汽車市場營銷第十章課件

1、任務(wù)一分銷渠道的功能任務(wù)二汽車分銷渠道的長度、寬度及模式任務(wù)四任務(wù)三汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征分銷渠道的設(shè)計、組織與管理汽車分銷渠道策略任務(wù)五汽車產(chǎn)品的分銷渠道任務(wù)六汽車銷售的物流管理汽車分銷渠道策略 1.了解汽車分銷渠道的長度、寬度和模式； 2.了解汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征； 3.掌握分銷渠道的設(shè)計、組織與管理的方法； 4.了解汽車產(chǎn)品的分銷渠道。知識目標(biāo)汽車分銷渠道策略一、分銷渠道的功能分銷渠道的功能1.市場研究和信息反饋功能 2.資金結(jié)算與融通功能3.售賣功能 4.投放與物流功能 8.管理功能 7.風(fēng)險分擔(dān)功能 6.服務(wù)功能5.促銷功能二、汽車分銷渠道的長度、寬度及模式 1汽車分銷渠道

2、的長度與寬度 汽車分銷渠道的長度是指汽車從制造商流向顧客的整個過程所經(jīng)過的中間層次，中間層次越多，渠道就越長；反之，中間層次越少，渠道就越短。 汽車分銷渠道的寬度是指組成分銷渠道的每個層次中經(jīng)銷商的數(shù)量，同一層次的經(jīng)銷商越多，分銷渠道就越寬。2汽車分銷渠道的模式圖10-1 汽車分銷渠道的模式示意圖 二、汽車分銷渠道的長度、寬度及模式2汽車分銷渠道的模式 1）由汽車生產(chǎn)企業(yè)直銷型（零層渠道模式） 2）由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式） 3）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式） 4）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷型（二層渠道模式） 5）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直銷

3、型（三層渠道模式）汽車分銷渠道的模式可以分成以下五種類型：二、汽車分銷渠道的長度、寬度及模式三、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征2汽車分銷渠道的模式1.經(jīng)銷商 2.特約經(jīng)銷商3.銷售代理商1）獨家代理與多家代理2）總代理與分代理3）傭金代理與買斷代理四、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理 1）確定渠道長度2）確定渠道的寬度1.分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容選擇性分銷策略開放性策略封密性策略 1）渠道經(jīng)濟(jì)效益的評估2）渠道控制力的評估3）渠道適應(yīng)性的評估2.渠道方案的評估四、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理 3.分銷渠道的組織 （1）企業(yè)在社會中間商中招募經(jīng)銷商、特約經(jīng)銷商或銷售代理商。 （2）企業(yè)在目標(biāo)市場設(shè)立自己的銷售網(wǎng)點

4、（子公司、分公司或銷售點）。 （3）企業(yè)與各地的中間商共同組建分銷機(jī)構(gòu)（合資公司、股份公司或合作公司）。四、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理 4.分銷渠道的管理2）考核與調(diào)整3）協(xié)調(diào)與管理1）培訓(xùn)與激勵四、分銷渠道的設(shè)計、組織與管理五、汽車產(chǎn)品的分銷渠道1.國內(nèi)外汽車分銷渠道運(yùn)行現(xiàn)狀1）汽車交易市場7）倉儲中心 3）連鎖經(jīng)營店6）汽車工業(yè)園區(qū) 5）汽車超市4）代理模式2）汽車品牌專賣店2.我國汽車分銷的發(fā)展展望1）我國汽車分銷的發(fā)展環(huán)境展望 （1）私人消費(fèi)購車將成為拉動市場增長的主力軍，汽車分銷體系將以滿足私人轎車消費(fèi)需要為價值取向。 （2）加入WTO之后，我國汽車工業(yè)已經(jīng)面臨與國際汽車強(qiáng)國的全面競

