中航城上半年復盤總結(jié)080課件2

1、2015年上半年昆明中航城復盤總結(jié)昆明中航城項目2015年8月1日半年度營銷總結(jié)項目內(nèi)外環(huán)境3成交客戶分析總結(jié)昆明中航城2015年復盤報告項目現(xiàn)狀區(qū)域現(xiàn)狀1核心問題與半年度目標回顧24目錄CONTENTS截止6月30日，累計登記客戶：10529批 ；入中航會：3756批關(guān)注微信：2928批累計上門：5016批有效到訪：2265批突破重圍，中航城營銷之道：首期貨包推售233套，認購150套 ；（7月11日開盤，數(shù)據(jù)截止7月19日）去化率：64%；前期客戶積累情況：首期開盤去化情況：項目名稱推售套數(shù)去化套數(shù)去化率華都B區(qū)51443785%翠逸園2342912%實力壹方城29712843%中海半島華

2、府442052%中航城23315064%上半年市場項目開盤去化情況：2個月完成10000余批客戶儲量，5000批上門。開盤去化64%；中航城平層去化均價7000元/，復式去化均價為8800元/；同比周邊市場，均價高出500-1200元/；備注：華都去化高的原因為價格低，認籌3個月周期長；“從殲5到殲31，從壁畫輕型殲擊機到鶻鷹隱形殲擊機” 中航工業(yè)代表世界的力量！”昆明中航城代表昆明的力量！“但是，中航城像是一個孤單的英雄，豪宅片區(qū)立勢，與剛需市場焦灼競爭”區(qū)域不被認知，項目不被認可【格局】之項目內(nèi)外環(huán)境俊發(fā)灣流海發(fā)展商：俊發(fā)地產(chǎn)在售均價： 7879元/樓面地價：3000元/ 容積率：2.9建

3、筑面積： 41萬（34萬對市場），已售15萬山海灣（滇池國際會展中心）發(fā)展商：云南城投認籌均價：7800元/容積率：2.6建筑面積： 80.91萬（住宅）海倫國際發(fā)展商：海倫堡地產(chǎn)在售均價：7869元/樓面地價：3500元/ 容積率：3.46建筑面積：190萬（市場住宅），已售70萬魅力之城發(fā)展商：俊發(fā)、萬科在售均價： 7763元/容積率：5.2建筑面積：54.1萬，已售30萬萬科公園里發(fā)展商：萬科地產(chǎn)在售均價：7732元/容積率：3.5建筑面積：32萬，已售3萬銀海金家項目發(fā)展商：銀海地產(chǎn)預計均價：待定樓面地價：3700元/容積率：2.33建筑面積： 38.4 萬（住宅）希望匯發(fā)展商：新希望

4、地產(chǎn)在售均價：8156元/容積率：4.43建筑面積：49 萬（22萬住宅），已去化11萬5km8.6km7km官南板塊競爭現(xiàn)狀：品牌開發(fā)商云集；均啟用“二三級聯(lián)動”，降價換量！依托兩大市場和會展中心，形成三大競爭格局；除中航城外，其他均為持銷項目，在項目認知度不如其他項目和降價換量、渠道攔截的格局下，銷售環(huán)境空前嚴厲。區(qū)位：位于昆明老城至呈貢新昆明發(fā)展黃金分割點之上；交通：區(qū)域新修建道路體系完善，但是地鐵和公交體系不方便；配套：位于省一級文教配套城市郊區(qū)，生活配套不成熟；生態(tài)資源：四大濕地公園環(huán)繞，位于滇池湖濱生態(tài)資源帶之上；區(qū)域現(xiàn)狀：城市新興發(fā)展熱點區(qū)域，生態(tài)資源優(yōu)越，生活配套缺乏，不成熟、

