[陜西]創(chuàng)新性住宅樓項目營銷整合方案（ppt 共102頁）

1、xx公館價值重塑項目第二階段營銷整合案前言同心協(xié)力 輝煌之上 再創(chuàng)輝煌xx公館一期銷售回顧完成情況：一期銷售出現的問題：1、77平2房戶型滯銷？原因？2、95兩房和128三房市場反響比較好，熱銷？原因？3、客戶對價格、戶型創(chuàng)新性、形象等接受度？計劃：銷售套數銷售面積銷售金額銷售回款372套38166.21152774086元80011232元總結：1、市場認可項目形象、對創(chuàng)新型戶型反映較好！2、隨著市場的變化，客戶的需求向小三房和舒適兩房發(fā)展的趨勢？3、開發(fā)商需調整整體策略及預期，以應對市場變化！核心問題如何為項目構建更高的價值？如何將更多價值還給客戶，以贏得客戶的美譽度？如何打壓競爭對手并做

2、到領跑者位置？2011年銷售任務：2個億占 位錯 位補 位移 位二期產品分析城市再認知客群由來競爭關系策 略理 解整合推廣銷售計劃媒體計劃及費用執(zhí)行報告結構產品分析/城市認知/客群由來/競爭關系 壹理解產品分析01【二期產品調整】調整前：套數7210410410410452525252兩室為主，三室比例跨度較大問題剖析：市場需要什么產品？客群觀念處于什么樣的階段？我們是否需要改變產品路線？反饋：市場三室熱銷，較受親睞。案例：天匯國際，三室129熱銷戶型，推出即銷售80%客群兩室為保證，三室最理想。產品路線保證兩室供應，適當增加三室比例，涵蓋區(qū)間。結論：產品線路與市場需求較有出入，調整產品，實現

3、自我價值【二期產品調整后統(tǒng)計】保證兩室供應，適時推出三室，滿足市場需求?！窘庾x產品】 1、面積上調10，滿足客戶需求2、三室比例提高，寬宅應市而出。3、多元化房型，高附加值。目的： 1、實現快速回籠資金 2、升級產品，滿足市場需求城市認知02【理解城市】板塊飄移，城市開發(fā)重心必然向新中心轉換。城市向東，資源跟隨。這里是城市未來的中心！東城新區(qū)：戶縣的經濟技術開發(fā)區(qū)、西戶輕軌、西成鐵路、城市廣場全國農民畫創(chuàng)作交流中心西安高新產業(yè)西南方向的集合地西安市中心城市新興的健康居住區(qū)南北七號路雙向六車道城市大道建設加快東城新區(qū)建設客群由來0317【一期成交客戶分析】區(qū)域客中主要集中在城東和西安為主。余下等

4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來訪量較少?；咎卣鳎簶I(yè)主多為中青年家庭，30-45歲客戶占73%；以改善型居住為主，注重產品品質。【二期客戶轉移】目標：1、區(qū)域轉移： 戶縣縣城（東西南北）、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（余下、大王）、西安、咸陽。2、客戶層次轉移 二期戶型面積放大，吸引更多改善型三口之家。3、重點客戶群 本地和西安注重品質的改善型客群。策略：主動出擊，多點開花競爭關系04市場機遇城市外擴，我們該如何把握？【理解市場外圍競爭】隨著西安土地價格的上漲、限購令的出臺、以及國際化大都市建設的影響力及長遠規(guī)劃，城市外擴成為必然，居住群體開始轉移到更適宜居住的郊縣區(qū)域。高品質，高附加值，合理的價格贏取市場，把握機遇【理解市場外圍競爭】

5、前有堵截，后有追兵。我們如何突圍？面對市場競爭，我們應明白我們所處的處境：堵截天慧國際、御苑新城 現狀：天慧國際一期戶型設計以三室為主，面積普遍較大， 市場供應比較旺盛，12980%的銷售率，均價4200元，分流 了本案部分客戶。 御苑新城在售面積高層110-130，成交均價4200，多層98- 130成交均價3900元。區(qū)域相近性在產品和價格上對本案影 響較大。追兵：水岸新城 威脅：水岸新城以大品牌、大社區(qū)、低價格為主打吸引客戶購買力， 項目在二期產品上吸收本案一期銷售經驗，主打洋房產品，15 棟6層電梯洋房，面積120-140。潛在威脅：朱雀錦園廣告提前打出，但項目信息無法得知，對本案具有

