物流營銷實務(wù)第五單元課件

1、第五單元 聚焦物流營銷策略 第五單元 聚焦物流營銷策略 物流企業(yè)在鎖定了目標市場，并進行市場定位之后，物流營銷人員就將對所要營銷的目標市場實施營銷組合策略。這一策略是物流市場營銷的重要內(nèi)容，是物流企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵，所以，營銷人員必須學(xué)會從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略這四個方面來制定物流營銷策略。模塊一 透視物流產(chǎn)品策略 模塊二 制定物流產(chǎn)品價格 模塊三 設(shè)計物流產(chǎn)品分銷渠道模塊四 確定物流產(chǎn)品促銷方案 模塊一 透視物流產(chǎn)品策略 模塊目標 技能學(xué)習(xí)目標1通過對物流產(chǎn)品相關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)同學(xué)們對物流企業(yè)產(chǎn)品組合及品牌認知的能力。2運用物流企業(yè)產(chǎn)品生命周期的理論，鍛煉分析不同階段營

2、銷人員應(yīng)該選取具體策略的能力。素質(zhì)提升目標1在案例分析的過程中，要注意尋求材料的擴充閱讀的方法與途徑。2在實訓(xùn)活動過程中要注意培養(yǎng)團隊合作的意識。情景導(dǎo)入 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對快遞業(yè)務(wù)的需求直線上升，全球郵政特快專遞的業(yè)務(wù)也在迅速發(fā)展。下面介紹其國內(nèi)速遞業(yè)務(wù)經(jīng)營的項目。次晨達：“次晨達”業(yè)務(wù)是中國郵政速遞物流充分發(fā)揮“全夜航”航空自有運輸能力的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對資源整合，推出的高品質(zhì)業(yè)務(wù)。次晨達業(yè)務(wù)包含“區(qū)域次晨達”和“跨區(qū)域次晨達”。 國內(nèi)特快專遞：國內(nèi)特快專遞（EMS）業(yè)務(wù)作為中國郵政速遞物流的精品業(yè)務(wù)，以高速度、高質(zhì)量為客戶傳遞國內(nèi)緊急文件資料及物品，同時提供多種形式的郵件跟蹤查詢服務(wù)。目前

3、，國內(nèi)已有近2000個市、縣開辦了此項業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)可辦理異地特快專遞業(yè)務(wù)和同城特快專遞業(yè)務(wù)。 國內(nèi)經(jīng)濟快遞：經(jīng)濟快遞產(chǎn)品主要為電子商務(wù)B2B、B2C以及C2C規(guī)?？蛻艏吧虡I(yè)客戶提供時限較穩(wěn)定的物品類寄遞服務(wù)。 國內(nèi)快遞包裹：國內(nèi)快遞包裹業(yè)務(wù)是指在全國范圍內(nèi)開辦的以陸路運輸為主的一項包裹寄遞業(yè)務(wù)，主要面向居民及各類企業(yè)的包裹快速寄遞市場。 國內(nèi)代收貨款：國內(nèi)特快專遞代收貨款業(yè)務(wù)，是中國郵政速遞物流推出的一項速遞延伸服務(wù)，為各類郵購公司、電子商務(wù)公司、電視直銷企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、金融機構(gòu)等單位提供快速傳遞實物、代收貨款或其他款項并代為統(tǒng)一結(jié)算的綜合服務(wù)。 國內(nèi)收件人付費：國內(nèi)特快專遞收件人付費業(yè)務(wù)是指

4、寄遞國內(nèi)特快專遞郵件時，寄件人不需交納郵費，而由收件人支付相關(guān)費用的一種特殊服務(wù)，目前，開辦有國內(nèi)特快專遞收件人集中付費業(yè)務(wù)、國內(nèi)特快專遞第三方付費業(yè)務(wù)、國內(nèi)特快專遞收件人付費業(yè)務(wù)三種。思考：1全球郵政特快專遞的物流產(chǎn)品有哪些？為什么要有這些產(chǎn)品？2通過材料的閱讀，你是怎樣認識物流產(chǎn)品的，什么是物流產(chǎn)品？1物流產(chǎn)品的含義 在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足顧客需要及欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品。物流產(chǎn)品是指物流企業(yè)為了滿足客戶的物流需求，在開展一系列物流活動的過程中向物流消費者提供的各種物流服務(wù)。物流產(chǎn)品的本質(zhì)是物流服務(wù)，它本身并不創(chuàng)造商品的形質(zhì)效用，而是產(chǎn)生空間效用和時

