蒙牛速凍餃子營銷策劃定

1、目 錄第一章 公司概要2 一、企業(yè)命名 二、企業(yè)標志 三、企業(yè)承諾 四、企業(yè)發(fā)展趨勢第二章 產(chǎn)品簡介3 一、品牌名稱 二、產(chǎn)品系列第三章 環(huán)境分析3 一、宏觀環(huán)境分析 二、微觀環(huán)境分析第四章 競爭分析10 一、競爭環(huán)境分析 二、競爭戰(zhàn)略第五章 營銷戰(zhàn)略15 一、產(chǎn)品策略 二、價格策略 三、渠道策略 四、促銷策略附：小組成員信息表23第一章 公司概要內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司，成立于 1999 年初，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 100 多億元，職工近 3 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達 600 萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國

2、 156個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。本著大企業(yè)負大責任的宗旨，蒙牛積

3、極推進各項社會公益事業(yè)，先后為抗擊非典、抗擊各類自然災(zāi)害和相關(guān)捐資助學活動、牛奶愛心活動累計投入5億多元。董事長牛根生更是捐出市值逾40億元的全部個人股份創(chuàng)立“老?；饡保糜诎l(fā)展各類公益事業(yè)。目前，蒙牛正在由“中國?！毕颉笆澜缗！笨缭剑乱粋€10年要進入“世界乳業(yè)10強”。一、企業(yè)命名企業(yè)以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與奉獻作為一種崇高的企業(yè)精神，喚起人們對牛的親近、敬畏，也是對真、善、美，對一種積極向上的追求，更象征著孺子牛精神在企業(yè)的光大。二、企業(yè)標志本標志是企業(yè)名稱蒙牛的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺

4、如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。整個標志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠離污染的主題。三、企業(yè)承諾 對消費者：提供綠色乳品、傳播健康理念。 對客戶：合作雙贏、共同發(fā)展。 對股東：高度負責、長效回報。 對員工：教育培訓、成就人生。 對社會：依法經(jīng)營、強乳興農(nóng)、保護生態(tài)、回饋大眾。四、企業(yè)發(fā)展趨勢蒙牛主要以生產(chǎn)乳制品為主，如液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪等。近年來蒙牛并不止步于乳制品，有產(chǎn)品多元化的趨勢。在進行了全面的內(nèi)外部及宏微觀環(huán)境分析后，蒙牛結(jié)合自己的資源（牛奶、奶牛）優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等，于2011年推出了一款新產(chǎn)品蒙牛速凍餃子。第二章 產(chǎn)品簡介一、

5、品牌名稱：蒙牛速凍餃子系列二、產(chǎn)品系列（一）兒童營養(yǎng)系列七彩餃 主要特色是水餃的皮在加入各種蔬菜汁后，呈現(xiàn)不同的顏色紅色：加入番茄汁橙色：加入胡蘿卜汁淡黃色：加入玉米汁綠色：加入菠菜汁水晶色：加入冬瓜汁紫色：加入紫甘藍汁 淺棕色：加入芋頭汁（二）營養(yǎng)速食系列微波餃蒙牛營養(yǎng)速食餃，無需水，無需鍋，只需微波爐輕輕一轉(zhuǎn)，10分鐘即食。（三）特質(zhì)水餃系列奶香餃奶香系列的特色是餃子皮，餃子皮是用牛奶和面。典型代表是奶香甜餡餃。主要甜餡有：山楂銀耳、八寶芋泥、龍眼葡萄、香甜板栗、銀花雪梨。第三章 環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析（一）人口因素 我國人口數(shù)量多，飲食消費占花費的總比例較高，每天三餐，對食品的需求量較大，

6、而且速凍水餃飲食以方便快捷為主，比較容易滿足消費要求。我們定位的人群接受新事物的能力較強，好奇心較重，比較容易嘗試新事物，這就利于我們打開市場。目前，中國的速凍食品行業(yè)的市場集中度相當較高，產(chǎn)品的銷量集中在家庭收入較高的一類、二類城市。從消費模式上劃分，90以上的速凍食品消費集中在家庭消費，而餐飲業(yè)這樣重量級的消費速凍食品的渠道尚未開發(fā)。購買高檔產(chǎn)品的消費者多數(shù)在上海、北京、廣州、深圳等一類城市。主要消費群為職業(yè)女性和單身白領(lǐng)。決定購買數(shù)量和購買頻次的主要因素為：因工作節(jié)奏的加快，在家準備餐食的時間越來越少。速凍食品以其獨特的產(chǎn)品特性受到歡迎。購買中低檔產(chǎn)品的消費群為一類及二類城市的工薪階層，

7、以“沒時間準備餐食，圖方便，填補肚子”為選購目的。目前這種相對固定的產(chǎn)品消費格局對整個行業(yè)的產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高都是不利的。從2004年的一次速凍食品的使用頻率調(diào)查結(jié)果可以看出，多數(shù)速凍食品的使用者一般為每兩周食用一次速凍食品，如果食用頻率增加為每一周一次，那么，市場規(guī)模也將同比增加一倍。（二）經(jīng)濟因素 速凍水餃行業(yè)已經(jīng)成為當今世界上發(fā)展最快的食品加工業(yè)之一，是一個具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽行業(yè)，近年來以年均10%30%的速度快速增長，世界速凍水餃的年總產(chǎn)量已達到6000萬噸，品種達3500種。中國速凍水餃行業(yè)于二十世紀九十年代初期才開始逐漸形成規(guī)模，在九十年代以前，我國只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部

