繽舍項目營銷

1、1謹呈：成房置業(yè)繽舍躍層戶型營銷提報CHINALAND 新|港|地|產 四川新港地產顧問有限公司【提供】顧問策劃代理管理 ConsultancyPlanningAgencyManagement 香港北京上海廣州深圳成都重慶chengfang Program2當我們發(fā)現繽舍項目時，是一個極其優(yōu)質的項目，愿與開發(fā)商一起合作，我們會放開手腳，發(fā)揮各自領域上的最大能力，做出優(yōu)秀的策略，完成最佳業(yè)績！序論3提案核心：快速高效完成繽舍LOFT產品銷售在現有市場環(huán)境和既定產品條件下，我們應怎么去實現？4本次提案必須明確的3個問題!Q1：現有LOFT產品及客層指向是否對路？Q2：LOFT產品營銷如何突破？Q3

2、：新港如何進行銷售控制，如何保障銷售成功？5Q1：現有LOFT產品及客層指向是否對路？608年8月推出LOFT產品，市場反響平平CHINALAND 新|港|地|產 產品市場認知度較低； 銷售速率較慢； 客戶群定位模糊； 戶型滯銷； 商業(yè)產權40年，（對LOFT產品在銷售解構中與普通產品不同，如銷售道具、講解流程、銷售說辭、逼單對策、客群甑別回訪體系等方面均有顯著差別）產品研究現狀7A、關于項目市場認知度較低問題 （廣告投入后全城反響不熱烈，客戶對項目了解度模糊） 廣告缺乏引爆點，無轟動性廣告點 廣告大眾記憶度不高 廣告持續(xù)性表現單一，缺乏連貫表現 廣告主題無鮮明特征，競爭優(yōu)勢無法突出表現產品研

3、究問題剖析8產品研究問題剖析B、關于銷售速率較慢問題 （經過較長蓄水期后開盤后兩個月銷售較差，通過特價房取得一定的業(yè)績，但此總體銷售并不理想，其銷售周期過長） 客群積累數不夠 項目體量小、產品定位單一，市場消化慢 產品投資主題吸引度不夠 產品性價比優(yōu)勢未能發(fā)揮 客戶投資預期收益信服度不高 項目良好的前景未得到充分的展示9產品研究問題剖析C、關于客群定位模糊（根據現有LOFT產品，性價比高，主力為35-64戶型區(qū)間的小型投資客層，受成都以往常規(guī)小戶型物業(yè)檔次低的范例影響，潛在客戶對產品敏感度和投資熱情不足） 產品定位過于統一 廣告?zhèn)鞑c：過于青年居住DIY，對其投資吸引力不足10產品研究問題剖析

4、D、 關于LOFT戶型滯銷問題 受市場低迷及產品推廣不足影響，售出12套。 低樓層戶型銷售不佳。樓層1234567891011122164.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.272064.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271964.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271864.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152

5、.8247.3352.271764.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271664.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271564.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271464.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271364.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540

6、.4752.3152.8247.3352.271264.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.271164.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27合計712.15659.03601.95391.75392.75393.75394.75453.17584.41591.02531.63586.97截止2009-4-7日房管局備案數據已銷售產品面積區(qū)間套數總面積總銷售套數銷售率住宅5710019613442.393116%loft35641326215.

7、33129%酒店2447983692.4398100%42623350.1514133%11根據以上問題，我們亟需對現有產品及客層指向進行深化研究，LOFT產品與客層是否還擁有再造可能？我們以市中心核心地段的市場格局與產品結合，進行了綜合調查評測，試圖從其中深度挖掘出有利此類產品的內容。T2：研究產品系，挖掘產品重塑方向？T1：研究消費心態(tài)，挖掘客層產品敏感度？12躍層產品投資吸引力不足,轉化率不高,對價格有一定的敏感度成交客戶深訪描述來訪客戶深訪描述馬女士： 純投資客戶 職業(yè)：個體私營業(yè)主購買9F特價房源：6998元/平米，看好區(qū)域升值潛力，對周邊二手房租金較為認可，特別對平層58平米送12

