品牌經(jīng)理-工作法

1、中國(guó)煙草IillAiiiriii品牌經(jīng)理-T35工作法甘肅省煙草公司蘭州市公司中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法- - -目錄TOC o 1-5 h z1概述2 HYPERLINK l bookmark4 11一條主線2 HYPERLINK l bookmark6 1.2三個(gè)要點(diǎn)3 HYPERLINK l bookmark8 1.3五個(gè)步驟42工作法架構(gòu)6 HYPERLINK l bookmark10 2.1工作任務(wù)6 HYPERLINK l bookmark12 2.2工作法結(jié)構(gòu)7 HYPERLINK l book

2、mark14 2.3崗位關(guān)系83作業(yè)流程和工作規(guī)范10 HYPERLINK l bookmark16 3.1分析10 HYPERLINK l bookmark18 3.2計(jì)劃13 HYPERLINK l bookmark20 實(shí)施16 HYPERLINK l bookmark22 評(píng)估19- - -O中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法3.5改進(jìn)201概述品牌經(jīng)理是連接工業(yè)、面向市場(chǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)者，以服務(wù)客戶為宗旨，以培育品牌為第一要?jiǎng)?wù)，以協(xié)同工商營(yíng)銷為主要工作方式，協(xié)助客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理培育品牌、滿足需求、服務(wù)客戶。品牌經(jīng)理“135”工作法是以通過(guò)工商協(xié)同營(yíng)銷、培育知名品牌

3、、滿足客戶需求，與客戶建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為一條主線，圍繞“品牌、市場(chǎng)、客戶”三個(gè)要點(diǎn)，每月通過(guò)“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”五個(gè)步驟的操作，支持品牌經(jīng)理開展品牌營(yíng)銷工作的方法。突出體現(xiàn)了“一條主線、三個(gè)要點(diǎn)、五個(gè)步驟”的特點(diǎn)，故稱為品牌經(jīng)理“135”工作法。1.1一條主線即通過(guò)工商協(xié)同營(yíng)銷、培育知名品牌、滿足客戶需求，與客戶建立“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法- - -我關(guān)系，是品牌經(jīng)理工作的靈魂和目的，也是品牌營(yíng)銷上水平的本質(zhì)要求。培育“5

4、32”、“461”知名品牌是工商企業(yè)的共同使命。培育品牌是商業(yè)企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)。工商企業(yè)要共同面向市場(chǎng)，協(xié)同營(yíng)銷，做好信息、市場(chǎng)、貨源、組織與工作的“四個(gè)連接”，形成合力，加快“532”、“461”知名品牌的培育和發(fā)展。以知名品牌健康、穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展，更好地滿足市場(chǎng)、滿足客戶，推進(jìn)與客戶“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”新型客我關(guān)系的建立。1.2三個(gè)要點(diǎn)即卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“品牌、市場(chǎng)、客戶”三個(gè)要點(diǎn)，是品牌經(jīng)理思維的三個(gè)要素、分析的三個(gè)維度和工作的三個(gè)重點(diǎn)，需要在工作中時(shí)刻牢記、認(rèn)真把握。品牌方面：要深刻理解行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略；理解企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃；時(shí)時(shí)關(guān)注品牌的市場(chǎng)量、價(jià)、存狀態(tài)

5、，包括投放量是否合適、價(jià)格是否穩(wěn)定、社會(huì)庫(kù)存是否合理、走勢(shì)是否正常；品牌營(yíng)銷效果是否達(dá)到預(yù)期；零售客戶、消費(fèi)者對(duì)品牌有何反映。市場(chǎng)方面：了解本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)容量、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)趨勢(shì)、環(huán)境變化；了解本地市場(chǎng)和不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)品牌的需求特點(diǎn)，了解什么品牌比較適應(yīng)本地市場(chǎng)。了解不同業(yè)態(tài)、不同區(qū)域零售客戶的品牌銷售特征；掌握重點(diǎn)品牌的銷售分析；關(guān)注零售客戶對(duì)品牌的意見(jiàn)、建議和要求。工業(yè)企業(yè)方面：了解工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃；熟知品牌知識(shí)，理解品牌文化，掌握品牌特點(diǎn)；與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行信息、市場(chǎng)、貨源對(duì)接，制訂培育方案，開展宣傳促銷，協(xié)同培育品牌。品牌經(jīng)理以“品牌”為側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)品牌的培育、維護(hù)、發(fā)展，滿

