淺析我國網絡廣告的現狀及發(fā)展趨勢

1、無錫商業(yè)職業(yè)技術學院畢業(yè)論文（2009屆）論文題目：淺析我國網絡廣告的現狀及發(fā)展趨勢系科信息工程系專業(yè)電子商務姓名學號指導教師完成日期：2009年4月摘要前言第一章網絡廣告簡介網絡廣告的含義與傳統(tǒng)廣告的比較與傳統(tǒng)廣告的具體區(qū)別網絡廣告的主要形式第二章我國網絡廣告的發(fā)展現狀中國網絡廣告發(fā)展的良好的形勢中國網絡廣告目前存在的問題深入發(fā)展網絡廣告的應對措施第三章網絡廣告的四種發(fā)展趨勢及前景網絡廣告的發(fā)展趨勢中國網絡廣告的發(fā)展前景結束語參考文獻淺析我國網絡廣告現狀及發(fā)展趨勢摘要在全球化的聯網時代,網絡廣告代表了廣告發(fā)展的一種新趨勢。網絡的普及和發(fā)展為商業(yè)提供了全新的廣告?zhèn)鞑スぞ?網絡廣告將成為國內外廣

2、告業(yè)同行競爭的陣地。作為新興的“第四類媒體”，網絡廣告（WebAd）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。廣告在未來將異常重要，而每次廣告投放的成本必須不斷降低，網絡廣告將成為市場寵兒?；诰W絡的服務以其低成本，跨地域和無污染的特性必將成為服務社會的主要載體。在我國，網絡廣告正處于新生的階段，由于各種因素和條件的不成熟、不完善，導致其目前發(fā)展的現狀并不容樂觀。不可否認的是，網絡廣告的優(yōu)越性是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的；這個新生事物給廣告業(yè)帶來勃勃生機。關鍵字：網絡廣告現狀發(fā)展趨勢O通俗的講，網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商

3、業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網頁的過程。追本溯源，網絡廣告發(fā)起于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版的Hotwired()，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志，同時也讓網絡開發(fā)商與服務商看到了一條光明的道路中國的第一個商業(yè)性的網絡廣告出現在1997年3月，一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經多年的發(fā)展，網絡廣告行業(yè)經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展裝大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務的公司更是如此。目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告

4、發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯網絡將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡媒體分部”，以開拓網絡廣告的巨大市場。最近，我們注意到很多網站的經營計劃中都包含出售廣告空間服務。但是，擁有一個高訪問量和目標受眾的網站并不一定就能獲得理想的網絡廣告收入。但我國的網絡廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況。未被完全開發(fā)也就意味著將會被充分開發(fā)，并有機會興旺起來。第一章網絡廣告的簡介網絡廣告的含義不知何時，“網絡”作為一個新名詞已登上了歷史的舞臺，它以一個新生事物的角色迅速滲透了我們生活的空間。網絡廣告也應運而生，

5、它1994年10月14日發(fā)源于美國。中國的第一個商業(yè)性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告表現形式為468X60像素的動畫旗幟廣告。我國網絡廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經多年的發(fā)展，網絡廣告行業(yè)經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。網絡廣告即電子廣告，指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。然而網絡媒介最大的特性就在于它的互動性，信息的傳播方式不是單向傳遞而雙向溝通。通俗的講，網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網頁的過程。簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。其本質是向互聯網用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資

6、源的合理利用。與傳統(tǒng)廣告的比較與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別如今通過在線交易買賣的商品主要包括電腦產品、旅行安排和與娛樂有關的產品。應該說，傳統(tǒng)媒體廣告和網絡廣告各有千秋，互呈特色。下面就廣告對象、廣告發(fā)布、媒體收費、效果評定等方面對二者作一些簡單比較。1、廣告對象的不同電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標準，各個生活層次的消費者。而網絡由于其對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經濟收入的要求，很自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了“

