廣州某住宅樓盤品牌策劃提案

1、*家園品牌形象提案DDB CHINA 2000.08 DDB在我們一再強(qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)*家園品牌形象提案通過*家園形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無品牌忠誠者，習(xí)慣購買者，滿意購買者，情感購買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠度*家園品牌形象提案需求 = 問題從*家園帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購買欲望，達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠之目的?，F(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求*家園品牌形象提案發(fā)掘品牌核心價(jià)

2、值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)*家園品牌形象提案性別被調(diào)查者性別狀況在本次調(diào)查中未進(jìn)行性別定量區(qū)分。但在日常實(shí)際房產(chǎn)購買過程時(shí)，男性的熱衷、決定因素將超過女性。*家園品牌形象提案 學(xué)歷被調(diào)查者學(xué)歷狀況在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：隨著學(xué)歷的增加，收入有所增加，對(duì)居住面積的要求變化不大，但對(duì)居住的文化氛圍要求增加。*家園品牌形象提案被調(diào)查者年齡狀況我們發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)越理性化，消費(fèi)行為越可靠。2540歲為*家園的主要消費(fèi)群。年齡*家園品牌形象提案被調(diào)查者收入狀況我們發(fā)現(xiàn)有購買城市中部房產(chǎn)的購買者主要在月收入3000元以上的人群中，此數(shù)據(jù)說明*家園的高價(jià)位使其

3、個(gè)人消費(fèi)群受限于高收入階層。收入*家園品牌形象提案關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化的主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同;*家園品牌形象提案通過對(duì)競爭品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：*家園的品牌核心價(jià)值是：心(新)世界的締造者*家園品牌形象提案凝 煉品牌形象提 升訴 求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除

4、復(fù)雜*家園品牌形象提案心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境、受教育程度等差異的影響，但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的、共通的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：為居住者提供心靈上的愉悅。承 諾：坐享國際品質(zhì)。*家園品牌形象提案品牌形象發(fā)想圖坐享國際品質(zhì)產(chǎn)品力：*家園USP親和力：舒適、周到、心享受競爭力：針對(duì)競爭品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求*家園品牌形象提案*家園的品牌個(gè)性是：現(xiàn)代、莊重、大氣、值得信賴、具有國際水準(zhǔn)。*家園品牌形象提案品牌承諾：*家園讓你坐享國際品質(zhì)，心（新）舒暢*家園品牌形象提案 2000.08 DDB*家園廣告策略他們受過良好的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與

5、個(gè)性化，有優(yōu)越感；理性之外，更看重個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，追求心（新）享受；理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在2540歲，外延至45歲。目標(biāo)消費(fèi)群分析：*家園廣告策略提案*家園廣告目標(biāo)：1、樹立清晰的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性；2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度；逐步樹立全心（新）服務(wù)形象；3、促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的購買欲望。*家園廣告策略提案廣告求訴主題：*家園是：心（新）世界的締造者選擇*家園，坐享國際品質(zhì)*家園廣告策略提案*家園廣告方向說明：1、DDB認(rèn)為只有提供利益點(diǎn)的廣告才具備銷售力；2、DDB認(rèn)為只有提供獨(dú)特的銷售主張；3、高檔品牌的樹立在于求訴品位與產(chǎn)品形象相一 致，并非描述高檔。4、品牌形象與服務(wù)形

6、象互為補(bǔ)充、支持。*家園廣告策略提案傳播目標(biāo)劃分： 2545歲的城市居住人員(外延)2540歲的城市 白領(lǐng)(主群)外企、外資、歸國、老板人員*家園廣告策略提案被調(diào)查者得知房地產(chǎn)的信息來源報(bào)紙、專業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹、房地產(chǎn)展覽會(huì)也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥?。信息來?家園廣告策略提案被調(diào)查者購買理想購宅環(huán)境被調(diào)查者認(rèn)為交通便利為首選，其次為價(jià)格，目前，消費(fèi)者對(duì)文化氛圍要求隨受教育程度提高而提高。理想住宅環(huán)境*家園廣告策略提案被調(diào)查者購買理想購房地區(qū)被調(diào)查者認(rèn)為三環(huán)以內(nèi)最理想，其次時(shí)城市的北部。理想住宅地區(qū)*家園廣告策略提案被調(diào)查者購買住宅考慮因素地區(qū)被調(diào)查者認(rèn)為環(huán)境優(yōu)雅舒

7、適為主，其次為方便實(shí)用和配套服務(wù)。購宅考慮因素*家園廣告策略提案被調(diào)查者購買住宅時(shí)對(duì)價(jià)格的考慮被調(diào)查者認(rèn)為每平米50008000元，其次為5000元以下。購宅價(jià)格*家園廣告策略提案被調(diào)查者購買住宅時(shí)對(duì)樓層的考慮被調(diào)查者在未進(jìn)行任何提示情況下，依次為六層以下，六十層。購宅樓層*家園廣告策略提案被調(diào)查者購買住宅時(shí)對(duì)裝修的考慮被調(diào)查者在購買住宅時(shí)以自己裝修或委托銷售商個(gè)性裝修為主。裝修要求*家園廣告策略提案傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。促進(jìn)性傳播接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購買決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。*家園廣告策略提案傳播通路設(shè)定累積性傳播TV NP MG促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立SP/TV POP網(wǎng)絡(luò)廣告TVRADIO N