8、平米戶型與躍層戶型進行對比，總價上平層戶型較之躍層戶型便宜近7-8萬元，總價低，投資回報年限短，裝修費用比躍層低，戶型上也同樣贈送近一個房間的面積，且開發(fā)商做好封裝。X先生： 意向純投資客戶 現場了解產品，對投資信息較為關注，戶型比較慎重，停留時間約20分鐘客群定位現有客戶分析13客群定位客群范疇圈定大型投資者中型投資著中小型投資者小型多次投資者投資兼自住置業(yè)者小型首次投資者自住首次置業(yè)投資自住投資兼自住常規(guī)客群界定客群量深度挖掘5%6%回報率敏感度7%8%4%投資額度越高，其對投資短期回報率期望值越低，而對資金穩(wěn)定性與物業(yè)增值有較大傾向。5%6%回報率敏感度7%8%4%6%回報率敏感度7%8

9、%4%6%回報率敏感度7%8%4%14客群定位客群產品敏感度研究投資客群小型投資者：僅接受高回報投資產品中型投資者：可接受較低回報、增值性投資產品大型投資者：可接受低回報、高穩(wěn)定性投資產品自住客群長期居?。翰辉附邮?0年產權產品、高生活成本短期居?。嚎山邮茌^高生活成本，注重物業(yè)品質承租客群居?。嚎山邮茌^高生活成本，注重生活便利和品質辦公：可接受較高辦公成本，注重入駐后企業(yè)對外形象15客群定位客層判斷及客群比例綜上，主打100萬以內的中等、中小投資客戶將有利用項目快速消化?？腿罕壤和顿Y70%自住兼投資30% 16根據以上問題，我們亟需對現有產品及客層指向進行深化研究，躍層戶型的產品與客層是否還

10、擁有再造可能？我們以市中心核心地段的市場格局與產品結合，進行了綜合調查評測，試圖從其中深度挖掘出有利此類產品的內容。T2：研究產品系，挖掘產品重塑方向？T1：研究消費心態(tài)，挖掘客層產品敏感度？17產品定位產品競爭策略產品 + 地段對產品進行重新概念包裝，LOFT概念通俗，針對客群模糊已經不能打動人地段決定價值：數字才是硬道理，投資回報計算與細化，投入資金，回報周期賦予產品新的概念用投資回報吸引投資客18產品定位產品范疇圈定銷售類型物業(yè)類型產權屬性本案40年產權產權酒店寫字樓投資投資/自用19市中心區(qū)寫字樓入住率高，普遍租金水平在40元/平米以上。項目周邊區(qū)域內公司主要以中小型服務公司為主，寫字

11、樓主力需求在50-200平方米之間。由于市中心因寫字樓較多，物業(yè)檔次及租金較高，部分中小型公司被迫將辦公場所選擇到其他區(qū)域，而無法滿足其在市區(qū)辦公的需求。中小型企業(yè)辦公空間，贈送面積等性價比優(yōu)勢明顯。產品定位寫字樓產品區(qū)域調研結論市中心寫字樓租賃市場活躍，40元/平米租金水平租憑成交率較高。20產品定位酒店產品區(qū)域調研2008成都市酒店現狀分析錦江區(qū)酒店數量眾多，中小型酒店面臨競爭壓力較大21市中心酒店數量多、且酒店物業(yè)形象較高，酒店配套較為完善。項目周邊酒店規(guī)模大、酒店入住率較高。成都市第一核心商圈，酒店配套發(fā)展市場競爭激烈。項目本身已定位有經濟性酒店產品，產生內部競爭。產品定位酒店產品區(qū)域

12、調研結論本案規(guī)模較小，酒店市場面臨競爭較大。22產品定位項目市場契合度研究“LOFT”產品投資特性并沒有完全得到詮釋，未抓住投資客戶需求“LOFT”產品優(yōu)勢明顯，需要重新包裝，把優(yōu)勢最大化?！癓OFT”產品體量較大，應賦予全新理念，吸引關注，推動產品銷售。建議針對投資客的產品全新包裝，以滿足客戶需求為出發(fā)點，提高項目市場消化速度，快速回籠資金。23產品定位客群及產品指向定位結論考慮余量121套產品，為保證快速在市場中消化，建議概念包裝詳細推售策略及營銷引導，將在下一章節(jié)做詳細闡述。買平方送“立方” 如:買52平米送108.3立方米買一層送一層提高產品配置，建議做精裝房，精裝費用標準300-40

