農(nóng)藥農(nóng)藥新產(chǎn)品管理和運(yùn)作

1、農(nóng)藥農(nóng)藥新產(chǎn)品管理和運(yùn)作目 錄新產(chǎn)品管理常見的問題如何有效開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和將要面臨的困境登記證的門檻越來越高，產(chǎn)品市場壽命成為“命門”。2009年頒證2900個(gè)，2010年截止9月頒證170個(gè)；費(fèi)用從610萬元，到60100萬元；進(jìn)口農(nóng)藥進(jìn)入步伐加快，滲透力越來越強(qiáng)2007年銳勁特銷售2100噸，超過3億元；杜邦康寬2008年進(jìn)入中國市場，2009年突破1000噸；攜全球的研發(fā)、資金、本土化顯著的巨大優(yōu)勢新型農(nóng)民產(chǎn)品識別能力和意識越來越強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作存在的主要問題大品不突出，小品占不住，研發(fā)邊際效益低；國內(nèi)最大制劑企業(yè)最大單品銷售額不超過4000萬元。市場缺分析，開發(fā)缺規(guī)劃，定位不清晰；臨

2、時(shí)抱佛腳，買配方、仿配方，死多生少；賣點(diǎn)不突出，高度同質(zhì)化，只為渠道生；投入缺資源，人才無儲備，開發(fā)缺組織；策略不對路，方案不精準(zhǔn)，運(yùn)作不連貫； 目 錄新產(chǎn)品管理常見的問題如何有效開發(fā)新產(chǎn)品目 錄新產(chǎn)品創(chuàng)新原則與要點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與定位新產(chǎn)品開發(fā)程序與步驟新產(chǎn)品包裝策略與設(shè)計(jì) 產(chǎn)品創(chuàng)新的四項(xiàng)基本原則圍繞目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或很容易就能喚起的需求。 圍繞市場開發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新在足夠市場容量基礎(chǔ)上，有技術(shù)儲備，還要符合投資及資金實(shí)際。 圍繞市場資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新根據(jù)競爭、終端、渠道等情況，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔、升級、組合等；圍繞整體產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新包裝、裝飾、服務(wù)等對應(yīng)核心產(chǎn)品一起創(chuàng)新與升

3、級 示 例威遠(yuǎn)- 4A（4.0%阿維菌素乳油）-中國頂級阿維菌素 原藥好，藥效才好活性高：威遠(yuǎn)生化阿維菌素是通過多年先進(jìn)的育種手段和獨(dú)具特色的誘變措施，篩選成功高產(chǎn)、穩(wěn)定的生產(chǎn)菌株，并通過全程嚴(yán)格發(fā)酵控制技術(shù)，生產(chǎn)出殺蟲活性明顯高于同行的阿維菌素原藥。穩(wěn)定性好：因阿維菌素化學(xué)結(jié)構(gòu)本身具有不穩(wěn)定性，易被氧化降低活性，威遠(yuǎn)生化在原藥儲存和制劑生產(chǎn)中不僅添加了抗氧化劑，同時(shí)采用了先進(jìn)技術(shù)以抑制阿維菌素氧化，從而保證其穩(wěn)定性。諾普信-金愛維丁全國唯一采用高純植物物(松脂油)作物純助劑的阿維菌素，高純植物助劑是一般乳油助劑成本的2-3倍，加入抗光解因子。一次施藥，持久殺蟲。阿維菌素三唑磷乳油 本品是高效

4、廣譜殺蟲劑，具有很強(qiáng)的內(nèi)吸觸殺和胃毒作用。采用新的工藝，新的材料和助劑精工制成。一藥多用，全方位消滅天上飛的。地上爬的，水里游的，植物里藏的及地下害蟲。企業(yè)研發(fā)的三種基本類型T（時(shí)間）應(yīng)用研發(fā)概念研發(fā)基礎(chǔ)研發(fā)基礎(chǔ)技術(shù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)產(chǎn)品升級基本化合物 次生化合物復(fù)配制劑新產(chǎn)品的四種基本分類新產(chǎn)品的基本類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品溶解迅速 遇水變藍(lán)對多年生惡性雜草效果好粘的牢、滲透快、速效好！軟水硬水 藥效卓越低溫、干旱、多雨等不良環(huán)境，效果穩(wěn)定；新產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)核心問題是否有現(xiàn)實(shí)的市場需求？是否有技術(shù)上的可行性？能否帶來效益？新產(chǎn)品市場標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品構(gòu)想是否有現(xiàn)實(shí)的市場需求？現(xiàn)有市場規(guī)模及

