萃弈-出海美國市場——現(xiàn)代電視廣告投放「三部曲」

1、目錄4前言把握智能大屏趨勢，占領(lǐng)出海渠道先機6現(xiàn)代電視廣告投放三部曲第一部：運籌謀劃，讓數(shù)據(jù)說話第二部：躬行實踐，廣告投放有策略第三部：達地知根，做最了解受眾的廣告主8結(jié)語突圍流量紅海，智能大屏時代已至3隨著流媒體應(yīng)用程序、移動設(shè)備和智能電視設(shè)備覆蓋率的持 續(xù)增長，智能大屏在美國市場乃至全球范圍內(nèi)均呈現(xiàn)出強勁 的發(fā)展勢頭，電視廣告投放逐漸從傳統(tǒng)有線電視轉(zhuǎn)向更為靈 活便捷的智能大屏。對營銷人員來說，這種轉(zhuǎn)向只會隨著電視行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級 而加速，因為傳統(tǒng)電視廣告的投放模式已無法滿足廣告主 覆蓋多元受眾群體的需求，更難以避免多次且重復的觸達。 智能大屏憑借其數(shù)據(jù)驅(qū)動的投放方式，已助力眾多廣告主大 幅提

2、升目標人群的觸達率，以更具成本效益的方法實現(xiàn)廣告 目標。乘借智能大屏營銷破竹之勢，不少中國廣告主亦搶先入場， 在出海營銷過程中積極布局這一渠道。為幫助廣告主適時 把握這一出海新機遇，搭乘智能大屏營銷的快車，萃弈 (The Trade Desk) 集成多年來在美國市場的電視廣告投放行業(yè)洞察與營銷經(jīng)驗，發(fā)布出海美國現(xiàn)代電視 廣告投放三部曲，涵蓋智能大屏營銷的每個階段， 全方位解讀行業(yè)最新玩法。前言把握智能大屏趨勢，占領(lǐng)出海渠道先機智能大屏將電視廣告活動的觸達量、靈活度和可控性提升到新的高度，真正做到讓廣告 主從數(shù)據(jù)出發(fā)，制定最佳的預(yù)算方案，采取多樣化的媒體投放策略，形成整合傳播。第一部運籌謀劃，讓

3、數(shù)據(jù)說話運用萃弈的媒體計劃工具 Planner，您只 需輸入預(yù)算、廣告目標、廣告頻次等數(shù)據(jù)，Planner 便可自動為您生成合理的媒體計劃， 通過分析有線電視觀看數(shù)據(jù)來定位新的受眾 群體，提供建議的預(yù)算分配，以及量身定制 的投放策略。在計劃階段，廣告主可以通過如下方式，更好地借助數(shù)據(jù)提升廣告效益：先衡量可通過智能大屏廣告投放所能額外觸達的人群比例 (Incremental Reach) 以及總收視點 (Gross Rating Point)，再確立切實可行的廣告目標；借助尼爾森 (Nielsen) 的數(shù)據(jù)，或基于自動內(nèi)容識別 (Automated Content Recognition, AC

4、R) 數(shù)據(jù)獲取消費者洞察，在前期計劃時便知悉某一廣告在 有線電視上的展示情況，從而更好地定位未使用有線電視服務(wù)的觀眾;使用自動內(nèi)容識別 (Automated Content Recognition, ACR) 數(shù)據(jù)，創(chuàng)建自 定義受眾群體，高效提升人群定位精準度。通過測試不同的廣告投放時間間隔 (如分鐘，小時，天，周等)，得到最佳的 投放頻率，并將其應(yīng)用于未來廣告活動的定位策略中。4數(shù)據(jù)分析與其背后的消費者洞察是 智能大屏的獨特優(yōu)勢之一，而當廣 告主在落地智能大屏廣告活動時， 又該采取什么樣的策略，以最大化 實現(xiàn)廣告效益？在執(zhí)行廣告投放時，借助萃弈的數(shù)據(jù)管理平 臺(Data Management