7、網民”這一具有某些共同特質的消費者群。一般地，網絡用戶大多是經濟發(fā)達地區(qū)的具有較高文化水準和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。2、廣告發(fā)布的不同傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在網絡上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。目前網絡廣告發(fā)布的方式主要有三種：（1）、廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網站，自行發(fā)布廣告信息。（2）、目前，越來越多的廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業(yè)務中。廣告專業(yè)人才

8、與網絡技術人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務。3)、廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業(yè)務，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。3、媒體收費的不同電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎之上以CPMPCOSTPEFONETHOUSANDIMPRESSIONS印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM*媒體接觸人數(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網絡媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準計費。但是，網絡企業(yè)便傾向于計費標準的多元化、

9、多層次，有時按發(fā)布時長定價，有時采用按點擊率定價、有時按簡單回應定價，有時則按實際回應定價。4、效果評定的不同傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于可能需要上月的時間、調查者和被調查者主觀感受的差異、技術失誤造成的誤差、人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網絡廣告效果測評由于技術上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體上的一些不足：更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。更客觀。網絡廣告效果測評不

10、需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。1.3網絡廣告的主要形式下面將一些比較常見及有效的網絡廣告形式整理如下：1、網幅廣告網幅廣告(banner)是以GIF,JPG等格式建立的圖像文件，定位在網頁中，大多用來表現廣告內容，同時還可使用Java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現力。它的優(yōu)點就是制作簡單，并且被所有的網站所接受。它的缺點也顯而易見，在眾多采用新技術

11、制作的網幅廣告面前，它就顯得有些呆板和枯燥。網幅廣告是最早的網絡廣告形式，可分為三類：靜態(tài)、動態(tài)、和交互式。2、文本鏈接廣告文本鏈接廣告的一大優(yōu)點是對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網絡廣告形式。整個網絡廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式，它的缺點就是有時候，需要最小帶寬、最簡單的廣告形式效果卻最好。3、電子郵件廣告調查表明，電子郵件是網民最經常使用的因特網工具。只有不到30的網民每天上網瀏覽信息，但卻有超過70的網民每天使用電子郵件。對企業(yè)管理人員尤其如此。電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網上廣告方式所

12、不及。電子郵件廣告的優(yōu)點是特別方便快捷、廣告成本極低、廣告覆蓋面比較廣、閱讀率高以及廣告效果好。電子郵件廣告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經許可的Email中間，也可以設置一個URL鏈接到廣告主公司主頁或提供產品或服務的特定頁面。html格式的電子郵件廣告可以插入圖片，和網頁上的網幅廣告沒有什么區(qū)別，它也存在一些缺點，因為許多電子郵件的系統(tǒng)是不兼容的，html格式的電子郵件廣告并不是每個人都能完整的看到的，因此把郵件廣告做得越簡單越好，文本格式的電子郵件廣告兼容性最好。4、贊助式廣告贊助式廣告的形式多種多樣，在傳統(tǒng)的網幅廣告之外，給

13、予廣告主更多的選擇。贊助式廣告可分為廣告置放點的媒體企劃創(chuàng)意，及廣告內容與頻道信息的結合形式。它的優(yōu)點是廣告主可根據自己所感興趣的網站內容或網站節(jié)目進行贊助。但其缺點是網站節(jié)目特指時效性網站，例如：澳門回歸網站，世界杯網站。另外，節(jié)日贊助是指網站在特別節(jié)目所推出的網站推廣活動。瀏覽者對于他每天瀏覽的網站往往比較信任，所以在這些網站的信息中夾雜廣告主的信息比單純的廣告更有作用。廣告不一定能吸引廣大受眾的注意，位于網頁最上方的大塊版位也不見得是最好的選擇，廣告內容若能與廣告置放點四周的網頁資訊緊密結合，效果可能比選擇網頁上下方的版位更好，此外廣告尺寸大小也并非是決定廣告效果的標準，尺寸?。ɡ?2