5、成長潛力現(xiàn)有/新顧客及其多樣性競爭者數(shù)量和實(shí)力價(jià)格敏感度要求的技術(shù)服務(wù)現(xiàn)有渠道的適應(yīng)性對現(xiàn)有產(chǎn)品的影響新產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品構(gòu)想是否有技術(shù)上的可行性？創(chuàng)新程度及差別優(yōu)勢可能領(lǐng)先的時(shí)間專利產(chǎn)品/工藝預(yù)計(jì)產(chǎn)品壽命所需的技術(shù)訣竅（know-how）和經(jīng)驗(yàn)競爭者的技術(shù)實(shí)力其他需要的資源新產(chǎn)品財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和投放能否帶來效益？成本高低與結(jié)構(gòu)分析預(yù)期銷售收入及利潤率預(yù)期投資額及現(xiàn)金流分析投資回報(bào)與盈虧平衡分析其他產(chǎn)品的凈收益/損失目 錄新產(chǎn)品創(chuàng)新原則與要點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與定位新產(chǎn)品開發(fā)程序與步驟新產(chǎn)品包裝策略與設(shè)計(jì) 決定競爭定位資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個(gè)類型：經(jīng)營資源大小競爭能力高領(lǐng)導(dǎo)者

6、補(bǔ)缺者低挑戰(zhàn)者追隨者新產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及資源匹配發(fā)展戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略RD制造營銷財(cái)務(wù)組織時(shí)間挑戰(zhàn)者領(lǐng)先RD水平高中等規(guī)模刺激首要需求風(fēng)險(xiǎn)資本冒險(xiǎn)型靈活型高效率盡早進(jìn)入跟隨者緊跟靈活先進(jìn)的RD中等規(guī)模開始生產(chǎn)的靈活性產(chǎn)品差異化、刺激次要要求中大量資本靈活性加效率性成長早期挑戰(zhàn)者或跟隨者成本最小化生產(chǎn)工藝技術(shù)高、成本有效的生產(chǎn)大規(guī)模生產(chǎn)、自動化減少推銷和分銷成本大量資本效率層級控制成長晚期、成熟早期補(bǔ)缺者細(xì)分市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力高、定制工程短期、中期的靈活性識別和進(jìn)入有利細(xì)分市場中、大量資本品種多樣化的靈活性和控制成長早期、成熟期基本定位戰(zhàn)略“強(qiáng)勢領(lǐng)先型”或“針鋒相對式”定位資源優(yōu)勢（甚至有壟斷資源

7、），強(qiáng)大實(shí)力，更好的產(chǎn)品；市場容量夠大；“填空補(bǔ)缺式”與“另辟蹊徑式”定位潛在市場機(jī)會沒被發(fā)現(xiàn)、有足夠?qū)嵙o力與強(qiáng)大競爭者抗衡、突出特色，在某些屬性上領(lǐng)先 “貼近跟隨式”定位把握進(jìn)入時(shí)間、低成本跟進(jìn)、逐步超越消費(fèi)者需求研究模型非常重要未滿足已滿足非常不重要可選或優(yōu)化區(qū)豐富賣點(diǎn)提高利潤成本控制區(qū)降低成本必備區(qū)提升質(zhì)量新產(chǎn)品研發(fā)區(qū)全新研發(fā)功效創(chuàng)新包裝創(chuàng)新、豐富賣點(diǎn)、服務(wù)升級全新產(chǎn)品提高可靠性和穩(wěn)定性成本降低、削減非常不必要功能新產(chǎn)品開發(fā)的具體類型20新產(chǎn)品線10新問世產(chǎn)品26產(chǎn)品改進(jìn)與完善26產(chǎn)品線延伸11降低成本7重新定位對市場的新穎程度對公司的新穎程度低高高低新產(chǎn)品開發(fā)的具體類型產(chǎn)品開發(fā)一般有

