營銷管理6《營銷渠道策略》課件

1、 第 6章 營銷渠道策略第1節(jié) 營銷渠道模式與功能第2節(jié) 營銷渠道管理：激勵(lì)與評(píng)估第3節(jié) 營銷渠道沖突與合作第4節(jié) 連鎖經(jīng)營模式第5節(jié) 營銷渠道管理要訣與營銷渠道決策有關(guān)的營銷工具主要項(xiàng)目決 策 變 量廣度零售商的數(shù)量與分布； 零售商的業(yè)態(tài)種類 店內(nèi)陳列位置與空間長度流通環(huán)節(jié)數(shù)：讓批發(fā)商與零售商介入多深？控制度對(duì)批發(fā)商與零售商的控制度：庫存量、再銷售 價(jià)格、促銷、陳列空間、銷售地域、最小訂貨 量、對(duì)競爭品牌的采購限制等。交易條件交易方式：經(jīng)銷、代銷、代理等的比例物流條件：收貨場所、進(jìn)貨頻率、進(jìn)貨批量供貨信用額度關(guān)聯(lián)組織的利用度如何利用：廣告代理公司、促銷公司、物流業(yè) 者、信用卡公司等第1節(jié) 營

2、銷渠道模式與功能 一、渠 道 模 式中間代理制區(qū)域多家代理制、區(qū)域總代理制直供分銷模式直銷模式 渠 道 模 式渠道寬度渠道長度渠道開放度 渠道寬度模式區(qū)域多家經(jīng)銷（代理）制：選擇性策略區(qū)域總經(jīng)銷（代理）制：獨(dú)家分銷策略密集型分銷策略 渠 道 長 度 模 式兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)一個(gè)中間環(huán)節(jié)無中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性因特網(wǎng)電話營銷零售商分銷商商業(yè)伙伴銷售隊(duì)伍直接銷售渠道間接銷售渠道直接銷售渠道每筆銷售成本銷售附加值高高低低 渠道開放度模式完全開放部分開放排他性渠道二、營銷渠道功能渠道的六種職能渠道2、銷售 需求分析、整理產(chǎn)品展示 問題處理 3、后勤 庫存、配送4、訂單處理 組合訂單 解

3、決問題 5、信用管理 為客戶提供信用 貨款回收1、溝通 獲得客戶、市場反饋 提供售后服務(wù)數(shù)據(jù) 6、技術(shù)支持 售前、售后服務(wù) 安裝調(diào)試 分銷渠道功能(聯(lián)想)建立分銷體系購買庫存（囤積居奇）提供資訊承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)促銷與地方政府打交道運(yùn)輸及倉儲(chǔ)格力分銷渠道的功能 產(chǎn)品流動(dòng)功能回款與融資功能信息收集與傳遞功能所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能促銷功能維修安裝、服務(wù)功能產(chǎn)品定位、企業(yè)文化表達(dá)功能 還有其他功能嗎？分銷渠道功能格力電器九陽豆?jié){機(jī) 營銷渠道成果銷售額市場占有率費(fèi)用與利潤新產(chǎn)品推廣老客戶維護(hù)與新客戶開拓渠道權(quán)力與控制度、合作度價(jià)格體系的穩(wěn)定戰(zhàn)略成果負(fù)效果 經(jīng)銷商數(shù)量、利潤、價(jià)格、竄貨、倉庫營銷渠道管理的基本模型制造商

4、零售 商渠道成果 產(chǎn)品差別化品 質(zhì)全國性廣告 推銷隊(duì)伍 物流條件 促銷補(bǔ) 貼出廠價(jià)格 店 數(shù)促銷協(xié)作程度 零售價(jià)格零售利 潤 銷 售 額ABDC實(shí)線：正效果虛線：負(fù)效果細(xì)線：廠商期待效果粗線：零售商自律效果 E第2節(jié) 營銷渠道管理：評(píng)價(jià)與激勵(lì) 渠道經(jīng)理的七項(xiàng)角色1、建立分銷商對(duì)公司產(chǎn)品的偏愛2、了解分銷商的業(yè)務(wù)狀況3、培訓(xùn)分銷商的銷售和技術(shù)人員4、呈現(xiàn)專業(yè)商業(yè)行為和銷售技巧5、支援大的和復(fù)雜的交易6、和重點(diǎn)分銷商制定業(yè)務(wù)計(jì)劃7、識(shí)別和招募新的分銷商分銷渠道的管理系統(tǒng)2、渠道成員激勵(lì)系統(tǒng)1、渠道成員選擇系統(tǒng)3、渠道成員評(píng)估系統(tǒng)管道型疏通關(guān)系變潛在客戶為 現(xiàn)實(shí)客戶獵人型積極進(jìn)取農(nóng)夫型 精耕細(xì)作 一