5、間效用。、認知物流產(chǎn)品2物流產(chǎn)品的特征 物流企業(yè)提供的物流服務(wù)，與有形的產(chǎn)品相比，具有許多不同之處。概括起來物流產(chǎn)品的特征有：非物質(zhì)性、附屬性、動態(tài)性、專業(yè)性和增值性。 3物流產(chǎn)品的層次 整體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)，以菲利普科特勒為首的學(xué)者認為用五個層次來表述產(chǎn)品的整體概念更加準確 （1）物流核心產(chǎn)品。 （2）物流基礎(chǔ)產(chǎn)品。 （3）物流期望產(chǎn)品。 （4）物流延伸產(chǎn)品。 （5）物流潛在產(chǎn)品。 （一）物流產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 物流產(chǎn)品組合是指一個物流企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即物流企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。物流產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線又包括若干產(chǎn)品項目。 物流產(chǎn)品線

6、又稱產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列，是指物流產(chǎn)品組合中核心功能相同，但是在服務(wù)形式、操作手段、作業(yè)流程或服務(wù)對象等方面不同的一組產(chǎn)品。 物流產(chǎn)品項目是在一條產(chǎn)品線下按照一定的變量所細分的不同服務(wù)類別。 二、物流產(chǎn)品組合策略（二）物流產(chǎn)品組合策略1物流產(chǎn)品組合方式策略（1）全線全面型策略。 （2）市場專業(yè)化策略。 （3）產(chǎn)品線專業(yè)化策略。 （4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略。 （5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略。 （6）特別專業(yè)型策略。 2物流產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略。 （2）縮減產(chǎn)品組合策略。 （3）高檔產(chǎn)品策略。 （4）低檔產(chǎn)品策略。 （一）品牌的概念 絕大多數(shù)物流企業(yè)都為自己的產(chǎn)品賦予了品牌，并且成為產(chǎn)

7、品的一個不可或缺的組成部分。品牌是一個名稱、詞語、標記、符號或圖案，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 三、物流產(chǎn)品品牌策略（二）物流產(chǎn)品品牌策略 品牌策略是產(chǎn)品策略的一個重要組成部分。對于物流企業(yè)而言，具有品牌的物流產(chǎn)品更有利于發(fā)揮市場優(yōu)勢和新產(chǎn)品的銷售，并且有助于建立物流用戶的偏好。因此，在實施物流營銷的過程中必須采取適當(dāng)?shù)钠放撇呗裕M力強化物流產(chǎn)品的市場競爭力。1同一品牌策略2差別品牌策略3品牌延伸策略4多品牌策略 （一）物流產(chǎn)品生命周期 物流產(chǎn)品生命周期是指物流產(chǎn)品自投入市場直到其完全退出市場的全部過程。一般

8、來講，在整個過程中可以根據(jù)物流產(chǎn)品的銷售量和利潤額的變化情況，將物流產(chǎn)品的生命周期劃分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 四、物流產(chǎn)品生命周期策略（二）物流產(chǎn)品生命周期策略1導(dǎo)入期營銷策略 導(dǎo)入期也稱為介紹期，是指物流產(chǎn)品首次正式上市的最初營銷階段。在這個階段，物流產(chǎn)品銷售困難，成本高，營業(yè)收入增長緩慢。新上市的物流產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，還存在夭折的風(fēng)險，為此，建立物流產(chǎn)品的初級需求，努力提高物流產(chǎn)品的知名度，是這一階段的策略重點。 2成長期營銷策略 物流產(chǎn)品的成長期是指物流企業(yè)可以大批量提供該項物流產(chǎn)品和擴大市場銷售的階段。在這一階段，物流產(chǎn)品的銷售額迅速上升，利

