廣告投放試題

1、廣告投放一、簡答題1、如何用千人廣告成本將一種媒介或媒介物與其它 媒介比較？千人成本是指廣告信息傳遞給每1000個人所需要的成本。是衡量廣告信息傳遞 給受眾所花賽的成本指標(biāo)。把千人成本作為比較同類媒體不同載具或不同的媒介 組合信息傳遞經(jīng)濟效益的重要指標(biāo)，通過對比千人成本，找出在獲得相同信息傳 遞效果的前提下，哪種媒介載具或媒介組合經(jīng)濟投入低，經(jīng)濟效益好；廣告發(fā)布 后通過廣告信息到達情況而計算的千人成本能夠有效地評估不同媒介廣告信息 傳遞的經(jīng)濟效益。2、廣告投放到達率和覆蓋率的關(guān)系？廣告到達率指廣告在一定播出周期內(nèi)，至少一次接觸過廣告的人所占的百分比。 廣告覆蓋率指在特定地區(qū)以各種方式接觸廣告信

2、息的人口占該地區(qū)總?cè)丝诘谋?例。3、簡述廣告信息發(fā)布的一般流程？1、選擇廣告媒體廣告主可自行完成或委托廣告代理公司執(zhí)行2、制定廣告投放媒體計劃購買時段、播出方式等3、完成廣告投放購買廣告時段、簽定合同、發(fā)布廣告、廣告情況監(jiān)控等4、廣告主在進行媒介的選擇和組合前必須遵循的三大原則是什么P2511、媒體級別組合原則一定主打媒體，各級別媒體分工協(xié)作-主應(yīng)選擇位于與企業(yè)市場范圍相應(yīng)的一定級別媒體-時刻關(guān)注各級別媒體組合的創(chuàng)新形式2、媒體類型組合原則一重不同類型、不同周期性媒體的配合，適當(dāng)使用新媒體-利用不同類型的媒體進行互補傳播-不同周期性的媒體配合-適當(dāng)使用新媒體3、媒體排期原則適當(dāng)重復(fù)，效益最大化

3、，保持聲音的到達-廣告的適當(dāng)重復(fù)-效益最大化-保持企業(yè)聲音的到達1、目標(biāo)原則所謂目標(biāo)原則，就是說媒介組合要符合媒介目標(biāo)的要求，選擇的廣告媒體要同廣告目標(biāo)、廣 告戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，不能背離相違。它是廣告媒介組合的根本原則。2、適應(yīng)性原則所謂適應(yīng)性原則，就是根據(jù)情況的不斷發(fā)展變化，及時調(diào)整媒體方案，使所選擇的廣告媒體 與廣告活動的其他諸要素保持最佳適應(yīng)狀態(tài)。適應(yīng)性原則，主要包括兩方面的內(nèi)容：一方面， 廣告媒體的選擇要與廣告產(chǎn)品的特性、造訪者的特性以及廣告信息的特性相適應(yīng)；另一外部 環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，媒體方案也要相應(yīng)做出調(diào)整。因此，進行廣告媒體策劃時，既要站在一定的高度上，綜觀全局，把握宏觀，又要認

4、清市場中的各種情況，把 握微觀，正確處理廣告媒體與外部環(huán)境影響的關(guān)系，力求使兩者保持最佳的適應(yīng)狀態(tài)，保持了這種最佳狀態(tài)，就是最理想的媒體選擇和媒介組合。3、效益最大化原則所謂效益最大化原則，就是指適合廣告主廣告費用投入能力的前提下，以有限的投入來選擇 能獲得最大效益的廣告媒體。二、操作題品牌發(fā)展經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期，根據(jù)每個階段的市場特點，應(yīng)該采取怎樣的廣告投放 策略？1、導(dǎo)入期特點:這一階段，消賽者及經(jīng)銷商對新產(chǎn)品缺乏了解因而知名度低;不愿意改變以往的習(xí)慣去購買致銷售緩慢；生產(chǎn)成本高；產(chǎn)品廣告推銷賽用大，銷售量小利潤低甚至虧本；競爭者少或者沒有。策略：加大促銷提高品牌知名度（告

5、知型），可以采取高促銷高利潤，通過大范圍的廣告攻勢和相對很高的價格首先吸引那些對該產(chǎn)品需求最強烈的一批人，廣告內(nèi)容為介紹產(chǎn)品的信息，通過大量的媒體投放，使消費者對新信息有所了解。2、成長期特點：（1）消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快，加之成本大幅下降，使得利潤逐漸上升（2）新的追隨者與競爭者進入市場，市場競爭加?。?）技術(shù)工藝比較成熟（4）建立了比較理想的營銷渠道，知名度低逐漸增加（5）市場價格趨于下降（6）市場區(qū)域呈現(xiàn)出擴張趨勢策略:：一般為高促銷推動策略和低促銷保守策略（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式新型號，增加新用 途（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有

6、力的產(chǎn)品形象，爭取新的顧客（3） 重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新 的市場（4）選擇適當(dāng)時機調(diào)整價格，以爭取更多的顧客（5）重點介紹本品牌與競爭品牌的并不同，在創(chuàng)立名牌上下工夫，形成新的廣告組合。（勸服型）3、成熟期特點：新消費者增加緩慢甚至停滯；市場日趨飽和；品牌增加逐漸穩(wěn)定，競爭進入白日化；競爭專一到各類品牌之間競爭；品牌在市場占有率上展開拉鋸戰(zhàn)，銷售此起彼伏；市場區(qū)域進一步細分；產(chǎn)品開始降價、利潤逐漸減少。策略：廣告宣傳增加、更加突出品牌宣傳、差別化戰(zhàn)略、舉辦商業(yè)文化活 動和公益活動。（勸說誘導(dǎo)型）根據(jù)需求彈性加大廣告投入，廣告向受眾目標(biāo)介 紹產(chǎn)品的新功能、用途、個性，利用競爭性廣告勸說競爭者了解并使用自己的品牌， 并向新的細分市場受眾發(fā)動新一輪廣告攻勢。4、衰退期特點：銷售下降的趨勢化