5、、選擇分銷商門當(dāng)戶對(duì)一致的目標(biāo)合作式文化互補(bǔ)的技能同等的風(fēng)險(xiǎn)渠道模版的評(píng)估指標(biāo)體系1 考核因素 說明 相對(duì)重要性地域覆蓋 目標(biāo)市場覆蓋率是多少 30業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)、專長及業(yè)務(wù)領(lǐng)域 25公司規(guī)模 年?duì)I業(yè)額、人員數(shù)量 15財(cái)務(wù)狀況 以往年份的經(jīng)營業(yè)績 10人員素質(zhì) 人員結(jié)構(gòu)、技術(shù)等級(jí) 8產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品范圍、沖突程度 7風(fēng)險(xiǎn)分析 合作失敗后雙方的損失 5 總分：100渠道模版評(píng)估指標(biāo)體系2 考核因素 說明 相對(duì)重要性成長潛力 競爭優(yōu)勢、發(fā)展?jié)摿?25公司目標(biāo) 與本公司期望值是否一致 20人員干勁 工作熱情、態(tài)度與主動(dòng)性 15信息交流 分享用戶、市場和對(duì)手信息 10計(jì)劃能力 書面的年度規(guī)劃和考核措施

6、10公司文化 價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則 10經(jīng)營水平 管理水平、經(jīng)驗(yàn)與領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 5技能互補(bǔ) 雙方的優(yōu)勢是否互補(bǔ) 5 總分：100某公司對(duì)潛在渠道客戶的評(píng)估分析評(píng)估指標(biāo)權(quán)重A客戶B客戶C客戶備注信用和財(cái)務(wù)狀況優(yōu)5分,好3分,一般1分,差-1分銷售能力產(chǎn)品線多(高)5,中等(較高)3分,一般1分,少(差)-1分聲譽(yù)市場覆蓋范圍銷售績效優(yōu)5分,好3分,一般1分,差-1分管理層的穩(wěn)定性管理能力合作態(tài)度意愿銷售組織規(guī)?？偡秩A旗資訊渠道成員選擇：評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)A代理商B代理商C代理商打分加權(quán)打分加權(quán)打分加權(quán)信用財(cái)務(wù)地理位置銷售實(shí)力理念認(rèn)同規(guī)模銷售經(jīng)驗(yàn)總 分二、銷售渠道激勵(lì)渠道客戶的直接激勵(lì)方法銷售獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)進(jìn)

7、貨獎(jiǎng)勵(lì)定額返利促銷配額渠道客戶的間接激勵(lì)方法合作廣告補(bǔ)助終端管理工作支持促銷支援物品贈(zèng)送提供培訓(xùn)支持店慶出資各種促銷活動(dòng)的補(bǔ)助支付渠道客戶銷售人員的部分薪水華旗渠道激勵(lì)華旗資訊渠道成員激勵(lì)直接利益激勵(lì) 品牌及產(chǎn)品激勵(lì) 參與和關(guān)系激勵(lì) 發(fā)展激勵(lì) 三、分銷商業(yè)績評(píng)估關(guān)鍵指標(biāo)銷售數(shù)量和回款質(zhì)量市場占有率二級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的分銷能力年增長率重要指標(biāo)存貨周轉(zhuǎn)情況銷售和渠道管理水平客戶服務(wù)的信譽(yù)度新市場的開拓某企業(yè)分銷商評(píng)估表聯(lián)想對(duì)分銷渠道評(píng)估目標(biāo)體系 華旗資訊渠道年終評(píng)估表標(biāo)準(zhǔn)權(quán)數(shù)得分加權(quán)得分銷售績效財(cái)務(wù)績效合約遵守顧客滿意銷售增長新品推廣總分華旗資訊評(píng)價(jià)代理商績效的指標(biāo)體系評(píng)價(jià)指標(biāo)（一級(jí)）二級(jí)指標(biāo)目的銷售績

