如何進行房地產(chǎn)市場分析ppt

1、如何進行房地產(chǎn)市場分析200.12課程目標(biāo)理論聯(lián)系實際，以實用為原則，指導(dǎo)新人做正確的事，使之能夠盡快融入工作團隊。正確地做事還需在實戰(zhàn)項目的傳、幫、帶中更多的活學(xué)活用。2學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí)為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？3市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。規(guī)避市場風(fēng)險4。制定項目的發(fā)展方向和市場定位5。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議6。評估開發(fā)商目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的

2、基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁。這正是我們房地產(chǎn)顧問存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？4什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！5STEP1:需求市場分析目標(biāo)客戶需求分析通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。預(yù)測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素：確定目標(biāo)消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計目

3、標(biāo)消費者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標(biāo)客戶的消費價值趨向（偏好）等6STEP2:供給市場分析競爭項目市場分析通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積空置率和空置物業(yè)的特點近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況在建或者正在籌建、擬建的項目租金或者售價，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價的波動現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）7STEP:市場分析的落腳點必須回答的三個核心問題本項目的目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本項目面對競爭市場的機會點在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競

4、爭？后面與案例結(jié)合講解8房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目物業(yè)市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析青島房地產(chǎn)市場青島住宅市場青島高端住宅市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析9房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)

5、域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對市場潛力、競爭對手及目標(biāo)客戶的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。10房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。11房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標(biāo)

6、GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談

7、12房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展13房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段市場典

8、型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期理論GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度判斷因素：階段價格 階段： 復(fù)蘇 發(fā)展 危機 蕭條14房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額

9、增幅25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)15房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地

10、產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前幾種主要的房地產(chǎn)指數(shù)16房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步

11、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247

12、748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2004年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)17房價收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產(chǎn)市場總體狀況的指標(biāo) 同一城市的房價收入比會隨時間發(fā)生波動 同一國家中不同城市的房價收入比存在差異在世界范圍內(nèi)，特別是低收入國家，房價收入比波動較大，暫時還沒有一個理想的目標(biāo)值。 “46倍”是從市場經(jīng)濟國家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國。 某個住宅市場上某個指定時期內(nèi)銷售的住宅的自由市場價格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場上家庭年收入中位數(shù)（或平均

13、數(shù)）的比值。國際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國的房價收入比定義屬于平均數(shù)定義。來源：綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會、聯(lián)合國人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對房價收入比的定義房價收入比平均房價/平均家庭年收入平均房價面積單價面積指標(biāo)平均家庭年收入平均個人年收入計算人口數(shù) 定義計算方法及缺陷各指標(biāo)的取值不同，算出的房價收入比結(jié)果相差是非常大的 面積單價：經(jīng)濟適用房面積單價、商品房面積單價、新舊房折合單價面積指標(biāo)：60平方米、80平方米、人均建筑面積平均家庭人口平均個人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入計算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口 18房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步

14、專業(yè)市場分析1、供給總量：房地產(chǎn)市場當(dāng)前的物業(yè)存量。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量。2、供給結(jié)構(gòu) 按產(chǎn)品類型、戶型、面積、價格等對各片區(qū)供給量進行分類，進而分析各片區(qū)的供給特征3、現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點4、近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況5、租金或者售價，以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價的波動6、現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）7、現(xiàn)有物業(yè)的營銷方式數(shù)據(jù)獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)現(xiàn)場調(diào)查供給分析19房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析需求量：在外生經(jīng)濟變量（例如人口、收入、產(chǎn)量等）的影響下，市場中的主體（家庭和企業(yè)）所需要且占用的空間量

15、。影響需求量的因素：人口增長（自然增長、遷移、城市化）、家庭結(jié)構(gòu)、支付能力、投資渠道、產(chǎn)業(yè)政策、房地產(chǎn)政策市場現(xiàn)有物業(yè)的客戶來源分析、購買驅(qū)動因素市場現(xiàn)有物業(yè)的產(chǎn)品特點、營銷手段及市場反應(yīng)消費者對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的評價數(shù)據(jù)獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)銷售人員訪談對目標(biāo)消費者的調(diào)查（問卷調(diào)查、訪談） 需求分析供給與需求的對比分析通過對影響供給和需求的因素分析，現(xiàn)有物業(yè)供給和需求的特點分析預(yù)測未來市場的供需走勢。20房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟特性：價格、付款方式自然特性：地

16、塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析競爭對手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標(biāo)21進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時

17、調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！22補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。房地產(chǎn)專業(yè)顧問的競爭力在于：基于事實的分析和研究找到項目解決的方案。而不是靠創(chuàng)意出點子，那不是我們的強項！EXCEL表格示例1EXCEL表格示例223 數(shù)據(jù)、圖表示例結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀：農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0%教育程度以初中為主年齡結(jié)構(gòu)以35歲以上的中老年為主職業(yè)以加工制造、交通運輸、商飲服務(wù)業(yè)為主結(jié)構(gòu)變化：

18、主要集中在區(qū)域內(nèi)部的農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)業(yè)人口的轉(zhuǎn)化。資料來源：各派出所常住人口變動月報表，整理得出。北小營鎮(zhèn)常住人口狀況南彩鎮(zhèn)常住人口狀況單位：人人口教育程度結(jié)構(gòu)圖資料來源：北小營鎮(zhèn)政府。人口產(chǎn)業(yè)分布結(jié)構(gòu)圖第二產(chǎn)業(yè)：加工制造業(yè)、建筑業(yè)為主第三產(chǎn)業(yè)：交通運輸業(yè)、商飲服務(wù)業(yè)為主24數(shù)據(jù)圖表示例低低高高附加值可 行 性低鼓勵發(fā)展伺機發(fā)展限制發(fā)展高可 行 性汽車及零部件都市產(chǎn)業(yè)光機電電子信息生物醫(yī)藥房地產(chǎn)物流商業(yè)服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀電子信息制造業(yè)汽車制造業(yè)會展業(yè)電器機械制造業(yè)物流商業(yè)服務(wù)業(yè)房地產(chǎn)都市產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)未來體育休閑產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)低附加值加工25 數(shù)據(jù)圖表示例1234日常消費各細(xì)分市場的價值貢獻23%空港城片區(qū)

