市場營銷管理哲學及其貫徹(5)

1、第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進1編輯ppt（一） 市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質是需求管理?；谶@種認識，市場營銷管理的任務就是促進企業(yè)目標的實現而調節(jié)需求的水平、時機和性質。一、市場營銷管理及其哲學觀念2編輯ppt 根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出8種典型的需求狀況及相應的營銷管理任務：1. 負需求 (negative demand) 營銷管理的任務：分析原因，改變市場營銷含義：

2、指多數潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產品的需求狀況。市場營銷管理的任務3編輯ppt2. 無需求 (no demand)含義：指目標市場對某種產品毫無興趣或漠不關心的需求狀況營銷管理的任務：分析原因，把產品的好處和人的需要聯系起來。刺激市場營銷促銷3. 潛伏需求 (latent demand)含義：現有產品尚不能滿足的需求狀況營銷管理的任務：開發(fā)市場營銷4編輯ppt 4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務：分析原因；更新產品；加大促銷；開辟新市場。重振市場營銷含義：指市場對某種產品的需求呈下降趨勢5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷

3、管理的任務：通過差別定價等措施改變需求的時間模式。協(xié)調市場營銷含義：指市場對某些產品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現出很大波動的狀況5編輯ppt6. 充分需求 (full demand)營銷管理的任務：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經常測量顧客滿意度。維持市場營銷 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務：降低市場營銷含義：指產品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況含義：指產品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況6編輯ppt8. 有害需求 (unwholesome demand)含義：指市場對某些有害物品的需求營銷管理的任務：宣傳危害性

4、；提高價格；限制或杜絕生產。反市場營銷7編輯ppt（二） 市場營銷管理哲學是企業(yè)對營銷管理活動的基本指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。8編輯ppt營銷觀念的發(fā)展歷程生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷9編輯ppt市場營銷管理哲學1、生產觀念（以生產為中心，“以產定銷”）2、產品觀念（以產品質量為中心，“以產定銷” ）3、推銷觀念（以推銷為中心，“以產定銷）4、市場營銷觀念（以消費者需求為中心）5、社會市場營銷觀念（綜合了消費者需要的滿足、企業(yè)利潤和社會利益）10編輯ppt1、生產觀念生產觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。適用條件：一是供不應

5、求；二是提高生產率，降低成本，擴大市場。11編輯ppt1、生產效率高2、分銷范圍廣3、企業(yè)競爭少4、以產定銷企業(yè)消費者1、物資短缺。2、需要價格低的產品。3、滿足所有市場。4、消費者不成熟。電力行業(yè)、石油行業(yè)、自來水行業(yè)。12編輯ppt2、產品觀念 產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。營銷近視癥：過分重視產品而忽視顧客需求。13編輯ppt1、企業(yè)曾經成功2、技術領先3、不知消費變化企業(yè)消費者1、消費者喜歡質量高的產品2、產品要具有創(chuàng)新。3、產品能滿足特定需求適用于壟斷性產品14編輯ppt3、推銷/銷售觀念推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的

6、產品。產品過剩時，往往奉行推銷觀念。15編輯ppt1、企業(yè)依靠銷售手段吸引顧客。2、注重銷售渠道企業(yè)消費者1、消費者購買生產好的產品2、消費者容易被說服適用于引導性產品16編輯ppt4、營銷觀念 營銷觀念認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。 17編輯ppt 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點 重點 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比18編輯ppt下述情況可能觸

7、動公司開始把營銷觀念放在中心位置： 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭激烈 營銷費用增加19編輯ppt5、社會營銷觀念企業(yè)的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。20編輯ppt公眾利益企業(yè)利益消費者滿意21編輯ppt營銷觀念的演變1. 生產觀念 2. 產品觀念3. 推銷觀念4. 市場營銷觀念5. 社會營銷觀念以生產者（企業(yè)）為中心的觀念以消費者為中心的觀念22編輯ppt第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意的含義 顧客滿意是指顧客對某一產品或服務在滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。23編輯ppt顧客的期望值的