8、效年銷售額產(chǎn)品市場占有率評(píng)價(jià)代理商的銷售能力和競爭能力財(cái)務(wù)績效經(jīng)營利潤評(píng)價(jià)廠家產(chǎn)品對(duì)代理商的利潤支持和代理商財(cái)務(wù)能力合約遵守聽從指導(dǎo)，遵守合約評(píng)價(jià)代理商的合作意識(shí)顧客滿意一定時(shí)期的投訴次數(shù)代理商特色，顧客滿意評(píng)價(jià)代理商的客戶關(guān)系銷售增長年銷售增長率評(píng)價(jià)代理商業(yè)務(wù)的成功性及未來對(duì)廠家的重要性新品推廣新產(chǎn)品銷售額評(píng)價(jià)代理商對(duì)廠家新產(chǎn)品推廣的支持力度第3節(jié) 營銷渠道沖突與協(xié)作理論 一、渠道談判理論渠道談判理論的基本假設(shè)決策：依據(jù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系。談判交易對(duì)象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)）事先溝通和交易對(duì)象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件信息費(fèi)用不

9、影響評(píng)價(jià)過程談判結(jié)果將會(huì)得到執(zhí)行談判力的決定機(jī)制貢獻(xiàn)與誘因 流通業(yè)者對(duì)制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo) 制造商：提供誘因 流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度 預(yù)期利益 Vs 預(yù)期損失相互依存度： 與對(duì)方的交易額占各自總銷售額的比重。 對(duì)對(duì)方的交易依存度高 對(duì)對(duì)方的誘因評(píng)價(jià) 高 談判力弱化 影響下期談判X：制造業(yè)者對(duì)自己提供的誘因 X 的自我評(píng)價(jià)值X：流通業(yè)者對(duì) X 的評(píng)價(jià)值Y：制造業(yè)者對(duì) Y 的評(píng)價(jià)值Y：流通業(yè)者對(duì)自己提供的貢獻(xiàn) Y 的自我評(píng)價(jià)值（ X Y） （ Y X） 制造業(yè)者對(duì)流通業(yè)者的談判實(shí)力的強(qiáng)弱配合意愿與水平0011制造業(yè)者的配合水平 流通業(yè)者的配合水平 DMYiXi M

10、 D Xj Yj流通業(yè)者j的配合意愿 制造業(yè)者的配合 意 愿AA對(duì)依存度上升的制約回避策略 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) 消極評(píng)價(jià)誘因或貢獻(xiàn)交易對(duì)象的可替代性 分散交易對(duì)象；回避大型制造商或零售組織結(jié)成同盟二律背反 回避與可替代：并非一定最佳 希望與有地位的對(duì)手交易：依存度提高渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻(xiàn)X 的 誘 因KH：契 約曲線二、支配與對(duì)抗渠道 支配力的定義定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠道其他環(huán)節(jié)的參與者營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。主要理論模型 支配力基礎(chǔ)模型 支配與依存模型支配力基礎(chǔ)模型支配力基礎(chǔ)：用于影響他人行動(dòng)的資源形成機(jī)制：資源交換的不平衡 平衡動(dòng)機(jī)

11、資源交換的不平衡 資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告 符合消 費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品 提高產(chǎn)品非替代性 制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因 簡單易行 的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援） 促銷配合度、排他 性競爭、價(jià)格維持等結(jié) 果Power Base 形成主因：制造業(yè)者有意制造不平衡制造業(yè)者向流通業(yè)者提供的誘因越多，它對(duì)流通業(yè)者的Power（Z）也就越大。支配與依存課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察支配力的形成機(jī)制A對(duì)B的支配力，取決于B對(duì)A的依存度。決定依存度的因素（市場結(jié)構(gòu)） 在交易關(guān)系中的重要性 替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量交易依存度模型銷售依存度：采購依存度：交易依存度： 制造業(yè)者規(guī)模越大或流

