媒介基礎(chǔ)培訓(xùn)總講義[1]

1、媒 介 基 礎(chǔ) 培 訓(xùn)2002年1月9日1一、 廣 告 媒 體 特 性2溝通源于信息從視聽覺所歸納的信息元視覺：圖象、文字、動畫、影象聽覺：語言、聲音、音樂視聽：影片其它有待開發(fā)的信息元嗅覺：香味味覺：口味觸覺：質(zhì)感、溫度、濕度等媒體即是信息信息需要媒體來傳播和保存人是媒體的原形后來，人類便懂得用“物”作為媒體3廣告媒體的發(fā)展過程最早使用媒體作為“廣而告之”是政府1880年P(guān)&G開始使用戶外看版廣告1881年P(guān)&G開始使用報紙廣告1882年P(guān)&G 開始使用雜志廣告1923年P(guān)&G開始使用廣播廣告1939年P(guān)&G開始創(chuàng)造電視廣告1951年P(guān)&G推出電視“肥皂劇”4戶外廣告的特性優(yōu)點區(qū)域性強地點選

2、擇彈性24小時傳播極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低缺點覆蓋有限承載有限信息每千人成本過高只有視覺效果“粗略”接觸（承載信息有限）非強迫性媒體新思考：可達成消費的提醒作用5報紙、雜志廣告的特性優(yōu)點可承載大量信息覆蓋面廣每千人成本低制作簡單快速靈活多樣缺點非強迫性媒體常受印刷品質(zhì)牽制無聲不利于示范性和感性訴求 新思考：通過創(chuàng)意可創(chuàng)造互動、增加訊息傳達力海飛絲可以嘗試突破承載除視覺、聽覺以外的信息元ELLE雜志 香水新的廣告版面，帶來新的視覺表現(xiàn)力封面開頁可鼓勵收藏，或配合游戲性、或收集性的活動訊息承載，書簽、年歷6廣播廣告的特性優(yōu)點低制作成本低每千人成本無限的想象空間強迫性媒體缺點覆蓋不夠廣只有聽覺效果不

3、易承載過量信息 新思考：對特殊人群有特殊的覆蓋價值，甚至超過電視、報紙 學(xué)生、司機7電視廣告的特性優(yōu)點影音示范效果覆蓋面廣每千人成本低強迫性媒體缺點制作成本高不易承載過量信息新思考：電視頻道專業(yè)化，觀眾定位明確，廣告投放目標針對性強8二、廣 告 媒 體 企 劃 專 用 名 詞9有關(guān)電視的名詞開機率收視點總收視點到達率脈動式、欄柵式、 連續(xù)式媒體占有率集中購買代理商有關(guān)印刷品的名詞千人成本發(fā)行量閱讀率傳閱率覆蓋率組成10開機率家庭開機率（HUT或Household Using TV)在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的家庭占總（電視）家庭數(shù)的百分比個人開機率（PUT或People Using T

4、V)在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口占總（電視）人口數(shù)的百分比EG：11收視點/收視率家庭收視點（Household Ratings)在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比個人收視點（People Ratings)在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比122000年9月16日晚上7：55收視點/收視率練習(xí)安徽衛(wèi)視安徽25頻道安徽衛(wèi)視 的個人收視點是：-安徽25頻道的個人收視點是：-安徽25頻道的家庭收視點是：-13總收視點計算媒體投放量的一個重要單位為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和具有重疊性 GRP14到達率計算媒體投放量的另一個重要單位為一定期

5、間內(nèi)有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達率”最高只能達到100%Reach15接觸頻次為一定期間內(nèi)，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)或稱頻率、頻度、“OTC”（Opportunity To See)計算方法=總收視點/到達率所以：總收視點=到達率 X 接觸頻次Frequency16收視點成本CPRP（Cost Per Rating Point)或CPP（Cost Per Point)廣告訊息給1個收視點受眾接觸到的成本計算方法=金額/收視率注意：可以按不同的基礎(chǔ)來算：個別時段、個別節(jié)目、整個頻道甚至不同頻道的組合等數(shù)值會受很多因素影響：成本的基礎(chǔ)（秒數(shù)、