14、0*30、88*31等）但下載速度快的廣告形態(tài)，也會受到商業(yè)服務或金融業(yè)客戶的青睞；工具欄形態(tài)的廣告有如網頁中的分隔線，巧妙的安排在網頁內容里，雖然空間有限只適于作簡單的圖像和文字的表達，對預算有限的廣告主而言也不失為一種選擇。5、與內容的結合廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標示，指出這是廣告，而在網頁上通常沒有清楚的界限。這種廣告的優(yōu)點是以網頁內容的形式出現，所以它們的點擊率往往會比普通的廣告高。然而，它也有一定的缺點，廣告主在做這種廣告的時候需要非常小心，如果讓瀏覽者有受騙上當的感覺，就會對品牌

15、造成負面的影響。與內容結合式廣告最引人爭議之處即在于商業(yè)利益與媒體內容混淆不清。國外常見的瀏覽整合的廣告方式，將廣告主的網站鏈接或者圖像整合在網站首頁的功能表中，雖然降低受眾對廣告的抗拒，卻可能引發(fā)他們對網站產生排斥與受眾通常也難以分不信任。值得注意的是，廣告主可能為了廣告的訴求而提供偏頗的訊息，辨其中的真假，這對網絡媒體的資訊內容也可能造成沖突。插播式廣告插播式廣告的缺點就是可能引起瀏覽者的反感?；ヂ摼W是一個免費的信息交換媒介，所以在最初的時候網絡上是沒有廣告的。有一小部分人認為互聯網的商業(yè)化和網絡廣告都是無法容忍的。我們倒不是擔心這部分人（除非他們是你的目標受眾），我們擔心的是大多數的普通

16、網民，他們有自己的瀏覽習慣，他們選擇自己要看的網站，點擊他們想點的東西。當網站或廣告主強迫他們?yōu)g覽廣告時，往往會使他們反感。為避免這種情況的發(fā)生，許多網站都使用了彈出窗口式廣告，而且只有1/8屏幕的大小，這樣可以不影響正常的瀏覽。下面是使用插播式廣告的幾條規(guī)則，它們可以幫助你避免引起瀏覽者的反感：A、選擇已經使用插播式廣告的網站。把插播式廣告投放在以前使用過插播式廣告的站點，可以得到最好的回報，因為瀏覽者已對此形成習慣。B、使用小于全屏的插播式廣告。小尺寸的插播式廣告比全屏的插播式廣告更容易被瀏覽者接受。它們通常只有1/4屏幕那么大。C、當瀏覽者的屏幕處于空閑狀態(tài)。比如在瀏覽者下載軟件的過程中

17、出現廣告，這樣可以避免引起它們的反感，因為這不會打斷瀏覽者的瀏覽，反而能讓他們在無聊的等待過程中帶來一點消遣。RichMediaRichMediaBanner又稱ExtensiveCreativeBanner，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的Banner,這些效果的使用是否有效一方面取決于站點的服務器端設置，另一方面取決與訪問者的瀏覽器是否能順利查看。一般來說，RichMediaBanner的缺點是要占據比一般GIFBanner更多的空間和網絡傳輸字節(jié)，但是正因為這個缺點也成就了它的優(yōu)點，由于能表現更多、更精彩的廣告內容，往往被一些廣告主采用

18、。國際性的大型站點也越來越多地接受這種形式的網幅廣告。8、屏保廣告屏保廣告的優(yōu)點是能在計算機空閑時以全屏的方式播放動畫，并且能配上聲音，可以說屏保是pc上最好的廣告載體。許多知名品牌都制作了自己的屏保程序放在網上供用戶下載，并且用戶也會使用e-mail來傳遞屏保程序。好的屏保可以得到相當廣的流傳，制作公司可以用很小的投入換來極佳的宣傳效果。9、書簽和工具欄廣告瀏覽器的收藏夾和工具欄現在也成了廣告的載體。某些軟件會在用戶安裝的同時，在用告的按鈕。10、窄告窄告是一種新型的網絡廣告模式，不僅適合于各行各業(yè)宣傳品牌、產品等，也適合各種規(guī)格的網絡廣告發(fā)布商。窄告就是“窄而告之”、“專而告之”，指客戶投

