銷售客戶管理第章

1、銷售客戶管理第章第一節(jié) 銷售客戶管理戰(zhàn)略第二節(jié) CRM 應(yīng)用于業(yè)務(wù)流程再造第三節(jié) 客戶保持管理主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理概念的提出： 20世紀(jì)90年代中期由美國加納特公司正式提出。定義：CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，指按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 企業(yè)首先要制定符合企業(yè)自身實(shí)際的CRM戰(zhàn)略； 有新的相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程作保障，企業(yè)需重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造企業(yè)的整體業(yè)務(wù)流程，保證CRM的順利實(shí)施。第一節(jié) 銷售客戶管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述 市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展對(duì)企業(yè)的影響：銷售客戶管理問題成為關(guān)系企業(yè)生

2、死存亡的的戰(zhàn)略性問題。使得CRM不僅僅是一種簡單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式。CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容 包括CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo)、客戶戰(zhàn)略、CRM核心活動(dòng)、CRM實(shí)施基礎(chǔ)、CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià)五部分?？蛻魬?zhàn)略包括客戶理解、客戶競爭、客戶吸引力和客戶管理能力；CRM核心活動(dòng)包括客戶智能管理、客戶交易管理、客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶生命周期；CRM實(shí)施基礎(chǔ)包括人力資源、企業(yè)文化、組織架構(gòu)和信息技術(shù)。構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的意義 1.以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，明確未來以客戶為中心的業(yè)務(wù)營運(yùn)模式藍(lán)圖，理解客戶關(guān)系管理工作在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略過程中的重要性、預(yù)期收益和戰(zhàn)略使命； 2.對(duì)于目標(biāo)客戶價(jià)值定位的總體分析，明確哪一部分

3、客戶是企業(yè)客戶關(guān)系管理工作的重點(diǎn)目標(biāo)，形成未來這部分客戶與企業(yè)之間關(guān)系的愿景 3.對(duì)于客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)有明確的設(shè)定，并可據(jù)此逐步分解到效益收益、客戶管理、業(yè)務(wù)運(yùn)營、組織人員和信息技術(shù)等具體客戶關(guān)系管理目標(biāo)； 4.明確企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理工作的準(zhǔn)備度，根據(jù)客戶關(guān)系管理目標(biāo)設(shè)計(jì)在具體工作開展中的方式和原則； 5. 對(duì)下一步實(shí)施和推廣過程中的工作成果形成評(píng)估的方法，并可以有原則的對(duì)工作方法和目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。二、 客戶增長矩陣 1、客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略首先，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在客戶忠實(shí)于你方面的逐漸加強(qiáng)，能從許多方面產(chǎn)生出漸增的利益率。這些因素結(jié)合起來提供了強(qiáng)大的證據(jù)，表明了企業(yè)的收益率直接與客戶忠

4、實(shí)程度相關(guān)。因此，應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中客戶的回頭率上，這比獲得更大的市場份額更重要。其次，如果一個(gè)企業(yè)擁有合適的客戶，那么它就會(huì)獲得競爭優(yōu)勢(shì)，同樣一個(gè)客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略就是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。2 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略常常與客戶忠實(shí)于你戰(zhàn)略結(jié)合在一起使用，它們都涉及到了要維持企業(yè)已經(jīng)與客戶建立起來的關(guān)系這個(gè)問題。新增的產(chǎn)品/服務(wù)都要適合于客戶群體，例如，通過零售商店提供金融服務(wù)就是從客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略中獲得更大回報(bào)的又一個(gè)實(shí)例。類似這樣的戰(zhàn)略擴(kuò)充已經(jīng)使行業(yè)或市場的界定變得越來越模糊。以前處于不同市場范疇的企業(yè)，現(xiàn)在正為獲得同樣的客戶而競爭，并且正依靠著這些戰(zhàn)略去滿足同樣的客戶的需求。

5、6 Concluding Remarks3、客戶獲得戰(zhàn)略 為了獲得更合適的客戶，需要對(duì)潛在的客戶進(jìn)行需求分析，在有需求的地方需要應(yīng)用客戶獲得戰(zhàn)略。例如，當(dāng)企業(yè)在迅速增長的市場中運(yùn)作的時(shí)候，或者當(dāng)快速增長有一些特殊需求的時(shí)候，尤其在后一種情況中，重點(diǎn)可能就是要獲得新客戶，但這些新客戶的需求類似于現(xiàn)有的客戶。客戶獲得戰(zhàn)略對(duì)于當(dāng)前的客戶群體是否能夠再招來新客戶上具有重要的意義。對(duì)于許多小的企業(yè)來說，通過此戰(zhàn)略可以通過當(dāng)前客戶的口碑傳播，以低成本獲得新客戶來擴(kuò)大規(guī)模。老客戶的行為模式會(huì)給企業(yè)帶來指導(dǎo)作用。 6 Concluding Remarks4、客戶多樣化戰(zhàn)略 客戶多樣化戰(zhàn)略涉及到了最高的風(fēng)險(xiǎn)問題