6、足市場(chǎng)、滿足客戶；反過(guò)來(lái)，又通過(guò)服務(wù)客戶、引導(dǎo)市場(chǎng)，促進(jìn)知名品牌成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)。1.3五個(gè)步驟即“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”五個(gè)步驟，是品牌經(jīng)理應(yīng)用A-PDCA循環(huán)管理思想，以年度、月度和方案執(zhí)行時(shí)間段為周期，按照標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，開展品牌培育活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。每月初，品牌經(jīng)理以“品牌”為側(cè)重點(diǎn)，對(duì)“品牌、市場(chǎng)、客戶”展開分析；依據(jù)分析結(jié)果，制訂月度工作計(jì)劃，明確工作重點(diǎn)，確定培育目標(biāo)，工商協(xié)同制訂培育方案；根據(jù)工作計(jì)劃，有效組織實(shí)施；每月末或方案執(zhí)行結(jié)束后，進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)改進(jìn)；構(gòu)成品牌經(jīng)理工作從分析、計(jì)劃到實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)，再到分析、計(jì)劃的月度循環(huán)。在不斷循環(huán)往復(fù)、螺旋式上升的過(guò)程

7、中，落實(shí)品牌培育方案，實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)，并不斷提升品牌經(jīng)理的素質(zhì)和能力。一條主線是靈魂、目的，貫穿于工作法的全過(guò)程；三個(gè)要點(diǎn)是內(nèi)容和任務(wù)，貫穿于五個(gè)步驟；五個(gè)步驟是操作的過(guò)程，每一步都依據(jù)三個(gè)要點(diǎn)的狀態(tài)展開操作。在一條主線的引領(lǐng)下，品牌經(jīng)理從“品牌、市場(chǎng)、客戶”三個(gè)要點(diǎn)出發(fā)，按照五個(gè)步驟履行工作職責(zé)，完成工作任務(wù)。2工作法架構(gòu)2.1工作任務(wù)品牌經(jīng)理的工作任務(wù)包括品類管理、維護(hù)管理、供求管理和協(xié)同管理四個(gè)方面。品類管理，即對(duì)不同價(jià)位的品牌分類管理，主要包括價(jià)區(qū)、品牌名稱、規(guī)格名稱、所屬類別、卷煙類型、包裝形式、焦油含量、適銷商圈、適銷人群、所屬工業(yè)等。維護(hù)管理，主要包括可行性調(diào)研分析、新品上市、

8、目標(biāo)客戶選擇、新品宣傳推廣、新品上市效果評(píng)估、品牌表現(xiàn)關(guān)注、品牌價(jià)值提升、重點(diǎn)品牌培育、銷售波動(dòng)處理、分析衰退原因、采取補(bǔ)救措施、監(jiān)控評(píng)估、協(xié)同品牌退出等。供求管理，主要包括消費(fèi)者調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、貨源采購(gòu)建議、新品牌和精準(zhǔn)營(yíng)銷品牌貨源供應(yīng)建議、協(xié)議調(diào)整建議等。協(xié)同管理，主要包括信息協(xié)同、產(chǎn)品研發(fā)協(xié)同、品牌維護(hù)協(xié)同、品牌評(píng)價(jià)協(xié)同等。2.2工作法結(jié)構(gòu)工作法結(jié)構(gòu)是指品牌經(jīng)理開展品牌培育工作的邏輯思路、流程和方法。（如圖2-1所示）工作法結(jié)構(gòu)圖橫向依次排列為“主線、步驟、三要點(diǎn)作業(yè)內(nèi)容、作業(yè)工具和模式、作業(yè)要求、目標(biāo)”六個(gè)單元，以“主線”貫穿；縱向依次排列為“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)”五個(gè)步驟，圍