19、 77%中心片區(qū)25%11%居住教育耐用品45%59%5休閑娛樂15%6%2%18%13%6%中心片區(qū)35%15%20%50%10%8%5%17%30%10%空港城片區(qū) 60%40%調(diào)整前的消費結(jié)構(gòu)調(diào)整后的消費結(jié)構(gòu)耐用品教育居住日常消費休閑娛樂空港城消費現(xiàn)狀 中心片區(qū)消費現(xiàn)狀13215254559116186空港城消費未來 中心片區(qū)消費未來26學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí)27金融街惠州巽寮旅游度假區(qū)項目市場分析案例1巽寮面臨的市場需求環(huán)境分析巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境城市群整體供給水平分析大鵬半島度假市場針對性研究代表性度假物業(yè)和度假

20、配套設(shè)施區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析競爭供給分析客戶需求分析思維圖28巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位珠三角經(jīng)濟發(fā)展水平旅游度假消費市場需求趨勢香港對周邊旅游市場的影響泛珠三角的旅游市場機會城市群旅游地選擇偏好調(diào)查巽寮灣的環(huán)境承載力粗算旅游度假需求分析度假置業(yè)需求分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境及市場分析各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征度假置業(yè)的物業(yè)偏好度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素開發(fā)第二居所的條件分析區(qū)域內(nèi)典型物業(yè)29廣東省作為全球供應(yīng)鏈的出口中心和外資首選的投資目的地，經(jīng)濟實力雄厚外商在廣東省直接投資FDI總額占全國1/5。目前，廣東省出口貿(mào)易占

21、全國28%， 是江蘇、浙江和山東的總和。20% 28% 城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位30珠三角產(chǎn)業(yè)群是全球產(chǎn)業(yè)鏈上最大的生產(chǎn)基地之一廣東省的主要工業(yè)產(chǎn)品：石化食品硬件產(chǎn)品家具IT和電氣建材洗滌鐘表玩具出版軟件研發(fā)2005（1-7）各省份工業(yè)增加值金融貿(mào)易港口 城市群產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位31廣州、東莞、深圳為珠江三角洲最發(fā)達的城市，經(jīng)過20多年的持續(xù)增長，經(jīng)濟發(fā)展水平在全國處于最前列；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，高度工業(yè)化的城市。廣州、深圳、東莞及其周邊地區(qū)具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，潛在客戶群消費能力強資料來源：廣州統(tǒng)計年鑒、深圳統(tǒng)計年鑒、東莞統(tǒng)計年鑒、 惠州統(tǒng)計年鑒人均GDPGDP珠三角經(jīng)濟發(fā)展水平32珠

22、三角自駕游形成規(guī)模，度假和商務(wù)市場需求旺盛珠江三角洲是全國人均汽車擁有量最高的地區(qū)，東莞居全國首位。調(diào)查顯示，選擇同家人和朋友度假出行的人數(shù)分別占70%和40%，隨團出行主要為商務(wù)活動。珠三角旅游度假市場需求趨勢33CEPA使得香港對惠州的輻射作用進一步加強香港在地區(qū)經(jīng)濟中扮演重要角色，港資企業(yè)占外資的70%以上。港澳臺為惠州最大投資者。歷史上惠州與香港在經(jīng)濟、社會關(guān)系上一直血脈相承，消費習(xí)慣受香港影響深遠(yuǎn)。2004年，廣州437萬入境游旅客中，香港同胞237萬人，占54%從香港到大亞灣的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。但是目前巽寮開發(fā)不夠，缺乏好的酒店，留不住人。一直沒有開通航

23、道。但是開通航道是比較容易的?；葜菔新糜尉窒愀蹖χ苓吢糜问袌龅挠绊懪c惠東同樣毗鄰深圳入境游客中，86.8%的游客來自香港。34泛珠三角整體協(xié)調(diào)發(fā)展，使惠州中心化趨勢加快，同時也為旅游業(yè)帶來新的機會深圳市國內(nèi)游客中，以廣東、湖南、湖北、江西、廣西、及四川等省份游客為主，來自上述地區(qū)的國內(nèi)游客合計占了68.54% 。國際游客基本從香港入境，對內(nèi)地旅游業(yè)的形象、品牌認(rèn)識有限，可以結(jié)合香港的國際知名度、廣州舉辦大型展會的能力、周邊省份城市豐富的旅游資源，開發(fā)聯(lián)動旅游路線，將區(qū)域內(nèi)著名景點介紹給世界各國游客，深度挖掘泛珠“9+2”各地區(qū)的旅游資源 。 世界休閑組織主席德瑞克加塞 加強與泛珠三角地區(qū)的合作

24、，按照“資源互補，線路互動，客源互送，利益共享”的原則，共同構(gòu)建精品旅游路線?；莞?004127號文件加快我市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見泛珠三角的旅游市場機會資料來源：2005廣東國際旅游展覽會備忘錄 35自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客提及率最高的短途旅游度假目的地惠州的山地風(fēng)景資源在珠三角地區(qū)首屈一指。城市群旅游地選擇偏好調(diào)查36根據(jù)對環(huán)境承載力和市場容量分析，巽寮灣個人休閑游和商務(wù)會議潛在市場空間巨大參考案例：深圳大鵬半島發(fā)展規(guī)劃。可類比地區(qū)旅游環(huán)境承載海南博鰲泰國普吉島旅游區(qū)域面積40km2540km2日游客容量1500035000巽寮 旅游時段：旺季：120天，過渡季120天，傳統(tǒng)淡季125

25、天規(guī)劃面積20km2稔平半島面積700km2巽寮項目年游客容量約為250萬人巽寮日游客量9000-10000人日容量利用率：旺季100%；過渡季80%，淡季25% 其中珠三角商務(wù)會議培訓(xùn)15-20萬人次，降低周中和非旺季客流波動，提高設(shè)施利用率目標(biāo)個人游市場總量為：230萬人次巽寮灣的環(huán)境承載力37小結(jié)珠三角經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為巽寮灣帶來潛在的大規(guī)模旅游度假和度假物業(yè)置業(yè)需求和較強購買力。香港對于珠三角的旅游業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。泛珠三角地區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展，將促進巽寮旅游資源國際知名度的提高。自然山水風(fēng)景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地。巽寮灣的環(huán)境承載力能夠滿足所依托的龐大市場空間