9、潤也大幅度提高，并且競爭者日益增多。 3成熟期營銷策略 物流產(chǎn)品的成熟期是指物流企業(yè)大批量提供物流產(chǎn)品，在物流市場上處于激烈競爭的階段。在這一階段，競爭逐漸加劇，各種相同品質(zhì)的物流服務(wù)不斷涌現(xiàn)，市場份額被進一步被瓜分，而物流企業(yè)的利潤趨于飽和并具有下降趨勢。 4衰退期營銷策略 衰退期是指物流產(chǎn)品已經(jīng)逐漸老化，進入更新?lián)Q代的階段。在這一階段，物流用戶的需求發(fā)生改變，已有新的物流產(chǎn)品進入市場，物流產(chǎn)品的銷售量迅速下降，獲利空間很小甚至虧損。 實訓(xùn)活動一：認知物流產(chǎn)品組合【活動步驟】1教師介紹本實訓(xùn)活動的目的及要求。2由組長負責(zé)，制定實訓(xùn)活動的實施方案。3分組瀏覽中遠集團的網(wǎng)站（/cn/），閱讀經(jīng)營

10、領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容。4組內(nèi)交流，達成一致意見。5組間交流，教師點評。閱讀下列案例材料，并回答問題。 韻達企業(yè)標準色為鮮亮明快的紅色和黃色，像火焰、像朝陽，充滿熱情、朝氣與活力。這與年輕的企業(yè)氣質(zhì)十分吻合。品牌的標識簡潔、明快充滿現(xiàn)代感、國際感，易于識讀。韻達快遞，寓意將快件準時安全的運送到達目標客戶手中。同時，“韻”又代表著一種和諧的旋律，是希望給客戶的美好體驗，同時也是每一位韻達人工作中快樂、流暢的體驗。右側(cè)思維地圖通過一個閉環(huán)、兩儀太極、三段方法、四個象限、五個維度清晰地表明了公司的價值鏈閉環(huán)、同時“刻度”也體現(xiàn)了精準、數(shù)字化的理念。通過準確、快捷的服務(wù)，傳愛心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的

11、一流快遞公司。實訓(xùn)活動二：韻達快遞的品牌建設(shè)1. 結(jié)合案例說明什么是品牌？2. 韻達快遞的品牌設(shè)計體現(xiàn)了韻達的什么理念？3. 你是怎樣理解品牌是對服務(wù)質(zhì)量的承諾的？問題回答模塊二 制定物流產(chǎn)品價格模塊目標 技能學(xué)習(xí)目標1通過案例分析與相關(guān)材料的學(xué)習(xí)，了解物流產(chǎn)品價格的制定方法與技巧。2掌握物流產(chǎn)品的定價策略。素質(zhì)提升目標1在案例分析的過程中要試著學(xué)會理論知識的應(yīng)用，培養(yǎng)理論聯(lián)系實際的素質(zhì)。2在實訓(xùn)活動過程中要注意培養(yǎng)團隊合作的意識。情景導(dǎo)入 集裝箱運輸服務(wù)的需求是一種派生性的需求，而且是有彈性的。由于市場競爭激烈，加上運輸成本構(gòu)成項目多，難以準確計算，另外整個集裝箱運輸行業(yè)由工會組織，以合作的

12、形式為基礎(chǔ)，中遠集團集裝箱運輸公司基于多方面的考慮，實行了差別定價的方法。也就是對于不同的市場，采取不同的價格策略，實行不同的運價定位。一般而言，客戶不同運價就會不一樣，對應(yīng)簽約的關(guān)鍵客戶實行優(yōu)惠價格；對于未簽約的客戶，實行淡旺季的區(qū)別定價。1你認為什么是物流產(chǎn)品的價格？2結(jié)合案例，說明中遠集裝箱運輸公司的價格策略是什么？思考：（一）成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法是指物流企業(yè)依據(jù)其提供的物流服務(wù)成本來決定產(chǎn)品的價格，這是一種傳統(tǒng)的、應(yīng)用范圍較為廣泛的定價方法。主要有成本加成定價、目標利潤定價兩種。1成本加成定價法2 目標利潤定價法一、物流產(chǎn)品定價方法（二）需求導(dǎo)向定價法1習(xí)慣定價法2理解價值定