8、分主要用于出口的速凍食品，國內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情，在世界速凍食品工業(yè)中，我國速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。目前，國內(nèi)人均占有量僅為7公斤，年消費量為1000萬噸，現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)企業(yè)近2000家，年銷售額為100億元人民幣。在發(fā)展中國家，當人均年收入達到3000美元時，消費者的非必需品支出就會開始增加。在今后八年里，中國將有一半的城市家庭達到這一水平。根據(jù)亞洲國家發(fā)展速凍食品的經(jīng)驗，人均年收入1500美元是消費速凍食品的臨界點。它意味著當達到這樣的收入水平時，國民才會對消費的食品有更多的需求，如食品的方便性、風味的可口性、食用的安全性以及營養(yǎng)等。至2002年上海、北京、廣

9、州、深圳、寧波等五個城市的人均收入超過1500美元。從2002年開始，上海、廣州、深圳、北京的速凍米、面食品，尤其是高檔水餃、高檔云吞及湯圓等速凍食品每年都在迅猛增長。隨著中國經(jīng)濟的GDP的快速增長，中國成為了趕超日本的第二大經(jīng)濟大國。國家富裕，人民收入也得到了很大的提高，人們除了生活必須的消費支出外，有了越來越多的個人可任意支配收入。從而對飲食消費多樣化的需求越來越強烈，個人任意可支配收入的提高為這種需求提供了可能，人們對各種速凍食品的消費日益見長。圖為2011年城鄉(xiāng)居民收入一覽（單位：元）：直轄市：東部地區(qū)：中部地區(qū)：西部地區(qū)：（三）自然因素 速凍水餃是采用新鮮原料，經(jīng)過適當?shù)那疤幚?，在?/p>

10、下25度以下和極短的時間內(nèi)（15分鐘以內(nèi)）急速冷凍，再經(jīng)過包裝，在18C以下的連貫低溫條件下送抵消費點的低溫食品。速凍水餃完全以低溫來保持食品原來的品質(zhì)，而不需要借助任何防腐劑或添加物，所以速凍水餃具有味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。 蒙?？偛克诘睾艉秃铺兀幵诒本?9.58-41.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久的飼養(yǎng)歷史，使其具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢。并且由于蒙牛企業(yè)位于我國的西北部，靠近我國山東等北方的主要面粉生產(chǎn)基地，河南等北方主要肉類生產(chǎn)基地，在原料來源方面具有明顯的成本優(yōu)勢，并且內(nèi)蒙古作為

11、我國最大的天然牧場，污染少，有利于天然食品的生產(chǎn)，從而有利于速凍食品綠色理念的推廣。（四）文化因素 餃子作為中國的傳統(tǒng)食品，是逢年過節(jié)，迎親待友的必備食品。早在三國時期，魏張揖所著的廣雅一書中，就提到這種食品，距今已有一千四百我年的歷史了。在新春佳節(jié)，人們吃餃子，寓意吉利，以示辭舊迎新。蒙牛速凍餃子作為傳統(tǒng)餃子的另種形式產(chǎn)品，繼承了傳統(tǒng)餃子的優(yōu)點，并且方便快捷，容易形成消費熱點。 近年來，由于速凍水餃企業(yè)的市場培育和消費者消費習慣的改變，速凍水餃在消費者生活中所占的比重越來越大。生活節(jié)奏的加快，使原先完全自制食品轉(zhuǎn)向選擇制成品或半成品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越高，市場需求就越旺盛，行業(yè)潛力就越大。

12、另一方面來自零售業(yè)的市場變革，新興的大賣場、連鎖超市的出現(xiàn)又大大增進了整個速凍水餃行業(yè)的超速發(fā)展。冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展使生產(chǎn)過程、運輸過程、售點、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍、冷藏形成了一個有機冷凍鏈條，保障了速凍食品的物流暢通。國內(nèi)速凍水餃市場自1995年以來以年均20%的速度遞增成了不爭的事實。（五）技術(shù)因素速凍食品又稱急凍食品，是一種以低溫快速凍結(jié)方式生產(chǎn)的食品。速凍食品是食品加工工藝發(fā)展的產(chǎn)物，不同于一般的凍結(jié)和冷藏方法。速凍食品與其它食品相比具有以下5大優(yōu)點：1) 衛(wèi)生質(zhì)優(yōu)2) 營養(yǎng)合理3) 品種繁多4) 食用方便5) 成本較低。速凍食品是食品加工工藝的重要發(fā)展，它是世界上發(fā)展最快的食品，其