12、通業(yè)者的規(guī)模越小，制造業(yè)者對(duì)流通業(yè)者的Power（Z）也就越大。支配力的政治經(jīng)濟(jì)視角渠道成果根據(jù)支配關(guān)系進(jìn)行政治性的分配，具有強(qiáng)大力量的企業(yè)可以分得更多。支配關(guān)系決定渠道分配規(guī)則。三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論基本理論渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低對(duì)抗?fàn)顟B(tài) 渠道對(duì)抗：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識(shí)地采取對(duì)抗行動(dòng)，以妨礙其他企業(yè)達(dá)到目的。 渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的Power越強(qiáng)或強(qiáng)制使用Power， 成員的有意識(shí)抵抗或?qū)α⑺皆礁摺?有意識(shí)的抵抗或?qū)α⑺皆礁?，參與滿足度越 低，渠道成果會(huì)受到壓制 通過與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識(shí)的抵抗或 對(duì)立水平將降低。2、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果： 通過計(jì)劃

13、化、統(tǒng)一運(yùn)營和信息交流， 降低交易的不確定性。 削減交易費(fèi)用 資源共享、協(xié)作效果3、關(guān)系交換模型關(guān)系交換（Relational exchange）特點(diǎn) 在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng) 濟(jì)的社會(huì)因素，強(qiáng)調(diào)正式與非正式溝通。 每一次交易都不是獨(dú)立的交易，雙方都具 有維持長期關(guān)系的動(dòng)機(jī)。第4節(jié) 連鎖經(jīng)營模式兩種銷售渠道的比較企業(yè)自建銷售渠道優(yōu)勢銷售政策靈活市場談判成本比較低節(jié)省傭金支出忠誠度更高更具有攻擊性較易獲得公司的支持不受制于大分銷商限制初期建網(wǎng)成本高對(duì)企業(yè)管理能力要求高不易形成規(guī)模效應(yīng)售后服務(wù)成本較高信息反饋比較單一容易孳生惰性和腐敗企業(yè)利用分銷商渠道優(yōu)勢不同品牌的競爭效應(yīng)銷售規(guī)模大于

14、單一品牌收益比較穩(wěn)定售后服務(wù)易成規(guī)模較為高效的配送信息更為靈通選擇分銷商成本低限制對(duì)規(guī)模要求較高品牌忠誠度較低市場談判成本較高對(duì)分銷商的管理要求高對(duì)中小品牌不利易受制于人連鎖經(jīng)營類型直營(正規(guī))連鎖(Regular Chain)自由連鎖(Voluntary Chain)特許連鎖(Franchise Chain)1. 直營連鎖(RC)在同一資本運(yùn)營下的統(tǒng)一經(jīng)營（公司連鎖）RC的基本特點(diǎn) 統(tǒng)一資本，集中管理，分散銷售單一資本對(duì)直營店的直接運(yùn)營賣場的標(biāo)準(zhǔn)化分店專門負(fù)責(zé)銷售總部擁有采購決策權(quán)和價(jià)格決定權(quán)集中采購，統(tǒng)一配送RC的缺陷大規(guī)模集中采購的優(yōu)先原則，容易產(chǎn)生與地域消費(fèi)需求的偏離。工作動(dòng)力盲點(diǎn)投資

15、過大，擴(kuò)張受限 2.自由連鎖獨(dú)立的店鋪通過自主協(xié)作形成的經(jīng)營聯(lián)合自由連鎖的本質(zhì)企業(yè) 的聯(lián)合批發(fā)、 零 售功能的統(tǒng)合利益原則加盟 者 總 部戰(zhàn)略投資經(jīng)營 體系物流 體系人才培 養(yǎng)收入 回 報(bào)3. 特許連鎖(FC)定義：是指Franchiser(總部)與Franchisee(加盟店)之間簽定協(xié)議，特別授權(quán)Franchise使用總部商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記和know-how的經(jīng)營聯(lián)合。RC與FC的對(duì)比項(xiàng) 目RCFC總部與加盟店資本關(guān)系；組織內(nèi)關(guān)系契約關(guān)系；組織間關(guān)系店鋪獨(dú)立性經(jīng)營權(quán)歸屬總部經(jīng)營權(quán)歸屬店鋪店鋪運(yùn)營指導(dǎo)總部下達(dá)指示命令總部進(jìn)行指導(dǎo)支援價(jià)格決定權(quán)總 部依據(jù)契約采購決策權(quán)總 部加盟店總部投資全部出資部