13、價法3區(qū)分需求定價法4比較定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法1隨行就市定價法2投標定價法二、物流產(chǎn)品定價策略 物流企業(yè)的營銷定價策略就是把物流產(chǎn)品的定價與產(chǎn)品、渠道和促銷等策略巧妙地結(jié)合起來，制定出最有利的物流產(chǎn)品價格，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。基本要求就是如何把物流產(chǎn)品價格定得既能為顧客容易接受，又能為企業(yè)帶來比較多的收益。物流企業(yè)在定價的過程中往往會運用多種多樣和靈活善變的手段和技巧。（一）差別定價（二）新產(chǎn)品定價（三）折扣定價（四）關(guān)系定價（五）心理定價三、物流產(chǎn)品價格調(diào)整1降價2提價【活動要求】請同學(xué)們回答下列問題。1某企業(yè)的單位產(chǎn)品總成本（由單位勞動成本、原料成本、電力成本、工具成本、日常開支成

14、本匯總）為25元，企業(yè)的預(yù)期利潤率為18%，該產(chǎn)品的銷售價格應(yīng)該是多少？2某物流公司10月份計劃周轉(zhuǎn)量為7500kt.km，單位變動成本為180元/(千噸千米)，固定成本為25萬元，目標利潤為40萬元，單位運價是多少？3假設(shè)某物流企業(yè)有A、B、C三個物流產(chǎn)品項目，分別就服務(wù)速度、貨物安全、服務(wù)人員素質(zhì)和服務(wù)增值四個屬性指標請專業(yè)人士進行理解價值評價，如表5-4所示。要求：分別計算A、B、C三種產(chǎn)品的理解價值，如果B產(chǎn)品的定價是100元，那么A和C的定價應(yīng)該是多少？實訓(xùn)活動一：物流產(chǎn)品定價方法的應(yīng)用實訓(xùn)活動二：物流產(chǎn)品定價策略分析【活動要求】請同學(xué)們分析下面的案例材料（歐美航空公司的定價策略）并

15、思考下列問題。 在西方航空公司中法國航空公司是首家開辟中國航線的公司，在確定中國航線的機票價格時主要考慮了市場需求、競爭對手和服務(wù)內(nèi)容三個方面。法航認為價格太高或太低都不能推動自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，其原則就是必須為乘客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，北京巴黎航線配備了可以個人獨享的私人電視等，但是機票的價格并沒有變化。至于法行在國際市場上的定價策略，法航認為市場的變化會以兩種方式影響機票的價格：如果市場需求小，價格就有下降的趨勢；反之，價格就會趨于穩(wěn)定。例如，中國到歐洲主要集中兩個季節(jié)，冬季是從11月1日至第二年的3月31日，市場需求比較小；而夏季是從4月1日至10月31日，客流量始終都很大，所以冬季價格與

16、夏季價格相比要低10%左右。 與法航相比，美國西北航空公司機票的種類比較多，飛往中國的機票正常票價不受出票及旅行時間的限制，可以隨時更改，而且退票無需交納罰金。對于特殊機票，會受到諸如訂座及改票、退票、旅行日期等因素的限制。機票的定價策略基本可以劃分為五類：正常機票不受出票及旅行時間的限制，可隨時更改，退票無罰金；特殊機票受到出票日期、訂座艙位及改票、退票、旅行日期、季節(jié)等因素的限制；政府票價只適應(yīng)于政府工作人員；軍人票價只適應(yīng)于現(xiàn)役軍人；此外還有訪美旅行者票價，只適應(yīng)于短期訪美乘客，而且需持有往返機票。1什么是物流產(chǎn)品定價，有哪些基本的定價方法？2法國航空公司為什么要根據(jù)季節(jié)不同對價格進行調(diào)

