任務(wù)7組織形象分析與CIS設(shè)計

1、7 組織形象分析與CIS設(shè)計1知識（技能）框架圖組織形象分析與CIS設(shè)計 組織形象分析 CIS戰(zhàn)略 組織形象設(shè)計2任務(wù)目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)了解組織形象的涵義、構(gòu)成、特征；熟悉組織形象塑造的內(nèi)容、原則及組織形象 設(shè)計原則；掌握組織形象定位與設(shè)計；掌握CIS的涵義、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及三大識別系 統(tǒng)之間的關(guān)系。能對被調(diào)研組織進(jìn)行簡單的組織形象分析；能對被調(diào)研組織進(jìn)行組織形象設(shè)計；掌握CIS的設(shè)計技巧，學(xué)生會運用創(chuàng)造性思 維進(jìn)行CIS的設(shè)計。3案例導(dǎo)入：專業(yè)又有親和力的高露潔牙膏是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚谋貍洚a(chǎn)品，牙膏的推廣市場有著廣闊的前景，在中國這個人口大國里，百貨店和超市中那些琳瑯滿目的牙膏柜臺告訴我

2、們，口腔保健是一個競爭激烈的行業(yè)。那么高露潔是如何在這一行業(yè)中成為世界強者的呢？它組織形象樹立成功原因是什么？將從以下幾點進(jìn)行分析：4一、高露潔公司的實力形象高露潔公司創(chuàng)建于1806年，總資產(chǎn)達(dá)93億美元，其贏利在家用產(chǎn)品這一高利潤率的行業(yè)中獨占鰲頭、以牙膏及其他家用品為拳頭產(chǎn)品的高露潔公司，覆蓋了全球218個國家和地區(qū)。1.高露潔核心利益與附加利益（1）核心利益：堅固防蛀、減少牙漬、潔白牙齒；（2）附加利益：口氣清新，與人更親近。2.該品牌在世界品牌實驗室編制的2006年度世界品牌500強排行榜中名列第207。3.2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究所機構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的“

3、2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選中，高露潔憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。5二、高露潔公司的文化形象1.高露潔的公司價值觀我們認(rèn)為，人才是最重要的財富。（1）關(guān)懷備至：關(guān)心每一個員工、消費者、股東和合作伙伴。在任何時候都善良、正直和誠實，懂得傾聽和尊重他人，重視他人意見。（2）團(tuán)隊合作：每一個人都是全球團(tuán)隊的一部分，在全球各個國家一同工作。通過理念、技術(shù)和人才共享，才可以實現(xiàn)并長期保持利潤增長。（3）不斷完善：不論為誰，每一天都要做得更好，更好的了解客戶的期望，不斷對產(chǎn)品、服務(wù)和工藝進(jìn)行創(chuàng)新和改良。2.高露潔的目標(biāo)（1）在全球：

4、真正成為全球最好的日用消費品公司。（2）在中國：成為口腔護(hù)理行業(yè)的主導(dǎo)和其他行業(yè)的重要力量，從而成為迅速發(fā)展的大中國區(qū)最好的日用消費品企業(yè)。6三、高露潔公司的品牌形象提升客戶的品牌忠誠度，充分挖掘客戶價值成為企業(yè)成功突圍行業(yè)、形象俱佳的關(guān)鍵。高露潔主題廣告語：“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙！”創(chuàng)造客戶認(rèn)同感，拉近心與心的距離?！叭媲鍧?，口腔更健康！”針對潛在需求，創(chuàng)造口腔健康意識?！?60度口腔潔凈，笑容更開懷！”專業(yè)又貼切，在微笑中傳遞品牌。1.品牌定位打贏第一仗按客戶消費特點細(xì)分市場，率先推出客戶品牌，即：牢固占據(jù)了“防蛀牙”這一心智的資源。早在1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場的眾多牙膏品牌