6、折扣率、位置加收）、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等17其他相關(guān)概念有效接觸頻次（Effective Frequency)在一定期間內(nèi)能讓受眾預(yù)期效果，而所需要接觸廣告訊息的次數(shù)必需要首先定義此廣告運動的目標或預(yù)期效果有效到達率（Effective Reach)在一定期間內(nèi)受眾接觸廣告訊息達到有效頻次的百分比理論基礎(chǔ)：受眾需要接觸廣告訊息若干次才會達到預(yù)期的效果 18千人成本CPM（Cost Per Thousand)廣告訊息給1000個受眾接觸到的成本計算方法：金額/有機會接觸到廣告的受眾數(shù) X 1000注意；此概念可以運用在任何的媒體上（包括互聯(lián)網(wǎng)）與收視點成本一樣，可以按不同的基礎(chǔ)來算：個別媒體或整個

7、媒體組合等數(shù)值會受很多因素影響：成本及調(diào)研基礎(chǔ)等19發(fā)行量（Circulation)在印刷媒體中，每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)稽核發(fā)行量（Audited Circulation):接受稽核機構(gòu)（如ABC、BPA等）查核過的發(fā)行量如：香港經(jīng)濟日報的稽核發(fā)行證書（ABC）20閱讀率（Readership)印刷媒體每期總接觸人口或稱“閱讀人口”單位是“人頭”，不是“%”相關(guān)概念平均每期閱讀率（AIR或Average Issue Readership)傳閱閱讀率（Pass Along Readership):以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口重復(fù)閱讀率（Duplication):兩份或以上刊物的重復(fù)接觸人

8、口占單份刊物的百分比21傳閱率（Pass Along Rate)印刷媒體平均每份所接觸的人口計算方法=閱讀率/發(fā)行量問題：一份刊物有著高的傳閱率代表了什么？22覆蓋率（Coverage)媒體在特定時間內(nèi)所接觸的人口百分比注意：特定時間一般為昨天，過去一周，或是過去一月等接觸的定義會根據(jù)不同的調(diào)研公司而有所不同23組成（Pro)媒體在特定時間內(nèi)所接觸的人口在不同“人口變數(shù)”（Demographics)的百分比如：某報平均每期有59%的讀者是男性某臺新劇的觀眾有63%年齡介乎25-45歲之間24媒體占有率媒體比重占有率（SOV或Share Of Voice)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個

9、別市場的百分比。計量單位一般為GRPS（電視）或接觸人口（其他媒體）媒體投資占有率（SOS或Share Of Spending)指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在個別市場的百分比。計量單位為金額。25集中購買代理商或稱AOR（Agency of Record)替服務(wù)同一個廣告主的廣告代理公司購買媒體的媒體代理公司如實力、傳力媒體的行程模式連續(xù)式欄柵式脈動式GRP時間26打怪獸游戲目的：以最小的花費打死至少80%的怪獸規(guī)則： 1. 現(xiàn)在有六只怪獸，它們的死門會按不同的時間出現(xiàn) 在身體不同的地方(見附表) 2.怪獸被打中兩次就會死亡 3.要在不同時間攻擊不同的地方會需要不同的子彈，價錢亦會不一樣(

10、見附表)4. 每顆子彈只可用一次，不可重復(fù)使用5.子彈可同時攻擊六只怪獸27怪獸死門表頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早 午 晚頭 手 腳早 午 晚怪獸A怪獸BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪獸C怪獸D怪獸E怪獸FX28子彈價格表(人民幣) 頭 手 腳早 午 晚200 60 40400500 7039013025029答案 頭 手 腳早 午 晚200 60 40400500 70390130250總數(shù)：RMB 86030三、 媒體調(diào)研及數(shù)據(jù)應(yīng)用沒有數(shù)據(jù)支持的看法，只能算是一個猜想31內(nèi)容與中國有關(guān)的資料與市場有關(guān)的資料與媒體有關(guān)