17、整，調(diào)整的依據(jù)是什么？3美國西北航空公司采取的是什么定價策略？模塊三 設(shè)計物流產(chǎn)品分銷渠道 模塊目標 技能學(xué)習(xí)目標1通過案例分析與相關(guān)材料學(xué)習(xí)，培養(yǎng)把握分銷渠道及相關(guān)概念的能力。2能夠通過分銷渠道的情景模擬演練，提升學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。素質(zhì)提升目標1在案例分析的過程中要試著學(xué)會理論知識的應(yīng)用，培養(yǎng)理論聯(lián)系實際的素質(zhì)。2在實訓(xùn)活動過程中要注意培養(yǎng)團隊合作的意識。情景導(dǎo)入 中遠集團在集裝箱市場上，為了加強與顧客的直接接觸，在全球設(shè)立了自己的辦事處，大力拓展直銷渠道，直銷的的比例擴大到50%以上，攬貨能力大大增強，市場競爭能力得到了強化。中遠集團之所以在集裝箱市場上采取直銷的模式，主要基于以下的考慮

18、：一是集裝箱市場供過于求，若使用中間商會造成貨源不穩(wěn)的局面。二是方便運價控制，以便運用價格手段與競爭者展開競爭。三是直接與貨主接觸，拜訪客戶，了解客戶需求，有利于更好地為顧客服務(wù)。思考：1閱讀案例，試著理解什么是物流產(chǎn)品的分銷渠道？2結(jié)合案例，談?wù)勚变N渠道的選擇需要考慮哪些因素？一、物流產(chǎn)品分銷渠道模式（一）物流產(chǎn)品分銷渠道的含義物流產(chǎn)品分銷渠道是指物流產(chǎn)品從物流企業(yè)轉(zhuǎn)向物流用戶所經(jīng)過的由企業(yè)或個人連接形成的通道。此渠道主要包括運輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運場站、中間商和代理商等。 （二）物流產(chǎn)品分銷渠道模式 分銷渠道模式即分銷渠道的基本類別和形態(tài)，可以從不同的角度按不同的標準進行區(qū)分，一般按物流

19、企業(yè)在其分銷活動中是否通過中間商來劃分，可分為直接渠道和間接渠道；按照物流產(chǎn)品渠道層次或渠道環(huán)節(jié)的多少可以劃分為長渠道與短渠道；按渠道中每個層次使用中間商數(shù)量的多少，可分為寬渠道和窄渠道。二、物流產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng) 不管采用何種分銷渠道，物流企業(yè)要想在不同區(qū)域和目標市場完成分銷業(yè)務(wù)，都需要獨立擁有或合作形成具有管控能力的分銷渠道系統(tǒng)。物流產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)是渠道成員采取不同程度的聯(lián)合或一體化經(jīng)營而形成的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是物流運作一體化的產(chǎn)物。綜觀目前的物流產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)，大致有以下幾種結(jié)構(gòu)。1垂直營銷系統(tǒng)2水平營銷系統(tǒng)3網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)4直接渠道系統(tǒng)三、影響物流產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素1物流產(chǎn)品因素2

20、市場因素3物流企業(yè)自身因素4. 宏觀環(huán)境因素四、設(shè)計物流產(chǎn)品分銷渠道1確定渠道長度2選擇中間商3明確權(quán)利與義務(wù)4分銷渠道評估實訓(xùn)活動一：物流產(chǎn)品分銷渠道情境模擬 在教師的指導(dǎo)下，分組展開討論分析，然后推選代表進行角色扮演，在課堂上模擬物流企業(yè)分銷活動的全過程。模擬內(nèi)容如下： 某物流公司召開中層以上管理人員會議，會議由總經(jīng)理主持，經(jīng)營副總經(jīng)理作中心發(fā)言?？偨?jīng)理：同志們！我公司目前正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)。半個月前，我公司附近又有一個新的物流公司開業(yè)，搶奪了我們的大量生意。另外，近半年多來，本地區(qū)小物流公司越來越活躍，已經(jīng)成為我公司原有市場的“蠶食者”，這次會議只研究應(yīng)變對策，現(xiàn)在請公司主管的副總先談

