市場細分、目標市場以及市場定位

1、市場細分、目標市場以及市場定位學習目標知識目標：掌握市場定位的概念、市場細分的原理方法；知識如何對實際市場進行細分；了解有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用。能力目標：通過案例分析，領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義，提高市場分析能力；通過情景模擬，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略，提高市場營銷操作能力；通過討論、競爭性發(fā)言，提高語言表達能力。 任務一 市場細分 任務二 目標市場 任務三 市場定位本章主要內(nèi)容 商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德國人11是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引 左

2、撇子工具公司這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？任務一 市場細分 市場細分的含義 消費者市場細分的標準市場細分的程序?qū)W習目標了解市場細分、目標市場和市場定 位含義。掌握市場細分標準、市場定位的程序。運用市場細分的方法、目標市場和 市場定位的策略進行案例分析。一、市場細分的含義 市場細分就是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場?；涌臻g 細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細 分（ ） （1

3、）對 （2）錯互動空間企業(yè)選擇目標市場的前提是進行 市場細分（ ） （1）對 （2）錯互動空間市場細分的基礎是消費需求的差異性（ ） （1）對 （2）錯同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場 天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？ 為什么？互動空間同質(zhì)與異質(zhì)市場 下列屬于異質(zhì)市場的是（ ） 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場二、市場細分及有效市場細分條件一、市場細分標準互動空間 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（ ） （1）人口因素

4、 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為互動空間蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費 群體確定為1418的女孩子。由此可 見，該公司在細分市場時，是按照什 么變量來細分消費者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量互動空間 右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（ ） 互動空間以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）SK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）互動空間試

5、根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。案例1美國著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命

6、原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加

7、飄逸柔順 二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿Α＜毞质袌鰬撌瞧髽I(yè)經(jīng)營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。案例2日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”

8、的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”

9、獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至，當年銷售額達到億日元。案例3.北京“他+她-”飲品 2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。在產(chǎn)品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式

10、等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。“他-飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他”或“她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于

11、10萬條。任務二 目標市場戰(zhàn)略目標市場的含義企業(yè)占領目標市場的方式目標市場營銷策略一、目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場。（1）通過細分市場確定（2）不市場細分而選擇市場。二、企業(yè)占領目標市場的方式產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品市場集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙

12、C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性5、全面涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBM公司（IT行業(yè)） GM公司（汽車市場） 海爾集團（家電市場）互動空間他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋”（ ）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子”。（ ） 產(chǎn)品市場集中化全面涵蓋二、目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷企業(yè)不考

13、慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品2、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如法拉利賽車。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A互動空間對于

14、同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷 （2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略無差異性營銷差異性營銷 集中性營銷可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）互動空間他們采用了那些目標市場策略？無差異策略差異性策略捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應采用（ ） 目標市場策略。集中性策略無差異性三、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略 任務三 市場定位市場定位的

15、含義市場定位策略案例分析一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫摹．a(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。互動空間你認為產(chǎn)品定位最主要 的兩個依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？答案提示產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。 例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異大，導致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。市場定位圖低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF二、市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位互動空間( )定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位互動空間作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策

16、略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？答案提示肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。案例1 “大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）案例2 “七喜非可樂”的定位所謂非可樂的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解非可樂之謎，七喜汽水因此迅速拓開了

17、局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到190億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。案例3 朵維女性手機手機中特設了“一鍵求救，自動定位”的安全功能 。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。 三、市場定位的方式特色定位功效定位質(zhì)量定位利益定位使用者定位競爭定位價格定位四、市場定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素目標消費者對產(chǎn)品的評價標準競爭對手的定位情況自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢和定位策略確定定位方案初步確定定位方案修正

18、定位方案重新定位準確地傳播企業(yè)的定位觀念案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己” 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