8、六種類型：1、新問世產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品；2、重新定位：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品；3、新產(chǎn)品線：公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品；4、現(xiàn)行產(chǎn)品改進(jìn)和完善：5、降低成本：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。6、產(chǎn)品線延伸：增加產(chǎn)品線的長度和深度；向下擴(kuò)展產(chǎn)品線在高檔市場受到攻擊而決定以拓展低檔產(chǎn)品進(jìn)行反擊；高檔產(chǎn)品市場增長緩慢最初進(jìn)入高檔市場是為了樹立產(chǎn)品形象，以便向下擴(kuò)展；填補(bǔ)市場空隙，阻止競爭對手打入。 采取產(chǎn)品線向下擴(kuò)展策略，有一定風(fēng)險(xiǎn)：低檔產(chǎn)品可能會蠶食高檔市場；可能影響公司形象等。產(chǎn)品線向上擴(kuò)展被高檔市場的增長率和利潤空間吸引，樹立品牌形象； 向上擴(kuò)展的決策也可能面臨風(fēng)險(xiǎn)，諸

9、如競爭對手的打擊、客戶的信任危機(jī)、公司的分銷和服務(wù)能力欠缺等。產(chǎn)品線填補(bǔ)獲取增量利潤；避免產(chǎn)品線不足導(dǎo)致的銷售額下降；充分利用剩余生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空白，阻止競爭對手打入。 產(chǎn)品線填補(bǔ)應(yīng)避免產(chǎn)生新舊產(chǎn)品自相殘殺，以及讓消費(fèi)者感覺混亂。產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品線中含有使利潤減少的處于衰退期的產(chǎn)品；生產(chǎn)能力飽和，必須集中生產(chǎn)高利潤產(chǎn)品，消減低利潤或虧損產(chǎn)品；突出品牌形象。產(chǎn)品線特色化強(qiáng)化品牌形象：提高利潤：產(chǎn)品定位的概念定位就是讓消費(fèi)者鎖定你產(chǎn)品的特色向市場推廣多少/哪些差異特點(diǎn)？如何推廣？怎樣使消費(fèi)者記??？定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是對潛在顧客所做的事取決于在顧客頭腦

10、中建立獨(dú)特地位的能力潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配產(chǎn)品定位的主要步驟分析對手的品牌/產(chǎn)品分析目標(biāo)市場需求特征分析各自身的資源優(yōu)劣尋找最佳的定位點(diǎn)避免定位錯(cuò)誤定位過低： 沒能與其他品牌區(qū)分，顧客無法感覺其差異，只有模糊印象定位過高： 使目標(biāo)客戶接觸面太小和對產(chǎn)品了解十分有限 定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導(dǎo)致產(chǎn)品印象模糊不清定位懷疑： 顧客很難相信有關(guān)宣傳什么是產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，就象燈泡沒有點(diǎn)亮賣點(diǎn)就是聚焦一點(diǎn)賣點(diǎn)具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感賣點(diǎn)是動態(tài)的概念什么是好的賣點(diǎn)是關(guān)鍵價(jià)值，并有足夠的客戶群有實(shí)際功效支撐，機(jī)理科學(xué)能有效區(qū)隔和獨(dú)特占有 便于理解、傳播和記憶必須同時(shí)具備、缺一不可的

11、賣點(diǎn)提煉的方法對比競爭對手尋找賣點(diǎn)非油炸方便面、混合果汁從相關(guān)行業(yè)中借鑒賣點(diǎn)牙膏借云南白藥、手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)從關(guān)聯(lián)組合中創(chuàng)新賣點(diǎn)西門子家電與奔馳寶馬賣點(diǎn)的動態(tài)調(diào)整導(dǎo)入階段強(qiáng)調(diào)理性利益成長階段理性加感性利益發(fā)展階段感性利益成熟階段感性加理性利益目 錄新產(chǎn)品創(chuàng)新原則與要點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與定位新產(chǎn)品開發(fā)程序與步驟新產(chǎn)品包裝策略與設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品開發(fā)的并行流程階段評估立項(xiàng)決策材料設(shè)備準(zhǔn)備（生產(chǎn)準(zhǔn)備）試生產(chǎn)大規(guī)模生產(chǎn)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（細(xì)分定位)策略計(jì)劃（4P組合)形成市場整體計(jì)劃調(diào)整最終市場推進(jìn)計(jì)劃初始產(chǎn)品概念概念篩選產(chǎn)品檢驗(yàn)市場試銷商品化運(yùn)作產(chǎn)品開發(fā)演進(jìn)營銷開發(fā)演進(jìn)新產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)論證（產(chǎn)品原型）試點(diǎn)決策推廣決策