13、銷售量在發(fā)達國家將占全部食品的60%70%，已取代罐頭食品的壟斷地位而躍居加工食品首位。我國經(jīng)過快速的發(fā)展，速凍食品在短短幾年間也已經(jīng)占據(jù)食品市場的重要一席，成為食品行業(yè)中的新星。我國速凍行業(yè)正處于成長期，但是發(fā)展空間巨大，目前行業(yè)的發(fā)展重點在于整體擴張，具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢的企業(yè)將占據(jù)明顯的發(fā)展優(yōu)勢。蒙牛作為乳制品巨頭，冷藏技術(shù)相對欠缺，因此在蒙牛速凍餃子的生產(chǎn)需要克服一定的技術(shù)壁壘。例如 ：速凍餃子開裂、速凍水餃色澤不好、速凍水餃皮口感不好等問題。（六）政治法律環(huán)境隨著速凍行業(yè)的發(fā)展，我國對速凍食品行業(yè)的標準日益完善。已經(jīng)出臺了關(guān)于出口速凍方便食品檢驗規(guī)程，速凍預(yù)包裝面米食品衛(wèi)生標準等多套專

14、門性標準。為我國速凍食品的生產(chǎn)，儲存，運輸，經(jīng)營等各個過程都提出了先關(guān)要求，有效規(guī)范了食品生產(chǎn)活動，保障了速凍食品質(zhì)量安全，促進了速凍食品貿(mào)易和市場統(tǒng)一，有利于速凍食品行業(yè)提高競爭力。但由于我國速凍行業(yè)起步晚，發(fā)展快，相關(guān)的行業(yè)標準仍然存在許多問題。衛(wèi)生部和標準化管理委員會對對個別指標要求過高，與國情不符。例如：車間采用隔離改造，提高空氣純凈度，以及微生物總數(shù)對不同制品的要求，不僅意味著高額的資金投入，成本將大大提高，銷售價格自然也面臨著上升的壓力。這與我國作為發(fā)展中國家的實際經(jīng)濟承受能力和行業(yè)現(xiàn)狀不相符，無疑會制約整個食品速凍行業(yè)的發(fā)展。還有就是標準規(guī)定不明確，讓劣質(zhì)產(chǎn)品有機可乘。例如：在原

15、料上做手腳，以次充好，偷工減料，降低高價原料的比例，這不僅影響了消費者的食用口感，減小了購買欲望，也給整個速凍行業(yè)造成極壞影響，使正規(guī)的生產(chǎn)產(chǎn)家面臨信任危機。此外，企業(yè)在生產(chǎn)過程中面臨著國家不同部門的多頭領(lǐng)導和監(jiān)督，這樣的制標主體過多，標準相互矛盾也使速凍食品生產(chǎn)企業(yè)難以協(xié)調(diào)。但是，我國目前標準體系還是尚不完善，部分指標無標可依。微觀環(huán)境分析（一）顧客角度 餃子的消費群廣泛，老少皆宜。消費者購買方便，主要是通過各地的超市，便利店等零售商。餃子有著特殊的風俗文化背景，源遠流長的消費習慣，尤其在北方，擁有絕對優(yōu)勢的忠實消費群體，盈利空間較大和穩(wěn)定。在大年初一等傳統(tǒng)節(jié)日，餃子仍是首選。但是餃子熱騰鮮

16、美的品質(zhì)也使的它在寒冷的季節(jié)備受青睞，但是天氣寒冷，出門購買速凍餃子成了一種負擔，因此，消費者對于餃子銷售送貨上門的服務(wù)要求較多。由于經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平的提高，以及現(xiàn)代都市的快節(jié)奏生活，人們對速凍食品的需求增長迅速，并且蒙牛品牌的企業(yè)形象在廣大顧客心中良好，使得人們更易接受水餃這個新產(chǎn)品。（二）競爭角度 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產(chǎn)品的種類卻趨于雷同，已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段，各大品牌之間消費者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：速凍水餃新產(chǎn)品的新穎獨特程度低，這種評價除產(chǎn)品包裝等外在的表現(xiàn)外，最主要的還是針對產(chǎn)品的品質(zhì)。

17、 在同質(zhì)化的前提下，市場競爭很重要的一點就是圍繞產(chǎn)品的價格來作文章，因此，價格的競爭異常激烈。但從市場上各主要品牌的價格上看，包裝產(chǎn)品幾乎也沒有很大的差別，基本上處于同質(zhì)同價這樣一種狀態(tài)。 主要品牌之間的差異性較小，行業(yè)中并沒有具有絕對領(lǐng)導地位的品牌。調(diào)查顯示：在全國市場上思念的餃子產(chǎn)品除了在鄭州的品牌知名度非常高以外，在其他城市也不超過50%，由于缺乏行業(yè)領(lǐng)導品牌，眾多水餃品牌只能在同一競爭水平上競爭，品牌的個性差異性較弱，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美譽度，在眾多品牌中脫穎而出，正是思念努力的方向。主要競爭對手廣告?zhèn)鞑ピV求重點為新鮮、美味

18、、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性特點，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。眾多生產(chǎn)廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌傳播。 目前口碑較好的餃子品牌有三全的“狀元”牌餃子、思念企業(yè)的“思念”牌餃子，灣仔碼頭的“灣仔碼頭”以及龍鳳企業(yè)的“龍鳳”牌餃子等。 具有中國馳名商標和名牌產(chǎn)品的十家速凍食品企業(yè)實力強大，資金雄厚， 冷藏技術(shù)具有優(yōu)勢并且市場占有率較高。蒙牛速凍餃子的上市將面臨較高的技術(shù)和市場壁壘。同時，餃子也面臨著湯圓、面條、饅頭等多種速凍食品替代品，消費者有多種選擇權(quán)。（三）供應(yīng)商角度餃子有原料和輔料之分。原料主要是面粉、肉類和蔬菜。輔料主要是、鹽、味精等。地理位置上，北方是

