[河南]高端住宅廣告推廣整合方案_secret

1、XX廣告推廣整合方案第一部分：XX項(xiàng)目定位策略 今天，開(kāi)發(fā)商和地產(chǎn)推廣的目的就不光是賣(mài)房子了，還要同時(shí)賦予產(chǎn)品靈魂和精神意義，努力吸引那些對(duì)東方傳統(tǒng)文化具有高度認(rèn)同感的同質(zhì)人群，而這部分人的參與、居住和使用使建筑的形式存在具有了某種文化上的象征意義。惟有為產(chǎn)品注入鮮明的概念個(gè)性和文化內(nèi)涵，才能超越時(shí)間空間深植人心，成為永久的風(fēng)景和長(zhǎng)存的記憶。 一、XX項(xiàng)目產(chǎn)品定位系統(tǒng) 1、XX項(xiàng)目產(chǎn)品定位主題語(yǔ)： XX內(nèi)庭院生活區(qū) 2、XX項(xiàng)目產(chǎn)品定位闡釋 關(guān)鍵詞：區(qū)位、建筑、景觀、庭院生活 【區(qū)位】 XX新區(qū)與CBD、CLD等概念相比，更能傳達(dá)項(xiàng)目所在的區(qū)位。XX新區(qū)是鄭州市未來(lái)發(fā)展的主流方向，巨大的上升空

2、間和投資價(jià)值是對(duì)目標(biāo)受眾的最大吸引力。 行政核心區(qū)與CBD中央商務(wù)咫尺之遙，這里匯聚了大量行政居住人群，大量高端住宅涌現(xiàn)，匯聚了認(rèn)同XX好前景的大量階層人士，迅速上升的人氣指數(shù)，注定了這里是鄭東的素質(zhì)人居社區(qū)。 大量生活配套大規(guī)模住宅區(qū)、商業(yè)、金融、教育、行政機(jī)構(gòu)、文化體育等生活設(shè)施在項(xiàng)目周邊的新一輪凝聚，為未來(lái)生活提供極大的便利。 【建筑】 純板式結(jié)構(gòu)大地公司充分理解人居建筑的舒適特征，高屋建瓴，以犧牲建筑面積為代價(jià)，營(yíng)造最適合人居的純板式高層住宅，正南正北的朝向，實(shí)現(xiàn)完全充分的采光和通風(fēng)，適合中原的居住習(xí)慣。 合理舒適的規(guī)劃60米超寬樓間距，寸土寸金的鄭東新區(qū)，實(shí)為罕見(jiàn)。南北通透純板式結(jié)構(gòu)

3、，戶型方正，套內(nèi)面積適中，實(shí)用戶型，舒適享受。 【景觀】 集中式中央景觀1萬(wàn)平米的中心園林景觀，點(diǎn)綴以精致、富有生活情趣的景觀小品，在有限的空間上營(yíng)造最大化的園林景觀率。 觀景平臺(tái)，2700觀景窗，締造全景觀社區(qū)設(shè)計(jì)的變化雖然取消了觀光電梯，但純板的建筑增加了南棟建筑北向觀景的平臺(tái)，增加了住戶景觀的均好性。 【庭院生活】 回歸充滿溫情的“庭院”空間將現(xiàn)代建筑的設(shè)計(jì)手法與中國(guó)幾千年傳統(tǒng)居住文化相結(jié)合，通過(guò)重新定義“庭院生活”，重建鄰里關(guān)系，構(gòu)建親情社區(qū)。隨著工業(yè)化社會(huì)的興起和現(xiàn)代主義建筑思潮影響，越來(lái)越多的居住區(qū)行列式樓房林立，簡(jiǎn)單生硬，阻斷了人與城市的聯(lián)系。人們?cè)絹?lái)越懷念以往那種充滿了城市活力

4、的庭院空間。值得欣慰的是，大地東方名都的開(kāi)發(fā)已經(jīng)開(kāi)始留意到了人們的這一情結(jié)，試著創(chuàng)造一種現(xiàn)代庭院式社區(qū)，營(yíng)造一種新的生活空間，幫助人們?cè)噲D尋找記憶中那久違的庭院真情，發(fā)現(xiàn)住宅的真正精神內(nèi)涵。 內(nèi)外部商業(yè)街構(gòu)筑便利生活，是周邊商業(yè)的補(bǔ)充和完善大地東方名都社區(qū)三面臨鄭東新區(qū)主干道路，運(yùn)用臨街優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造三面臨街的商業(yè)形態(tài)，社區(qū)內(nèi)部商業(yè)街與外圍商業(yè)形成互應(yīng)，為社區(qū)提供了完善的商業(yè)服務(wù)。 二、XX項(xiàng)目形象定位 1、XX項(xiàng)目形象定位語(yǔ)： 東方人居理想 2、XX項(xiàng)目形象定位的感性認(rèn)知 XX都倡導(dǎo)生活的品位與檔次，努力尋找著一批有相似的文化底蘊(yùn)、學(xué)識(shí)品位，事業(yè)成功、思想成熟，有生活追求、有國(guó)際視野的人。他們不

