活帶來的美好意境。如同“美的”，名稱之美，令人聯(lián)想到其扮美家居的功能。展示親和力清輕親清，清爽；輕，輕??；親，親近，意指貼身穿著；三個(gè)同音字悉數(shù)涵蓋了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。十億人以此作為品牌名稱， 旨在表明其大眾性。展現(xiàn)面料特質(zhì)皓帛皓，為潔白明亮之意；與代表絲織物的“帛”連用，自然使人聯(lián)想到爽滑的衣物。錦瑟面料為琴，織工為瑟，琴瑟合鳴，所成衣物自是上乘品質(zhì)！另類、時(shí)尚零距離時(shí)下被稱為“飄”一代的

17、年輕人們，成長在物質(zhì)文明發(fā)展迅速的時(shí)代，也因此使他們對精神生活的追求數(shù)倍的超出其父輩。崇尚自由與輕松，向往沒有障礙的溝通，是“飄”一代共同的心聲。 “零距離”旨在挖掘“飄”一代深層的心理需求，給產(chǎn)品塑造一個(gè)使人向往的生活意念即“溝通無障礙”，并著重傳遞該生活模式的部分標(biāo)志物如“零距離”，令其趨之。就如同百事可樂訴求“新一代的選擇”般，它以年輕人的活力和激情為切入，提供給大家一個(gè)值得選擇的生活方式，而“百事可樂”則是該方式中不可或缺的道具。九點(diǎn)新衣年青一族每日上班朝九晚五，每一天都從穿著“九點(diǎn)新衣”開始，每一天都有愉快而輕松的好心情！此名從年青人的生活形態(tài)入手，以日常生活的細(xì)節(jié)進(jìn)行感性訴求，從而使受眾產(chǎn)生親切感。