6、潛在威脅 七彩晨樓為復式產品，面積85-130，現排號階段，已排400 號，最終成交無法預判，具有一定的潛在威脅。前有堵截，后有追兵：競品項目第三部分 周邊競爭項目分析本案七彩晨樓排號階段：已排至400號天慧國際：主力戶型：三室，129已銷售80%兩室，已98銷售20%均價：4200-4300水岸新城：在售一期75，3800元105兩室排至10個號二期產品：15棟6層的電梯洋房120-140，價格未定清華園：在售高層95-1304100起價尚未動工御苑新城：在售高層110-1304200-4300元多層98-131,3900元 本案位于西安市戶縣灃京大道與南北六號路西南角，周邊對比項目主要有：

7、水岸新城、清華園、御苑新城、天慧國際、七彩晨樓，經過對這個幾個項目的調研，具體數據如表：項目占地面積建筑面積容積率均價（元/）戶型區(qū)間主力戶型水岸新城600畝74萬1.773600-380085-17085-100清華園107畝13萬1.8375085-260100-130御苑新城180畝16萬1.34000-430075-13095-105天慧國際70畝20萬3.9420095-14095-120七彩晨樓8畝3萬5.63800-400080-14080-90【解讀競爭】水岸新城項目現主推75，價格3800元二期120-140電梯洋房6層，價格未定【解讀競爭】面積為85-260，主力戶型為10

8、0-130的兩室和三室。在售95-130，價格4100元寶苑清華園96131【解讀競爭】御苑新城 戶型面積為75-130，主力戶型為95-105的三室。部分已入住。在售高層110-130價格：4200-4300元多層98-131,價格：3900元【解讀競爭】天慧國際面積區(qū)間95-130，主力戶型面積為110-130的三室在售：三室，129已銷售80%兩室，98已銷售20%均價：4200-4300產品比較配套比較景觀比較價格比較服務比較帕堤歐公館競爭項目高層以兩室為主，但戶型設計功能區(qū)間布局合理。贈送面積多智能系統(tǒng)齊全，商業(yè)配套齊全。內部景觀較高，風格獨特，各種元素綜合運用高品質，高附加值，價格

9、合理高層兩室三室兼顧，單戶型設計布局不合理且產品附加值少除榮華外，其余項目技術運用和自身商業(yè)運作上無創(chuàng)新除榮華外，其余項目景觀傳統(tǒng)陳舊，無亮點周邊競品項目高價格與自身產品價值不符多為本地自己物業(yè)，理念陳舊，服務欠缺。五星級酒店式服務管理，打造貼心生活。關于競爭的結論市場競爭激烈，產品不斷升級市場價格普遍上調，保質才能保量產品形象已經人盡皆知，失去新鮮感01如何處理舊城和新城的關系，如何發(fā)揮項目的最大價值？02如何打造項目核心價值，保證競爭策略的優(yōu)勢地位？03如何引人入城并消除購買障礙？04如何保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢？項目運作要點思考01如何處理舊城和新城的關系，如何發(fā)揮項目的最大價值？城市中心東移

10、，10年打造人居核心。舊城商圈不斷擴大，新城商圈逐步成型。核心價值提?。浩焚|、理念、發(fā)展02如何打造項目核心價值，保證競爭策略的優(yōu)勢地位？理念：根據市場需求，及時調整產品。宏觀把握市場變化。發(fā)展：城市發(fā)展完善的配套，資源的整合，區(qū)域市場的發(fā)展與成熟 企業(yè)發(fā)展產品的優(yōu)化升級，理念的創(chuàng)新，服務的升級，市場把控。品質：創(chuàng)新的理念+城市與企業(yè)的發(fā)展+一期產品的經驗教訓=二期品質的提升突出項目品質感，強調景觀獨特性，倡導居住的舒適性03如何引人入城并消除購買障礙？東城新區(qū)，智者先得。得未來者得天下把價值返還給客戶：用現在的錢，買未來的鉑金生活。04如何保持持續(xù)性競爭優(yōu)勢？形象升級，產品升級，理念升級升級

11、定位二期新形象帶動全盤熱銷帕堤歐公館二期鉑郡二期組團案名 釋義：1、延用已成熟的項目品牌，新的形象包裝，重新吸引客戶眼球。2、新區(qū)開發(fā)潛力區(qū)域，都市化區(qū)域形象，佐證優(yōu)越的未來生活。3、綠色景觀社區(qū)，為生活提供鉑金品質。形象占位/競爭錯位/產品補位/推廣移位貳策略占位城市占位：戶縣看東城區(qū)企業(yè)占位：東城區(qū)看三洋生活占位：品質生活看xx 01形象定位：鉑金品質生活第一大盤城市占位：西戶新區(qū)，貴在正東風水吉脈，世襲家族，只36席企業(yè)占位：品牌高尚生活締造者帕堤歐公館的成功開發(fā)是瑞泰品牌進駐戶縣市場的起點，項目面市收到的良好的社會認可，標志著瑞泰成為戶縣企業(yè)的標桿。帕堤歐公館建成東城新區(qū)的高端居住社區(qū)