5、一定是目前鄭州最富有的一群人，但卻是最自信的一群人，他們是今天城市的中堅(jiān)力量，未來(lái)將主導(dǎo)這個(gè)城市。這樣有相同世界觀、相通語(yǔ)言的一群人聚集在XX，在精神生活上交流與互動(dòng)，充分滿足了精神追求的奢望，使這里的文化底蘊(yùn)更加深厚，由此形成未來(lái)鄭州的一個(gè)人文高地、一個(gè)尊貴的社區(qū)。生活，因創(chuàng)新而顯活力；生活，因交流而至和諧。 核心詞：“人文 和諧 關(guān)愛(ài) 宜居” 【人文】 現(xiàn)代風(fēng)格的建筑與極具中國(guó)人文特色的居住氛圍的完美融合四棟純板式現(xiàn)代風(fēng)格建筑與鄭東新區(qū)的整體規(guī)劃的相應(yīng)融合，中國(guó)五千年文化與鄭州三千年歷史文脈的延伸，形成東方特有的人文居住文化，現(xiàn)代與人文的完美結(jié)合，繼承中國(guó)一流人文居住精髓。 新時(shí)代的東方倫

6、理道德與人際關(guān)系給東方倫理道德賦予新時(shí)代的意義，崇尚平等、博愛(ài)、自約、互助、謙和、禮讓、信任、共享。大家共同生活在同一個(gè)屋檐下，有著共同的價(jià)值觀念與生活追求。共同歡樂(lè)，互相關(guān)照，相互體諒，一起創(chuàng)造一個(gè)洋溢著東方式親和氛圍的文明社區(qū)。 珍視并熱愛(ài)東方文化熱愛(ài)東方的文化，喜歡琴棋書(shū)畫(huà)，喜歡東方的音樂(lè)，喜歡喝茶、遛鳥(niǎo)、打毛衣、玩陀螺。重視東方的傳統(tǒng)節(jié)日，在元旦、端午、中秋、春節(jié)，以東方特有的方式與親人、鄰里分享快樂(lè)。在物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的年代，仍然執(zhí)著地守護(hù)著一塊東方氣氛極濃的地帶，用東方文化裝點(diǎn)別具韻味的生活。 【和諧】 通過(guò)現(xiàn)代建筑理念與中國(guó)人文精神的滲透創(chuàng)造和諧的鄰里關(guān)系極具特色的中庭景觀創(chuàng)造家庭共

7、同生活、交流、休閑的空間，鄰里間可以茶余飯后來(lái)此聊聊家常；這里的園林，曲徑通幽、坡地、巨石假山以及文化小景，非常符合傳統(tǒng)含蓄、悠遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富、動(dòng)靜相宜的審美需求，也符合我們中國(guó)文化所含有的對(duì)面不對(duì)立，相逢不相沖的人流通行原則。在這樣的一個(gè)園林環(huán)境里，更容易培養(yǎng)和諧、互讓的人文氛圍。 對(duì)待生活的平和、包容態(tài)度珍視漸漸遠(yuǎn)離這個(gè)時(shí)代的家庭、鄰里感情。這里老年夫妻相濡以沫，年輕夫妻舉案齊眉，孩子們兩小無(wú)猜、青梅竹馬，鄰里間彬彬有禮這里的生活有快節(jié)奏的藍(lán)色多瑙河，而是行云流水般的春江花月夜，是平淡甘和的茶，是山澗明月，袖底清風(fēng)，田間花草，溪流魚(yú)蟲(chóng)，平和地靜守一隅，在物欲橫流的年代，淡燃處世。 【關(guān)愛(ài)】