21、談自己的意見。 副總經(jīng)理：實訓(xùn)活動二：某物流企業(yè)的分銷渠道布局【活動步驟】1教師介紹本實訓(xùn)活動的內(nèi)容、要求及注意事項。2整體閱讀并分成小組分析討論案例材料。3現(xiàn)場發(fā)言交流，教師點評。4教師總結(jié)?！净顒右蟆空埻瑢W(xué)們分析下面的案例材料并思考下列問題。 “點、線、面”是分銷渠道布局的普遍方法。某物流公司的國際戰(zhàn)略正是這一方法應(yīng)用的實例。其國際戰(zhàn)略思想是：先在海外市場建立營業(yè)據(jù)點并用線把據(jù)點連成渠道，最后圍成一定的勢力范圍，并逐漸使之充實擴大。具體分為三個階段。 第一階段：從公司成立到20世紀50年代初期。其經(jīng)營的重點是向海外擴展?fàn)I業(yè)據(jù)點。某公司以美國的母公司為中心，向歐洲擴展?fàn)I業(yè)據(jù)點，確立未來海外

22、經(jīng)營的基地。 第二階段：從20世紀50年代初期至20世紀70年代中期，某公司致力于將海外的分散型據(jù)點連成線，形成地域性經(jīng)營渠道，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。具體表現(xiàn)是：已經(jīng)壯大的海外經(jīng)營企業(yè)一律分設(shè)獨立的海外子公司，如日本的子公司、法國的子公司等。公司的總部成立了世界貿(mào)易公司，統(tǒng)一管理海外資產(chǎn)。這一時期，某公司的競爭戰(zhàn)略選擇了海外市場滲透戰(zhàn)略，也就是本土化。在各地的子公司的基礎(chǔ)上逐漸伸展，形成了互為依托的經(jīng)營渠道。利用規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，以定價策略為利器，擊敗了當(dāng)?shù)氐母偁帉κ帧?第三階段：從20世紀70年代中期至今，某公司開始實施國際化戰(zhàn)略的展開時期，將地域性戰(zhàn)略連成片，構(gòu)成全球性的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。以國際貿(mào)易公司為中

23、心的某公司的世界戰(zhàn)略以當(dāng)?shù)氐母叨热诤蠎?zhàn)略為基礎(chǔ)，從全球觀點出發(fā)，向當(dāng)?shù)貍鬟f世界情報，形成世界市場的統(tǒng)一戰(zhàn)略。某公司還對組織機構(gòu)進行調(diào)整，劃分出美國、歐洲圈、亞洲圈三個部分。同時，為了保持企業(yè)活力，某公司積極推動分權(quán)化改革。 某公司在向世界性企業(yè)成長的過程中，正是通過建點、連線和布面三個階段，實現(xiàn)了在地區(qū)化經(jīng)營基礎(chǔ)上的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略。回答問題1某公司分銷渠道的特點是什么？2某公司選擇了什么樣的分銷渠道系統(tǒng)？3某公司是如何進行分銷渠道設(shè)計與管理的？模塊四 確定物流產(chǎn)品促銷方案模塊目標 技能學(xué)習(xí)目標1通過案例分析與相關(guān)材料學(xué)習(xí)，培養(yǎng)把握促銷及相關(guān)概念的能力。2能夠通過促銷技能的鍛煉，提升學(xué)生的自主學(xué)習(xí)

24、能力。素質(zhì)提升目標1在案例分析的過程中要試著學(xué)會理論知識的應(yīng)用，培養(yǎng)理論聯(lián)系實際的素質(zhì)。2在實訓(xùn)活動過程中要注意培養(yǎng)團隊合作的意識。情景導(dǎo)入 寶供物流集團是國內(nèi)第一家注冊成立的物流企業(yè)集團，為了在物流業(yè)激烈的競爭中占得先機，寶供做了大量的社會性工作，如與北京工商大學(xué)合作，每年召開一次“物流技術(shù)與管理發(fā)展高級研討會”；設(shè)立面向物流領(lǐng)域的公益性“寶供物流獎勵基金”；每年出資100萬元用于獎勵對中國物流業(yè)發(fā)展做出貢獻的團體和個人等等，通過這些活動，寶供對自身進行了良好的促銷和宣傳。思考：1除了上述促銷活動外，寶供物流還可以利用哪些促銷手段？2結(jié)合案例，談?wù)勀銓ξ锪鳟a(chǎn)品促銷活動的認識？一、物流廣告策略

