幾種電子商務(wù)定價(jià)模式的消費(fèi)需求影響因素比較分析

1、幾種電子商務(wù)定價(jià)形式的消費(fèi)需求影響因素比擬分析摘要本文針對(duì)幾種常見(jiàn)的電子商務(wù)定價(jià)形式，調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)不同定價(jià)形式的感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實(shí)需求，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)形式的消費(fèi)需求計(jì)量模型，估計(jì)了消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的影響效應(yīng)，比擬了不同的電子商務(wù)定價(jià)形式在消費(fèi)需求影響因素上的差異。研究結(jié)果可為電子商務(wù)企業(yè)選擇適宜的定價(jià)形式提供理論根據(jù)。關(guān)鍵詞電子商務(wù)；定價(jià)形式；消費(fèi)需求；計(jì)量模型1引言消費(fèi)需求缺乏一直是制約電子商務(wù)開(kāi)展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進(jìn)消費(fèi)需求，電子商務(wù)企業(yè)推出了多種定價(jià)形式，如一口價(jià)、拍賣、議價(jià)定價(jià)和集

2、體議價(jià)等。但不同的定價(jià)形式，其適用的條件是不一樣的。于洋、王艷秋針對(duì)中國(guó)人在商業(yè)活動(dòng)中的詳細(xì)情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價(jià)策略，并且在研究講價(jià)過(guò)程中應(yīng)遵循的原那么根底上，給出了相應(yīng)的講價(jià)算法，該算法使交易雙方實(shí)現(xiàn)了利益最大化，從而進(jìn)步了交易的成交率，適用于各種電子商務(wù)應(yīng)用；王宏達(dá)等人在綜合考慮季節(jié)性商品的銷售特點(diǎn)、銷售折扣率、商品庫(kù)存、商品周期衰退、商品價(jià)格等問(wèn)題的根底上，建立了以利潤(rùn)損失最小為目的的商品定價(jià)；毛彥妮等人通過(guò)對(duì)全球排名第四的集體議價(jià)拍賣網(wǎng)站letsbuyit.的實(shí)證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價(jià)幅度和完畢效應(yīng)對(duì)集體議價(jià)拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長(zhǎng)階段的商品合適集體

3、議價(jià)拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)拍賣中的一口價(jià)拍賣的信息與信譽(yù)機(jī)制；閆妍等人建立了以賣方利潤(rùn)最大化為目的的集體議價(jià)定價(jià)模型，并給出模型的ps解法，尋求最優(yōu)的價(jià)格，并通過(guò)仿真實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)調(diào)整價(jià)格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價(jià)活動(dòng)中來(lái)?？v觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價(jià)方面的研究并不少，但大都是針對(duì)商品類型或特定定價(jià)形式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價(jià)形式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。本文基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的問(wèn)卷調(diào)查，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)幾種常見(jiàn)的電子商務(wù)定價(jià)形式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價(jià)形式消費(fèi)需求的計(jì)量模型，從消費(fèi)者主觀偏好的角度，討論影

4、響電子商務(wù)定價(jià)形式消費(fèi)需求的主要因素，再根據(jù)消費(fèi)者的主觀偏好差異來(lái)指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價(jià)形式。2概念與假設(shè)2.1概念定義感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實(shí)需求是本文研究的五個(gè)核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻(xiàn)，下面依次給出對(duì)這五個(gè)核心構(gòu)成概念的定義。感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)形式可能對(duì)其造成精力和時(shí)間浪費(fèi)的大??；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)形式可能對(duì)其造成經(jīng)濟(jì)損失的大小；感知適宜交易量：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)形式所合適的單次感知適宜交易量范圍。需求預(yù)期：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)形式在將來(lái)的需求潛力?，F(xiàn)實(shí)需求

5、：系指消費(fèi)者實(shí)際采用某種網(wǎng)上定價(jià)形式購(gòu)物的頻率。2.2研究假設(shè)的提出根據(jù)bauer的觀點(diǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)置決策，又由于影響需求的因素包括影響購(gòu)置愿望與購(gòu)置才能的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)因素，這些因素包括消費(fèi)者嗜好與預(yù)期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)：假設(shè)1：消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)2：消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)3：消費(fèi)者感知適宜交易量對(duì)網(wǎng)上定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。假設(shè)4：消費(fèi)者需求預(yù)期對(duì)網(wǎng)上定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集3.1研究設(shè)計(jì)與過(guò)程首先參照相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了由5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問(wèn)卷，這些指標(biāo)與概念