6、，因?yàn)樵搼?zhàn)略涉及到企業(yè)使用新產(chǎn)品和新服務(wù)來與新客戶做生意謀求發(fā)展的狀況。除非有特殊的機(jī)會(huì)，否則它作為企業(yè)所遵循的切實(shí)可行的戰(zhàn)略是非常不可靠的。例如，前幾年在國營軍工企業(yè)向民用企業(yè)的轉(zhuǎn)型中，許多企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品出來了很久，還沒有找到合適的客戶，結(jié)果造成產(chǎn)品大量積壓，其原因是客戶群體、銷售渠道發(fā)生了根本變化。如果客戶多樣化戰(zhàn)略在沒有充分地研究透徹之前就進(jìn)入實(shí)施階段，這樣的話，企業(yè)不但要試著應(yīng)付根本不同以往的客戶，同時(shí)還要解決新產(chǎn)品技術(shù)的問題。 6 Concluding Remarks 5、不同的客戶戰(zhàn)略結(jié)合 通過上述多種戰(zhàn)略的分析，企業(yè)要建立客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，首先必須實(shí)施好“客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略”，

7、然后通過依靠客戶向下推薦，以及向客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，將“客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略”及“客戶獲得戰(zhàn)略”與“客戶忠實(shí)于你戰(zhàn)略”結(jié)合起來，使企業(yè)不斷獲得新客戶，而當(dāng)前客戶變得更忠誠。其根基就在于“客戶忠實(shí)于你的戰(zhàn)略”是開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，這也是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。6 Concluding Remarks三、CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析 CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營條件、經(jīng)濟(jì)組織以及其他外部經(jīng)營因素之間處于一個(gè)相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動(dòng)態(tài)過程之中。這些影響企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形成了企業(yè)的外部環(huán)境。這一點(diǎn)在CRM領(lǐng)域中得到了更好的驗(yàn)證。企業(yè)為了獲取新

8、的競爭優(yōu)勢(shì)，必須要能夠快速響應(yīng)環(huán)境的變化，建立一種學(xué)習(xí)型組織。以下將著重對(duì)企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)環(huán)境進(jìn)行分析。（一）營銷新環(huán)境1、營銷學(xué)科的發(fā)展2、營銷方式的變化營銷學(xué)科的發(fā)展，是對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境變化的一種映射。在新的營銷環(huán)境下出現(xiàn)了一些新的營銷理念和方法。（1）多元化市場營銷（2）系統(tǒng)或整合營銷系統(tǒng)營銷觀念是指將系統(tǒng)的觀念和方法運(yùn)用于企業(yè)的營銷活動(dòng)，將企業(yè)營銷各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段、各個(gè)層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經(jīng)、左右為緯、縱橫成網(wǎng)，形成一種立體式的營銷觀念。（3）伙伴營銷伙伴營銷是一種完全建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營銷的缺

9、陷，簡單地說，這種方式在營銷人員與顧客進(jìn)行促銷交談時(shí)把消費(fèi)者作為平等的合伙人來看待。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷（5）全員營銷（二）銷售新環(huán)境由于市場競爭焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長的勢(shì)頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場細(xì)分；客戶需求的服務(wù)水平越來越高；運(yùn)輸費(fèi)用的增加。迫于銷售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法，例如電話銷售、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM?！皯?zhàn)略始于客戶，客戶決定產(chǎn)品”，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRM。（三）服務(wù)新環(huán)境 1、“大服務(wù)”創(chuàng)造全新服務(wù)理念2、CRM中服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn) 以客戶為導(dǎo)

10、向的理念（呼叫中心，售前、售中和售后全方位的服務(wù)） CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析 CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析 CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與戰(zhàn)略實(shí)施 CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定與戰(zhàn)略實(shí)施第二節(jié) CRM 應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程再造業(yè)務(wù)流程再造的概念最早由美國的Michael Hammer 和Jame Champy提出，在20世紀(jì)90年代達(dá)到了全盛的一種管理思想。強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象和中心、以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標(biāo)、對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的制造技術(shù)、信息技術(shù)以及現(xiàn)代的管理手段、最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，以打破傳統(tǒng)的職能型組織結(jié)構(gòu)，建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu)，從

11、而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。 業(yè)務(wù)流程再造的分類 業(yè)務(wù)單位內(nèi)部流程重組業(yè)務(wù)單位之間的業(yè)務(wù)流程重組企業(yè)間的業(yè)務(wù)流程重組 產(chǎn)生并購行為 處于統(tǒng)一價(jià)值鏈上的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)CRM戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程再造的關(guān)系 BPR是CRM戰(zhàn)略成功實(shí)施的重要保障，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供具體的書和方法CRM戰(zhàn)略的實(shí)施也是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造的重要推動(dòng)力。CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程面臨的挑戰(zhàn) 交易效率的提高要以滿足客戶的個(gè)性化需求為核心業(yè)務(wù)市場競爭提高了對(duì)業(yè)務(wù)流程的綜合適應(yīng)能力的要求業(yè)務(wù)流程無限擴(kuò)大知識(shí)管理要融入業(yè)務(wù)流程再造 CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的內(nèi)容 銷售活動(dòng)覆蓋整個(gè)銷售過程支持