5、不完善；總占地：369畝；總建筑面積：約103萬；開發(fā)分期：共分三期開發(fā)，一二期為住宅；三期為商業(yè)；住宅戶數(shù)：約6630戶項目現(xiàn)狀：聯(lián)袂中航云璽大宅，打造1200余畝前所未見中航城高端生活圈產(chǎn)品現(xiàn)狀：純板式高層平層和復式舒適性產(chǎn)品，高得房率；戶型產(chǎn)權(quán)面積規(guī)劃位置贈送面積功能格局E戶型約96中間約44四室兩衛(wèi)F戶型約96兩端約35四室兩衛(wèi)D1/D2/D5約90端戶為主約9三房兩衛(wèi)D3約84中間約7三房一衛(wèi)D4約68中間約7兩房一衛(wèi)首期推售1棟和3棟，共計推售面積為39727.65，434套；平層產(chǎn)品：1棟，186套，占比39%；復式產(chǎn)品：3棟，248套，占比61%一期共計16棟；其中，平層9棟，

6、復式7棟；實得面積67-141，精致兩房至舒適四房產(chǎn)品；半年度營銷總結(jié)項目內(nèi)外環(huán)境3成交客戶分析總結(jié)昆明中航城2015年復盤報告項目現(xiàn)狀區(qū)域現(xiàn)狀1核心問題與半年度目標回顧24目錄CONTENTS認購350套認籌500組到訪9530組解籌率70%認籌率5.2%首期目標回顧：時間緊，任務(wù)重；內(nèi)外交困。目標之下面臨的困境困境一：中航地產(chǎn)以豪宅入市昆明市場；中航城作為剛需項目并未取得市場強有力占位；困境二：平層和復式產(chǎn)品兩類需求客群存在較大差異性；困境三：恰逢“南博會”召開，線上廣告全面封鎖；困境四：周邊市場競品均為持銷項目，上半年均以“降價換量”銷售策略為主；5月17日啟動認籌，原定6月27日開盤。

7、截止5月初完成到訪2260組；1個月需要完成7300余組客戶，內(nèi)外交困；快速反應(yīng)進行目標拆解。目標首期目標回顧：時間短+ 產(chǎn)品差異化 + 市場影響+ 政府行為影響首期目標：推售234套，認購200套，認籌目標300個；首期開盤情況：開盤推售234套，有效認籌227組，認購150套，去化64%（7月11-7月19日銷售）；快速反應(yīng)，快速目標調(diào)整！分兩次推售內(nèi)外交困，突破困境，完成銷售半年度營銷總結(jié)項目內(nèi)外環(huán)境3成交客戶分析總結(jié)昆明中航城2015年復盤報告項目現(xiàn)狀區(qū)域現(xiàn)狀1核心問題與半年度目標回顧24目錄CONTENTS“三大窒息計劃”半年度營銷總結(jié)：“雷霆367”窒息行動【破局】之3月28日4月

8、16日5月1日5月8日推廣階段推廣主題推廣渠道5月22日6月5日6月12日6月30日昆明，你多久沒驕傲過了三個半島一個中航城4.26營銷中心開放5.16認籌啟動品牌導入期認籌期報版戶外LED天橋LED微信公眾號公交站牌LED微信公眾號公交站牌戶外LED天橋LED微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)通欄公交站牌戶外（天橋）LED微信公眾號網(wǎng)絡(luò)通欄、網(wǎng)站推廣畫面海闊天空音樂節(jié)中航城96復式四房/示范單位，驕傲開啟項目形象樹立期線上推廣主要以產(chǎn)品形象為主，受到預售證的影響，信息釋放有限，客戶的認知度不足，推廣力度弱，項目未實現(xiàn)集中爆破的預期。中航城7.11傲視開盤/每個人心中都有一個中航城公交站牌戶外LED、天橋LED

9、微信公眾號網(wǎng)絡(luò)通欄、網(wǎng)站、大牌7.11開盤開盤沖刺期三大窒息，完成市場品牌導入和項目起勢力。推廣時間：3月27日-5月6日推廣主題：主題1：昆明 你多久沒驕傲過了主題2：驕傲你共我，海闊天空音樂節(jié)推廣渠道： 云南信息報、公交站臺、戶外（天橋）LED、圍擋、微信推廣效果：來電42批，來訪14批（該主題相應(yīng)渠道來電、來訪數(shù)量）窒息計劃一：品牌導入期主打形象，拔高調(diào)性推廣時間：5月7日-5月25日推廣主題：三個半島 一個中航城推廣渠道：公交站臺、戶外（天橋）LED、圍擋、網(wǎng)絡(luò)、微信、短信推廣效果來電92批，來訪7批（該主題相應(yīng)渠道來電、來訪數(shù)量）窒息計劃二：認籌蓄客期強化形象，彰顯區(qū)域價值推廣時間：