13、0元/平米左右，對外宣稱1000-1200元/平米1 創(chuàng)變空間n24Q2：LOFT產品營銷如何突破？25營銷突破回顧前期營銷手法浮現住宅推售手法影子，投資群信服度不足投資語言不足（投資者對現有潛力認識不足，客群未能理解項目投資價值）； 商務領域（忽略龐大中小企業(yè)租賃投資客群）； 精裝樣板房（原有LOFT產品過于住宅化、裝修裝飾過度居住，與定位客層產生差異，現場體驗感較差，無法喚醒客群投資激情）； 廣告推廣（平面形象，廣告手法較單一，圈層渠道拓展力度不足）26LOFT產品滯銷原因解析營銷突破現有產品體系經濟型酒店住宅小戶躍層小戶商業(yè)產權住宅產權清盤銷售率9%銷售率16%內部競爭銷售率（備案數據3

14、-20日至4-7日）產品策略返租回報都含贈送空間，住宅產品理念統一包裝銷售銷售引導力強弱強16-35萬元30-77萬元40-75萬元總價客群定位：住宅型投資客戶為主，定位模糊，產品去化慢，產品特性導致客戶購買住宅小戶產品定位不準確，產生內部競爭及自然銷售引導傾向，導致LOFT滯銷27營銷突破新港為躍層戶型定制營銷手法A、產品形象重新包裝，著重體現附加值的投資型 產品項目確立的主推廣語產品形態(tài)描述產品價值述求其他營銷支撐 創(chuàng)變空間5.7米挑高空間財富空間，特色辦公套一變套二，轉眼成房東一層變兩層，轉眼翻個倍地段訴求投資回報成熟生活配套商務需求買平方送立方1n28B、投資升級，無障礙保值增值機制

15、（現有戶型變換空間，可做多樣戶型功能設計，著重突出贈送空間） 一年內返8%回報，投資無憂，與中小型辦公企業(yè)進行無障礙承租保障機制（銷售控制章節(jié)將做詳細細分闡述） 精裝房，實際裝修標準約300-400元/平米營銷突破新港為躍層戶型定制營銷手法29營銷突破投資回報經濟帳數字才是硬道理躍層戶型戶型建面52平方米單價8800元/平方米贈面38平方米實得90平方米總價45.76萬元面積贈送率73%以8%回報率計算月租:45.678%/12個月/90平米=33元/平米/月總價45.76萬元以8%回報率返1年租金3.7萬元合計總價51.54萬元折后單價9912元/平米單價提高，銷售單價提高至9912元/平米

16、保證投資客穩(wěn)定回報，同時滿足利潤要求租金33元/平米，企業(yè)辦公承租能力較強提高單價，實得面積折算單價5726元/平米，單價折算率58%裝修總價2.08萬元30營銷突破新港為躍層戶型定制營銷手法C、售場調整，樣板房整改 （廣告投入后全城反響不熱烈，客戶對項目了解度模糊）效果圖設計及戶型單頁修正（針對全新的產品定位，修正現有戶型手冊，規(guī)范產品售賣信息） 售場躍層產品信息發(fā)布，投資手冊、POP等展示及銷售管理。 樣板房整改（整改意見后附）31附：樣板房整改建議樣板房現狀現有裝修問題點匯總：樣板房的裝修風格過于住宅，缺乏投資吸引力；裝修檔次未對市場售價產生直接關聯（樣板房設計裝修較草率，物業(yè)品質無法體

17、現）建議樣板房整改建議 以辦公物業(yè)裝修進行整改，呈現高投資回報，承租方有較強的租金實力32營銷突破新港為躍層戶型定制營銷手法D、產品改造，軟硬件升級 （本項目以高價格入市，須對本項目配套設施進行調整提高及建議） 增加服務概念的物理支撐（服務型配套物業(yè)跟進，后附詳細增設服務配套物業(yè)建議）高品質服務大堂規(guī)劃設計支持（后附詳細需求建議）建議增設商務中心、交誼廳、健身會、會議中心、運動中心、小餐吧、公共洗衣房、貝特斯曼書友會、派拉蒙私人影院、無邊水瀑泳池、清泉SPA等11項VIP至尊服務硬件設施 。33附：健身會34附：會議中心35附：無邊水瀑泳池36附：無邊水瀑泳池37附：清泉SPA38營銷突破附：