25、（一）物流廣告的含義 廣告是借助一定的宣傳媒體將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給消費者或用戶的一種促銷方式，相對人員促銷，廣告的宣傳面廣、滲透力強，通過精心設(shè)計，可以使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、價值觀與企業(yè)文化深入消費者心中。目前，物流企業(yè)也逐漸開始使用廣告。物流廣告是物流企業(yè)通過各種傳播媒介，以付費的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶，是非人員的推銷方式。物流企業(yè)廣告主要起著傳遞信息、促進銷售；介紹產(chǎn)品、引導(dǎo)消費；樹立形象、提高企業(yè)知名度的作用。（二）物流廣告策略1確定廣告目標2選擇廣告媒體3決定廣告預(yù)算4確定廣告信息5評價廣告效果二、物流人員推銷策略（一）物流人員推銷的含義 人員推銷又稱為人員推廣，

26、是指物流產(chǎn)品銷售人員以談判的方式向物流客戶做口頭說明，以達到銷售的目的，從而滿足物流客戶的愿望，進而實現(xiàn)物流企業(yè)營銷目標的一種直接銷售方法。對于物流服務(wù)來說，人員推銷具有溝通的雙向性、促銷的靈活性、溝通活動的針對性、推銷過程的情感性和獲得信息的及時性等特點。 （二）物流人員推銷策略1推銷策略2推銷程序三、物流營業(yè)推廣策略（一）物流營業(yè)推廣的含義 營業(yè)推廣也稱為銷售促進，物流企業(yè)營業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定目標市場中，為了迅速刺激消費需求和鼓勵購買而采取的非經(jīng)常發(fā)生的各種促銷形式。營業(yè)推廣在物流服務(wù)過程的各個階段都是有效的，可以用來引起消費者注意、產(chǎn)生興趣、誘發(fā)欲望、刺激購買。現(xiàn)在，營業(yè)推廣被稱為

27、現(xiàn)代營銷的開路先鋒、銷售的推進器。（二）物流營業(yè)推廣策略1建立營業(yè)推廣目標2選擇營業(yè)推廣方式3設(shè)計營業(yè)推廣方案四、物流公共關(guān)系策略（一）物流企業(yè)公共關(guān)系含義 物流企業(yè)公共關(guān)系是指物流企業(yè)為了改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對物流企業(yè)的認識、理解和支持，達到樹立良好組織形象、提高物流企業(yè)的知名度和美譽度、促進物流產(chǎn)品銷售為目的的一系列促銷活動。它是企業(yè)與社會公眾之間進行聯(lián)系、溝通和交往的過程。具有三方面的作用：建立物流企業(yè)信譽，維護企業(yè)良好形象；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；咨詢建議、為物流企業(yè)決策提供參考。 （二）物流企業(yè)公共關(guān)系策略 （1）確立公關(guān)目標。 （2）選擇公關(guān)內(nèi)容和方法。 （3）實施攻關(guān)計劃。 （4）評估公關(guān)效果。 實訓(xùn)活動一：聯(lián)邦快遞的促銷策略【活動步驟】1教師介紹本實訓(xùn)活動的內(nèi)容、要求及注意事項。2整體閱讀并分成小組分析討論案例材料。3現(xiàn)場發(fā)言交流，教師點評。4教師總結(jié)?！净顒右蟆空埻瑢W(xué)們分析下面的案例材料并思考下列問題。 全球快遞業(yè)巨頭聯(lián)邦快遞公司（FedEx）僅用25年的時間，從零起步，在聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）和美國運通公司等同行巨頭的前后夾擊下迅速成長壯大起來，發(fā)展成為現(xiàn)有130多億美元，在小件包裹速遞、