10、5月26日-7月推廣主題：主題1：中航城約96復式四房主題2：中航城7.11傲視開盤推廣渠道：公交站臺、戶外（天橋）LED、圍擋、微信、大牌（昌宏路口）、短信推廣效果來電62批，來訪21批（該主題渠道相應(yīng)來電、來訪）(PS:開盤節(jié)點7月9日上畫面，來訪受到渠道截客的影響)窒息計劃三：開盤沖刺期主打產(chǎn)品信息和銷售信息“海陸空”三維齊放，戶外LED、公交站牌、電臺、微信多點綻放，形成立體效應(yīng)；線上樹立品牌和形象，線下圍繞主題形成輿論、話題，進行病毒式傳播；微信配合活動炒作，最大化形成“圈層效應(yīng)”形成昆明業(yè)內(nèi)微信傳播典范。精準渠道選取，注重形象和話題口碑打造。亮點：營銷階段營銷總結(jié)借鑒形象導入期:認

11、籌蓄客期:開盤沖刺期:線上拔高項目調(diào)性，品牌導入和項目形象相互承接，完成初期市場站位；線下啟動地推、巡展、活動吸引完成項目客戶“儲量”植入銷售消息，逐步遞進完成項目客戶梳理，去完成銷售目標；并有效進行老客戶維護，以老客戶為基礎(chǔ)，實現(xiàn)新客拓展。節(jié)點：音樂節(jié)挖成項目起勢，Hellokity活動進行銷售導入，產(chǎn)品發(fā)布會啟動項目認籌；大中型、主題活動形成嚴密營銷節(jié)點。節(jié)奏：考量上訪、認籌，并與階段目標緊密結(jié)合；快速反應(yīng)，調(diào)整策略，完成客戶導入和增量。窒息計劃總結(jié)與營銷借鑒：客戶精準落位，兩次客戶梳理；逐步價格釋放，完成客戶意向鎖定；開盤布置，活動配合完成現(xiàn)場擠壓；“六大雷霆行動”“結(jié)合銷售目標，六大動

12、作快速完成項目客戶儲備與項目信息市場植入?！薄酒凭帧恐?015年5月4月6月客戶拓展營銷分期認籌期誠意登記早餐派送、專業(yè)市場地推、社區(qū)/商超巡展行業(yè)聯(lián)動、大客戶、城中村拓展尊園帶客留電10529批 會員 3756批 新增微信粉絲29287月小蜜蜂派單帶客尊園帶客1597組 沖刺期4.267.11開盤小蜜蜂帶客371組圍繞窒息計劃三大銷售階段，完成區(qū)域市場覆蓋，完成項目儲客前期營銷中心未開放，啟動地推項目信息傳遞。中后期面對項目無預售許可證，銷售信息無法投放，利用地推加強信息傳遞和搶占客戶資源。雷霆行動一：地推行動營銷階段時間拓客階段派單地點拓展效果項目起勢期4月17日-4月25日蓄客期（音樂節(jié)

13、活動推廣）星體花園、新亞洲海鮮農(nóng)貿(mào)市場、廣源小區(qū)共拓展會員1342組，留電3436組項目形象導入期5月2日-5月23日蓄客期（認籌蓄客）龍馬村、后所村、中營村、龍馬村、龍馬物流園、官渡古鎮(zhèn)、廣福路沿線專業(yè)市場 （中林建材城、博雅建材城、東聚汽配城、華洋五金機電城）帶訪問57組，認籌2張開盤期7月1日-7月10日開盤沖刺期世紀城、曉東村、新廣豐、小板橋、官南大道、廣福路、官渡古鎮(zhèn)、子君村、新螺螄灣登記帶客371組，認籌1組世紀城大商匯新亞洲東聚片區(qū)新螺螄灣彌補線上推廣不足 + 實現(xiàn)提前蓄客 + 搶占客戶資源結(jié)合營銷節(jié)點，配合現(xiàn)場活動，啟動社區(qū)商超巡展，增強市場占位和口碑樹立。雷霆行動二：社區(qū)商超