11、的資料32與中國有關(guān)的資料 應(yīng)用目的：了解市場的宏觀情況資料范圍 在哪里找？基本人口數(shù)據(jù) 統(tǒng)計年鑒基本經(jīng)濟數(shù)據(jù) 統(tǒng)計年鑒、剪報、資訊網(wǎng)站政府的政策與法規(guī) 剪報、資訊網(wǎng)站未來發(fā)展方向 剪報、資訊網(wǎng)站33 (中國統(tǒng)計信息網(wǎng)） （中國公司信息網(wǎng)） (中知網(wǎng)）及一些與入門網(wǎng)站的經(jīng)濟版如網(wǎng)易：部分與中國有關(guān)的資訊網(wǎng)站34與中國有關(guān)的資料加入WTO對客戶所在產(chǎn)業(yè)將會有什么影響？國家最近有沒有推出一些對客戶產(chǎn)業(yè)有影響的新法規(guī)？每個市場/省的發(fā)展情況怎么樣？人口增長率、年齡組成、嬰兒出生率、年收入、個別產(chǎn)品的擁有率等35與市場有關(guān)的基本資料 應(yīng)用目的：了解市場的宏觀情況資料范圍 在哪里找？有關(guān)產(chǎn)品及主要競爭對

12、手“4P”的資料 客戶的市場部、剪報、資訊網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)品及主要競爭對手市場狀況資料 客戶的市場部、調(diào)研部、剪報、 如：銷售量、定位、知名度等 資訊網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī) 剪報、資訊網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向 剪報、資訊網(wǎng)站36與市場有關(guān)的分析資料主要供應(yīng)商 調(diào)研名稱央視調(diào)查咨詢公司（CVSC） 中國全國讀者調(diào)查（China National Readship Survey, 或簡稱CNRS）BMRB-新生代 中國市場及媒體研究（China Marketing & Media Survey, 或簡稱CMMS）尼爾森市場研究有限公司 中國新世紀調(diào)查報告（ACNeisen) （The Millenniu

13、m Report)37年度提供3大方面的資料：媒體習(xí)慣產(chǎn)品使用情況生活形態(tài)與市場有關(guān)的分析資料+ 基本人口資料38與市場有關(guān)的分析資料中國全國讀者調(diào)查（CNRS）覆蓋全國30個城市：包括375家電視臺、324家報紙，165家雜志、239家電臺。72類產(chǎn)品及2000個以上的品牌全國樣本量：71500采取“連續(xù)式”調(diào)研方法應(yīng)用軟件：IMS（英國）39中國市場及媒體研究（CMMS）覆蓋全國20個城市：包括264家電視臺、275家報紙.、175家雜志、154家電臺。110類產(chǎn)品及4754個品牌全國樣本量：50000每年兩次調(diào)研，9月轉(zhuǎn)為“連續(xù)式”調(diào)研應(yīng)用軟件：Telmar(美國）與市場有關(guān)的分析資料4

14、0中國新世紀調(diào)查（The Millennium Report)覆蓋全國30個城市：包括每城市50家電視臺、70家報紙.雜志、12家電臺。50類產(chǎn)品及2000個品牌全國樣本量：44000不定期調(diào)研應(yīng)用軟件：Telmar(美國）與市場有關(guān)的分析資料41市場與媒體調(diào)查廣告投放監(jiān)測電視觀眾測量媒體與市場交叉的分析資料媒體習(xí)慣產(chǎn)品使用情況生活形態(tài)與媒體有關(guān)的分析資料+基本人口資料42廣告投放檢測兩種主要功能：監(jiān)測廣告投放提供廣告花費（Advertising Expenditure, or ADEX)資料重要性過去現(xiàn)在43廣告投放檢測傳統(tǒng)監(jiān)測 數(shù)碼監(jiān)測（電視）收集監(jiān)測廣告的資料： 在廣告帶預(yù)先加碼電視：錄

15、象帶 通過特別的監(jiān)測儀記錄數(shù)據(jù)報紙雜志：樣報/雜志戶外：照片廣播：磁帶因特網(wǎng)：？把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)自動生成數(shù)據(jù)庫客戶通過軟件提取數(shù)據(jù) 客戶通過軟件提取數(shù)據(jù)44廣告投放檢測主要供應(yīng)商：廣東康賽市場服務(wù)有線公司（X&L Marketing Services)央視調(diào)查咨詢公司（Central Viewer Survey & Consulting Center, 或簡稱CVSC）尼爾森市場研究有限公司（ACNielsen)45廣告投放監(jiān)測：供應(yīng)商康賽截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國132個城市336個電視臺（17：00-24：00）；269份報紙、92份雜志自資開發(fā)軟件AdExplor