8、從人本的角度關(guān)愛(ài)人性、關(guān)愛(ài)生活隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中的工作壓力和人際交往頻率日益加大，對(duì)家的觀念也發(fā)生了質(zhì)的變化。家已經(jīng)不再只是一個(gè)生活的容器，她必須能滿足人性的多層次需求，以節(jié)約時(shí)間，提高生活效率，使人們能在家中儲(chǔ)足夠的能量，安放幸福，同時(shí)家必須安全、安靜、舒適。體現(xiàn)對(duì)居住者內(nèi)心歸屬感、自由感、身份感以及個(gè)人意志的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的尊重，為人性的向善和美好提供居住層面的支持。 中原首創(chuàng)關(guān)愛(ài)兒童主題社區(qū)該項(xiàng)目是一個(gè)強(qiáng)調(diào)“和諧、親情”的社區(qū)，展現(xiàn)了“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的傳統(tǒng)美德。社區(qū)景觀采用現(xiàn)代和古典相融合的規(guī)劃設(shè)計(jì)，在人文與自然中充分體現(xiàn)了景觀的可融性、可觀性、可參與性

9、，在此前提下，又充分考慮了少年兒童的游樂(lè)與成長(zhǎng)，利用各種兒童可參與小品（小小天文臺(tái)、兒童涂鴉墻等）營(yíng)造了安全和諧、關(guān)愛(ài)兒童的人居氛圍，使家長(zhǎng)在進(jìn)行家庭工作與家務(wù)事中讓兒童放心地在園區(qū)游玩和成長(zhǎng)。 【宜居】 鄭東新區(qū)無(wú)限發(fā)展魅力的國(guó)際化大都市：鄭東新區(qū)由國(guó)際知名規(guī)劃大師黑川紀(jì)章規(guī)劃，秉承自然與城市“共生”的先進(jìn)理念，將鄭東新區(qū)打造成為富有魅力和特色的新國(guó)際化大都市。在政府“三年出形象，五年成規(guī)?！钡哪繕?biāo)感召下，鄭東新區(qū)的發(fā)展越來(lái)越清晰，其無(wú)限的潛力是鄭州崛起的重要戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)。 為日常的生活出行提供便利的條件鄭東新區(qū)的道路規(guī)劃體現(xiàn)了新城的可持續(xù)發(fā)展。城市發(fā)展，道路先行，鄭東新區(qū)的道路建設(shè)和公交系統(tǒng)

10、的逐步完善為居住在這里的人們提供了出行的方便，XX依靠便利的交通環(huán)境成為鄭東新區(qū)的理想居住地。 新區(qū)的行政和商業(yè)發(fā)展核心XX位于新區(qū)行政發(fā)展區(qū)，周邊商業(yè)、住宅發(fā)展明顯，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅侨司涌沙掷m(xù)發(fā)展的理想之地。 鄭東新區(qū)行政區(qū)核心地段，行政地段 約1萬(wàn)平米社區(qū)大型中央景觀 規(guī)模適中，構(gòu)筑親和、宜居的理想生活 純板式高層建筑，住宅優(yōu)勢(shì)明顯 戶型設(shè)計(jì)理想，面積適中，通透健康 項(xiàng)目自身商業(yè)配套優(yōu)勢(shì)明顯 東方人居理想 鄭東新區(qū)行政級(jí)景觀內(nèi)庭院生活區(qū) 打造親情主題構(gòu)筑安全社區(qū) 第二部分：廣告?zhèn)鞑ゲ呗?一、廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo) 1、廣告塑造高端形象針對(duì)鄭東新區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)商而言，他們?cè)卩嵵菔袌?chǎng)具有一定高度的知名

11、度、可信度和美譽(yù)度，市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)扎實(shí)。因此，我們有必要為品牌增值, 把無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。拉近企業(yè)與目標(biāo)群體的距離,建立情感連系,增加他們對(duì)我們的偏好度，同時(shí)提升項(xiàng)目品牌知名度，增加附加值。2、品牌拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌的塑造是長(zhǎng)期的過(guò)程，但如果在項(xiàng)目的初期就制定好詳實(shí)的策略，在每一步準(zhǔn)確執(zhí)行，那么一個(gè)企業(yè)的品牌樹(shù)立其實(shí)就不如想象中的那么艱難。本案自然肩負(fù)著創(chuàng)出知名度的重任，但是名牌只是品牌塑造的第一步，知名度的提升可以在短階段獲得較大的效益回收，但是只有上升到美譽(yù)度并使消費(fèi)群在心目中形成忠誠(chéng)度，才能夠真正的樹(shù)立起品牌，并從中獲取無(wú)窮的品牌效應(yīng)，將品牌力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力！ 二、廣告?zhèn)鞑ピ瓌t： 建立