26、。38巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析客戶關(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征度假置業(yè)的物業(yè)偏好度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素開發(fā)第二居所的條件分析區(qū)域內(nèi)典型物業(yè)度假置業(yè)需求分析旅游度假需求分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境及市場分析39旅游地產(chǎn)的機會：珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件市場化開發(fā)第二居所依托的宏觀環(huán)境適應(yīng)性分析判斷1、有快速干道連接主城區(qū)，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善；4小時車程內(nèi)，1.5小時最優(yōu)，最短距離100km連接發(fā)達高速網(wǎng)，距離廣深1.5小時Y2、人均GDP超過5000美元，休閑度假時間充裕，追求全新體驗的生活方式和理念。 廣深人均GDP$7000香

27、港人均GDP$ 25600Y4、消費結(jié)構(gòu)向度假傾斜，私人汽車擁有量超過20%汽車人均擁有量全國首位Y5、本地區(qū)或跨區(qū)域規(guī)模性的中高收入階層區(qū)域內(nèi)有大量潛在中高收入人群Y6、位于以自然風(fēng)景聞名的旅游區(qū)具備沙灘海景條件Y8、地區(qū)治安和社會狀況良好人口稀少可塑9、所在地區(qū)具有身份標(biāo)識性NONO，可塑10、具備良好的度假區(qū)配套（健康娛樂、商業(yè)、醫(yī)療、商務(wù)中心）配套低檔，不成熟NO，可塑開發(fā)第二居所的條件分析40珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強的珠三角度假置業(yè)購買力，珠三角中高端客戶將是初期高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體超過15%的廣深客戶對于本區(qū)域度假置業(yè)的購買意愿在100萬以上。四成在60萬以

28、上。一半以上的北京地區(qū)客戶和七成天津客戶接受總價在60萬以下。訪談顯示，置業(yè)出于投資和度假雙重目的。高端客戶傾向于選擇自己比較熟悉的區(qū)域投資。資料來源：世聯(lián)分析各區(qū)域度假置業(yè)購買潛力分析41由于距離和成本因素，在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的客戶主要集中在珠三角成本包括經(jīng)濟成本和時間成本。出于時間成本和經(jīng)濟成本的考慮，大北京地區(qū)的客戶在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的比例遠(yuǎn)低于珠三角客戶。因此，地緣性的珠三角區(qū)域客戶表現(xiàn)為更大的潛在購買需求。我買房子度假，只會考慮北京及周邊。珠三角太遠(yuǎn)了，坐飛機本身就是很辛苦的事情。北京客戶十一長假我一般都是在上海周邊江浙一帶度假，不會走得太遠(yuǎn)的。上?？蛻糁苣┒燃僦脴I(yè)客戶區(qū)

29、域特征42景觀享受、投資價值和物業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素區(qū)域和項目所顯示出的投資價值，是促成置業(yè)的最關(guān)鍵要素。相對于第一居所來講，第二居所對于景觀更為注重。相對于北京、廣深客戶來講，以天津為代表的第二梯隊城市投資度假物業(yè)意識較弱?？蛻絷P(guān)注的置業(yè)關(guān)鍵要素43獨棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型連排別墅等中間物業(yè)受歡迎程度明顯低于獨棟別墅和公寓。結(jié)合對總價的調(diào)查看，小面積別墅更受個人休閑客戶青睞。大戶型主要面向觀瀾高爾夫球會的大戶型“高爾夫大宅”做的過大，導(dǎo)致除部分企業(yè)客戶用來做會所外，對于個人客戶吸引力不高，雖然價格不斷上漲，但銷售速度明顯低于其他小面積別墅。我們在后期將

30、調(diào)整戶型。個人客戶傾向于分散式投資，即便是富豪也很少愿意將資金過于集中的投在一棟房子里，所以控制總價是十分必要的。觀瀾高爾夫球會度假置業(yè)的物業(yè)偏好44對于酒店等度假配套設(shè)施，舒適度和服務(wù)水平是各區(qū)域客戶最為關(guān)注的要素舒適的旅游度假環(huán)境和較高的服務(wù)水平是各個區(qū)域客戶最為關(guān)注的。其次是價格。景觀提及率處于第四位。景觀和價格的訴求以軟硬環(huán)境質(zhì)量為依據(jù)。在度假灣公司對于度假區(qū)屬性的調(diào)查中，舒適性最為重要，提級率75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于娛樂性、觀賞性、參與性。巽寮灣的酒店太差了，沒有度假的感覺，還不如一般的商務(wù)酒店，讓人不想再去第二次。酒店的舒適度最重要了。珠三角客戶度假區(qū)物業(yè)配套的關(guān)鍵要素45典型項目分析：棕

31、櫚島高爾夫球會面向整個珠三角客戶距離深圳40分鐘車程。在2000余畝的土地上形成了以高爾夫為主題的度假區(qū)。配套項目有spa、野戰(zhàn)、會議、游泳館、天文館等。突出反映了惠州對于高爾夫等高尚消費有效購買力較低。區(qū)域內(nèi)典型物業(yè)46新世界的香港背景和惠州產(chǎn)業(yè)發(fā)展為棕櫚島的經(jīng)營和物業(yè)銷售帶來了穩(wěn)定的來源棕櫚島有效利用了地緣優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展時機。發(fā)展商為香港新世界。每天有往返香港中環(huán)的公共巴士。深圳會員和香港會員各占40%的份額，其他珠三角客戶20%份額。新世界全國性的布局和多元化的物業(yè)投資選擇，使其具有較強的風(fēng)險承擔(dān)能力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。與其他股權(quán)投資者（金源米業(yè)HK0677）合資，是減輕資金和經(jīng)營壓力的重