5、在做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等，面對牙膏中最大的心智資源“防蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔根據(jù)美國牙膏市場的經(jīng)驗知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關(guān)注越來越強，于是迅速進(jìn)入中國市場，開始了十多年來單一而集中的訴求：防蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙就能迅速想到高露潔。72.特色消費群體的專屬品牌（1）目標(biāo)群體：1825歲之間的追求時代步伐的年輕人。（但高露潔的包裝并不突出時尚）（2）目標(biāo)群體特點：從心理特征來看，他們追求時尚，對新事物感興趣，思維活躍，具有很強的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群體。對牙膏的需求來看，更注重實際效用，比如：防蛀、清

6、新口氣、美白牙齒等。3.明星加盟，突顯時尚與個性韓國知名女星全智賢為高露潔牙膏代言，“光感白是一款能夠六倍祛除牙漬的美白牙膏，幫助重現(xiàn)迷人亮白笑容。它蘊含S微米活珠因子，能夠溫和美白牙齒并祛除表面牙漬。每天使用，能夠幫助重現(xiàn)牙齒自然亮白，展現(xiàn)燦爛笑容?！?四、高露潔公司的人才形象公司總價值觀：我們認(rèn)為，人才是最重要的財富。2O世紀(jì)初期，公司在管理層發(fā)展和繼承人規(guī)劃方面沒有做好，到2O年代末期，公司內(nèi)培養(yǎng)的繼承人缺乏之至，以致只好通過和Palmolive-Pect公司合并，“讓位給外來的管理層”。此后高露潔公司吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，把人才當(dāng)做最重要的財富，不斷實現(xiàn)人才共享。9五、高露潔的CI戰(zhàn)略Cl戰(zhàn)略

7、亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），來體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標(biāo)志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。1、理念識別（Mind Identity簡稱MI）高露潔企業(yè)經(jīng)營管理層次鮮明，公司企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)哲學(xué)、行為道德準(zhǔn)則、企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營方針、策略等為員工所認(rèn)同和接受。2、行為識別（Behavior Identity簡稱BI）對內(nèi)包括：把產(chǎn)品做精、做深、做透。即：用心做好細(xì)節(jié)，保持品牌形象一貫性，樹立專業(yè)的品牌形象。對外包括：在高露潔含有三氯生的公關(guān)危機中主動出擊應(yīng)對危機，忠于事實，迅速查找，找出真

8、相，不僅再塑企業(yè)形象，還借公益性社會活動（免費口腔健康檢查）提升企業(yè)形象。103、視覺識別（Visual Identity簡稱VI）高露潔啟用的全新形象中，包裝設(shè)計中新的Logo除了在保持其標(biāo)志性的紅白配色的同時，采用了全新的設(shè)計字體（Colgate Ready），該字體更簡潔流暢，并同時帶來了西里爾文、東歐、印地語、泰文四種語言版本，有利于宣傳使用，氣息統(tǒng)一，幫助品牌建立全球一致性的形象。宣傳中還是用了“紐帶”這一意象，分別代表連接、關(guān)懷和領(lǐng)先，流動的線條與新字體相呼應(yīng)，讓企業(yè)形象更具親和力。11思考討論1.本案例中組織形象樹立成功之處在哪里？2.高露潔的CI戰(zhàn)略是什么？12 7.1 組織形

9、象概述 3組織形象的構(gòu)成4現(xiàn)代組織良好形象的價值和作用2組織形象的劃分1組織形象涵義 5現(xiàn)代組織形象的特征現(xiàn)代組織形象塑造的原則組織形象塑造的基本內(nèi)容67137.1.1 組織形象涵義組織形象特指社會公眾或消費者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對組織經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化成基本信念和綜合評價。 147.1.2 組織形象的劃分1自我期望形象和社會實際形象2整體形象和特殊形象3外觀形象和內(nèi)在形象157.1.3 組織形象的構(gòu)成1組織的產(chǎn)品形象2組織的管理形象3組織的人員形象 4組織的環(huán)境形象5組織的文化形象6組織的社區(qū)形象7組織的標(biāo)識形象8組織的媒介形象167.1.4