12、產(chǎn)品戰(zhàn)略形象，強(qiáng)勢(shì)建立區(qū)域形象優(yōu)勢(shì)； 制定區(qū)域內(nèi)居住標(biāo)準(zhǔn)，搶先手，遏制敵人； 項(xiàng)目自身規(guī)模較小，推廣方法一定是短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)力引爆型； 入市時(shí)間、姿態(tài)，一定要有高度才能建立市場(chǎng)新指標(biāo)； 市場(chǎng)攻擊過(guò)程，一定是廣告轟炸、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的組合； 三、廣告?zhèn)鞑タ谔?hào) 東方人居理想 東方人居理想特指人與人以及人與建筑之間的和諧氛圍與濃濃感情。它體出的是以人的興趣、價(jià)值觀和尊嚴(yán)作為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)人與自然、人與人、人與自身精神世界的容忍、和諧、無(wú)暴力和思想自由。人文主義居住概念就是以人的本性為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然、人與人、人與自身精神世界的最理想、最和諧狀態(tài)。 四、XX”廣告訴求方向 “中國(guó)的 世界的” 新居住理念浸潤(rùn)著

13、東方人文思想的現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑 XX是傳統(tǒng)居住文化的現(xiàn)代演繹，她在社區(qū)文化理念方面有著中國(guó)文化的烙印，同時(shí)又是適度領(lǐng)先市場(chǎng)的現(xiàn)代人居。四棟純板式現(xiàn)代風(fēng)格建筑與鄭東新區(qū)的整體規(guī)劃的相應(yīng)融合，中國(guó)五千年文化與鄭州三千年歷史文脈的延伸，形成東方特有的人文居住文化，現(xiàn)代與人文的完美結(jié)合，繼承中國(guó)一流人文居住精髓，成就東方人居理想。 新生活方式千金買(mǎi)屋，萬(wàn)金買(mǎi)鄰 “赴一場(chǎng)紳士淑女的聚會(huì)”“擇鄰而居”已成為“新鄰里關(guān)系”的表現(xiàn)之一。而開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)推廣各方面都緊緊抓住了客戶的這一心理。一個(gè)好的樓盤(pán)會(huì)因?yàn)榫幼≌叩乃刭|(zhì)低下而貶值，一個(gè)好的樓盤(pán)會(huì)因?yàn)榫幼≌叩牧己盟仞B(yǎng)而增值。所謂“擇鄰而居”，有著相

14、同社會(huì)地位、生活條件、知識(shí)背景、審美標(biāo)準(zhǔn)的人，他們也有著相同的生活方式和態(tài)度，這樣的一群人在一起，大家能彼此認(rèn)同甚至認(rèn)可，即使遇到問(wèn)題和矛盾，大家也能很好地溝通。 元素表達(dá) 在現(xiàn)代表達(dá)的元素里蘊(yùn)涵著東方的人文關(guān)懷和情感，尊重城市的歷史積淀，尊重傳統(tǒng)文化的精神價(jià)值，因此“很中國(guó)、最世界”。 五、傳播渠道整合 （一）、項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略布局圖 破題入市，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 迅速獲得第一批客戶 完成銷(xiāo)售，完美收官 企業(yè)品牌導(dǎo)入/體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 形象出擊 案場(chǎng)啟動(dòng)、房展會(huì)亮相 VIP認(rèn)籌、產(chǎn)品推介 廣告推廣 前期成熟資源 指導(dǎo)思路： 1) 以企業(yè)品牌導(dǎo)入/體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)篇 2) 形象出擊，巧妙借勢(shì)，分流競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客流

15、3) 首抓內(nèi)部客戶資源，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)掌握成交 4) 集中使用媒體，直效投放 5) 發(fā)揮人際傳播 （二）、傳播策略 1、6點(diǎn)1線地產(chǎn)整合推廣： l 現(xiàn)場(chǎng)包裝引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力 l 賣(mài)場(chǎng)包裝售樓處的親和力 l 樣板間包裝樣板間的熟悉力 l 媒介推廣信息和概念的傳遞 l 外賣(mài)場(chǎng)把銷(xiāo)售信息再次向外傳遞，人流最大的地方 l 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標(biāo)，聚攏人氣 2、項(xiàng)目的知名度外，以下針對(duì)傳播也要充分利用： 層峰刊物（項(xiàng)目期刊） 意義：闡述項(xiàng)目理念，聯(lián)絡(luò)客戶，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 形式：項(xiàng)目期刊或者是客戶通訊 命名：名都會(huì)（暫定） 發(fā)行渠道：案場(chǎng)派發(fā)、郵寄、隨主流雜志直接送達(dá)各高檔場(chǎng)所 人際傳播： 最大限度提升項(xiàng)目