14、巡展營銷階段時間拓客階段巡展地點效果項目起勢期4月17日-4月25日蓄客期（音樂節(jié)活動推廣）星體花園入會及音樂節(jié)門票1437組新亞洲海鮮農(nóng)貿(mào)市場廣源小區(qū)項目形象導入期5月2日-5月23日蓄客期（認籌蓄客）名宅東辰苑、楓林盛景、彼岸小區(qū)、新亞洲5月13日-5月17日世紀金源車立方5月20日-5月24日前興路沃爾瑪外展帶訪問7組開盤期7月1日-7月10日開盤沖刺期利用巡展樹立項目市場形象 + 項目銷售信息快速傳播，增加與客戶接觸機會。雷霆行動三：二三聯(lián)動（尊園渠道、搜狐渠道）二三級聯(lián)動動作：尊園5月24日開始帶客，開盤后截止7月27日，首期開盤成交102套.實現(xiàn)了首期上訪成交良好增量；搜狐電商從5

15、月17日啟動開始，實現(xiàn)無預售許可證提前蓄客；并對無法拓展的社區(qū)，利用媒體資源優(yōu)勢進行了有效拓展；現(xiàn)場配合：1、凡認籌、認購客戶均可砸金蛋，尊園工作人員獲得食用油一桶；2、7月20日起，尊園帶客成交1套獎勵現(xiàn)金1000元：二三級聯(lián)動 + 風險規(guī)避 + 媒體優(yōu)勢社區(qū)滲透 雷霆行動四： 雙重Call客電話資源數(shù)量前期拓客收集電話號碼9600組新螺螄灣商戶電話電話16000組南市區(qū)部分項目來電、來訪電話63000組南市區(qū)商會電話17000組二級門店提供的call客資源46000組Call分成兩級call客制，對call的資源庫進行豐富，同時招聘小蜜蜂進行第一輪海call客，call出意向客戶，意向購房

16、客戶由置業(yè)顧問二次精call進行拓客持續(xù)1個月CALL客15萬，每天CALL客300組/人；?！昂ALL+精CALL”雙重客戶吸取大客戶拓展 對櫻花語、世紀城、新亞洲片區(qū)的寫字樓進行陌拜，同時對市政府、云內(nèi)動力、星耀醫(yī)院、云銅集團進行拜訪，但是效果不理想；行業(yè)聯(lián)動 通過HELLO KITTY、少兒模特大賽、親子運動會等一系列親子活動及愛心送考、護士節(jié)等公益活動，整合了學校、培訓機構(gòu)、醫(yī)院和護士節(jié)活動資源，為項目帶來了大量上訪。雷霆行動五：行業(yè)聯(lián)動與大客戶陌拜行業(yè)客戶資源聯(lián)動 + 主動拓展拜訪效果評估行銷拓客作為基礎(chǔ)上客手段之一，帶客效果逐漸好轉(zhuǎn)，但是由于執(zhí)行期間短，行銷團隊10天帶客371組

17、。百點拓客 + 分工明確 + 形象統(tǒng)一，進行區(qū)域強滲透，競品攔截雷霆行動六：百團大戰(zhàn)作戰(zhàn)地圖渠道選?。呵捌诘赝仆瓿善放茖牒晚椖渴袌鲂畔⑼斗?；中期結(jié)合活動，進行巡展、大客戶陌拜、渠道派單，增強項目客戶儲備；開盤期，啟動渠道百團大戰(zhàn)，進行區(qū)域強滲透，完成最終銷售信息市場導入。拓客方式：挖掘外部渠道自身資源；建立自身渠道團隊，實現(xiàn)項目穩(wěn)定信息投放和客戶導入；對于無法進入的社區(qū)，利用可用資源（與媒體掛鉤），植入社區(qū)項目信息。雷霆行動總結(jié)與營銷借鑒：雷霆行動營銷借鑒地推行動:項目信息快速市場植入，實現(xiàn)一對一講解，實現(xiàn)快速客戶信息收集；二三聯(lián)動:充分利用外部資源，吸取渠道客戶資源；加強渠道管理與口徑統(tǒng)一