32、要舉措。2005年Resort推出G8區(qū)棗林徑的投資產(chǎn)權(quán)式服務(wù)公寓，此批物業(yè)只邀約棕櫚島VIP會員及業(yè)主進行優(yōu)先內(nèi)部認(rèn)購,在進行認(rèn)購的短短數(shù)天內(nèi)全數(shù)售罄, 并創(chuàng)下惠陽豪宅每平方米售價人民幣16,000元之新紀(jì)錄。這批投資物業(yè)的年租金回報率約10%。2002年和2003年中海殼牌與新世界在惠陽簽署棕櫚島6年宿舍租賃權(quán)。棕櫚島距離中海殼牌石化項目用地乘車僅10多分鐘時間，2002年3月開始這里將入住外國專家9戶，年底達40多戶，根據(jù)建設(shè)工期的需要將分階段陸增入住200多戶。棕櫚島為中海殼牌建設(shè)了國際學(xué)校一所。惠陽工業(yè)區(qū)的工廠大部分是臺資背景，大多住宅棕櫚島。棕櫚島在香港知名度很高，惠陽和香港的聯(lián)系

33、很密切，惠陽人很多在香港有血緣關(guān)系，一期是02年做的，購買客戶是通過新世界在香港的客戶資源。資料來源：新世界中國47小結(jié)珠三角區(qū)域目前已經(jīng)具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件。珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強的珠三角度假置業(yè)購買力。珠三角中高端客戶將是高品質(zhì)度假物業(yè)主要需求群體。地緣性客戶和經(jīng)常性度假客戶是度假區(qū)置業(yè)的中堅力量。景觀享受、投資價值和物業(yè)管理服務(wù)是各區(qū)域客戶共同關(guān)注的置業(yè)要素。獨棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型。舒適度和軟性服務(wù)是度假客戶最關(guān)注要素。區(qū)域目標(biāo)客戶置業(yè)需求及偏好48巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境惠州整體經(jīng)濟發(fā)展水平和空間惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布產(chǎn)業(yè)

34、對城市和旅游的影響惠州人對沿海物業(yè)的置業(yè)需求城市群對惠州物業(yè)的投資需求惠州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展及分布地緣性的市場需求環(huán)境惠州的市場需求環(huán)境稔平半島的產(chǎn)業(yè)狀況本地產(chǎn)業(yè)對房地產(chǎn)業(yè)的影響本地人口經(jīng)濟狀況和消費特征49小結(jié)（目標(biāo)客戶及需求偏好分析）相對于核心城市而言，較低的經(jīng)濟和社會發(fā)展水平一方面使得本地人口對于度假和置業(yè)的有效需求較低；另一方面其洼地效應(yīng)所形成的投資價值也被城市群的投資者看好。歷史原因所造成的心理因素對惠州人置業(yè)投資有抑制作用，但其作用正在逐步減小。本地購買力將逐步釋放?；葜莓a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將為旅游業(yè)帶來1小時圈內(nèi)的地緣性消費群。臨海產(chǎn)業(yè)群的形成和專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟的加強為大旅游業(yè)的發(fā)展帶來潛在機會。由

35、于缺乏競爭性供給，導(dǎo)致本地需求乏力，使得本地尚未形成具有身份標(biāo)識性的社區(qū)。地緣性高收入人群漸成規(guī)模，但本地置業(yè)需求未被充分挖掘。50巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析城市群整體供給水平分析大鵬半島度假市場針對性研究代表性度假物業(yè)和度假配套設(shè)施巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析51本地休閑自住類旅游度假區(qū)資源有瓶頸，覆蓋市場窄項目現(xiàn)狀描述主要功能客戶特色觀瀾高爾夫以其超大規(guī)模的180洞GOLF著稱，承辦大型賽事，并延伸其他休閑活動運動/休閑/娛樂深圳本地及香港客戶GOLF廣州逸泉山莊未能充分利用資源打造旅游吸引力，被動演變?yōu)槊嫦虍?dāng)?shù)氐牡谝痪铀蓍e/保健從化本地客戶溫泉廣州荔湖高爾夫單一的GOLF球場，簡易接待設(shè)

36、施運動/休閑新塘、廣州、東莞GOLF深圳麒麟山莊黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的接待場所會議/休閑政府官員；深圳客戶田園風(fēng)光佛山南國桃園依托于大量居住人口，旅游設(shè)施與功能對外吸引力不足，輻射范圍有限娛樂/會議佛山客戶央視南海影視城深圳華僑城城市化的，分布著大規(guī)模居住社區(qū)，以人造主題公園為特色，功能多樣娛樂/購物深圳客戶為主主題公園珠海金海灘設(shè)施陳舊，沙灘質(zhì)量不高，游客量少，經(jīng)營困難娛樂珠海大眾客戶濱海廣州橫檔島大眾化市民休閑場所，接待設(shè)施簡陋觀光/娛樂廣州、東莞濱海/炮臺深圳光明農(nóng)場以農(nóng)業(yè)觀光以及本地企業(yè)拓展為主觀光/運動深圳客戶觀光農(nóng)業(yè)香港愉景灣逐漸演變?yōu)樵谙愀酃ぷ鞯模òㄍ饧┤耸康牡谝痪铀蓍e/常住/會

37、議居住在本項目的客戶濱海/GOLF深圳龍崗植物園植物園吸引力有限，以GOLF為主休閑/娛樂深圳客戶GOLF?？诿酪暩郀柗蛳鄬我坏腉OLF功能，客戶多為本地企業(yè)、政府人員休閑海口客戶濱海/GOLF珠三角市場供給52區(qū)域旅游度假resort類資源低檔開發(fā)，功能尚未健全項目現(xiàn)狀描述主要功能客戶特色珠海飛沙灘接待設(shè)施與餐飲設(shè)施簡陋，經(jīng)營狀況差，即使旺季游客量也不多娛樂/休閑珠海、中山、廣州、佛山大眾客戶濱海深圳大梅沙已經(jīng)城市化，大眾休閑度假地，以濱海相關(guān)活動為主，淡旺季明顯娛樂/休閑珠三角客戶濱海深圳小梅沙已經(jīng)城市化，大眾休閑度假地，以濱海相關(guān)活動為主，淡旺季明顯娛樂/休閑珠三角客戶濱海江門王府州娛