16、er國內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測，并已申請專利46廣告投放監(jiān)測：供應(yīng)商央視截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國136個城市401個電視臺（其中85個電視臺24小時監(jiān)測，其他17：00-24：00）；292份報紙、115份雜志尼爾森與1997年收購SRG截止到2000年3月，監(jiān)測范圍覆蓋全國88個城市220個電視臺（17：00-24：00）；169份報紙、50份雜志47有關(guān)電視觀眾測量的調(diào)研資料運用目的訂立媒體目標及監(jiān)測效果訂立電視媒體策略，包括頻道、日期、時段、節(jié)目等選擇優(yōu)化排期研究媒體新趨勢主要供應(yīng)商央視媒體研究有限公司（CSM）尼爾森市場研究有限公司（ACNielsen)48電視觀眾測量:供應(yīng)商

17、央視媒體研究有限公司（CSM）自1996年開始提供30個城市的收視率數(shù)據(jù)截止到2000年3月底，提供全國67個城市、10個?。òㄖ貞c直轄市）700多個頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)個人收視率數(shù)據(jù)：北京.上海.廣州三大城市尼爾森市場研究有限公司（ACNielsen)于1997年收購當(dāng)年中國最大的調(diào)研公司SRG于1996年開始提供上海的個人收視儀數(shù)據(jù)截止到2000年3月底，提供全國10個城市的個人收視儀數(shù)據(jù)49電視觀眾測量兩種方法：日記法（Diary)個人監(jiān)測儀(People Meter)50電視觀眾測量日記法：以問卷形式收集樣本收視資料每15分鐘為單位資料是受訪者回憶出來的并不代表樣本戶的真實收視習(xí)慣

18、資料每星期收集處理個人監(jiān)測儀 通過預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測儀收集固定戶的收視資料 - 以1分鐘為單位 - 資料被監(jiān)測儀記錄 - 需要樣本戶配合才能獲得個人的收視數(shù)據(jù) - 資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定51數(shù)據(jù)處理時間較短技術(shù)“門檻”能分開廣告收視樣本可能受電話普及率影響能知道開機率數(shù)據(jù)處理時間較長不能分開廣告收視低技術(shù)“門檻”“記憶”效應(yīng)基本上沒有樣本限制成本較高精準到每分鐘個人監(jiān)測法不夠精準缺點低成本優(yōu)點日記法電視觀眾測量 日記法VS.個人監(jiān)測儀52電視觀眾測量：基礎(chǔ)研究報告數(shù)據(jù)內(nèi)容：電視機的數(shù)量、類型、擺放地點 視聽設(shè)備頻道覆蓋率訊號接收方式畫面質(zhì)量耐用消費品種類和數(shù)目寵物住房類型語言（家庭

19、常用、可流利使用、能聽懂）人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)53四、媒體調(diào)研及數(shù)據(jù)應(yīng)用沒有數(shù)據(jù)支持的看法，只能算是一個猜想54媒介的意義所在廣告策略創(chuàng)意媒介策略媒介執(zhí)行WHOWHATHOWWHENWHEREDO IT RIGHT & FAST55創(chuàng)意與媒介的關(guān)系廣告效果=創(chuàng)意CX媒介M=-100 + 100 X0 100100%-100 創(chuàng)意+100 創(chuàng)意優(yōu)劣創(chuàng)意分配圖56媒介計劃：計劃將要做的事情做對的事媒介購買：把已計劃的事情做好把事情做對媒介企劃與媒介執(zhí)行的關(guān)系57一個游戲的啟發(fā)總收視點=到達率X頻次GRP=RXFExample:某廣告運動的總收視點=400，這可以代表：1 =80%的成人有機會看過廣告5次2

20、 =75%的成人有機會看過廣告5.3次3 =50%的成人有機會看過廣告8次Question:以上不同的結(jié)果是受什么因素影響呢？58媒介企劃四大決策因素預(yù)算有多少預(yù)算可使用？如何分配？媒體組合是否需要使用媒介組合？地域性是否有特定行銷推廣區(qū)域？時間性是否有銷售的淡旺季之分？59評價電視媒介的主要指標收視點/率（Ratings)總收視點（GRPS）目標受眾收視點（TARPS）到達率（Reach)接觸頻率（Frequency)省錢只是把事情做對，但有沒有做對的事情呢？60Learning process知名度 理解度 偏好度 第一提及 嘗試 重復(fù)購買 到達率頻次 接觸頻次 接觸頻次 營銷組合忠誠度