18、；社商巡展:作為零時接待中心運用，增加與客戶接觸的機會，便于建立項目市場形象行業(yè)聯(lián)動:快速實現(xiàn)資源嫁接，客戶嫁接，相互借勢；精準CALL:從海CALL到精CALL，完成量與自身客戶的吸?。话賵F大戰(zhàn):派單+舉牌+人肉廣告等相結(jié)合，能實現(xiàn)項目信息準確、快速植入；“六大雷霆行動”“結(jié)合銷售目標，六大動作快速完成項目客戶收集與項目信息市場植入。”“固本培元”七大客戶動作“銷售信息+活動吸引，完成最后客戶導入，增強客戶維系和忠誠度?！薄酒凭帧恐顒訙蕚洌壕€上線下緊密配合1、線上推廣、微信微博炒作、2、線下派票： 31天內(nèi)完成世紀金源南市區(qū)核心商 超巡展，項目周邊潛在客群社區(qū)5場巡展，周邊6大專業(yè)市場梳理

19、，共發(fā)放項目宣傳資料30000余份，共派票3000余張，精準鎖定項目潛在客群；活動效果：整體達到預期1、派票期間，登記客戶萬余批，入會5000余組，2、活動當天，簽到721批客戶，其中有127組客戶詳細的了解項目整體區(qū)位以及項目沙盤，700余批參與趣味活動，演唱會檢票1200余張，約1500人次來到售樓部現(xiàn)場。 3、線上、線下的宣傳配合，實現(xiàn)項目的先期造勢及客群對項目形象的認知。固本培元動作一：大型活動完成項目起勢和客戶收口歷經(jīng)31天的籌備，于4月26日借beyond音樂節(jié)契機，中航城售樓部正式對外開放。 活動背景：承接4月26日銷售中心開放活動的熱度，持續(xù)提升項目的區(qū)域影響力；項目即將開放樣

20、板間，現(xiàn)處于蓄客沖刺階段項目暫無渠道帶客，活動是促進來訪的唯一手段活動準備：1、線上微信宣傳：以Hello kitty活動為宣傳噱頭，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊，吸引客戶上訪，微信轉(zhuǎn)發(fā)突破200次。2、線下派票：對周邊學校、幼兒園、培訓機構(gòu)及商圈社區(qū)進行派票，累計派票7000張活動效果：本次活動效果較好，活動當周上訪量和來電量為區(qū)域內(nèi)最高，來訪量528組，其中意向客戶有60組，占比11%；活動成交2套，入會500人。固本培元動作二： 結(jié)合主題活動，完成對3-12歲客戶圈層挖掘HELLO KITTY主題巡展（5.1-5.10）活動準備：1、線上微信宣傳：發(fā)布會前一周大范圍轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈，日轉(zhuǎn)發(fā)量逾200組2

21、、線下邀約：對前期意向客戶進行梳理，以“產(chǎn)品發(fā)布會、認籌、樣板房開放”口徑進行客戶邀約活動效果：項目發(fā)布會當天，利用kitty活動及微信活動熱場，成功吸引72組活動客群進行參加，同時對意向客群進行梳理及邀約，共邀約客群83組?；顒赢斕旌嫌嫷綀?55組客群，在現(xiàn)場氛圍之下，當天認籌13張。固本培元動作三： 以產(chǎn)品發(fā)布會對客戶進一步梳理，啟動認籌5.17樣板房開放活動&產(chǎn)品發(fā)布會暨認籌啟動 活動背景：作為昆明中航城項目的認籌沖刺階段的大型親子活動，旨在通過活動影響力，吸引新客戶和意向客戶再次到訪，同時利用現(xiàn)場人氣逼定客戶。固本培元動作四：行業(yè)聯(lián)動活動進行圈層資源挖掘，促進銷售活動效果：周末兩天活動