38、樂項目很少，淡旺季明顯休閑珠海、中山、廣州、佛山、深圳、臺灣濱海汕尾紅海灣大眾休閑地，運動項目較多會議/休閑廣州、東莞、惠州、深圳廣東水上運動基地珠海御溫泉將溫泉資源發(fā)揮到極至，與傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技相結(jié)合休閑/保健/會議珠三角客戶溫泉清遠(yuǎn)筆架山以山景和漂流溯溪為主，大眾觀光休閑/會議珠三角客戶峽谷漂流 韶關(guān)丹霞山大眾旅游地，佛教勝地，相對單一的觀光功能觀光珠三角客戶地貌/歷史遺址肇慶七星巖大眾旅游地，南中國保存得最多最集中的摩崖石刻群觀光珠三角客戶喀斯特地貌/石刻陽江海凌島濱海小鎮(zhèn)，大量仿宋建筑群為其打造文化旅游的依托休閑/運動/觀光/會議珠三角客戶濱海/仿宋建筑珠三角市場供給53珠三角整體旅

39、游市場開發(fā)相對滯后，無法滿足龐大的消費需求山/文化資源并不強勢海資源素質(zhì)相對有限，并且未能保持原生態(tài)，城市化嚴(yán)重個人休閑短假市場商務(wù)會議市場缺乏高素質(zhì)設(shè)施：“深圳很多度假地的規(guī)劃缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)，零散、低素質(zhì)的設(shè)施破毀了整體氣氛，很難向高端市場走”（香港興業(yè)）旅游活動單調(diào)：“珠三角一些海灘空有龐大人流，但沒有提供旅游活動，引導(dǎo)消費?！保ㄉ顦I(yè)）設(shè)施供不應(yīng)求：“我們希望能找到固定的會議培訓(xùn)場地，但一直不成功。沒有合適的選擇?！保ㄕ猩套C券）服務(wù)水平不足：“大量的香港客人周末來到東莞以獲得優(yōu)質(zhì)低廉的服務(wù)?！保|莞三正酒店）未能充分利用自然資源：“深圳不是沒有自然環(huán)境好、適合培訓(xùn)的地方，但都給現(xiàn)存的低素質(zhì)建

40、設(shè)浪費了，短期內(nèi)很難改善提升”（深圳會展協(xié)會）54巽寮所面臨的珠三角旅游市場競爭版圖一流的區(qū)域級旅游度假勝地存在極大市場空缺 本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假resort類一流目的地型 resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的覆蓋廣泛集中夏威夷坎昆巴拉德羅馬爾代夫Bintan亞龍灣巽寮南國桃園華僑城觀瀾GOLF荔湖GOLF光明農(nóng)場美視GOLF愉景灣大梅沙御溫泉丹霞山海凌島小梅沙飛沙灘七星巖Hidden ValleyHomestead國際標(biāo)桿珠三角市場珠三角市場供給Forest Highlands55大亞灣（霞涌）在資源稟賦和產(chǎn)業(yè)群影響上競爭力較差霞涌區(qū)位和通達性較好，地理位置較深圳

41、更近，但是距離石化城、核電站、澳頭深水港等產(chǎn)業(yè)較近，難以去城市化資源評價略遜于巽寮灣。海水和沙灘質(zhì)量差景觀單一，原生態(tài)環(huán)境，植被等生態(tài)條件一般，潛在產(chǎn)業(yè)污染尚缺乏高水準(zhǔn)配套設(shè)施以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限周邊市化城汽車城等產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性消費群，但嚴(yán)重影響沿路景觀和度假功能我們接待過的深圳客戶有的去過巽寮，再帶他們?nèi)S金海岸，客戶覺得還是巽寮好 。南山國際霞涌石化城惠州惠陽澳頭45KM13KM5KM56亞婆角岸線景觀不具足夠競爭力。南向海灘受洋流和季風(fēng)影響明顯。碼頭過渡開發(fā)，可達性差。缺乏基本的經(jīng)營管理，現(xiàn)場破敗凌亂。缺乏整體開發(fā)，配套不足，海灘過于開敞。綠化率較差。 認(rèn)知度較

42、差。硬地道路尚未鋪設(shè)，道路年久失修，可達性較差。沿路景觀一般。植被破壞嚴(yán)重。未來開發(fā)主體為稔平鎮(zhèn)政府，主體的操作能力較低。龍門的山地和森林資源對于珠三角客戶影響較大。去龍門的廣州人最多。 惠州人周末游玩也主要也在龍門和海濱。麗日百合資料來源 ：惠州市規(guī)劃局、旅游局57大鵬半島從資源和區(qū)位上看，未來都是巽寮的強有力競爭基礎(chǔ)設(shè)施：周邊有多條道路正在規(guī)劃建設(shè)中，交通體系逐漸完善，地塊與其它地區(qū)的 溝通提供便利；人文歷史：大鵬所城改造一期工程即將啟動，總投資5000萬元，附近已規(guī)劃仿明清一條街，未來將依托大鵬所城，建設(shè)具有文化特色的購物街；酒店等招商進展緩慢，調(diào)查顯示諸多商家對投資持謹(jǐn)慎態(tài)度。整合推廣

43、：目前尚未進入整合推廣階段。優(yōu)勢劣勢區(qū)位優(yōu)勢，距離深圳更近海灘數(shù)量多，質(zhì)量好景觀多元化，植被生態(tài)保護較好大鵬所城為深圳歷史性標(biāo)志旅游潛力被多數(shù)國際酒店集團看好東部大鵬半島被定為深圳旅游功能板塊，深圳對打造濱海城市形象寄予厚望深圳市政府有雄厚的財政實力，2004年財政收入達到1183億元；完成地方財政一般預(yù)算收入321.7億元 深圳缺乏濱海城市市場認(rèn)知度200天可下水，不能推銷全年陽光海灘概念來往香港交通不方便，目前仍然在3小時以上缺乏有水準(zhǔn)的配套設(shè)施和基礎(chǔ)建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)有限旅游意識和服務(wù)水平差強人意客源單一，客流波動大產(chǎn)業(yè)構(gòu)成與大旅游業(yè)不匹配，葵涌和大鵬的工業(yè)發(fā)展影響景觀核電站是最大硬傷，