16、在社會(huì)上的廣泛知名度，成為中心區(qū)范圍內(nèi)高檔住宅提名率最高的樓盤(pán)，成為目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房的共同焦點(diǎn)話題，在目標(biāo)消費(fèi)群之間的互動(dòng)傳播。 （三）、重要傳播渠道 （1）讓網(wǎng)絡(luò)成為品牌聯(lián)動(dòng)專(zhuān)家 在項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，將廣告鏈接至商都信息港、中原樓市門(mén)戶等網(wǎng)站，傳播效果最大化。 （2）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)&鎖定客戶 我們的目標(biāo)客戶是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有較高社會(huì)地位的成功人士。我們應(yīng)根據(jù)這部分消費(fèi)者的興趣及愛(ài)好適當(dāng)組織一些活動(dòng)，保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的新鮮感，鎖定客戶。 開(kāi)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 說(shuō)明：將開(kāi)盤(pán)活動(dòng)定于所謂的銷(xiāo)售“旺季”，此時(shí)正值項(xiàng)目樣板間開(kāi)放，意義重大。在開(kāi)盤(pán)前，不影響項(xiàng)目VIP卡計(jì)劃和客戶轉(zhuǎn)簽合同的進(jìn)行，開(kāi)盤(pán)前簽訂正式合同的客戶

17、仍可參加開(kāi)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 目的：舉行開(kāi)盤(pán)儀式，抽獎(jiǎng)同時(shí)進(jìn)行，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，積累客戶簽訂售房合同，形成項(xiàng)目熱銷(xiāo)局面。（開(kāi)盤(pán)儀式具體方案另定） 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)手段：如“東方文化周”活動(dòng)。 （3）競(jìng)合關(guān)系&截留客戶 更大程度上區(qū)域熱點(diǎn)可能在與三個(gè)主要項(xiàng)目之間競(jìng)爭(zhēng)中形成。因此，我們謂之為“區(qū)域戰(zhàn)略合作伙伴”。因此在強(qiáng)大的對(duì)手面前，我們要及時(shí)采用戶外廣告，進(jìn)行客戶攔截。同時(shí)深入研究對(duì)手產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手法，挖掘其優(yōu)缺點(diǎn)統(tǒng)一編制說(shuō)辭，做好銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，爭(zhēng)奪其客戶資源。 形成區(qū)域第一熱點(diǎn)的要求 打入2005鄭州地產(chǎn)第一陣營(yíng)的要求 彌補(bǔ)項(xiàng)目地塊昭示性不強(qiáng)的不足 直接展示項(xiàng)目稀缺地塊優(yōu)勢(shì)的要求 直接攔截客流

18、的要求 選址考慮：鄭東新區(qū)的主要路口和干道，中央花園、中央特區(qū)、阿卡迪亞等主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的周邊，主城區(qū)黃金路段。 （4）VIP卡計(jì)劃&產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 項(xiàng)目入市后、預(yù)售許可證取得前，經(jīng)過(guò)部分的客戶積累，向社會(huì)公開(kāi)發(fā)售項(xiàng)目VIP卡，同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，聚集人氣，逐步穩(wěn)定客戶，樹(shù)立項(xiàng)目高端品質(zhì)。 VIP認(rèn)籌/企業(yè)品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)活動(dòng)（建議開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月進(jìn)行） 1、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的及早入市，進(jìn)行客戶蓄水 2、通過(guò)VIP升級(jí)等手段進(jìn)一步穩(wěn)定客戶 3、利于營(yíng)造開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)局面 4、啟動(dòng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略（配合媒體推廣） 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 時(shí)間：待定 地點(diǎn)：裕達(dá)國(guó)貿(mào) 針對(duì)人群：所有積累客戶、媒體記者 目的與意義：在經(jīng)過(guò)前一階段的客戶積累