12、，此外，城市廣場，商業(yè)綜合體的建設，都將奠定瑞泰在戶縣的絕對地位。三洋地產帕堤歐公館城市廣場東城新區(qū)生活占位：鉑郡，領先10年的生活方式坐鎮(zhèn)城市中心承襲一脈家族精工宅邸庭院錯位品牌戰(zhàn)略：不走尋常路競爭錯位：以短平快，配合高精穩(wěn)品牌錯位：以別墅世家產品、二期鉑郡以及品牌代替賣點式品牌02高、精、穩(wěn)的銷售策略項目二期以高附加值的精品產品應對市場需求。關于鉑郡：項目二期案名的重新包裝是為升級項目形象，重新引起市場關注。鉑郡：鉑金品質，開啟城市新生活領先十年的生活方式補位 填補產品空白 解決購買阻力 增強客戶信心03 填補產品空白：鉑郡產品升級是建立在一期產品空白和市場需求的基礎上 解決購買阻力：高價

13、位、空白產品 鉑郡填補帕堤歐公館產品空白 城市中心東移未來在鉑郡，長遠發(fā)展來看：物有所值 增強客戶信心：升級產品形象，打造居住尊崇感。展望未來規(guī)劃，享受鉑 郡新生活 移位產品升級帶動品牌升級客戶升級，營造客戶專屬尊崇感04二期通透小高層、90140闊景寬宅，全面升級帕堤歐公館。打造全新生活方式，鉑郡組團引領戶縣核心人居生態(tài)新城。鉑郡客戶：城中客戶，西安向往郊縣人居生活客戶 看好新城發(fā)展客戶、返鄉(xiāng)置業(yè)鉑郡大社區(qū)、新生活絕版地位完善配套公園環(huán)境管家服務財富洼地卓越品質何謂鉑郡？整合推廣/銷售計劃/媒介計劃及費用叁執(zhí)行整合核心問題對應手法階段執(zhí)行01品牌形象陳舊？上客量無法保證？項目特色不鮮明？主線

14、：區(qū)域價值+產品主義+精神共鳴區(qū)域價值灃京新區(qū)，貴在正東中心東移，未來在鉑郡上風上水，坐鎮(zhèn)城市中心產品主義 一批次二批次二批次90-140闊景寬宅灃京唯一獨棟私墅棲領地，只36席世尊崇，只36席宅天地，只36席帕堤歐二期，品質再升級精神共鳴鉑郡：領先10年的生活方式 突出項目在形象上的獨特性，和理念上的創(chuàng)新性。迎合項目目標客戶渴望舒適生活的精神需求，通過推廣傳播使目標客戶獲得精神共鳴。推廣策略示意圖區(qū)域價值產品主義精神共鳴推廣執(zhí)行2011.10形象期銷售期（一波銷售）銷售期（二波銷售）銷售期（三波銷售）銷售期（四波銷售）2012.92011.112011.122012.12012.72012.

15、52012.32012.82012.22012.42012.67712號西單元12號東單元15號樓13號東東戶6號東西戶13號樓東西戶6號西東戶13號西西戶6號西東戶14號樓13號西東戶6號西西戶媒體推廣、形象樹立銷售準備期產品亮相、短信群發(fā)戶外廣告強銷期，報刊，燈箱銷售持續(xù)期，網絡推廣銷售淡季，巡展，派單。銷售 定價體系 現場營銷力 推案節(jié)奏 02價格策略遵循市場規(guī)律 以需求導向為主注重企業(yè)利潤 為項目開發(fā)營銷策略服務市場定位決定物業(yè)價格價格制定要符合定價環(huán)境 定價要符合企業(yè)經營目標定價要保持一定的競爭性本項目定價遵循以下原則：序號評估項權重分配清華園(A)天匯國際(B)水岸新城(C)御苑新

16、城(D)分值得分分值得分分值得分分值得分1品質（20%）10.21.30.261.50.31.50.32景觀（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.073戶型（20%）10.21.40.281.40.281.40.284配套（15%）0.90.1351.10.150.60.090.60.095安防（10%）0.50.050.70.070.70.070.70.076物業(yè)服務（10%）0.70.070.70.070.70.070.70.077交通（15%）0.70.1051.40.2110.1510.15合計10.811.111.031.03在售均價為：清華園：4100天匯國

