企業(yè)策略籌劃教材

1、企業(yè)策略籌劃教材第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃本章內(nèi)容 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 產(chǎn)品市場營銷計劃 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃一、確定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的概念企業(yè)使命（識記）：是企業(yè)的總體方向，是企業(yè)面向市場開展經(jīng)營和管理的宗旨和價值觀。優(yōu)秀企業(yè)使命中國電信：共享與世界同步的信息文明中國移動：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁福特公司：汽車要進(jìn)入家庭IBM“幫助客戶帶來價值”；迪斯尼健康而富有創(chuàng)造力；惠普尊重個人；寶潔公司領(lǐng)導(dǎo)才能、主人翁精神、誠實正直、積極求勝和信任。一、確定企業(yè)使命（二）確定企業(yè)使命的依據(jù)（識記）企業(yè)的歷史股東和管理者的意圖(民生銀行)環(huán)境因素、企業(yè)資源

2、企業(yè)相對優(yōu)勢等來確定。 維珍老板布蘭森（三）編制企業(yè)使命報告書企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么企業(yè)所面對的主要顧客是誰顧客的需要是什么企業(yè)在未來準(zhǔn)備向哪個方向發(fā)展企業(yè)文化的特點有哪些企業(yè)的共同價值觀是什么企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么二、劃分業(yè)務(wù)單位（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定業(yè)務(wù)單位(SBU)： (識記)是指由獨立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競爭對手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企業(yè)業(yè)務(wù)群?！纠繉汃R公司 通用公司運輸工具的提供者業(yè)務(wù)單位的定位業(yè)務(wù)單位的界定應(yīng)避開“營銷近視癥”公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人和貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公

3、司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們提供娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)露華濃化妝品公司我們出售化妝品我們出售希望開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)、暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的溫度健力寶我們出售飲料我們出售健康思 考 分別從產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的角度來看：高爾夫運動出售了什么？歡樂谷出售了什么？分 析高爾夫的導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向：我們提供高爾夫運動服務(wù)市場導(dǎo)向：我們讓你身份倍增歡樂谷的導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向：我們提供娛樂活動市場導(dǎo)向：我們提供刺激啤酒三、制定投資組合制定企業(yè)投資組合計劃的方法波士頓咨詢集團(tuán)模型（又稱BCG矩陣，或者市場增長率相對市場占有率矩陣）杭州娃哈哈童裝有限公

4、司 領(lǐng)醬國酒中低端白酒市場50億造城進(jìn)軍地產(chǎn)界 飲料產(chǎn)品進(jìn)軍百貨零售業(yè)奶粉50億娃哈哈宜昌購物廣場正式動工。該項目由10萬平方米商業(yè)購物中心、1棟超高層五星級酒店、6棟甲級寫字樓和18棟高層住宅組成，是一個集酒店、餐飲、購物、商務(wù)、休閑、住宅等眾多項目于一體的大型城市綜合體。在未來的3到5年內(nèi)，娃哈哈將在國內(nèi)開設(shè)100家購物中心和百貨商店，作為其擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)的一部分。娃哈哈攜手82個歐美品牌布局長沙泊富國際廣場12年娃哈哈第一家歐洲精品商場WAOW PLAZA在杭州錢江新城正式開業(yè)。相對市場占有率明星類野貓區(qū)(問題類)瘦狗類現(xiàn)金牛類需求增長率低高高低對企業(yè)的吸引力競爭地位（一）波士頓咨詢集團(tuán)模

5、型（BCG）相對市場占有率明星類野貓區(qū)(問題類)瘦狗類現(xiàn)金牛類需求增長率低高高低（一）波士頓咨詢集團(tuán)模型（BCG）啤酒童裝領(lǐng)醬國酒地產(chǎn)零售業(yè)奶粉礦泉水含乳飲料茶飲料作出決策（1）增長策略：增加市場份額（2）保持策略：保持市場份額（3）收割策略：減少費用開支（4）放棄策略：賣掉或取消三、制定投資組合問題大現(xiàn)金牛小現(xiàn)金牛、問題、瘦狗問題和瘦狗傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品軌跡明星野貓瘦狗金牛12234相對市場份額0.110市場增長率0 20% 三、制定投資組合10%1四、策劃新增業(yè)務(wù)有三個方面：密集式增長、一體化增長和多角化增長1.密集式增長（識記）：開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機(jī)會。（1）

6、市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場。方式：使現(xiàn)有顧客多（增加用量）；把競爭者的顧客吸引過來（降價）；賣給從未購買的顧客（促銷）。 （2）市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品新市場（強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品） 。（3）產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品現(xiàn)有市場（微軟軟件升級）2.一體化增長（識記） ：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供、產(chǎn)、銷等方面進(jìn)行開拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、增加盈利的目的。（1）向后一體化:并購上游企業(yè)（飲料；飼料；紅酒） （2）向前一體化:并購下游企業(yè)（直營店） （3）水平一體化:同類型企業(yè)青啤聯(lián)想以$17.5億并購IBM 的PC；吉利并購沃爾沃雙匯并購史密斯菲爾德 股票$ 47.2億，債務(wù)