19、后，結(jié)合VIP升級(jí)活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行全方位、深入的推介，增強(qiáng)客戶信心； 邀請(qǐng)嘉賓： 規(guī)劃公司 景觀設(shè)計(jì)公司、物業(yè)公司 產(chǎn)品設(shè)計(jì)大師（戶型設(shè)計(jì)理念） 科技專(zhuān)家（環(huán)保節(jié)能材料運(yùn)用） （5）房展會(huì) 目的：由于公司住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有限，缺乏品牌知名度及客戶積累，借助房展會(huì)之契機(jī)，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度與影響力，為后期的 推廣宣傳準(zhǔn)備。 活動(dòng)考量： o 旺季重要的推廣契機(jī)； o 是鞏固老客戶和發(fā)展新客戶的平臺(tái)； o 配合媒體推廣取得最佳效果； 活動(dòng)準(zhǔn)備： o 沙盤(pán)/模型、展位設(shè)計(jì) o 基本宣傳道具、客戶登記表 o 企業(yè)形象軟文/硬廣 六、媒體策略 1、媒體投放策略 以主流報(bào)紙媒體為主，緊密結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，集中投放；

20、始終堅(jiān)持形象與品質(zhì)，廣告以整版為主，版面追求媒體暴光率，形成連續(xù)性媒體效應(yīng)力爭(zhēng)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)； 多個(gè)媒體強(qiáng)勢(shì)組合，以報(bào)為主，戶外為輔，軟性新聞+硬性廣告結(jié)合，以軟新聞帶出硬廣告，以硬廣告促動(dòng)軟新聞，廣告直投與網(wǎng)絡(luò)廣告及特刊為補(bǔ)充。 2、主要媒體選擇 媒體一、主流平面媒體（大河報(bào)） 選擇依據(jù)：通過(guò)媒體分析，市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的形象，主要是通過(guò)平面廣告的投放建立起來(lái)的。廣告效果的到達(dá)率更高，傳播信息更廣。 媒體二、戶外形象系統(tǒng) 從其它項(xiàng)目到訪途徑來(lái)看，路過(guò)的比例相當(dāng)大，因此本次媒體方案建議把戶外形象系統(tǒng)，作為本案推廣的重點(diǎn)和亮點(diǎn)手段。 考慮因素有： 蓄勢(shì)期與導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)出擊，迅速建立項(xiàng)目知名度； 通過(guò)強(qiáng)大的戶

21、外廣告系統(tǒng)，形成區(qū)域第一熱點(diǎn)形象； 輔助主流平面媒體，完成短時(shí)期內(nèi)較高的銷(xiāo)售預(yù)期值； 考慮到項(xiàng)目全案推廣周期較長(zhǎng)，及早搶占乃至壟斷區(qū)域戶外稀缺廣告資源，為后期推廣奠定基礎(chǔ)。 建議選址：項(xiàng)目周邊，以東區(qū)、中區(qū)為主（建議選擇2-3個(gè)大型廣告牌以樹(shù)立形象） 金水路紫荊山段 金水路未來(lái)大道段 市中心其它繁華路段 東區(qū)主要路段標(biāo)志性廣告位 建議廣告版面：200平方米以上 投放時(shí)間：盡早執(zhí)行，建議在認(rèn)購(gòu)之前出現(xiàn)形象 媒體三、河南交通廣播電臺(tái)、河南電臺(tái)FM90.0My Radio 選擇依據(jù)：對(duì)私家車(chē)一族及出租車(chē)乘客的準(zhǔn)確信息傳播 投放原則：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，作為輔助渠道，以信息傳播為目的，集中投放 關(guān)于河南電臺(tái)F

22、M90.0 My Radio： 1、概述：FM90.0 My Radio音樂(lè)有話說(shuō) 以3小時(shí)為單位，全天24小時(shí)分割為8塊，保證聽(tīng)眾每天3.5小時(shí)的收聽(tīng)習(xí)慣，讓受眾完整享受全新音樂(lè)空氣。以70年代至今的流行音樂(lè)為主體，創(chuàng)造整體電臺(tái)風(fēng)格，聽(tīng)眾年齡段為1545歲。 2、營(yíng)銷(xiāo)策略：在My Radio 品牌下，推出每月歌友會(huì)活動(dòng)。將當(dāng)紅藝人、前沿音樂(lè)面對(duì)面推介給廣大受眾。 注：本套餐播出頻次在本臺(tái)八檔欄目中選擇。如選每天播出4次，在八檔欄目中任選四檔，每檔欄目可以選擇一次；如選每天播出8次，在八檔欄目中選擇，每檔最多選擇兩次；如選每天播出12檔，在八檔欄目中選擇，每檔最多可以選擇三次。 媒體四：網(wǎng)絡(luò)