19、我國小麥的主產(chǎn)區(qū)，畜類的主要生產(chǎn)基地，并且蒙牛企業(yè)距離山東、河南兩大面粉、肉類生產(chǎn)大省相對較近，因此采購和供應(yīng)比較及時，質(zhì)量和數(shù)量上也有保障，從而有利于保證成品的質(zhì)量要求。（四）營銷中介蒙牛具有良好的營銷系統(tǒng)。有效的易購365網(wǎng)絡(luò)推銷平臺以及眾多的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。蒙牛速凍餃子是蒙牛企業(yè)多角化經(jīng)營推出的一個新品牌，可以充分共享蒙牛有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，實行市場相關(guān)性戰(zhàn)略，以便更迅速、低成本的將產(chǎn)品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道，被消費者熟識、接納和購買。（五）企業(yè)蒙牛作為中國乳業(yè)的頂級品牌，在廣大的消費者心目中具有很好的信任度和企業(yè)形象。蒙牛旗下低溫奶冠以乳、優(yōu)益C；常溫液奶優(yōu)酸乳、純牛奶、真果粒；以及各種奶粉品

20、牌能夠為蒙牛速凍餃子的推出創(chuàng)造一個良好市場環(huán)境。蒙牛從1999年發(fā)展至今，已經(jīng)完成了資金的原始積累，資本力量雄厚，技術(shù)先進，市場占有率穩(wěn)定，營銷網(wǎng)絡(luò)完整，能夠為新產(chǎn)品的推出提供強有力的支持。蒙牛企業(yè)負責人高瞻遠矚，對市場分析正確，戰(zhàn)略布局周全，從2005年開始初涉速凍食品市場，積累了一定的技術(shù)和經(jīng)驗，因此，新產(chǎn)品的推出具有優(yōu)勢。第四章 競爭分析一、競爭環(huán)境分析（一）產(chǎn)品生命周期階段分析速凍食品行業(yè)目前處于成長中期，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、城市化水平的提高、人民收入的增加以及消費觀念的改變，越來越多的人開始購買食用速凍食品，尤其是在一二線城市（如下圖）。但在三線城市以及農(nóng)村速凍食品的消費量卻極小，因而蒙

21、牛速凍餃子可以加大對三線城市和農(nóng)村市場的宣傳力度，特別要重視開發(fā)南方市場。因為在南方人們很少把餃子當成主食，而且覺得包餃子麻煩，但在過節(jié)時也會想吃餃子，因而有需求，而蒙牛速凍餃子能滿足他們食用便利這一需求。（二）速凍食品行業(yè)增長率分析我國速凍行業(yè)年復合增長率大39%，從2005年到2008年，速凍產(chǎn)品銷售收入成持續(xù)增長趨勢，產(chǎn)品產(chǎn)量在2006年出現(xiàn)急劇下滑之后，于2007年又呈現(xiàn)出緩慢回升的趨勢。據(jù)下圖1可預(yù)測速凍食品行業(yè)的需求仍有上升趨勢，且盈利空間有待進一步挖掘。（三）競爭對手分析蒙牛速凍餃子的主要競爭對手有三全、思念、灣仔碼頭和龍鳳四大品牌，這四大品牌2009年的市場占有率超過60%，其

22、中三全最具優(yōu)勢，占27%，其次是思念和灣仔碼頭，各占18%和14%。而市場上人們常購買的品牌有灣仔碼頭、龍鳳、海霸王等，但主要消費集中在四季鮮蔬概念水餃，對營養(yǎng)概念水餃消費少，且目前市場上的速凍水餃也多集中在鮮蔬方面，蒙牛速凍餃子從差異化角度，以“營養(yǎng)快餐”為主題，開發(fā)了富有營養(yǎng)的蒙牛速凍餃子系列兒童營養(yǎng)系列的七彩餃，營養(yǎng)速食系列的微波餃和特質(zhì)水餃系列的奶香餃，以刺激消費者營養(yǎng)需求，填補市場空白。（四）SWOT分析優(yōu)勢：蒙牛，中國品牌，在食品行業(yè)綜合實力較強。企業(yè)富有活力，從創(chuàng)立至今，蒙牛每年以成倍的發(fā)展速度增長，蒙牛牛奶全國銷量連續(xù)多年取得市場排名前幾位的驕人業(yè)績。所以蒙牛品牌在消費者心目中

23、享有較高美譽度，許多消費者都是指名購買，并擁有較多的忠誠消費者；企業(yè)擁有完善的分布全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。劣勢： 初次進入速凍水餃行業(yè)，經(jīng)驗不足，缺乏鮮明的市場形象，強勢產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富，具有優(yōu)勢的蒙牛水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立，處在中低端的市場競爭相當無序，無謂的價格競爭只會影響品牌的形象塑造。機會點：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場潛力巨大，而整個行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導品牌，消費者的消費水平是多樣的，可分為高消費和低消費兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會有更大的市場空間。整體速凍食品產(chǎn)品品種不夠豐富，差異化、個性化、多樣化產(chǎn)品尚未得到充分開發(fā)。威脅：速凍食品行業(yè)已進入品牌競爭的時代