10、 現(xiàn)代組織良好形象的價值和作用1組織形象的價值2組織形象的作用（1）良好組織形象可以創(chuàng)造消費信心（2）良好的組織形象是組織產(chǎn)品在市場上的“通行證”（3）良好的組織形象優(yōu)化了組織的生存環(huán)境177.1.5 現(xiàn)代組織形象的特征1現(xiàn)代組織形象具有獨特性2現(xiàn)代組織形象具有整體性3現(xiàn)代組織形象具有識別性4現(xiàn)代組織形象具有深刻性187.1.6 現(xiàn)代組織形象塑造的原則 1以質(zhì)量為本的原則 2視信譽為生命的原則3注重全局的原則4注重傳播的原則197.1.7 組織形象塑造的基本內(nèi)容 1、主體形象要素的塑造 主體形象要素是指作為主體的組織和個人應(yīng)該具備的良好形象，主要包括員工形象和領(lǐng)導(dǎo)形象。 （1）員工形象塑造（2

11、）領(lǐng)導(dǎo)形象的塑造 20 2、客體形象要素的塑造 組織的客體形象要素主要包括產(chǎn)品形象、品牌形象和服務(wù)形象。 （1）產(chǎn)品形象的塑造（2）品牌形象的塑造（3）服務(wù)形象塑造 3、延伸形象的塑造（1）競爭形象塑造（2）信譽形象的塑造（3）環(huán)境形象塑造217.2 組織形象的設(shè)計227.2.1 組織形象的定位1. 組織形象定位的原由在現(xiàn)代社會，由于多數(shù)組織為了塑造自身的形象，大都采用了公共關(guān)系、廣告等宣傳手段。由于廣告及公共關(guān)系活動數(shù)量的劇增，導(dǎo)致了對公眾的影響力相對減弱，加上繁多的形象宣傳方法而造成的溝通“過度”，使公眾更難在眼花繚亂的市場中確認(rèn)某一組織。此時，最有效的識辨辦法就是明確獨特的組織形象定位。

12、只有這樣，才能使組織形象的信息深入人心，讓他們在消費者心目中扎下根，否則組織形象根本不可能產(chǎn)生。由此可見，在當(dāng)今產(chǎn)品、宣傳都先進(jìn)的時代，企業(yè)形象要得到公眾的認(rèn)可，首先就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。 232. 組織形象定位的三要素（1）主體個性（2）傳達(dá)方式（3）公眾認(rèn)識243組織形象定位的原則組織形象的定位應(yīng)將組織利益與社會利益相結(jié)合；組織形象的定位應(yīng)將民族化與全球化相結(jié)合；組織形象的定位應(yīng)追求個性化與差異性；組織形象的定位應(yīng)強調(diào)統(tǒng)一性與連貫性。254. 組織形象定位的特征（1）組織形象定位的性質(zhì)找尋差異（2）組織形象定位的依據(jù)環(huán)境分析具體來說,環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括社會環(huán)境分析、組織實態(tài)分析等。（3

13、）組織形象定位的基礎(chǔ)組織總體發(fā)展戰(zhàn)略（4）組織形象定位實現(xiàn)的手段管理職能的發(fā)揮和傳播活動的開展265.組織形象定位方法（1）個性張揚定位法（2）優(yōu)勢表現(xiàn)定位法（3）公眾引導(dǎo)定位法（4）形象層次定位法（5）對象分類定位法對象分類定位法主要是針對內(nèi)部形象定位和外部形象定位而言。277.2.2 組織形象的設(shè)計1組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)組織形象的設(shè)計必須首先從它的內(nèi)在基礎(chǔ)開始，這是組織形象相互有所區(qū)別的根本，其中主要包括組織事業(yè)領(lǐng)域的確定、組織目標(biāo)的確定和組織理念的確定三個方面。（1）組織事業(yè)領(lǐng)域的確定（2）組織目標(biāo)的確立（3）組織理念的確立282組織形象的外在條件組織形象的設(shè)計除了注重內(nèi)在基礎(chǔ)的建立之外，