7、$ 24億 合計$ 71.2億四、策劃新增業(yè)務(wù)銷售商a供應(yīng)商a廠商a銷售商b廠商b供應(yīng)商b 后向一體化 （實行供產(chǎn)一體化） 前向一體化 （實行產(chǎn)銷一體化）水平一體化水平一體化水平一體化一體化增長四、策劃新增業(yè)務(wù)3.多角化增長（識記） ：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在激烈的市場上降低經(jīng)營風(fēng)險，使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。（1）同心多角化:利用原有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品。 （2）水平多角化:利用原有市場，（哇哈哈）。 （3）集團(tuán)多角化:與產(chǎn)品技術(shù)或市場無關(guān)，并購其它行業(yè)企業(yè)。（1）同心多角化:利用原有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品。2.多元化增長戰(zhàn)

8、略的主要方式（2）水平多元化：利用原有市場（用途不同，但市場關(guān)聯(lián)性）（3）集團(tuán)多角化:與產(chǎn)品技術(shù)或市場無關(guān)，并購其它行業(yè)企業(yè)洗衣機(jī)電冰箱飛機(jī)發(fā)動機(jī)潛水艇洲際導(dǎo)彈第二節(jié) 企業(yè)單位戰(zhàn)略策劃一、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃流程確定任務(wù)編制計劃分析外部環(huán)境分析內(nèi)部條件確定目標(biāo)制定策略執(zhí)行計劃反饋與控制SWOT分析企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部二、分析外部環(huán)境（一）環(huán)境機(jī)會：是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。（二）環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場地位構(gòu)成的威脅。 供應(yīng)商企業(yè)營銷中介競爭者營銷中介顧客公眾企業(yè)微觀環(huán)境二、分析外部環(huán)境企業(yè)經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)文化人口政治企業(yè)宏觀

9、環(huán)境三、分析內(nèi)部條件分析方法：依據(jù)：優(yōu)勢和弱點四個領(lǐng)域：營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、組織SWOT案例分析 A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。根據(jù)上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機(jī)會和威脅？ A公司內(nèi)外環(huán)境對照分析機(jī)會（O）威脅（T）外部環(huán)境享有國家扶持政策周邊金融環(huán)境寬松行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)積極主動

10、供應(yīng)商減少優(yōu)勢（S）劣勢（W）內(nèi)部環(huán)境研發(fā)力量強(qiáng)產(chǎn)品性能處于中上水平生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)公司資金開始緊張管理不完善銷售渠道也不夠完善對市場反應(yīng)慢四、確定目標(biāo)建立業(yè)務(wù)目標(biāo)體系（識記）（1）利潤目標(biāo)：利潤額、利潤率（2）增長目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位發(fā)展規(guī)模（3）安全目標(biāo)：地位（4）商譽目標(biāo)：品牌形象、產(chǎn)品信任度五、制定策略（識記）（一）成本最低策略：即企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，以使自己產(chǎn)品的成本較競爭對手更低。（二）產(chǎn)品差異化策略：即企業(yè)不斷開發(fā)出區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和營銷方案，使自己的產(chǎn)品較之競爭對手在性能、花色等方面有許多特點，是別出心裁的產(chǎn)品形式。（三）集中策略：即企業(yè)集中力量為一個或幾個細(xì)分市場提供

11、最有效的服務(wù)，以更好地滿足顧客的特殊需要。六、編制計劃（一）計劃的功能協(xié)調(diào)功能：業(yè)務(wù)計劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、功能戰(zhàn)略之間操作功能：執(zhí)行層次反饋功能：七、執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃條件（識記）（一）硬件條件：戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)、制度（二）軟件條件：作風(fēng)、職員、技能、共同的價值觀八、反饋與控制控制方法：（識記）組織控制費用控制時間控制SWOT第三節(jié) 產(chǎn)品市場營銷計劃一、產(chǎn)品市場營銷計劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)別產(chǎn)品市場營銷計劃是企業(yè)業(yè)務(wù)單位計劃的一個分支計劃，企業(yè)業(yè)務(wù)單位計劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。產(chǎn)品市場營銷計劃是業(yè)務(wù)單位計劃的核心。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)單位計劃產(chǎn)品市場營銷計劃二、產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點計劃提要：簡明扼要描述計劃主體部分當(dāng)前市場營銷情況：宏觀環(huán)境、顧客需求、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、促銷分銷狀況機(jī)會點與問題點：機(jī)會和優(yōu)勢，威脅和劣勢目標(biāo)：市場營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)市場營銷策略：目標(biāo)市場策略和市場營銷組合策略行動方案：行動內(nèi)容、執(zhí)行者、時間安排、要求市場營銷預(yù)算：收入預(yù)算、支出預(yù)算、利潤預(yù)算營銷控制：通常做法、應(yīng)急計劃小訓(xùn)練有9小袋茶葉，其中有一袋重量不標(biāo)準(zhǔn)，輕了一些俄。請用天平，只稱2次把他找出來。哪三個數(shù)在相加和相乘時，都得到相同的結(jié)果？汽車司機(jī)的哥哥叫李強(qiáng)，可是李強(qiáng)并沒有弟弟，這是怎么回事？找出