16、分出資加盟金不 收收 取費(fèi)用與利潤承擔(dān)費(fèi)用，占有利潤分擔(dān)費(fèi)用，分享部分利潤經(jīng)營效率與效益較低高擴(kuò)張速度慢快自愿連鎖與特許連鎖的異同相同點(diǎn)基于總部指導(dǎo)的連鎖營運(yùn)體制加盟店資本獨(dú)立不同點(diǎn)自愿連鎖：自發(fā)基礎(chǔ)上形成或加盟特許連鎖：一對(duì)一契約關(guān)系自愿連鎖：橫向聯(lián)系，相互幫助特許連鎖：沒有橫向往來連鎖經(jīng)營原理1. 引入先進(jìn)的工業(yè)生產(chǎn)原理標(biāo)準(zhǔn)化：店名、服務(wù)、店堂設(shè)計(jì)裝潢、商品管理、 經(jīng)營管理手冊專業(yè)化：采購、配送、銷售、商品開發(fā)、店鋪開發(fā)統(tǒng)一化：采購、商品成本核算、廣告宣傳單純化：各環(huán)節(jié)、各崗位作業(yè)的盡可能簡單2. 引入供應(yīng)鏈管理原理統(tǒng)一采購先進(jìn)的物流配送體系信息平臺(tái)3. 規(guī)模效益原理大批量采購廣告宣傳管理

17、費(fèi)用大量銷售低成本快速擴(kuò)張?jiān)順I(yè)種轉(zhuǎn)換率高房地產(chǎn)資金占用少一次性開業(yè)投入少人工成本低自建渠道：連鎖專賣店的運(yùn)作管理直營還是加盟？特許連鎖還是自愿連鎖？區(qū)域市場品牌推廣與營銷管理單店業(yè)績提升課題終端管理：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、流程終端管理：運(yùn)營管理隊(duì)伍建設(shè)第 5 節(jié) 渠道管理要訣 一、渠道建設(shè)的辯證思考 （一） 壟斷 VS 競爭不放棄壟斷 有效率的壟斷 個(gè)別市場提高渠道的排他性提倡非行政性的企業(yè)壟斷充分利用渠道權(quán)力的不對(duì)稱優(yōu)勢（二）控制 VS 合作合作高于對(duì)抗，控制重于平等積極博弈，不懼怕沖突和對(duì)抗權(quán)力控制與資本控制并舉打造博弈的核心競爭力財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)資源與渠道控制財(cái)務(wù)資源高低經(jīng)銷商數(shù)量少多資源多控制多資源少控制少財(cái)務(wù)資源控制度（三）外部資源 VS 內(nèi)部資源加盟模式特約經(jīng)銷商模式（汽車銷售）資本介入（格力）（四）服務(wù) VS 成本服務(wù)：渠道滿意度的重要變量成本：總部關(guān)注的市場競爭力要素服務(wù)與成本：非線性關(guān)系成本領(lǐng)先？服務(wù)優(yōu)先？ 二、重視渠道的規(guī)劃和管理（一）重視渠道規(guī)劃區(qū)域市場分析客戶需求與利益分析渠道網(wǎng)絡(luò)與市場覆蓋面經(jīng)銷商資質(zhì)評(píng)估（二）健全渠道管理體系業(yè)務(wù)管理市場推廣與促銷支持供應(yīng)鏈管理客戶關(guān)系管理渠道風(fēng)險(xiǎn)控制（三）做好策略性溝通垂直沖突與溝通渠道調(diào)整與溝通建立利益基礎(chǔ)上的溝