14、還需要與外在條件相配合，才能使組織形象在市場竟?fàn)幹斜３謨?yōu)勝的狀態(tài)。組織形象的外在條件可分為市場環(huán)境中的條件和未來發(fā)展中的條件。（1）市場環(huán)境中的條件（2）未來發(fā)展中的條件293.組織形象設(shè)計原則 （1）戰(zhàn)略性原則（2）民族性原則（3）個性化原則 （4）標(biāo)準(zhǔn)化原則（5）社會化原則304組織形象設(shè)計的作業(yè)流程組織形象的設(shè)計是一項周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長期發(fā)展規(guī)劃。作為一項系統(tǒng)工程，必須要按照一定的規(guī)則，循序漸進(jìn)地展開工作，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。原則上各組織形象設(shè)計程序都大致相同，這里，我們細(xì)化分解為43個作業(yè)流程，以便各組織根據(jù)自己的特點和實際進(jìn)行具體操作和實施。 317.3 CIS戰(zhàn)略327.3.1

15、CIS的含義所謂的CIS就是一個企業(yè)為了塑造自身的形象，將企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、視覺形象、聽覺形象以及一切可感受的形象實行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS是公眾辨別與評價企業(yè)的依據(jù)，是凸顯組織的個性和精神，在經(jīng)營和競爭中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。337.3.2 CIS的形成與發(fā)展1.CIS的創(chuàng)立期2.CIS的全盛期 3.CIS的完善期34CIS是由三個相互有關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成。它們是理念識別 （Mind Identity），簡稱MI；行為識別 （Behavior Identity），簡稱BI；視覺識別（Visual Identity），簡稱VI。三者有機結(jié)合，相互作用，共同塑造特定的

16、企業(yè)形象。7.3.3 CIS的構(gòu)成要素351.理念識別系統(tǒng)(MIS)（1）企業(yè)理念的定位 （2）企業(yè)理念的提煉與設(shè)計2.行為識別系統(tǒng)(BIS) （1）行為識別系統(tǒng)的設(shè)計（2）員工培訓(xùn) 3.視覺識別系統(tǒng)（VIS）367.3.4 三大識別系統(tǒng)的作用與特征 1.作用理念識別是最高決策層次，也是CIS的基本精神所在。行為識別是通過動態(tài)的活動或訓(xùn)練形式，建立企業(yè)形象。視覺識別是靜態(tài)的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。2.特征理念是抽象的文字概念，其精神特質(zhì)和豐富的內(nèi)涵是難以具體顯現(xiàn)的；動態(tài)的行為活動表現(xiàn)在整個經(jīng)營過程之中，唯有視覺系統(tǒng)能以個性化的形象展示出來。 377.3.5 三大識別系統(tǒng)之間的關(guān)

17、系三大構(gòu)成要素的相互關(guān)系，可概括為三點：（1）各具特點，層次分明 （2）互相關(guān)聯(lián)，三位一體 （3）高度統(tǒng)一，協(xié)調(diào)運作 38組織形象是指社會公眾或消費者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對組織經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評價。組織形象的劃分有自我期望形象和社會實際形象、整體形象和特殊形象、外觀形象和內(nèi)在形象。組織形象的構(gòu)成包括組織的產(chǎn)品形象、組織的管理形象、組織的人員形象、組織的環(huán)境形象、組織的文化形象、組織的社區(qū)形象、組織的標(biāo)識形象和組織的媒介形象。良好的組織形象是一種無形的財富。它可以創(chuàng)造消 39費信心、它是組織產(chǎn)品在市場上無形的“通行證”、它優(yōu)化

18、了組織的生存環(huán)境。組織形象塑造的原則包括以質(zhì)量為本的原則、注重全局的原則和注重傳播的原則。組織形象塑造的基本內(nèi)容包括主體形象要素的塑造、客體形象要素的塑造和延伸形象要素的塑造三部分組成。組織形象的定位是指組織通過環(huán)境變化的要求、本組織的實力和竟?fàn)帉κ值膶嵙?，選擇 40自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨具個性的形象位置。主體個性、傳達(dá)方式和公眾認(rèn)識是組織形象定位的三要素。組織形象定位有四個原則，即組織利益與社會利益相結(jié)合、民族化與全球化相結(jié)合、追求個性化與差異性、強調(diào)統(tǒng)一性與連貫性。組織形象定位的特征有找尋差異、環(huán)境分析、組織總體發(fā)展戰(zhàn)略、管理職能的發(fā)揮和傳播活動的開展。組織形象定位的方法有很多，主要有個性張揚定位