17、際：4250水岸新城：3800御苑新城：4200參考項目擬合定價：41000.81 = 5062*.1542501.11=4718*.3538001.03=3689*.2542001.03=4078*.25本案基準價格推算：=A定價A權重+B定價B權重+C定價C權重+D定價D權重 =4352銷售目標實現項目銷售回款2億營銷目標初步溝通的目標借助產品升級，案名包裝擴大項目知名度和美譽度，建立項目在客戶中的新品質形象目標明確目標下的思考怎樣的推盤策略才能保證項目順利完成任務目標 針對以上目標和項目資源，制定四大推盤策略觀點一利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺 觀點二價格低開高走，以優(yōu)質產品作為價格標桿

18、，掩護其他產品去化 通過作合理、有效、分階的價格平臺，分級分批加價，抗擊客戶的觀望態(tài)度，促使其交易。 觀點三產品搭配實現均好性和戶型的豐富性 本案在分期推盤時需要考慮各種產品的優(yōu)劣搭配和戶型的豐富性，達到以優(yōu)帶劣，全面去化的效果。少量多次推盤，靈活應對市場變化 目前市場發(fā)展不夠穩(wěn)定，采取少量，多次的推盤策略可以靈活地應對市場變化，并且可以制造項目熱銷效果。觀點四推盤計劃 按照前面制定的推盤策略，我們建議項目推盤計劃如下：代表項目1批推出產品，為12#西單元和14#。4代表項目2批推出產品，為6#西單元和13#西單元。3代表項目3批推出產品，為12#東單元和15#樓。代表項目4批推出產品，為6#

19、東單元和13#東單元。1122334412媒體計劃費用預算03全覆蓋推廣，直效為重點媒體計劃營銷渠道建立渠道一：全面覆蓋 網絡、戶外、報刊雜志渠道二：直效為重點： DM直郵、巡展、派單、暖場活動大眾媒體節(jié)點引爆華商報/ 結合每個推盤節(jié)點，爆破式營銷短時集中投放，制造轟動 房周刊/ 可結合報媒的爆破式營銷，平時多以“話題式”軟文進行持續(xù)的市場教育、引導。優(yōu)樾 網絡/ 持續(xù)跟進報道，實施軟性推廣炒作 短信 / 常規(guī)高密度發(fā)布覆蓋 派報/ 西安中高檔公共場所，以及各大同類樓盤周圍攔截型派發(fā) 電梯看板/覆蓋全市中高檔寫字間、住宅區(qū)電梯廣告，節(jié)點性配合項目銷售常態(tài)媒體維持暖場高速廣告、人民路廣告、婁敬路

20、廣告、余下廣告主干道燈箱、800j或搜房網、城市生活報或華商報營銷渠道建立渠道一：全面覆蓋DM直郵、周末巡展、外出派單、暖場活動相結合渠道二：直效為重點報紙：主要吸引大眾客戶，及時宣傳項目優(yōu)惠和活動：戶縣市場上房地產報廣主要是戶縣城市生活報，利于項目打開市場，且部分免費刊登信息，也是房地產項目樹立形象的重要手段。網絡：著重吸引外地客戶和年輕一族：網絡廣告媒體對經常接觸網絡，喜歡從網絡了解信息的置業(yè)群體具有非常好的效果，網上業(yè)主論壇對項目形象維護可以起到很大的促進作用。項目已有網站結合搜房網等專業(yè)房產網可加速項目推廣。大眾媒介宣傳暖場活動之1：玩魔方活動目的：烘托現場人氣，挖掘潛在客戶目標對象：

21、新老客戶地點：銷售中心活動主題：玩轉魔方活動內容：在規(guī)定的時間內，將打亂的魔方轉回原型，按耗時多少計分。注：考慮到耗時問題，建議使 用簡單的魔 方。可將恢復原形的魔方帶走。亮點：和LOGO相似，加深記憶。 暖場營銷活動之2：藝術插花活動目的：烘托現場人氣，挖掘潛在客戶目標對象：新老客戶地點：銷售中心活動主題：玩轉魔方活動內容：在專業(yè)老師的指導下根據模型現 場插花，并根據花束造型評出最 終結果，贈送紀念品，也可帶走 作品。注：提供鮮花、花籃、花泥等材料。亮點：鮮花易提升銷售現場氣氛，同時可提 升品質。獎品 短信：費用低、覆蓋面廣、針對性強。在規(guī)避政策前提下可結合本 項目的優(yōu)惠活動進行投放。戶外廣告：高速路口、主干道、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。道 旗：主要道路沿線。公交車體：作為“移動的廣告牌”具有目標準確，受眾較為廣泛的優(yōu)勢，項目可選擇928、803