24、，低端水餃，由于市場門檻較低，價格戰(zhàn)異常慘烈，產(chǎn)品利潤趨微。主要品牌都想超越競爭，充當行業(yè)的領(lǐng)導品牌，所以終端的市場爭奪也十分激烈。目前市場銷量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位居速凍三甲之列，來自香港的灣仔碼頭則在高端水餃市場一枝獨秀。國內(nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、“云鶴”等，另外還有幾百個地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞，大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個現(xiàn)實造就了速凍食品品牌魚龍混雜，市場競爭也變得異常激烈。二、競爭戰(zhàn)略（一）較低成本戰(zhàn)略（Lowercost）面對龐大的市場、眾多的消費者，采用成本領(lǐng)先（costleadership）戰(zhàn)略去建立競爭優(yōu)勢。

25、此種戰(zhàn)略的要訣是通過規(guī)模經(jīng)濟以減低平均支出，同時借大量生產(chǎn)（mass producton）取得專業(yè)化的工作效率，同時在管理方面對成本進行嚴格控制以使整體成本下降，產(chǎn)品價格得以定位于較同業(yè)低，競爭優(yōu)勢由此產(chǎn)生。（二）差異化戰(zhàn)略（differentiation）別具一格戰(zhàn)略可以實現(xiàn)在行業(yè)中贏得超常收益。蒙牛速凍餃子利用匠心獨具的構(gòu)思，先進的科學技術(shù)和施工程序，新奇奧妙的原料配方，別具一格的服務(wù)形式，設(shè)計出一種與眾不同的產(chǎn)品速凍產(chǎn)品，即使產(chǎn)品本身并無稀奇之處，通過大量廣告及鮮美的包裝樹立產(chǎn)品的獨特品牌形象，達到差異化的效果。差異化戰(zhàn)略可實施于廣闊范圍市場或狹窄范圍市場。在狹窄范圍市場的情形下，蒙牛速

26、凍餃子付諸實行的對象是一小群有特別需要或嗜好的消費者，所以又稱為聚焦式的差異化戰(zhàn)略。應(yīng)當指出，雖然采用一般戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，但此種優(yōu)勢能否有驚無險地長期維持下去，都不是絕對可以如愿以償?shù)?。原因是唯妙唯肖的模仿能夠打破差異化的?yōu)勢，而低成本的優(yōu)勢也會因技術(shù)轉(zhuǎn)變而煙消云散。因此，要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)密切注視競爭對手的一舉一動和產(chǎn)業(yè)中的各種變化，結(jié)合實際情況，有的放矢。（三）集中化戰(zhàn)略我們將每類餃子主攻某個特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場 。以便能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭對手，可知該戰(zhàn)略具有贏得超過行業(yè)

27、平均水平收益的潛力。（四）特色產(chǎn)品戰(zhàn)略個性鮮明的產(chǎn)品形象彩之味，產(chǎn)品優(yōu)勢為：天然蔬菜汁入面，色彩豐富；營養(yǎng)豐富，營養(yǎng)價值高；口味豐富，口感清爽；形式小巧玲瓏，精致可愛。向消費者傳達我們“彩色之道”，這是我們產(chǎn)品的關(guān)鍵點。在我們的調(diào)查中，用富含維生素的蔬菜汁勾兌的的“彩之味”水餃，得到超過三分之二以上的消費者認可，這說明“色彩消費”深入人心。另外，彩色餃子視覺沖擊強烈，特別容易引起兒童的注意。 （五）高質(zhì)量戰(zhàn)略 生活水平的提高，中國人開始逐漸地反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，對此，蒙牛速凍餃子致力于高質(zhì)量的產(chǎn)品定位，以低溫來保持食品原來的品質(zhì)，而不需要借助任何防腐劑或添加物，突出速凍餃子食品味美、

28、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。（六）品牌戰(zhàn)略 由于速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象，而且產(chǎn)品利益點容易被競品進攻及模仿，不能形成企業(yè)的核心競爭力。因此必須超越競爭，塑造蒙牛速凍水餃的優(yōu)勢品牌形象。根據(jù)市場狀況，我們對蒙牛的品牌實施特色區(qū)分策略規(guī)劃：可蒸可煮的普通餃子、牛奶混面的多味餃子、營養(yǎng)美味的蔬菜七色餃子三個級別，針對不同細分市場實行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構(gòu)，即用普通品牌的低價戰(zhàn)略搶市場，特色彩餃品牌求利潤，優(yōu)勢甜餡餃子樹形象，搶市場。 第五章 營銷戰(zhàn)略在營銷方面我們采取的主要是4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大戰(zhàn)略。