9、繞“品牌、市場(chǎng)、客戶”三個(gè)要點(diǎn)的狀態(tài)展開。品牌經(jīng)理每月從三個(gè)要點(diǎn)的狀態(tài)出發(fā)，明確工作內(nèi)容，把握工作重點(diǎn)，應(yīng)用作業(yè)工具，分五步操作，有效實(shí)現(xiàn)品牌培育目標(biāo)。與客戶建立平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的新型客我關(guān)系通過(guò)工商協(xié)同營(yíng)銷、培育知名品牌、滿足客戶需求，計(jì)劃頭施11.年度品牌培育目標(biāo)2.年度終端營(yíng)銷推廣計(jì)劃3.制訂品牌培育實(shí)施計(jì)劃應(yīng)用工作計(jì)劃表等確定品牌培育、客戶經(jīng)理工作內(nèi)容及重點(diǎn)評(píng)估根據(jù)品牌培育方案的時(shí)間開展工作組織實(shí)施品牌培育方案市場(chǎng)走訪和調(diào)研工商信息交流以月度為周期開展工作督促檢查客戶經(jīng)理品牌培育工作品牌需求預(yù)測(cè)/c、口腫址專砧醪工中Xn皿主宀品牌培育執(zhí)行方案評(píng)估品牌培育效果評(píng)估協(xié)同培育工作

10、評(píng)估應(yīng)用痕跡表單，如市場(chǎng)品牌信息處理反饋表、品牌經(jīng)理卷煙需求預(yù)測(cè)表等和品牌培育策略作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用品牌培育方案評(píng)估表、品牌培育效果評(píng)估表、工商協(xié)同信息傳遞表等進(jìn)行評(píng)估掌握市場(chǎng)品牌動(dòng)態(tài)完成品牌培育工作收集市場(chǎng)反響信息把握方案執(zhí)行進(jìn)度發(fā)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)、客戶之間存在的問(wèn)題與不足及評(píng)估計(jì)劃制訂的合理性和方案實(shí)施的有效性提升客戶贏利水平提高客戶滿意度促進(jìn)知名品牌成長(zhǎng)改進(jìn)改進(jìn)和調(diào)整市場(chǎng)調(diào)查方法調(diào)整品牌培育策略貨源采供調(diào)整建議應(yīng)用品牌培育方案改進(jìn)意見(jiàn)表、貨源采供調(diào)整建議等記錄文件,自我總結(jié)，評(píng)比交流明確改進(jìn)措施，提高品牌培育效果，提升個(gè)人能力，實(shí)現(xiàn)工商有效溝通主線步驟i三要點(diǎn)作業(yè)內(nèi)容作業(yè)工具和模式作業(yè)要求1目標(biāo)圖

11、2-1品牌經(jīng)理“135”工作法結(jié)構(gòu)圖2.3崗位關(guān)系崗位關(guān)系是指品牌經(jīng)理與相關(guān)崗位之間信息流、工作任務(wù)銜接及支持的關(guān)系。（如圖2-2所示）品牌經(jīng)理協(xié)助市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理落實(shí)品牌培育方案，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略；在營(yíng)銷一過(guò)過(guò)管呈中，客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理又反饋了品牌市量場(chǎng)信改進(jìn)意見(jiàn)及措施息交互，使得品牌培育工作的本地市場(chǎng)表現(xiàn)需求支持建議L意見(jiàn)反饋政策三個(gè)崗位信質(zhì)量與水平呈螺旋式上升。業(yè)企業(yè)客戶、消費(fèi)者、公司意見(jiàn)和建品牌經(jīng)耶丄片區(qū)經(jīng)理宣傳相關(guān)物料支持品牌在全國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)品牌中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃半年協(xié)議簽訂量協(xié)議執(zhí)行進(jìn)度月度貨源采供情品牌預(yù)測(cè)結(jié)果貨源采供建議零售客戶對(duì)品牌面的意見(jiàn)和建議市場(chǎng)環(huán)境變化信息品牌陳列效果信息I