12、各種不同類型的銷售方式直銷、間接銷售、代理銷售、電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等實(shí)現(xiàn)包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的生產(chǎn)和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等功能。 CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的內(nèi)容 市場營銷根據(jù)企業(yè)客戶定位制定市場營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)、效率高的市場推廣活動(dòng)管理實(shí)施活動(dòng)的各種渠道與方式或?qū)顒?dòng)的進(jìn)程進(jìn)行調(diào)整評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果，獲得關(guān)鍵客戶的資料進(jìn)行營銷活動(dòng)的市場分析，提出決策參考意見客戶服務(wù)售后支持、上門維修和消費(fèi)品維護(hù)服務(wù) CRM環(huán)境下客戶合作管理流程的再造業(yè)務(wù)信息系統(tǒng) 客戶資料管理 客戶跟蹤管理 業(yè)務(wù)知識(shí)管理聯(lián)絡(luò)中心管理 與客戶互動(dòng)的

13、窗口，提供7*24小時(shí)不間斷的服務(wù)Web頁集成管理 是指在網(wǎng)絡(luò)上的推廣、宣傳、客戶接觸、互動(dòng)等進(jìn)行統(tǒng)一全方位的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用解決方案。 面向CRM業(yè)務(wù)流程再造的過程分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程 現(xiàn)有的流程是否能帶來有效地回報(bào)？ 在流程中與客戶的不同接觸點(diǎn)，是否有助于企業(yè)更多地、更立體豐富地收集客戶的信息？ 與客戶的互動(dòng)中是否向客戶表達(dá)了企業(yè)對(duì)他的重視，有無浪費(fèi)客戶時(shí)間的無效的互動(dòng) 流程是否有助于我們個(gè)性化的對(duì)待每一位客戶，是否有助于我提高這種在能力 現(xiàn)有流程是否可以有效識(shí)別不同價(jià)值的餓虎，能夠做到對(duì)高價(jià)值客戶的區(qū)別對(duì)待 界定規(guī)劃新的流程 先著手企業(yè)迫切需求的領(lǐng)域評(píng)估并實(shí)施新的流程 目的是加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)第三

14、節(jié) 客戶保持管理客戶保持是指企業(yè)維持已經(jīng)建立的客戶關(guān)系，是客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程客戶保持的意義企業(yè)利潤來自客戶支付的買價(jià)與企業(yè)成本的差額節(jié)省爭取新客戶所需的成本延長獲得客戶的初試投資的回收期客戶之間的口碑相傳能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售關(guān)聯(lián)銷售增加了企業(yè)的利潤節(jié)省營業(yè)成本減少價(jià)格優(yōu)惠影響客戶保持的因素消費(fèi)者的購買行為客戶滿意（是影響客戶保持重要的影響因素）客戶剩余價(jià)值 是指客戶為了取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與他取得該商品實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額。轉(zhuǎn)移成本客戶生命周期客戶保持模型客戶保持管理的內(nèi)容1、建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫 企業(yè)必須重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立、管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫來開展客

15、戶關(guān)系管理，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫來分析現(xiàn)有客戶情況，并找出客戶數(shù)據(jù)與購買模式之間的聯(lián)系，以及為客戶提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)，并通過各種現(xiàn)代通訊手段與客戶保持自然密切的聯(lián)系，從而建立持久的合作伙伴關(guān)系。 2、通過客戶關(guān)懷提高客戶的滿意度與忠誠度 客戶關(guān)懷應(yīng)該包含在客戶從購買前、購買中到購買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是促使客戶重復(fù)購買行為，并向其周圍的人多作對(duì)產(chǎn)品有利的宣傳，形成口碑效應(yīng)。 3、利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 為了留住客戶，必須分析客戶流失的原因。投訴的客戶仍給了企業(yè)彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)，他們極有可能再次光臨。因此，企業(yè)應(yīng)該充分利用客戶投訴和抱怨這一寶貴資源，不僅要及時(shí)解決客戶的不滿，而且應(yīng)該鼓勵(lì)客戶提出不滿意的地方，以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和重新修訂服務(wù)計(jì)劃。客戶關(guān)懷與客戶保持客戶關(guān)懷概念理解客戶關(guān)懷的手段主動(dòng)電話營銷呼叫中心網(wǎng)站服務(wù)客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)尋求特征 產(chǎn)品的性能與屬性體驗(yàn)特征 享受服務(wù)或使用產(chǎn)品過程中的感受信用特征客戶投訴管理客戶投訴內(nèi)容商品質(zhì)量投訴 購銷合同投訴