5、爭。五、汽車產(chǎn)品的分銷渠道2.我國汽車分銷的發(fā)展展望 （1）隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字化時代的到來，汽車營銷方式必將出現(xiàn)重大變革，企業(yè)營銷中的信息流、物流、商流和資金流將會因為EDI、網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上支付等技術(shù)的運(yùn)用而大大提高效率。 （2）進(jìn)入21世紀(jì)，我國汽車企業(yè)將會在目前已有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步借鑒國際通行模式，建設(shè)自己的汽車分銷體系。2）我國汽車分銷的未來發(fā)展趨勢五、汽車產(chǎn)品的分銷渠道六、汽車銷售的物流管理 1.物流的含義與職能 物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動，長期以來被稱為產(chǎn)品的實體分配。 銷售物流的職能有兩個:一是創(chuàng)造地點

6、效用，即完成將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地到市場消費(fèi)地的轉(zhuǎn)移；二是創(chuàng)造時間效用，即完成將產(chǎn)品由其生產(chǎn)時間保質(zhì)保量地保管儲存至消費(fèi)時間的活動。2.銷售物流管理的目標(biāo) 從市場營銷的觀點看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場需要開始，并將信息反饋到企業(yè)的相關(guān)部門。企業(yè)要考慮購買者對購買提貨方便性的要求，要制定一個綜合的物流策略，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸方式、倉庫的存貨水平以及倉庫的布局分布，進(jìn)而向目標(biāo)顧客提供更好的顧客服務(wù)。此外，物流策略還要考慮競爭者的服務(wù)水平，設(shè)法趕上或超過競爭對手。具體地講，銷售物流的目標(biāo)包括顧客服務(wù)水平最佳和物流整體成本最低，求得這兩個相互矛盾的目標(biāo)的統(tǒng)一，兼顧服務(wù)水平與服務(wù)成本的要求。六、汽車銷售的物流管理 3.銷

7、售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容 物流成本是指產(chǎn)品的空間移動或時間占有中所耗費(fèi)的各種活勞動和物化勞動的貨幣表現(xiàn)，具體地說，它是產(chǎn)品在實物運(yùn)動過程中如包裝、搬運(yùn)裝卸、運(yùn)輸、儲存、流通加工等各個活動中所支出的人力、物力和財力的總和，這些成本中有一部分是可以通過加強(qiáng)工作質(zhì)量予以控制的。1）物流成本的規(guī)劃與管理六、汽車銷售的物流管理 3.銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容2）物流配送規(guī)劃（1）（2）（3）直接運(yùn)送產(chǎn)品給顧客。成批量運(yùn)送至企業(yè)設(shè)在各地的中轉(zhuǎn)庫（分銷中心）。在目標(biāo)市場設(shè)立裝配廠。六、汽車銷售的物流管理 3.銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容3）銷售物流的具體業(yè)務(wù)管理（1）訂貨過程。（2）新車發(fā)運(yùn)。（3）倉儲。六、汽車銷

8、售的物流管理 3.銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容3）銷售物流的具體業(yè)務(wù)管理圖10-2 最佳庫存決策模型圖六、汽車銷售的物流管理4.銷售物流管理的現(xiàn)代化 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對于企業(yè)改進(jìn)倉儲管理提供了可以利用的手段，企業(yè)應(yīng)積極采用先進(jìn)技術(shù)，提高效率，降低費(fèi)用。目前，隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，國外汽車生產(chǎn)企業(yè)較多采用訂單式生產(chǎn)和銷售方式，這是對傳統(tǒng)物流的較大變革。訂單式生產(chǎn)和銷售是相對于倉儲式生產(chǎn)和銷售而言的，其優(yōu)點有以下幾個方面。 （1）經(jīng)銷商或代理商直接與用戶簽訂合同，并把訂單通過計算機(jī)通信發(fā)往汽車廠家，汽車廠家根據(jù)訂單內(nèi)容安排生產(chǎn)。（2）在國外，一種車型如果有多種車身顏色和不同的內(nèi)飾水平，可選裝多種型號的發(fā)動機(jī)、變速箱、收音機(jī)以及大量的其他選裝件，汽車用戶在挑選自己喜愛的選裝件時會