23、建議投放本地門(mén)戶站（商都信息港） 依據(jù)：媒體受眾面基本與我們的購(gòu)房人群重合 形式：商都通欄廣告，可與公司網(wǎng)站直接鏈接，既可直接宣傳產(chǎn)品，又可提升企業(yè)的知名度 廣告方式：鏈接廣告、開(kāi)盤(pán)信息告知廣告 其它自身媒介： 形象樓書(shū)（重點(diǎn)詮釋該項(xiàng)目生活方式）、產(chǎn)品樓書(shū)、折頁(yè)、雜志會(huì)刊等 第三部分：XX的推廣策略 5個(gè)階段5輪沖擊波 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，迅速消化 五個(gè)階段 蓄勢(shì)推廣期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)熱銷(xiāo)期清盤(pán)收尾期 推廣原則 根據(jù)不同階段的具體情況作出針對(duì)性極強(qiáng)的廣告推廣策略，準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理，展示自身優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，迅速消化房源。 這里所謂5個(gè)階段、5輪沖擊波是指項(xiàng)目整合推廣中根據(jù)工程、銷(xiāo)售

24、節(jié)點(diǎn)的劃分。5個(gè)階段是前后連貫，環(huán)環(huán)相扣的，絕對(duì)不是割裂的。 一期5個(gè)階段，SP活動(dòng)貫穿始終。SP即用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的促銷(xiāo)活動(dòng)，其最大特征在于主要是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)工具，通常，它提供的短期強(qiáng)刺激，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者直接的購(gòu)買(mǎi)行為。在銷(xiāo)售活動(dòng)中，SP是由刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的花樣繁多的各種促銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)的。SP見(jiàn)效快，銷(xiāo)售效果立竿見(jiàn)影，對(duì)銷(xiāo)售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。SP活動(dòng)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣始終，并在節(jié)假日、慶典日等同步推行，將確保項(xiàng)目形成持續(xù)性的熱點(diǎn)周期，并確保銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步突破。 第一階段：蓄勢(shì)推廣期 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目、對(duì)開(kāi)發(fā)商的軟性炒作，強(qiáng)力引爆，強(qiáng)力造勢(shì)，先聲奪人，強(qiáng)勢(shì)入市，占領(lǐng)市

25、場(chǎng)制高點(diǎn)，制造轟動(dòng)性的社會(huì)效應(yīng)，導(dǎo)入項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌，吸引目標(biāo)客戶群注意，形成一定的知名度、關(guān)注度和美譽(yù)度，并逐步培育市場(chǎng)、積累潛在目標(biāo)客戶群體，為項(xiàng)目推廣、銷(xiāo)售奠定良好的基礎(chǔ)。 主題方向 站在世界的前沿，理解東方的智慧 以現(xiàn)代的建筑，承載屬于中國(guó)的生活方式 鄭東新區(qū)行政級(jí)景觀內(nèi)庭院生活區(qū) 傳播形式 軟性文章炒作、新聞報(bào)道、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 召開(kāi)區(qū)域論壇暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士、專(zhuān)家、鄭東新區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、前期登記客戶和潛在客戶參與。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院、景觀公司、開(kāi)發(fā)商分別闡述產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，物業(yè)公司傳達(dá)所能提供的一切軟性服務(wù)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士、專(zhuān)家、前期登記客戶以及潛在客戶參與。聯(lián)合新聞媒體單位，進(jìn)

26、行強(qiáng)勢(shì)報(bào)道。 主流報(bào)廣（大河報(bào)，鄭州晚報(bào)）形象廣告面世，導(dǎo)入項(xiàng)目、企業(yè)品牌，傳遞階段SP活動(dòng)信息，進(jìn)行前期有效客戶積累。 內(nèi)容豐富，形式多樣，效果明顯的SP活動(dòng) 傳播內(nèi)容 （1）SP活動(dòng) 主題：鄭東新區(qū)“理想人居”暨大地東方名都產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 目的：對(duì)區(qū)域進(jìn)行再炒作，再認(rèn)識(shí)，再提升，全面、正式、系統(tǒng)、公開(kāi)的闡述項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目公開(kāi)奠定基礎(chǔ)，為客戶認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造條件 時(shí)間：待定 地點(diǎn)：中州假日酒店 內(nèi)容之一：從中國(guó)人居的原點(diǎn)追尋 內(nèi)容之二：鄭東人居的再次升級(jí)（環(huán)境、配套、政策支持） 內(nèi)容之三：大地東方名都的東方理想人居生活（軟性） 內(nèi)容之四：全面介紹：推出背景、推出原因、理念、戰(zhàn)略措施等。 內(nèi)容之五：開(kāi)發(fā)