5、 Platform)，廣告主可 以深度分析第一方數(shù)據(jù)，綜合運用廣泛的第三 方數(shù)據(jù)合作伙伴市場，不斷挖掘新的目標受 眾。萃弈強大的人工智能引擎 Koa 還將幫 助您自動優(yōu)化廣告活動，聚焦于最有價值的 目標受眾。第二部躬行實踐，廣告投放有策略提升投放策略的可控性，靈活應(yīng)對市場變化加速變化的市場環(huán)境促使廣告主轉(zhuǎn)向可控性更強的廣告投放策略，以便于隨時根 據(jù)市場動態(tài)調(diào)整媒體計劃，把握最佳營銷機遇。例如，利用智能大屏的地理定向 功能，您可以確保廣告被投放于現(xiàn)有商店所在區(qū)域，避免在暫未有商店開張的地 區(qū)投放廣告，造成廣告投放成本的浪費。深入挖掘消費者洞察，重定向高價值目標人群依托智能大屏靈活可控的特性，您可

6、以對現(xiàn)有目標群體進行數(shù)據(jù)分析，獲取消費 者洞察，并利用重定向 (retargeting) 功能二次觸達高價值受眾群體，提升轉(zhuǎn)化效率。同時，您可以隨時啟動或暫停您的智能大屏廣告活動，實時優(yōu)化廣告投放。新手入門推薦：程序化保證交易 (Programmatic Guaranteed Deals)對于剛剛接觸智能大屏廣告投放的新手們來說，程序化保證交易 (Programmatic Guaranteed Deals) 是個不錯的選擇。與傳統(tǒng)有線電視廣告購買類似，您可以用固 定的價格購買某一時段的廣告資源來覆蓋目標受眾，并從中獲取寶貴的行業(yè)洞察。67第三部達地知根，做最了解受眾的廣告主在廣告投放后，除了衡

7、量廣告效果外，您還需要知道誰正在看您的廣告。通過智能 大屏廣告投放，您可以清晰地量化廣告活動表現(xiàn)，深入了解您的受眾：完成廣告投放后，您可以獲取完整的觸達和投放頻率報告，包括對有線電視 端曝光的解析，了解有哪些家庭及個人群體正在觀看您的廣告；成功案例分析實踐證明，相較于單一渠道的廣告投放， 將智能大屏與其他投放渠道相結(jié)合的方 式，有助于拓寬目標受眾范圍，取得更好 的廣告效果。以大眾汽車為例，大眾汽車 曾通過智能大屏在海外投放兩款車型廣 告，一是新車型 Arteon，成功觸達當?shù)?1,470萬戶以往有線電視所未能觸達的家 庭；二是捷達 GLI，結(jié)果顯示，有20%的 轉(zhuǎn)化是源于智能大屏廣告，且同時收

8、看過 智能大屏和展示廣告的消費者的轉(zhuǎn)化率比 只收看過展示廣告的消費者高出21%?？缜雷粉檹V告效果，監(jiān)測線上和線下轉(zhuǎn)化情況，如查看到店訪客是否由所 投放的廣告活動轉(zhuǎn)化而來；將本次投放活動結(jié)果及所獲取的洞察作為未來廣告投放的參考基準，對預(yù)算 分配、廣告頻次以及目標人群定位等方面進行復盤與總結(jié)。通過智能大屏廣告，您還可以有效地將廣告 投放結(jié)果與實際業(yè)務(wù)相連接。萃弈在行業(yè)內(nèi)也 與眾多數(shù)據(jù)及測量服務(wù)商達成合作伙伴關(guān)系， 為廣告主提供各種支持：觸達增量 (Incremental Reach) 報告： 由自動內(nèi)容識別技術(shù)的領(lǐng)先提供者 Inscape 為您生成報告，讓您了解除了 有線電視廣告外，您所能額外獲取的觸 達增量；有 線 電 視 監(jiān) 測 ： 借 助 Nielsen CTV Analytics 及 iSpot 對有線電視廣告購買 觸達增量進行監(jiān)測；線下轉(zhuǎn)化監(jiān)測：了解到店訪問量、線上及 線下銷售活動是否由您的智能大屏廣告所轉(zhuǎn)化而來。89在流量的紅海里，我們迎來了智能大屏的時代。流媒體 平臺的崛起為電視廣告行業(yè)增添新的活力與機遇，顛覆 著原有的廣告購買模式，為廣告主創(chuàng)造更多與消費者溝 通的可能。對于正在邁向海外的中國品