建立品牌的10大步驟(3)

1、精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料建立品牌的10大步驟Ten Steps to Brand Building2世界級品牌(2000) 可口可樂微軟 IBM英特爾 諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T- Interbrand: 世界最有價值品牌研究 20003品牌力量評估范疇 品牌重量(Brand Weight) 品牌長度(Brand Length)品牌寬度 (Brand Breadth)品牌深度(Brand Depth)精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4 David Ogilvy 1955 “品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合

2、。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法5“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜 ?！?Stephen King, WPP Group 史蒂芬京的看法6每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料78精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料9形成品牌的原料具體面重量促銷運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌10形成品牌的原料抽象面*使用者如

3、何接近品牌*他們使用時的日常經(jīng)驗*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求11強勢品牌創(chuàng)造強勢價值 公司 Unit: US$130.3 bn4.4 bn125.9 bn42.3 bn10.9 bn31.4 bn26.9 bn8.2 bn18.7 bn79.8 bn21.3 bn58.5 bn14.3 bn1.6 bn12.7 bnSource: Interbrand非具體股票市場價值 凈值具體 %97%74%70%73%89%精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料12強勢品牌的好處售價較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌

4、 消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸13品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。 品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進(jìn)入“一對一”世界。14品牌建立需經(jīng)年累月 Source: Interbrand全球50大品牌的上市時間精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料15Line extensions 產(chǎn)品延伸Service experience 服務(wù)經(jīng)驗Quality 質(zhì)量Delivery trucks 送貨車Design and colour設(shè)計和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Pre

5、judices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計Corporate reputation 企業(yè)聲譽Social attitudes社會態(tài)度Government endorsement政府認(rèn)可News media 新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionists style接待人員的風(fēng)格Telemarketing scripts電話行銷臺詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價

6、格Advertising廣告16品牌如何建成消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料Jeremy Bulmore17品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料18建立品牌的10大步驟Ten Steps to Brand Building19步驟 1:Step 1:形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀(文化)確認(rèn)長期的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies20核心意

7、識核心價值核心使命所預(yù)見的未來至少10年的大膽 目標(biāo)生動而清楚的 描述Core Ideology- Core value- Core purposePerceived Future 10 year BHAG(Big, Hairy, Audacious Goal)Vivid description of it.(James Collins & Jerry Porras)21領(lǐng)導(dǎo)層的共識Management Consensus步驟 2:Step 2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境確認(rèn)自己的強弱點決定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your stre

8、ngths and weaknessesDecide your core business精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料23現(xiàn)有公司間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價力量供應(yīng)商的議價力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進(jìn)者24根據(jù)自己的強點,發(fā)展競爭者不易趕上的差異Develop your competitive edge based on your own strengths相對性的優(yōu)點Comparative advantage競爭性的優(yōu)點Competitive advantage競爭優(yōu)勢Competitive edge25企業(yè)成

9、功的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors1. 策略性定位 Strategic positioning2. 清楚的焦點 Clear focus3. 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capability to respond to challenges26企業(yè)成功的6大元素(續(xù))Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)4. 回饋系統(tǒng) Feedback system5. 速度及彈性 Speed and flexibility6. 企業(yè)文化 Corporate culture精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料27步驟 3:Step 3:完整

10、的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)Establish a complete corporateidentity management system28多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)?How many employees are fully aware of the corporate goals?企業(yè)的價值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什麼? 多少人講得出來？做得出來？What is our culture (or the behavior norm of the company)?主管單位知道我們的企圖嗎?Does the government know what we are trying to do?29供

11、應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個什麼樣的公司嗎?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？How do the customers see our corporate image?有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象Systematically maintain corporate image.精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料30步驟 4:Step 4:確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系Identify the relationship between the brand and consumers31品牌的聯(lián)想

12、是什麼？Brand association品牌提供的價值是什麼？Brand values情感的關(guān)系是什麼？Affinity with consumers是否有品牌資產(chǎn)？Brand equity組織內(nèi)部是否有共識的形成？Internal consensus32品牌參與度有所不同 功能: “它的功能相當(dāng)不錯”存在: “我知道它”最強勁 最脆弱優(yōu)點: “它做得比較好”相關(guān): “它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié): “這是我的品牌” BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY33步驟 5:Step 5:品牌策略/品牌識別Brand strategy / brand identity精品資

13、料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料34多品牌或是單一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy是Mega Brand或是Niche Brand？Mega Brand / Niche Brand是母體品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?Corporate Brand / Product Brand35品牌識別系統(tǒng)是否完整？Brand Identity / Packaging是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護(hù)？Brand Identity / Standard Handbook3637CorporationBrandO

14、perating companiesSubbrandsMasterbrand plus (sub) brandsProduct brands精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料38步驟 6:Step 6:品牌責(zé)任歸屬組織運作Brand responsibilityOrganization Operation39作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話Unite the operational language (thinking tools)品牌管理系統(tǒng)Brand management system(品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊)(Brand identity handbook / corpora

15、te identity handbook)精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料40行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications.總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程)By president / vice-president (clear decision-making process)信息科技的協(xié)助Information Technology (IT)培訓(xùn)Training41步驟 7:Step 7:360整合行銷傳播計劃及執(zhí)行360 degree planning for integrated marketing, com

16、munications & implementation精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料42品牌資產(chǎn)的建立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠道43Moment of Truth確保我們的品牌與消費者的每個接觸點,都傳達(dá)一致及有效的訊息.Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.44包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展覽 會場的解說員,員工的家屬 .This includes product inserts,

17、 POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews.45整合行銷傳播Integrated Marketing Communications精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料廣告零售促銷建立 360 品牌電話行銷互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interactive忠誠度行銷產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)銷商溝通品牌 / 包裝識別公共關(guān)系直效行銷企業(yè)內(nèi)部溝通品 牌47如何建立比競爭者更好的品牌? How to build a better brand v.s. others?如何接近消費者? How to maximize reac

18、h to the consumers?如何從醫(yī)藥專業(yè)人員及渠道中獲得支持? How to generate support from medical professionals and trade?主要挑戰(zhàn)Key Challenge48醫(yī)生的認(rèn)可 Doctors endorsement強調(diào)功效 Reinforce efficacy 增強信心 Enhance confidence明顯的零售點陳列 Strong retail brand presence第一認(rèn)知 Top-of-mind awareness藥店推薦 Pharma recommendation 關(guān)鍵的取勝的因素Key Success

19、Factors49廣告 Advertising公共關(guān)系Public Relations促銷Sales Promotion直效行銷Direct Marketing50長期代理商的伙伴關(guān)系Long-term partnership with your agencies精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料51步驟 8:Step 8:直接接觸消費者持續(xù)記錄建立活的客戶資料庫不斷養(yǎng)成品牌忠誠度 Building brand loyalty -by establishing a customer databaseand updating records continuously5220 / 80 法則20

20、 / 80 rules取得新客戶的成本Cost of acquiring new customer口傳效果Word of mouth53客戶關(guān)系管理CRM - 2 個驅(qū)動力數(shù)量在傳播渠道增長的同時,很多廠商面對管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要成本為了達(dá)到這一點,就必須要在加快完成每次交易, 提供服務(wù), 和處理投訴的時候降低接觸的成本. 54售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關(guān)系管理原則- 消費者擁有的過程 55精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料56精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料57客戶關(guān)系管理原則 - 消費者終身價值單一客戶創(chuàng)造的價值獲取消費者的成本發(fā)展與保持消費者的成本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購買量升級購買資產(chǎn)增長的驅(qū)動力時間精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料58我們是中國最有經(jīng)驗的CRM服務(wù)商咨詢溝通