44、輻射面積超過10平方公里。58本項目原生態(tài)的一流旅游資源首屈一指，但仍需在人文資源打造、基礎(chǔ)設(shè)施改善、市場認(rèn)知度的提高和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上進一步提高競爭力生態(tài)、人文旅游資產(chǎn)目前基礎(chǔ)建設(shè)與旅游設(shè)施發(fā)展多元化旅游活動的空間目前市場認(rèn)知與形象其它產(chǎn)業(yè)與社會情況巽寮灣景觀立體多元化，原生態(tài)環(huán)境，生態(tài)條件保護較好，無產(chǎn)業(yè)等污染人文資產(chǎn)需整合提升區(qū)位和通達性較好，但通行距離需進一步縮短以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限旅游資源和潛力被廣泛認(rèn)同，但城市美譽度欠佳無產(chǎn)業(yè)污染，沿路景觀好，產(chǎn)業(yè)需利用和調(diào)整大亞灣（霞涌）海水和沙灘質(zhì)量差景觀單一，原生態(tài)環(huán)境，植被等生態(tài)條件一般，潛在產(chǎn)業(yè)污染區(qū)位和通達性較好尚缺乏高

45、水準(zhǔn)配套設(shè)施以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限城市美譽度欠佳資源評價略遜于巽寮灣周邊市化城汽車城等產(chǎn)業(yè)帶來潛在地緣性消費群，但嚴(yán)重影響沿路景觀和度假功能阿婆角碼頭過渡開發(fā)，南向海灘受洋流和季風(fēng)影響明顯硬地道路尚未鋪設(shè)，可達性差現(xiàn)場破敗不堪基本無良好開發(fā)稔山鎮(zhèn)1.1億元五年開發(fā)認(rèn)知度較差沿路景觀一般開發(fā)過渡大鵬半島原生態(tài)資源豐富，但海灘等較為破碎，并受核電站影響大鵬所城啟動改造，但尚未形成廣泛知名度道路系統(tǒng)迅速完善，1小時到市區(qū)。但溪沖等海灘線路崎嶇山地海景高爾夫酒店和游艇碼頭等開發(fā)零散的旅游和地產(chǎn)開發(fā)，區(qū)域整體考慮較少，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊在深港市場有較高知名度，但對珠三角的強勢輻射尚未形

46、成，本地客源為主核電站影響不利80%處于10公里半徑的核電站應(yīng)急區(qū)珠海海灣距離珠三角東部地區(qū)可達性差橫琴島將有中美10億美元聯(lián)合開發(fā)以市場為導(dǎo)向的高標(biāo)準(zhǔn)、有序開發(fā)目前十分有限溫泉等項目認(rèn)知度較高無規(guī)模性產(chǎn)業(yè)目前整個廣東省海岸線大規(guī)模發(fā)展石化工業(yè)等重工業(yè)，巽寮灣等是僅有的海濱度假區(qū)。競爭機會點59武漢漢陽赫山項目房地產(chǎn)市場分析案例2如何突破區(qū)域價格？區(qū)域發(fā)展前景是否看好？可能的目標(biāo)客戶區(qū)域？是否具有購買力及購買意愿？目標(biāo)客戶競爭區(qū)域分析是否具有打贏的機會？項目核心問題：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境及市場分析目標(biāo)客戶及需求偏好市場競爭機會點分析60區(qū)域發(fā)展研究61整體規(guī)劃漢江南岸規(guī)劃為文化旅游中心未來:建起一座現(xiàn)

47、代化新城, 以“兩江一路”（即長江、漢水、外環(huán)線）圍合的扇形區(qū)域為規(guī)劃范圍，面積368平方公里。在行政范圍上包含現(xiàn)在的漢陽區(qū)、武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和蔡甸區(qū)的一部分。規(guī)劃到2020年人口達到100萬。規(guī)劃將新區(qū)發(fā)展定位為輻射武漢乃至整個華中地區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)基地、生產(chǎn)性服務(wù)中心、市級文化旅游中心 市級文化旅游中心主要依托漢江、長江沿江開發(fā)，在旅游方面成為一個品牌；現(xiàn)代制造業(yè)基地則立足武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，提升武漢的經(jīng)濟實力；生產(chǎn)性服務(wù)中心以發(fā)展四新地區(qū)為重點，可極大地提高武漢的區(qū)域輻射力。 62月湖公園正在建設(shè)，景觀建設(shè)規(guī)模約58萬平方米月湖音樂廳主體完工月湖藝術(shù)廳2008年建成并召開中國第八屆藝術(shù)節(jié)

48、交通建設(shè)梅子路的建成通車將貫通漢口、硚口、漢陽，穿越墨水湖直通沌口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，赫山路連接琴臺和漢陽大道、羅七路呼應(yīng)；鐵道規(guī)劃 項目東側(cè)鐵路線作為京廣線的組成部分，有計劃線路外擴，但還是承擔(dān)火車中轉(zhuǎn)和城市內(nèi)部交通軌道的作用；近期規(guī)劃漢陽打造沿江高尚住宅區(qū)2008年琴臺藝術(shù)中心將落成使用月湖公園63漢正旅游商貿(mào)區(qū)段：入江口至月湖橋段，漢正板塊。漢正街有500年悠久商貿(mào)歷史和漢地文化，該區(qū)域定位為特色商業(yè)文化為主導(dǎo)功能的傳統(tǒng)商貿(mào)區(qū)生活休閑區(qū)段：月湖橋至龍陽橋段，漢西板塊。緊鄰規(guī)劃中的武漢王家墩中央商務(wù)區(qū)和武漢美食街，將定位為現(xiàn)代商務(wù)居住為主導(dǎo)功能的高品質(zhì)都市商務(wù)區(qū)濱水發(fā)展區(qū)：龍陽橋至長豐橋段，古田板