12、貨源采購(gòu)員品牌訂單滿足情況客戶對(duì)品牌的意見(jiàn)和、；訂單部主管J提供品牌的知識(shí)品牌置換、替代方案品牌促銷維護(hù)方案市場(chǎng)運(yùn)行分析資料卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告品牌知識(shí)品牌營(yíng)銷信息品牌培育策略工業(yè)企業(yè)相關(guān)信息r市場(chǎng)經(jīng)理L客戶經(jīng)理I綜合信息員圖2-2崗位關(guān)系圖3作業(yè)流程和工作規(guī)范品牌經(jīng)理“135”工作法分五個(gè)步驟進(jìn)行規(guī)范操作，每個(gè)步驟由作業(yè)目的、作業(yè)流程和工作要求三部分組成，主要對(duì)作業(yè)內(nèi)容、方式和要求進(jìn)行了闡述。3.1分析（一）作業(yè)目的通過(guò)分析，把握市場(chǎng)整體狀態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，了解工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者的品牌需求，明確重點(diǎn)培育品牌,為制訂品牌培育計(jì)劃提供依據(jù)。（二）作業(yè)流程（如圖3-1所示）（三）工作要求1以年

13、度、月度為周期開展分析。結(jié)合信息系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)和日常工作中收集的品牌、市場(chǎng)、客戶信息進(jìn)行匯總、分析。圍繞品牌、市場(chǎng)、客戶三個(gè)要點(diǎn)開展分析。品牌經(jīng)理“135”工作法品牌經(jīng)理“135”工作法- #- -C中國(guó)煙草CHINATOBACCO（1）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析：以年度為單位開展品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析，著重把握重點(diǎn)品牌的銷量、市場(chǎng)份額、成長(zhǎng)性、生命周期等。（2）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研分析：以年度為單位開展，主要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的分析，分品類把握市場(chǎng)容量、消費(fèi)者卷煙需求和偏好、購(gòu)買行為等信息，了解品牌市場(chǎng)走勢(shì)，為品牌需求預(yù)測(cè)提供依據(jù)。（3）供求分析：以月度為單位開展，以重點(diǎn)品牌為主要對(duì)象，通過(guò)客戶訂單滿足率、社會(huì)存

14、銷比和市場(chǎng)價(jià)格等指標(biāo)的分析，掌握品牌的市場(chǎng)供需狀態(tài)，為貨源采購(gòu)提供依據(jù)。（4）新品上市分析：以新品培育的實(shí)施階段為單位,開展消費(fèi)者認(rèn)知度和零售客戶上柜率、再購(gòu)率的分析，掌握品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，確定品牌是否進(jìn)入市場(chǎng)推廣。熟知品牌信息和品牌管理知識(shí)，掌握信息系統(tǒng)操作方法。中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法品牌經(jīng)理“135”工作法品牌經(jīng)理“135”工作法- -圖3-2計(jì)劃作業(yè)流程圖 -圖3-1分析作業(yè)流程圖 -應(yīng)用分析工具11系統(tǒng)支持1N自主分;析分析作業(yè)流程C中國(guó)煙草CHINATOBACCO市場(chǎng)品牌客戶年度市場(chǎng)表現(xiàn)分析供求及量?jī)r(jià)存分析重點(diǎn)品牌分析年度消費(fèi)者調(diào)研分析市場(chǎng)走訪信息分

15、析客戶品牌需求分析全面了解品牌市場(chǎng)狀態(tài)明確品牌培育目標(biāo)把握品牌培育重點(diǎn)3.2計(jì)劃（一）作業(yè)目的以分析結(jié)果為依據(jù)，明確月度工作內(nèi)容及重點(diǎn)，有針對(duì)性地開展品牌培育工作。（二）作業(yè)流程（如圖3-2所示）（三）工作要求1根據(jù)分析，確定年度品牌培育目標(biāo)。2結(jié)合品牌培育目標(biāo)，制訂年度終端營(yíng)銷推廣計(jì)劃。3.以月度為單位制訂品牌培育實(shí)施計(jì)劃。（1）月度工作計(jì)劃依據(jù)年度工作目標(biāo)確定。（2）根據(jù)品牌分析結(jié)果,確定工作重點(diǎn)和培育對(duì)象。（3）合理安排方案的執(zhí)行時(shí)間、內(nèi)容、形式、工商協(xié)同事宜等。4向前、中、后臺(tái)傳遞制訂計(jì)劃的相關(guān)信息。5掌握計(jì)劃制訂的方法、要求及信息系統(tǒng)操作方法，熟練應(yīng)用相關(guān)工具。計(jì)劃作業(yè)流程查閱分析結(jié)