8、影響因素：1、過去的購買和使用經驗；2、親友與伙伴的評價；3、企業(yè)的促銷承諾刺激。顧客如何才能感到滿意？績效 期望 高度滿意績效 期望 滿意績效 期望 不滿意顧客滿意是主觀感受24編輯ppt一個高度滿意的顧客會給公司帶來什么？忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。25編輯ppt二、顧客認知價值1、顧客認知價值的含義 “顧客認知價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

9、 顧客總價值 ) 顧客總成本 顧客認知價值26編輯ppt顧客認知價值 (Customer Delivered Value)產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客購買總價值顧客購買總成本顧客認知價值27編輯ppt2、顧客總價值 是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益， 產品價值 +）服務價值 +）人員價值 +）形象價值 顧客總價值28編輯ppt3、顧客總成本 是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。 貨幣成本 +）時間成本 +）體力成本 +）精神成本 顧客總成本29編輯ppt4、運用“顧客認知價值”概念應注意的幾個問題(1)“顧

10、客認知價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取“顧客認知價值”最大化策略。30編輯ppt三、顧客忠誠顧客忠誠是指顧客滿意后，而產生的對某一種產品品牌或企業(yè)的信任、維護和希望重購的心理傾向。31編輯ppt四、全面質量管理高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。在構成顧客價值的四大價值要素中，雖然產品價值所占的份額不是最高的，但產品價值是顧客價值的基礎性因素。沒有產品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產品價值的決定性因素是產品質量。因此，

11、產品質量是顧客滿意的根本。32編輯ppt（四）價值鏈分析 我們將討論能夠為企業(yè)帶來核心競爭力的資源能力分析的另一工具價值鏈 價值鏈分析讓企業(yè)了解它的哪部分運作能產生價值而哪部分不能產生價值33編輯ppt競爭優(yōu)勢與價值鏈邁克爾波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進行的許多相互分離而又相互銜接的活動。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”34編輯ppt案例：人民捷運公司35編輯ppt價值鏈的概念價值鏈：按照創(chuàng)造價值的關系所形成的企業(yè)活動整體。價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：直接活動和輔助活動。價值系統(tǒng)

12、：前后相連的價值鏈所形成的價值鏈系統(tǒng)。36編輯ppt輔助活動主要活動價值鏈的構成識別可以增加價值的資源和能力37編輯ppt輔助活動主要活動材料供應識別可以增加價值的資源和能力價值鏈的構成38編輯ppt材料供應加工生產輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力價值鏈的構成39編輯ppt材料供應加工生產成品儲運輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力價值鏈的構成40編輯ppt市場及銷售輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力材料供應加工生產成品儲運價值鏈的構成41編輯ppt銷售及市場 服務輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力材料供應加工生產成品儲運價值鏈的構成42編輯ppt 服務

13、采購輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力銷售及市場材料供應加工生產成品儲運價值鏈的構成43編輯ppt 采購技術開發(fā)輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力 服務銷售及市場材料供應加工生產成品儲運價值鏈的構成44編輯ppt技術開發(fā)人力資源管理輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力 采購 服務銷售及市場材料供應加工生產成品儲運價值鏈的構成45編輯ppt人力資源管理 公司基礎結構輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力技術開發(fā) 采購 服務銷售及市場材料供應加工生產成品儲運價值鏈的構成46編輯ppt 公司基礎結構利潤企業(yè)輔助活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力人力資源管理技術開發(fā) 采購 服務銷售及市場材料供應成品儲運加工生產價值鏈的構成47編輯ppt價值鏈的構成上面每一項活動又可以進一步分解，如：生產制造熱處理機加工組裝調試質量檢驗48編輯ppt價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)在一定時期內，每個產業(yè)的價值鏈上都存在一些關鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占