12、調(diào)整決策階段評估新產(chǎn)品開發(fā)的并行要點(diǎn)立項(xiàng)決策盡早發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤創(chuàng)意，保留與目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源相一致的創(chuàng)意 營銷戰(zhàn)略擬定：產(chǎn)品定位和不同階段的營銷策略組合等試點(diǎn)試銷：營銷方案的有效性（目標(biāo)市場導(dǎo)入策略）；營銷策略的時(shí)空轉(zhuǎn)換。市場運(yùn)作：新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏；產(chǎn)品推廣的組織保障。新產(chǎn)品開發(fā)流程及說明放棄否否否否否否信息收集分析篩選購買理由營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化與公司資源、戰(zhàn)略一致性消費(fèi)者放棄別的產(chǎn)品理由市場定位以及運(yùn)作規(guī)劃的可行性是否符合公司利潤目標(biāo)技術(shù)、道德的可行性是否與預(yù)期重合市場分析成本分析測試品牌包裝消費(fèi)要求小量生產(chǎn)、廣告計(jì)劃設(shè)備人員大批量市場想法、預(yù)測概念定位營銷計(jì)劃、執(zhí)行、控

13、制新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的來源很多，關(guān)鍵是確定鼓勵創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)制和積極尋找創(chuàng)意從消費(fèi)者中來從競爭對手來從內(nèi)部員工來從外部環(huán)境來完善整體產(chǎn)品清晰描述核心產(chǎn)品功效和概念；（易于理解和傳播）性能/優(yōu)點(diǎn)；（功效的、情感的、美學(xué)的）生產(chǎn)/工藝要素；（支持功效、差異性）內(nèi)、外包裝；（產(chǎn)品保護(hù)、顧客喜歡、設(shè)計(jì)標(biāo)志）品牌或產(chǎn)品名稱；（品牌延伸/原有品牌/企業(yè)品牌）產(chǎn)品系列；（風(fēng)格、特征、定價(jià)要點(diǎn)）法律、專利等；頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法，就是找一組人暢談產(chǎn)品創(chuàng)意，以期得到有益的啟示。為了確保這種方法的效果，要求遵循四個(gè)原則：不準(zhǔn)批評：對任何創(chuàng)意的不同意見必須在以后提出； 歡迎自由發(fā)揮：思路越寬越好、越啟發(fā)思維

14、越好； 鼓勵數(shù)量：創(chuàng)意越多，有用的創(chuàng)意就可能越多； 鼓勵對創(chuàng)意進(jìn)行合并和改進(jìn)：鼓勵把許多人的創(chuàng)意合并而產(chǎn)生更加新穎的創(chuàng)意。篩選產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意市場前景如何？包括市場接收程度、產(chǎn)品生命周期等；市場前景與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致？產(chǎn)品市場前景是否符合公司的利潤目標(biāo)、銷量目標(biāo)、成長目標(biāo)、品牌形象目標(biāo)等；市場前景與公司的資源是否一致？公司是否具備生產(chǎn)這種產(chǎn)品的足夠的資本能力、生產(chǎn)能力、營銷能力等。產(chǎn)品市場化設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)：三個(gè)原則：1、可識別性；2、差異化個(gè)性；3、攻擊性。產(chǎn)品形態(tài)：同競品差異化，贏得消費(fèi)者消費(fèi)偏好，給消費(fèi)者更多附加值感受。 產(chǎn)品名字： “傳播力”， “個(gè)性”， “積極引導(dǎo)力”， “穿透力” 。 產(chǎn)品包裝：看上去要有價(jià)值感，摸起來要有手感，使用后要有滿足感。目 錄新產(chǎn)品創(chuàng)新原則與要點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與定位新產(chǎn)品開發(fā)程序與步驟新產(chǎn)品包裝策略與設(shè)計(jì) 包裝的分類與作用1、包裝的分類（1）運(yùn)輸包裝 （2）銷售包裝2、包裝的作用保護(hù)商品促進(jìn)銷售增加利潤包裝的設(shè)計(jì)要點(diǎn)1、要