16、果1結(jié)合品牌發(fā)并確定品牌培育匡規(guī)劃1品牌培育維護(hù)方案宣傳促銷方案新品上市方案確定消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容1編寫（或修月度工作改）1C中國(guó)煙草CHINATOBACCO確定目標(biāo)客戶客戶走訪內(nèi)容營(yíng)銷中心審核生成工作計(jì)劃3.3實(shí)施（一）作業(yè)目的執(zhí)行品牌培育工作計(jì)劃和方案,完成品牌培育預(yù)期目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)零售客戶和工業(yè)企業(yè)滿意。（二）作業(yè)流程（如圖3-3所示）（三）工作要求根據(jù)品牌培育方案安排開展工作。（1）組織實(shí)施品牌培育方案：方案經(jīng)審批后，工商嚴(yán)格按照方案中規(guī)定的時(shí)間、對(duì)象、內(nèi)容、形式、要求等開展。（2）市場(chǎng)走訪和調(diào)研：每月市場(chǎng)走訪的時(shí)間不少于有效工作日的三分之一。市場(chǎng)調(diào)研以實(shí)地調(diào)研為主，其他形式調(diào)研為輔。通過(guò)市場(chǎng)

17、走訪和調(diào)研，系統(tǒng)掌握客戶經(jīng)理品牌培育工作執(zhí)行情況、零售客戶的認(rèn)知度、消費(fèi)者的反中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法- #- #-響等。（3）工商信息交流：依據(jù)工商協(xié)同營(yíng)銷業(yè)務(wù)操作規(guī)范及時(shí)傳遞品牌供求狀態(tài)、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的反響分析等信息，協(xié)同確定培育目標(biāo)和目標(biāo)客戶。以月度為周期開展工作。（1）品牌預(yù)測(cè)：依據(jù)預(yù)測(cè)流程、按照預(yù)測(cè)要求、應(yīng)用預(yù)測(cè)方法進(jìn)行品牌預(yù)測(cè)，及時(shí)上報(bào)結(jié)果。（2）品牌檔案的管理和維護(hù)：收集品牌檔案資料，及時(shí)維護(hù)和更新品牌動(dòng)態(tài)屬性。熟練使用信息系統(tǒng)和新商盟，掌握價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷比、增長(zhǎng)率、上柜率和

18、再購(gòu)率等指標(biāo)的計(jì)算公式及作用。品牌經(jīng)理“135”工作法品牌經(jīng)理“135”工作法圖3-3實(shí)施作業(yè)流程圖 #-圖3-3實(shí)施作業(yè)流程圖 -G中國(guó)煙草CHINATOBACCO實(shí)施作業(yè)流程本月工作計(jì)劃實(shí)施品牌培育方案品牌市場(chǎng)客戶品牌需求預(yù)測(cè)品牌檔案的管理維護(hù)丄商信息交流消費(fèi)者溝通市場(chǎng)信息收集重點(diǎn)走訪目標(biāo)客戶收集客戶意見(jiàn)了解客戶經(jīng)理品牌培育丄作的執(zhí)行情況記錄實(shí)施過(guò)程向前、中、后臺(tái)傳遞相關(guān)信息品牌經(jīng)理“135”工作法中國(guó)煙草CHINATOBACCO品牌經(jīng)理“135”工作法- - -3.4評(píng)估（一）作業(yè)目的通過(guò)評(píng)估檢查計(jì)劃制訂的合理性以及方案實(shí)施的有效性，找到品牌培育過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。（二）作業(yè)流程（如圖3-4所示）（三）工作要求1評(píng)估周期以月度為單位開展。（1）品牌培育方案的執(zhí)行情況評(píng)估：針對(duì)目標(biāo)制訂的合理性、進(jìn)度安排的有序性以及保障工作的充分性開展自評(píng)，提煉經(jīng)驗(yàn)。（2）品牌培育效果評(píng)估：針對(duì)目標(biāo)達(dá)成率、市場(chǎng)接受度和品牌的成長(zhǎng)性開展自評(píng)，查找原因。（3）協(xié)同培育工作評(píng)估：工商雙方依據(jù)方案的執(zhí)行情況、品牌培育的效果及零售客戶、消費(fèi)者對(duì)品牌的反響,共同總結(jié)協(xié)同培育中的問(wèn)題和不足。（4）評(píng)估要客觀、公正，找準(zhǔn)工作中的不足。