22、累計上訪客戶逾400人。在模特大賽活動的帶動下，周末兩天累計認籌13組活動效果：吸引活動上訪客戶507組，認籌10張；總共上訪648組，認籌57張。本次活動的成功舉辦，使項目認籌取得了階段性的成果。同時也是中航城項目進入了籌量快速累積的新階段。六一親子嘉年華藍絲帶少兒模特大賽通過認籌升級、落位，完成客戶精確落位；并配合家宴活動完成客戶維系和提高籌帶籌比例。開盤推售233套，開盤后持續(xù)引導，最終開盤期完成150套銷售，去化約60%。一、前期準備1、客戶：個別客戶簽到?jīng)]號，導致?lián)u號時客戶出現(xiàn)疑議2、布場：前期開盤場地布置完成時間較晚，很多工作人員對相應(yīng)區(qū)域的了解程度不夠3、人員：少部分工作人員因其

23、他原因，走場時未到場，對開盤的流程及各區(qū)域的熟悉度不夠4、物料：簽到區(qū)的物料準備不充分5、風險把控：對開盤流程及預備方案準備充足，競品對客戶攔截（舉牌、短信等）的風險把控不足二、開盤執(zhí)行1、人員協(xié)作：工作人員間的溝通、協(xié)作不足2、客戶動線：銷控區(qū)的部分客戶回流等候區(qū)，其他客戶受到影響3、區(qū)域：簽約區(qū)的客戶簽約工作緩慢，工作人員對客戶的答疑解決口徑不足（價格、產(chǎn)品、樓層）固本培元動作五：峰回路轉(zhuǎn)式開盤，達成銷售目標活動存在不足及后續(xù)需改進如下：廣場售樓部樣板房客戶動線精神堡壘廣場道旗圍擋入口綠化樣板園區(qū)通道兒童活動場地樣板園區(qū)書吧政策展示“固本培元六” 完成客戶體驗：從外場、入口感受，到銷售現(xiàn)場

24、，到樣板園區(qū)；從信息傳遞、服務(wù)、園林給到客戶極致的感受體驗。固本培元動作七：不斷團隊強化培訓，增強項目價值傳遞每日晨會團隊活動，提高團隊的協(xié)作能力；晚會總結(jié)分享，出具第二天行動計劃；每周活動及節(jié)點性政策及時進行培訓，調(diào)整口徑，利用好銷售工具，促進成交。建立核心團隊，補充新鮮血液；跟進團隊培訓，加強對銷售工具的運用和口徑調(diào)整。不斷團隊培訓 + 價值挖掘+ 說辭改進客戶維系：從量變到質(zhì)變，完成客戶收集、導入、維系、忠誠度提升?；顒臃绞剑翰煌A段通過活動配合，提升客戶對項目認知，完成項目客戶導入。利用活動完成客戶吸引、維系、現(xiàn)場氛圍營造的目的。固本培元總結(jié)與營銷借鑒：客戶活動營銷借鑒事件活動:承接渠

25、道，完成客戶導入；并順勢進項目炒作；主題活動:對自身產(chǎn)品及客戶配對進行有效分析，活動承接對位客群，完成項目客戶儲備；節(jié)點活動:形成營銷節(jié)點，對客戶形成擠壓和梳理，利用現(xiàn)場展示增強客戶黏性；行業(yè)聯(lián)動:利用外部資源活動，嫁接項目，形成資源聯(lián)動，挖掘客戶資源；開盤活動:前期進行精確客戶梳理；利用活動和場地布置形成有效擠壓，達成銷售目標；陣地包裝:從客戶入口，到售樓部，到樣板園區(qū)，從服務(wù)和展示，增強客戶體驗；價值傳遞:不斷強化團隊培訓，價值挖掘，說辭修改，加強項目價值傳遞；半年度營銷總結(jié)項目內(nèi)外環(huán)境3成交客戶分析總結(jié)昆明中航城2015年復盤報告項目現(xiàn)狀區(qū)域現(xiàn)狀1核心問題與半年度目標回顧24目錄CONTENTS“精準制導”狙擊我