27、公司簡(jiǎn)介：成立背景、開(kāi)發(fā)理念、開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)、公司架構(gòu)等 內(nèi)容之六：大地東方名都的開(kāi)發(fā)理念、建筑規(guī)劃理念、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、遠(yuǎn)景規(guī)劃等。 內(nèi)容之七：大地東方名都建筑、景觀全面推介：開(kāi)發(fā)理念、定位、規(guī)劃、工程進(jìn)度等。 內(nèi)容之八：物業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)理念，服務(wù)內(nèi)容，物業(yè)公司的介入時(shí)期。 （2）報(bào)紙廣告 主題1：軟性新聞炒作為主，針對(duì)論壇，追蹤報(bào)道，系統(tǒng)化推進(jìn)區(qū)域熱點(diǎn)、企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌等。 模擬方向：XX內(nèi)庭院生活區(qū) 東方人居理想 站在世界的前沿，理解東方的智慧 以現(xiàn)代的建筑，承載屬于中國(guó)的生活方式 XX盛大開(kāi)工 主題2：預(yù)告項(xiàng)目奠基儀式、盛大開(kāi)工等階段工程信息。媒體組合以大河報(bào)、鄭州晚報(bào)硬廣告為主

28、，電臺(tái)廣播、商都FLASH等其他媒體為補(bǔ)充。 版面：整版、聯(lián)版、跨版 媒體：大河報(bào)、鄭州晚報(bào)、東方今報(bào)、河南商報(bào) （3）戶外廣告 一個(gè)推廣階段內(nèi)，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一主題，強(qiáng)化概念，強(qiáng)化印象。 模擬主題：鄭東新區(qū)行政級(jí)景觀內(nèi)庭院生活區(qū) （4）企業(yè)和項(xiàng)目專(zhuān)題片制作 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、市區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，輪回播放專(zhuān)題片。 （5）項(xiàng)目網(wǎng)站的建立 建立項(xiàng)目網(wǎng)站，根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)展程度和銷(xiāo)售狀況，隨時(shí)發(fā)布新聞，更新信息。商都信息港的FLASH窗口廣告做有效配合。 該階段銷(xiāo)售及其它相關(guān)工作： 1、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、一分鐘銷(xiāo)講和銷(xiāo)售手冊(cè)的整理； 2、 銷(xiāo)售人員培訓(xùn)；（房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、基礎(chǔ)禮儀、項(xiàng)目推廣概念、項(xiàng)目產(chǎn)品整合、模擬演練 ） 3

29、、 銷(xiāo)售道具設(shè)計(jì)制作；（產(chǎn)品樓書(shū)，形象樓書(shū)，媒體樓書(shū)，折頁(yè)，戶型單頁(yè)等） 4、 制定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的相關(guān)優(yōu)惠政策與具體執(zhí)行方案，設(shè)計(jì)制作VIP卡； 5、 客戶中心的組織成立及名都會(huì)一期的準(zhǔn)備； 6、 工地的包裝；（工地賣(mài)相的營(yíng)造，圍墻、路旗、工地看板、工地大戶外等） 7、 沙盤(pán)和戶型模型的制作 8、開(kāi)展企業(yè)與項(xiàng)目的系列形象設(shè)計(jì)； 9、確立與新聞媒體的良好合作關(guān)系； 10、工程配合，樣板房、部分景觀單位開(kāi)始動(dòng)工、兩個(gè)銷(xiāo)售中心工程同時(shí)啟動(dòng) 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，逐步摸清市場(chǎng)情況，對(duì)目標(biāo)受眾客戶進(jìn)行摸底，調(diào)查消費(fèi)者心理承受價(jià)格，獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，為后續(xù)推廣奠定策略基礎(chǔ)與熱銷(xiāo)基礎(chǔ)。 整合有效媒體資源，綜合運(yùn)用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、口碑、廣播、戶外、工地形象等媒體，全方位對(duì)項(xiàng)目的品牌概念、業(yè)態(tài)概念、建筑綜合體概念、園林規(guī)劃概念、未來(lái)發(fā)展概念等進(jìn)行強(qiáng)力媒體推介。 傳播主題 形象產(chǎn)品信息人文概念 階段信息點(diǎn)的傳播如VIP卡的發(fā)售、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的優(yōu)惠政策 大地東方名都VIP認(rèn)籌卡首度公開(kāi)發(fā)售 客戶會(huì)成立及會(huì)員招募 產(chǎn)品信息 傳播形式 全方位媒體有效組合，SP活動(dòng)為主，所有活動(dòng)都與宣傳配合，特別注重事后的放大傳播。 版面：整版，跨版，聯(lián)版