6、之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度指標(biāo)q1：我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)采用這種定價(jià)形式很浪費(fèi)時(shí)間。感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)度指標(biāo)q2：我認(rèn)為采用這種定價(jià)形式網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格很劃算。感知適宜交易量的測(cè)度指標(biāo)q3：我認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)這種定價(jià)形式所合適的交易量為。需求預(yù)期的測(cè)度指標(biāo)q4：我認(rèn)為這種定價(jià)形式將來(lái)會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實(shí)需求的測(cè)度指標(biāo)q5：我經(jīng)常采用這種定價(jià)形式在網(wǎng)上購(gòu)物。接著請(qǐng)50位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者填寫問(wèn)卷并對(duì)問(wèn)題做評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)某些問(wèn)題的問(wèn)法進(jìn)展改良，采用5分制李克特量表likertsale進(jìn)展度量，其中“1代表“非常不同意，“5代表“非常同意來(lái)測(cè)量消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)各定價(jià)形式相關(guān)概念的感知；其中，感

7、知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量1、較小批量2、中批量3、較大批量4、大批量5。分值越高，表示同意程度越高。然后使用修正后的問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展抽樣調(diào)查，通過(guò)發(fā)放電子問(wèn)卷和紙版問(wèn)卷，隨機(jī)調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問(wèn)卷搜集后，剔除無(wú)效問(wèn)卷。然后使用evies3.1對(duì)數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計(jì)影響電子商務(wù)定價(jià)形式消費(fèi)需求的主要因素。3.2數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描繪本次調(diào)查的抽樣時(shí)間為2022年10月?？偣舶l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷256份，回收率85.33%，剔除無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的65份，有效問(wèn)卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；

8、月支出600元以下92人，占55.1%；600800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。4計(jì)量模型與實(shí)證分析4.1模型構(gòu)建為分析影響電子商務(wù)定價(jià)形式消費(fèi)需求的主要因素，我們分別以消費(fèi)者對(duì)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求為被解釋變量，以消費(fèi)者對(duì)定價(jià)形式的感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期為解釋變量，同時(shí)將消費(fèi)者的性別和月消費(fèi)支出作為控制變量，構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型如下。4.2模型的估計(jì)與檢驗(yàn)(1)模型估計(jì)將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取的不同定價(jià)形式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型*進(jìn)展擬合，計(jì)算出各定價(jià)形式中自變量的回歸系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤差。估計(jì)結(jié)果如下所示見(jiàn)表2。(2)模型檢驗(yàn)檢驗(yàn)一口價(jià)

9、定價(jià)形式的消費(fèi)需求計(jì)量模型：檢驗(yàn)假設(shè)h01=0的p值約為0.6794，在10%顯著性程度下，不能回絕原假設(shè)，說(shuō)明感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。檢驗(yàn)假設(shè)h02=0的p值約為0.0000，在1%顯著性程度下，可以回絕原假設(shè)，說(shuō)明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；2dddd=-0.368897，說(shuō)明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。檢驗(yàn)假設(shè)h03=0的p值約為0.5770，在10%顯著性程度下，不能回絕原假設(shè)，說(shuō)明感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。檢驗(yàn)假設(shè)h04=0的p值約為0.0000，在1%顯著性程度下，可以回絕原假設(shè)，說(shuō)明需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)

10、需求有顯著影響；4dddd=0.442565，說(shuō)明需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同上述檢驗(yàn)方法對(duì)拍賣定價(jià)形式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)展檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對(duì)議價(jià)定價(jià)形式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)展檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需

11、求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對(duì)集體議價(jià)定價(jià)形式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)展檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。5結(jié)論和啟示本文從消費(fèi)者主觀偏好的角度，討論了影響不同電子商務(wù)定價(jià)形式消費(fèi)需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)形式的消

12、費(fèi)需求計(jì)量模型，估計(jì)了消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的影響效應(yīng)，比擬了不同的電子商務(wù)定價(jià)形式在消費(fèi)需求影響因素上的差異，得出以下5點(diǎn)結(jié)論：1消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響。2消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差?？梢?jiàn)，感知財(cái)

13、務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求均具有負(fù)向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、拍賣、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)形式。因此，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價(jià)定價(jià)形式，反之，那么應(yīng)選取集體議價(jià)或議價(jià)定價(jià)形式。3消費(fèi)者感知適宜交易量對(duì)一口價(jià)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有顯著影響；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。可見(jiàn)，選擇拍賣定價(jià)形式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的感知適宜交易量。4消費(fèi)者需求預(yù)期對(duì)現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差?？梢?jiàn)，需求預(yù)期對(duì)這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)形式的現(xiàn)實(shí)需求均具有正向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)、集體議價(jià)和拍賣定價(jià)形式。因此選擇一口價(jià)和議價(jià)定價(jià)形式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的需求預(yù)期。5另外，對(duì)于一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)這三種定價(jià)形式而言，對(duì)其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預(yù)期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)