29、產(chǎn)品戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品的組合策略公司共推出三個系列產(chǎn)品：兒童系列（七彩餃）、速食系列（微波餃）、特質(zhì)系列（奶香水餃）。1、兒童營養(yǎng)系列七色餃兒童系列水餃的主要特色是水餃的皮在加入各種蔬菜汁后，呈現(xiàn)不同的顏色。具體情況如下：紅色：加入番茄汁橙色：加入胡蘿卜汁淡黃色：加入玉米汁綠色：加入菠菜汁水晶色：加入冬瓜汁紫色：加入紫甘藍汁淺棕色：加入芋頭汁一些小孩子挑食，不喜歡吃蔬菜，這讓家長們很是發(fā)愁。七彩水餃正好可以幫助媽媽們解決這個難題。七彩的餃子皮很是好看，讓寶寶們無法拒絕。同時餃子皮還是由各種蔬菜汁和面，汲取蔬菜精華，補充寶寶成長所需營養(yǎng)。而且兒童營養(yǎng)七彩餃還可以包成各種動物形狀，可愛好看，倍受小孩喜

30、歡。 兒童系列水餃包括三個系列的餡：素餡、肉餡和甜餡。（1）肉餡：牛肉大蔥、胡蘿卜牛肉、三鮮（牛肉、雞蛋、木耳、鮮蝦）豬肉白菜、豬肉芹菜、豬肉韭菜 （2）素餡：韭菜雞蛋、西紅柿雞蛋、白菜香菇（3）甜餡 ：山楂銀耳、八寶芋泥、龍眼葡萄、香甜板栗、銀花雪梨2、營養(yǎng)速食系列微波餃速食系列主要的客戶群是上班族。這一系列的主要特點是餃子熟得時間快。餃子做到半熟狀態(tài)，只需要再在微波爐中加熱10分鐘左右即可食用。這就滿足了上班族的快速用餐要求。餃子餡參照兒童系列的肉餡和素餡，餃子皮即普通白面。3、特質(zhì)水餃系列奶香餃特質(zhì)水餃系列的特色是餃子皮，餃子皮是用牛奶和面。蒙牛的優(yōu)質(zhì)牛奶加入餃子皮中，不但味道香甜，還能

31、補充各種營養(yǎng)物質(zhì)。餃子餡參照兒童系列的肉餡和素餡。典型代表是奶香甜餡餃。 其中在各系列的餃子餡中，還需要強調(diào)一下牛肉。蒙牛是做牛奶起家的，擁有優(yōu)質(zhì)的草場，先進的飼養(yǎng)技術(shù)和豐厚的飼養(yǎng)經(jīng)驗。在這些條件下飼養(yǎng)的肉牛也是十分優(yōu)質(zhì)的。因而我們的牛肉質(zhì)量有保證。這也是我們的競爭優(yōu)勢之一。（二）品牌策略主要采用個別品牌決策。1、兒童營養(yǎng)系列：七彩餃2、營養(yǎng)速食系列：微波餃3、特質(zhì)水餃系列：奶香餃包裝策略 采用多種包裝策略，總體的構(gòu)想是以綠色為主。1、兒童系列：外包裝做成一個可愛卡通牛的形狀，吸引孩子們的眼球。2、速食系列：內(nèi)包裝采用可以直接在微波爐中加熱的材料，做成盒裝，再放入一個叉子，特質(zhì)營養(yǎng)包調(diào)料，方便

32、食用。外包裝中是一些動感的圖片，突出快節(jié)奏的現(xiàn)代生活感。3、特質(zhì)系列：外包裝參考蒙牛利樂枕，再加上餃子的圖案。因為蒙牛牛奶包裝已被消費者熟知，用類似的包裝可以提高消費者的接受度。奶皮系列又和牛奶有很大關(guān)聯(lián)。廣告策略1、兒童營養(yǎng)系列：主題：健康、寶寶愛吃 廣告語：兒童營養(yǎng)七彩餃，蔬菜更健康。兒童營養(yǎng)七彩餃，讓孩子愛上吃飯，愛上健康更有早餐奶搭配享用哦！優(yōu)質(zhì)小麥配以新鮮蔬菜汁和面，打造全新的蒙牛兒童多色餃，專業(yè)營養(yǎng)師推薦我們更值得信賴。2、營養(yǎng)速食系列：主題：快速的現(xiàn)代生活節(jié)奏感廣告語：等不及，不要緊。工作忙，不要緊。現(xiàn)在只要10分鐘，蒙牛營養(yǎng)速食餃，無需水，無需鍋，只需微波爐輕輕一轉(zhuǎn)，公司即可食

33、用哦！更便捷，更健康，讓工作更高效！（在外工作，總懷念家的味道，蒙牛速食餃，媽媽用心的味道。）3、特質(zhì)水餃系列：主題：香甜美味香甜美味，給你全新的感受。蒙牛選用優(yōu)質(zhì)牧場，打造精心奶源，現(xiàn)選取上好牛肉，嚴格加工餡料，讓傳統(tǒng)的餃子更多種選擇，蒙牛與您一起，弘揚傳統(tǒng)文化，愛上中華美食。價格戰(zhàn)略（一）定價目標:保證企業(yè)的生存，逐步實現(xiàn)企業(yè)市場占有率最大化。1、水餃行業(yè)競爭激烈2、我企業(yè)產(chǎn)品有一定新穎性，應(yīng)適當改變消費者習慣3、市場對價格敏感，低價能刺激需求的迅速增長（二）定價方法：隨行就市定價法原因:產(chǎn)品處于完全競爭市場，以相同的價格銷售質(zhì)量，樣式更高的產(chǎn)品會增強企業(yè)競爭力，擴大銷售，迅速占領(lǐng)市場份額