49、塊。充分利用該區(qū)域現(xiàn)有的自然資源，規(guī)劃定位為新興業(yè)態(tài)發(fā)展區(qū)和新橋家園區(qū)，建成以生態(tài)低層和多層區(qū)為主的武漢稀有別墅區(qū)近期規(guī)劃漢江北岸規(guī)劃為都市商務(wù)區(qū)發(fā)展規(guī)劃確定：漢江北岸濱水區(qū)域東至友誼南路，南臨沿河大道（含江灘地塊），西至江漢五橋，北至解放大道（硚口路以西）和中山大道（硚口路以東），岸線全長14.5公里，總用地面積1054公頃，規(guī)劃范圍內(nèi)可供開發(fā)用地581公頃，可供景觀規(guī)劃用地643.6公頃，可供道路及廣場建設(shè)用地119.6公頃，根據(jù)武漢市城市總體規(guī)劃和濱水北岸現(xiàn)狀，漢江北岸將依托漢正街、漢西和古田規(guī)劃為三個功能板塊：漢正旅游商貿(mào)區(qū)生活休閑區(qū)濱水發(fā)展區(qū)64月湖橋北岸古田片江漢二橋北岸西片漢江北

50、岸待招商地塊(硚口區(qū)) A 月湖橋橋片區(qū) B 江漢二橋北岸西片 C 古田片占地建面容積率性質(zhì) A144萬163萬3.7商住215.6萬57.7萬3.7商住35萬17.5萬3.5商住 B428.6萬71.5萬2.5商住51.75萬5.25萬3.0商住66萬17萬2.8商住 C711.7萬41萬3.5商住810萬28萬2.8商住合計123萬400.95萬土地漢江北岸即將進入大規(guī)模開發(fā)階段項目周邊土地出讓情況65漢江南岸待招商地塊(漢陽區(qū))晴川片南岸嘴珍寶地塊近期沒有出讓計劃月湖片屬于公建地塊：月湖公園、月湖藝術(shù)館建設(shè)，2008年完工漢鋼片計劃面向香港招商區(qū)政府舊改片區(qū)(漢陽區(qū))郭茨口西有部分回遷的

51、片區(qū)2006年歸元寺舊改鸚鵡路以東城區(qū)：1000戶 20萬方鸚鵡路以西城區(qū)：1400戶 12萬方晴川片月湖片漢鋼片四新片歸元寺片郭茨口西片土地漢江南岸土地規(guī)劃項目周邊土地出讓情況66區(qū)域城市發(fā)展研究從遠(yuǎn)期看：老工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變成文化旅游中心區(qū)，發(fā)展前景良好；從近期看：漢陽全力打造沿江高尚社區(qū)，項目中高檔定位順應(yīng)城市規(guī)劃發(fā)展大勢從土地出讓情況看從近期土地出讓計劃看沒有直接競爭，漢江兩岸規(guī)劃看相互呼應(yīng)，具有打造中高檔樓盤的條件67客戶研究客戶來源區(qū)域客戶購買力和購買意愿客戶置業(yè)特征分析68科教文化中心客戶研究圈層的確定1、武漢老印象2、行業(yè)客戶訪談3、漢陽樓盤調(diào)研武昌客戶抗性最大漢口中心區(qū)及以北地區(qū)抗性

52、較大，較高的性價比會吸引部分中心區(qū)低購買力客戶漢江北岸客戶抗性相對較低古田區(qū)域城市資源佳，抗性大漢陽客戶無抗性漢陽和漢江北岸客戶應(yīng)是重點研究片區(qū)城市商貿(mào)中心漢陽武昌漢口旅游、居住區(qū)老工業(yè)區(qū)（基本已外遷）漢陽和漢江北岸是客戶重點研究片區(qū)69項目客戶研究片區(qū)劃分沌口王家灣鐘家村漢西建材漢正街寶豐商圈研究客戶群1、沌口片區(qū)2、鐘家村片區(qū)3、王家灣片區(qū)4、商業(yè)片區(qū)漢正街商貿(mào)客戶、漢西街建材客戶5、寶豐商圈沌口王家灣鐘家村漢西建材漢正街寶豐商圈10分鐘車程5公里路程15分鐘車程12公里路程6分鐘車程4公里路程10分鐘車程8公里路程10分鐘車程8公里路程20分鐘車程15公里路程70客戶分析方法對整體市場以

53、及區(qū)域市場的認(rèn)識與看法對本項目的看法對產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構(gòu)思的試探與檢驗需求和購買力訪談：對整體市場以及區(qū)域市場的認(rèn)識與看法對本項目的看法對產(chǎn)品的創(chuàng)新及初步構(gòu)思的試探與檢驗需求和購買力樓盤調(diào)研71一、客戶購房意愿和購買力分析72訪談目錄表（56個客戶深度訪談）政府相關(guān)人員武漢規(guī)劃國土司漢陽分局規(guī)劃科羅科長漢陽開發(fā)辦主任金主任政府公務(wù)員 金主任公務(wù)員 俞先生；業(yè)內(nèi)專業(yè)人士三江公司張部長三江公司營銷部李部長復(fù)地翠微新城營銷部經(jīng)理李經(jīng)理集賢書香苑銷售員漢正會館（漢正街第一大道）銷售員南國明珠銷售人員南湖某開發(fā)商營銷經(jīng)理馬冬漢來燈飾五金批發(fā)市場企劃部張主任武漢德思勤副總上海愛家碧水晴天銷售人員金橋鳳凰華

54、庭 銷售經(jīng)理策源代理 策劃 ?？蛻舴b商戶女士歲武漢人服裝商戶先生歲經(jīng)營年石家莊人服裝商戶先生歲經(jīng)營年溫州人服裝商戶先生歲經(jīng)營年東北人服裝商戶先生歲經(jīng)營年十堰人 服裝商戶4118 先生50歲溫州人服裝商戶4318女士歲杭州人服裝商戶4330女士歲廣州人服裝商戶1229 男 30歲 非武漢人 服裝商戶1329 女 35歲 武漢人服裝商戶4237 女 30歲 武漢漢陽人服裝商戶 男 45歲 建材市場華利燈飾沈老板歲左右寧波人建材市場勝陽燈飾孫老板歲左右武漢人漢正街臨街商鋪酒水飲料批發(fā)經(jīng)營戶歲武漢周邊（黃岡人）漢正街臨街商鋪茶葉批發(fā)經(jīng)營戶 歲左右外地人漢正街臨街商鋪干果批發(fā)經(jīng)營戶歲左右武漢周邊（孝感