21、61不同時期媒介策略的任務(wù)品牌資產(chǎn)市場占有率短期銷售第一波第二波第三波商品的成功62媒介策略使用者未使用者影響購買使用者購買者競牌使用者試用者低用量使用者高度忠誠使用者包裝活動公關(guān)促銷廣告溝通內(nèi)容與方式媒體溝通對象群63沒有媒體簡報，無法做媒體計劃！64媒體計劃前首要知道的條件一、整體情況營銷背景營銷目標廣告目標及廣告策略廣告或品牌目標消費群二、廣告活動細節(jié)本次活動的目標消費群區(qū)域性考慮及要求媒介投放預(yù)算廣告創(chuàng)意方面市場對媒體選擇的建議及原因?qū)Υ舜蚊浇橥斗诺钠渌?51A營銷背景營銷目標廣告目標及廣告策略廣告或品牌目標消費群1B營銷目標廣告投放結(jié)束后，客戶期望取得什么效果：如提高品牌知名度，

22、從幾個百分點提高到幾個？如提高消費者對商品的理解，改變消費者對品牌的感觀，還是提高品牌偏好度？2 產(chǎn)品銷售目標廣告設(shè)計的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強化品牌形象等除投放廣告外，市場是否會采取其他活動，如促銷、演示等1C廣告目標及廣告策略廣告設(shè)計的目的何在？如告知新產(chǎn)品推出及產(chǎn)品功能宣傳，強化品牌形象等除投放廣告外，市場是否會采取其他活動，如促銷、演示等1D 廣告或品牌目標消費群 人口統(tǒng)計因素，如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等 心理因素：他們的生活形態(tài)及消費態(tài)度如何？如果不存在，請給予您認為最佳最佳的猜測662A本次活動的目標消費群人口統(tǒng)計因素心理因素-如果不存在，請給予您認為最佳的

23、猜測，我們與什么人溝通？2B 區(qū)域性考慮及要求地區(qū)優(yōu)先次序請?zhí)峁└鞯劁N售、市場占有，通路等資料2C媒介投放預(yù)算客戶可承受的最大預(yù)算細分到每個市場的投放預(yù)算2D 廣告創(chuàng)意方面廣告創(chuàng)意主要內(nèi)容：如廣告?zhèn)鬟_的主要信息，廣告長度/規(guī)格等請?zhí)峁┰摦a(chǎn)品過往及現(xiàn)在使用的電視廣告帶、平面廣告廣告創(chuàng)意是否對所選擇的媒體有特別的要求2E市場對媒體選擇的建議及原因無央視收視數(shù)據(jù)的地區(qū)由市場提出媒體選擇建議作為參考，但須同時提供選擇理由2F對此次媒介投放的其他要求投放計劃需考慮的特別因素，如對某市場的特別要求67最后，最重要的是確認 由以下的人加以審核 - 客戶 - 媒介企劃總監(jiān) - 企劃組負責(zé)人 由以上的人簽名確認

24、 并注明日期68媒體企劃決策因素的相互關(guān)系預(yù)算媒體組合地域性時間性目標消費群營銷目標廣告目標廣告策略廣告創(chuàng)意69五、一個完整的媒介計劃70一般媒體計劃應(yīng)有的內(nèi)容背景分析目標受眾定義及分析媒體目標的界定地域策略媒體組合行程設(shè)定執(zhí)行策略的考慮預(yù)算的考慮概念計劃711 背景分析宏觀環(huán)境分析：市場基本人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟趨勢、政府的宏觀政策與法規(guī)、未來發(fā)展方向等產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向，有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等計劃品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料：市場狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場目標及策略；廣告目標、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標及策略等競爭對手的背景資料：競爭對手的“4P”資料；市場狀況資料，如銷售量、定位、知名度等；對手過去的市場、廣告及媒體策略：及我們推算他們的各個目標722 目標受眾定義及分析使用者分析：找出以下群體的特點品類使用者V.S非品類使用者品牌忠誠使用者VS競爭對手VS游離使用者目標群分析：按照市場目標，找出需要溝通的目標群，從而找出他們的特