34、。（三）價格調(diào)整策略1、折扣與折讓定價策略數(shù)量折扣：為鼓勵經(jīng)銷商、零售商大量購買而給予一定的減價。此策略針對超市、餐廳等大批量購買者，能迅速增加銷售量，打敗競爭者。具體方法：買100袋同類水餃贈一袋促銷折讓：節(jié)假日或周末，與所有經(jīng)銷商達成一致意見，對物品進行打折。此策略針對一般消費者，能提高產(chǎn)品知名度、美譽度，擴大產(chǎn)品市場份額。具體方法：節(jié)假日九折促銷，周末九五折促銷2、心理定價策略招徠定價：經(jīng)常將一種商品降價銷售，吸引顧客常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。（四）價格變動與企業(yè)對策由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用呈現(xiàn)提高趨勢，不久將面臨不得不提高產(chǎn)品價格的情況。對策：我企

35、業(yè)可通過降低價格折扣并減少促銷日的方法，來應(yīng)對成本上升帶來的風險。競爭者的反應(yīng)：同質(zhì)產(chǎn)品市場上，提價會對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)面對物價壓力會紛紛隨之提價。產(chǎn)品市場價格蒙牛速凍餃子系列產(chǎn)品名稱凈重（克/袋）單價（元/袋）肉餡素餡甜餡兒童營養(yǎng)系列兒童營養(yǎng)七彩餃30054.5580010910營養(yǎng)速食系列微波蒸餃3004.544.5800989普通煮餃800656150012.51012特質(zhì)水餃系列奶香餃3004.54580098101500161518三、渠道策略渠道作為一種無形資產(chǎn)、核心資源，已成為許多企業(yè)之間競爭的主戰(zhàn)場之一。渠道的暢通不僅能夠降低成本，而且有利于爭奪客戶。渠道具有融資、倉儲、

36、配送、物流等功能，并能為企業(yè)提供和反饋產(chǎn)品及消費者信息，從而更好地服務(wù)于產(chǎn)品營銷，因而對蒙牛旗下新開發(fā)的品牌產(chǎn)品蒙牛速凍餃子，其渠道策略不容小視。影響渠道策略的因素產(chǎn)品因素：蒙牛速凍餃子以袋裝和盒裝為主，且量小，運輸便利，價格較低，雖然保質(zhì)期較短，但綜合考慮，只要能快速配送，除直接銷售外，還可以采取長渠道銷售模式，如三層渠道。市場因素：蒙牛速凍餃子作為一種速凍食品，面向消費群體廣泛，覆蓋了男女老少，工作族與非工作族等所有居民，其目標市場廣泛且分散，而且消費者多喜歡上超市或大賣場購買，也有直接去飯店或酒店吃的，因而其銷售渠道因涵蓋零售商。企業(yè)因素：蒙牛集團自1999年成立以來已走過了10多年的歷

37、程，其生產(chǎn)的奶乳系列產(chǎn)品深受消費者喜愛和好評，尤其是蒙牛牛奶。蒙牛還熱心于社會公益事業(yè)。蒙牛的發(fā)展為其樹立了良好的信譽形象和品牌知名度，這為蒙牛速凍餃子的渠道建設(shè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。渠道策略共享蒙牛已建立的渠道網(wǎng)絡(luò)：蒙牛選擇渠道的模式主要考慮點是規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射能力要求，因此，蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場投入、預(yù)期目標、品牌意識、儲運成本、中間商實態(tài)、終端門檻等因素，在明確研究、細分、選定、定位的基礎(chǔ)上，建立了GS企業(yè)登記管理制度，顧客反映系統(tǒng)、營銷報告系統(tǒng)等多種系統(tǒng)，一方面，因市制宜地運用A B C分類法則將全國分為若干個渠道形態(tài)，制定了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式等多

38、種形態(tài)渠道的模式；另一方面，蒙牛根據(jù)不同渠道實態(tài)，在銷售渠道策略方面，導入快速作戰(zhàn)，因市制宜地模式，以提高渠道快速反映能力。蒙牛的渠道策略是“弱化一級，維護二級，決勝三級”， 體現(xiàn)在遵循市場營銷的三條原理，即顧客價值原理、競爭優(yōu)勢原理、集中優(yōu)勢原理，適應(yīng)性地由傳統(tǒng)營銷的4P向4C的轉(zhuǎn)變與運用，即產(chǎn)品（Product）向顧客（consumer）轉(zhuǎn)變；價格（price）向價值（cost）轉(zhuǎn)變；渠道（place）向便利（convenience）轉(zhuǎn)變；促銷（promotion）向溝通（communication）轉(zhuǎn)變。蒙牛在渠道方面可謂是下足了功夫，它從渠道擴建、渠道爭奪、渠道推廣、渠道激勵、渠道考核