55、人）大興路鞋類商品批發(fā)經(jīng)營戶歲武漢人趙先生漢西建材市場賣場經(jīng)理漢西建材市場瓷磚老板歲福建人漢西建材市場華藝照明b217先生歲十堰人漢西建材市場工藝畫廊女士50歲武漢人大橋局職工歲左右道路設(shè)計院職工家屬歲左右沌口消費者 男高工沌口消費者 女管理人員沌口消費者 男管理人員沌口消費者 男一般職員。73沌口項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研) 對項目片區(qū)印象：武漢人環(huán)境還可以 非武漢人大多不太熟悉本片區(qū)1、客戶基本情況有東風(fēng)、康師傅、可口可樂等多數(shù)企業(yè)為非武漢人員（80以上），只有少數(shù)企業(yè)以本地人員為主2、客戶收入較好企業(yè)員工收入平均收入：3000元/月普通員工不超過2000元/月技術(shù)人員和科長級別30

56、00-4000元/月管理層約10，收入高并且差別大3、現(xiàn)居住狀況 現(xiàn)狀:多數(shù)在區(qū)域購房（企業(yè)集中購房），管理層在區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)環(huán)境物業(yè)（如金色港灣）和城市中心區(qū)購房沌口片區(qū)客戶研究74沌口項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研) 沌口片區(qū)客戶研究金色港灣4、客戶特點多數(shù)為非武漢客戶，無武漢城市情節(jié)，認(rèn)為沌口區(qū)域不差，區(qū)域基本生活 配套較成熟，出片區(qū)主動意愿不強原企業(yè)集中購房模式使客戶習(xí)慣愛老鄉(xiāng)社區(qū)群居，不愿分開 跳出區(qū)域外置業(yè)特點：武漢人多數(shù)具有“三緣”（親緣、工作緣、地緣）關(guān)系選擇在企業(yè)巴士沿線物業(yè)非武漢客戶為子女教育投資（城市教育資源要求高）5、本項目契合度跳出區(qū)域購買特點和本項目不相符對在沌口區(qū)

57、域購買物業(yè)的客戶拉動抗性大片區(qū)城市價值（成熟度）低于中心城區(qū)和沌口自然環(huán)境，沌口項目優(yōu)于本項目（如金色港灣3900元）形成沌口區(qū)域相對封閉市場，不具備大量區(qū)域外購買驅(qū)動力75項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研) 對項目片區(qū)印象：地塊是漢陽目前居住適宜區(qū)域1、客戶基本情況本區(qū)域集中漢陽大量政府公務(wù)員和大橋局客戶，具有較高購買力2、客戶收入一般公務(wù)員收入:2000-3000大橋局收入:2500-35003、現(xiàn)居住狀況 、購買力大橋局職工公務(wù)員基本已有一套福利住宅，正處于換房周期。一般公務(wù)員還款25003000元/月 大橋局職工月回款:2500-3000一般選擇10-15年按揭，基本上會提前還款 鐘

58、家村片區(qū)客戶研究鐘家村76項目客戶研究 (客戶訪談、樓盤調(diào)研) 4、客戶特點購房是為了改善生活居住質(zhì)量鐘家村區(qū)域內(nèi)鐵道較多，敏感度不大跳出原住區(qū)購房驅(qū)動力： 1)更好的自然環(huán)境 2)舒適的居住尺度（居住空間的舒適性） 3)更好城市資源的享受和子女教育的投資5、本項目契合度本項目自然環(huán)境價值和城市價值分別低于沌口和漢口中心區(qū)，無法競爭本項目競爭可以通過通過舒適的居住空間突破，產(chǎn)品創(chuàng)新，并吸引享受自然環(huán)境的客戶。通過測試，客戶對舒適型（空間功能的改變）創(chuàng)新敏感度大。鐘家村片區(qū)客戶研究鐘家村77項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研) 對項目片區(qū)印象：具有好的居住環(huán)境，公交系統(tǒng)和基本生活配套不 足，但片區(qū)

59、前景看好1、客戶基本情況本區(qū)域集中武漢卷煙廠、百威啤酒等企業(yè)和交通規(guī)劃設(shè)計院和金融學(xué)?？蛻粜б孑^好的武漢卷煙廠正式職工比例不大，新廠址建立要搬遷，原廠址保留一個系列的產(chǎn)品生產(chǎn)2、客戶收入公務(wù)員收入較高2000-3500元教師收入略低于公務(wù)員企業(yè)臨時員工收入1000元/月左右企業(yè)正式員工2000-3000元/月 企業(yè)管理層收入較高，差異較大王家灣村片區(qū)客戶研究王家灣78項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研) 3、現(xiàn)居住狀況、購買力企業(yè)員工多數(shù)4-5年前已在王家灣購房，現(xiàn)處于需要換房周期 公務(wù)員購買能力強，換房愿望強 企事業(yè)員工購買兩房單位，管理層需求面積大 交通規(guī)劃設(shè)計院：集中可以承擔(dān)3050萬的總

60、價 武漢市金融財經(jīng)學(xué)校：集中可以承擔(dān)20-30萬總價王家灣村片區(qū)客戶研究王家灣79項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調(diào)研) 4、客戶置業(yè)特征區(qū)域內(nèi)購房企事業(yè)一般員工對未來收益不太看好，銀行貸款還款有憂慮客戶具有提高生活素質(zhì)的強烈愿望，寧愿買小一點的新房都不愿意買大點的二手房 跳出原住區(qū)購房驅(qū)動力： 1)更好的自然環(huán)境 2)舒適的居住尺度（居住空間的舒適性） 3)更好城市資源的享受和子女教育的投資5、本項目契合度本項目前景客戶認(rèn)可度高，對客戶引導(dǎo)性強本片區(qū)客戶具有良好的片區(qū)情節(jié)產(chǎn)品設(shè)計提高產(chǎn)品居住舒適度和實惠性吸引，通過測試客戶對實惠型（送面積）敏感度高王家灣片區(qū)客戶研究王家灣80項目客戶研究 (客戶