18、高品質服務大堂規(guī)劃設計大堂標志性建議：建議入口應增設明確指引性標志性雕塑，提升整體物業(yè)檔次（后附參考圖）大堂裝修標準：以五星級硬軟裝標準裝修，強化物業(yè)服務標準，提高項目賣點、核心價值、讓產品在成都市場形成差異化。（后附參考圖）大堂服務增設：在大堂設置大堂副理，提高服務質量，讓住戶感覺十足尊貴。保證后期物業(yè)保值、增值，并給投資者良好的預期，可吸引部分小資產投資階層。39附：大堂標志性雕塑參考圖140附：大堂標志性雕塑參考圖241附：大堂裝修設計建議142附：大堂裝修設計建議243營銷突破新港為躍層戶型定制營銷手法E、銷售流程及宣講調整，圈層公關輔助 （廣告投入后全城反響不熱烈，客戶對項目了解度模

19、糊） 銷售流程中，根據投資客戶進行針對性銷售 （技巧，說辭，流程，現場控制及管理等）地段優(yōu)勢、升值潛力及高端服務宣講 圈層營銷輔助（自有資源、新渠道拓展等，下章節(jié)做詳細闡述）44營銷突破案例研究與論證財富ID交房以后出租面臨的問題點：房源（40平米）元/月/套元/月/平米清水房140035精裝不帶家電180045精裝帶家電200050結論：精裝房源租金支撐水平較高問題1：精裝房租金水平問題2：承租情況業(yè)主自行出租，出租水平不統一，短期內客戶收益并不樂觀問題3：裝修情況業(yè)主再投入進行裝修，成本提高，收益率下降，結論：無統一承租方，收益信心不足結論：投資成本增加，投資過程完整本項目定位準確，解決投

20、資客所遇問題45Q3：新港如何進行銷售控制，如何保障銷售成功？46我們通過價格策略調整、推售節(jié)奏控制、廣告?zhèn)鞑ネ茝V、渠道拓展銷售、營銷團隊整合等多種方式，最大化保障銷售。以上研究及建議，落實本質，仍然是對重新包裝躍層產品以合理銷售速率，最大化價值地成功完成銷售目標！47銷售控制價格策略調整樓層單層面積單價總銷原有均價調整單價調整總銷裝修單價返8%回報實際單價實際總價實際單價21200.6712000240.811379.98650173.584006929742195.49999320500.3812000600.468750437.834007009850492.8719565.031200

21、0678.048850500.054007089958562.6618565.0312000678.048950505.740071610066568.7617510.5812000612.79050462.0740072410174519.4616565.0312000678.049000508.5340072010120571.8115565.0312000678.048950505.740071610066568.7614565.0312000678.048900502.8840071210012565.7113517.712000621.248850458.16400708995851

22、5.5312529.788800466.218800466.214007049904524.6911565.038800497.238800497.234007049904559.61合計5649.296428.845017.945645.35最后實際成交均價約10000元/平米，按單價折算率58%計，實得面積均價約5800元/平米48銷售控制對銷售執(zhí)行可能產生抗性的營銷辦法例證針對高首付解決辦法戶型面積55平米，送近40平米，總價55萬元首付50%，28萬元，10年月供3132元針對5成首付總價較高可能會產生銷售抗性問題，可在簽合同時先首付30%即17.8萬，余20%首付10.2萬在交房時交

23、付尾款。按8%回報一年，實際客戶交房時付尾款為5.8萬元。49銷售控制推售節(jié)奏控制躍層產品已銷售11套，余量121套約 5649.26 平米；采取小步快跑原則，蓄客量要求不大，著重提高轉化率新港建議以此推售節(jié)奏進行具體安排。 4月5月6月7月8月房交會開盤前期蓄客多頻次小眾開盤，小步快跑50附：2單元推售節(jié)奏備注：測算價格7000元樓層123456789101112合計2164.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27200.672064.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3

24、152.8247.3352.27500.381964.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031864.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031764.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27510.581664.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031564.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031464.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27565.031364.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27517.71264.6559.7354.4535.2535.2535.2535.2540.4752.3152.8247.3352.27529.781164.6559