39、、渠道掌控和確定渠道伙伴七個方面建立了一套完整的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。（1）共享多級渠道模式：A、“公司直營+經(jīng)銷商配送”的直銷扁平平臺式，該模式主要是華北區(qū)各直轄市及省會城市，公司負責整個市場規(guī)劃與管理，經(jīng)銷商演變?yōu)榕渌蜕?，只負責配送。公司通過設(shè)二批，細分市場區(qū)域，提升終端服務(wù)功能。B、“公司直營+社會力量配送”的直銷扁平網(wǎng)絡(luò)模式，該模式主要是在公司的大本營，公司建有配送中心，并招募大量社會人員負責配送，形成密集網(wǎng)絡(luò)式，推行分銷代理的模式，并進行輔助，廠家派服務(wù)性跑單員，協(xié)助分銷商開展深度分銷，完成網(wǎng)絡(luò)覆蓋的工作。C、“傳統(tǒng)經(jīng)銷代理”的金字塔垂直式，主要用于遠距離較遠的偏遠地方，客戶經(jīng)銷區(qū)域大，由于

40、廠方人力、物力所限，無法進一步掌控市場，因此實行這種模式，有省級代理，也有市級代理。（2）共享渠道擴建方略。蒙牛渠道擴建方略是一方面建有自有專業(yè)渠道，另一方面依靠經(jīng)銷商進行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。創(chuàng)業(yè)初期，主要是依靠經(jīng)銷商進行渠道擴建，在固守本土、精耕細作的同時，廣泛拓展其他渠道。進入高速發(fā)展期，蒙牛進行了多種渠道擴建與網(wǎng)絡(luò)維護，如蒙牛速凍餃子進入社區(qū)、中小型便利超市、大型超市、飯店、酒店等五大渠道，實施產(chǎn)品滲透，顧客滲透，并派駐專業(yè)人員協(xié)助進行網(wǎng)絡(luò)維護，通過多種方式協(xié)助支持經(jīng)銷商進行深度分銷，以全面提高市場覆蓋率為中心，通過強大的央視廣告拉力，形成市場合力，以起到推拉結(jié)合地空對應(yīng)的最佳效果。（3）共享渠道

41、推廣方式。蒙牛的渠道推廣方式也比較獨特，蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費者品嘗”的模式，在商超、社區(qū)，通過免費品嘗、優(yōu)質(zhì)獨特的口感，贏得消費者口碑宣傳與產(chǎn)品任知，這為“推力”；同時配以央視廣告密集投放，形成強大“拉力”，進行推拉配合。（4）共享渠道合作伙伴。蒙牛的渠道合作伙伴主要有三種形態(tài)，一類是策反或吸引伊利的經(jīng)銷商倒戈加盟蒙牛隊伍，一類是伊利的二級分銷商，另一類是理念較強的其他品牌客戶。蒙牛的渠道關(guān)系主要松散型合同式，即通過合同契約約定來進行合作；另一種是緊密型所有權(quán)式，即通過給客戶派股，組成緊密性合作伙伴。蒙牛速凍餃子可借助蒙牛原有的這些合作伙伴打入市場。2、重點客戶+經(jīng)銷商模式：

42、（1）挖掘重點客戶：公司與統(tǒng)一談判并簽訂一定期限的戰(zhàn)略合作連鎖休閑餐飲系統(tǒng)A、大賣場、超市：像樂購、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮土闶蹤C構(gòu)，可采用單層渠道B、飯店和星級酒店：可采用單層渠道C、企事業(yè)單位食堂：如幼兒園，可采取直接銷售模式。（2）確定經(jīng)銷商渠道：A、經(jīng)銷商類型： 分公司：蒙牛以參股形式成立的公司。在北京、天津等省會城市通常建立分公司。 獨立經(jīng)銷商：在省會以外的其他城市多采用這種形式。B、經(jīng)銷商模式：經(jīng)銷+配送制C、經(jīng)銷商模式重點市場定位： 區(qū)域定位：西北、東北、華北、華南、華東、西南 城市定位：由重點省會城市向其他一二線城市蔓延，逐漸覆蓋整個區(qū)域注意問題及對策：竄貨問題：竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)

43、銷協(xié)議和生產(chǎn)者長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售對策：（1）外包裝區(qū)域差異化：廠商對相同的產(chǎn)品，在不同區(qū)域采取不同的外包裝，或在不同區(qū)域的產(chǎn)品包裝上使用不同的編號，以有效控制竄貨 （2）建立科學的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度：定區(qū)、定人、定客戶、定價格、定激勵、定監(jiān)督2、配送問題：蒙牛速凍餃子保質(zhì)期較短，因而對配送時限要求高。必須保證在較短的時間送達終端零售商 對策：加大配送人員數(shù)量，明確配送人員所負責的區(qū)域和零售終端的數(shù)量，并定期派送業(yè)務(wù)員對零售終端進行走訪調(diào)查以及信息反饋與傳遞，以加強對銷售渠道的管理3、投遞專柜問題：專柜的作用在于阻止競爭對手的進入，如果專柜被侵占，銷售將無優(yōu)勢可言對策：（1）與零售終端簽訂明確的制度條款合同，加大市場巡查力度，進行不定時抽查，以