19、放的窄告直接投放到與之內容相關的網絡媒體上的文章周圍，同時窄告的優(yōu)點是還會根據瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。第二章我國網絡廣告的發(fā)展現狀2.1中國網絡廣告發(fā)展的良好的形勢廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網絡廣告市場的發(fā)展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：L網絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現，廣告效益愈發(fā)顯現隨著互聯網的發(fā)展，網絡廣告的優(yōu)勢逐漸凸現出來。如，網絡廣告的傳播不受時間和

20、空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網絡廣告深深地吸引

21、著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網絡的發(fā)展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現。.網絡廣告市場增長迅速從廣告業(yè)整體來看，我國網絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網絡廣告絕對數量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導地位。目前，網絡廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網絡廣告在中國出現以來，網絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國的網民已突破1億，而且還在快速上升，網民數量的大幅度增長，意味著網絡廣告的點擊

22、率的增加，同時，從事網絡廣告的人數增加，給網絡廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經濟的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網絡廣告市場的迅速增長。.網絡廣告市場競爭激烈網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網絡廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網站都在不斷調

23、整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。中國網絡廣告目前存在的問題1996年美國的網絡廣告營業(yè)額約為3億美元，1997年9億美元；1998年是19億美元，1999年是30億美元左右，預計2004年將達到220億美元，全球則可能會達到330億美元。在國內，1997年7月，第一個網絡廣告出現在搜狐的主頁上。一年后，中國的網絡廣告經營額就達到4800萬元；人們樂觀地估計，到

24、2000年中國的網絡廣告營業(yè)額將達4億元，2003年已超過10億元，我國的網絡廣告年經營額將以200%的速度增長。然而，進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，大批中小網站抵受不住互聯網的嚴冬而紛紛倒閉。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業(yè)還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。人們曾經認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率

25、為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸

26、引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現

27、有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分還是會選擇后者。第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超

28、高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。第四，當前網民的主體不是的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數據，我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9，30歲以下的占到了68。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站

29、廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。最后，媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現有的從業(yè)人員無論在上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、和方向上認識不足。國內的網絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。深入發(fā)展網絡廣告的應對措施目前國外許多大公司在網上投入的廣告費用逐年增多，如微軟1998年網上廣告費用為3500萬美元，IBM為2800萬美元。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售

30、量的增加。那么，網絡廣告如何做到吸引受眾呢?因為網絡廣告不能象電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。網絡廣告要有創(chuàng)意。網絡廣告多不勝數，只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是電子網絡廣告真正迷人之處。網絡廣告內容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網絡上刊登產品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現直接銷售時，應提供具體、真實的產品目

31、錄，并對每一種產品應作一簡單的介紹，使客戶對產品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當提供一些免費試用。提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。大公司、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息。同時，應與一些知名度較高的網站進行網站聯接，或參與廣告網站交換聯盟，實現更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產品的機會。利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣

32、傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯網的結合，將進一步促進網絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產品的信息。電子網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現的應用領域。電子網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網絡廣告健康地發(fā)展，還需要建立一套“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯網的最新動態(tài)，研究電子網絡廣告對信息傳播、消費行為

33、的影響，提出未來網絡廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。第三章網絡廣告的發(fā)展趨勢及發(fā)展前景網絡廣告的四大發(fā)展趨勢一、管理從比較無序狀態(tài)趨于有序的狀態(tài)，就是說管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來推動：第一是國家對網絡廣告管理的重視，比如說國家工商局剛剛頒布了一些試規(guī)范和要求，從中也可以看得出政府對網絡廣告經營的重視。第二從網站本身，也需要把網絡廣告管理規(guī)范化和完善化，在創(chuàng)業(yè)的階段，網絡的人員素質、管理經驗都存在一些薄弱的環(huán)節(jié)，而現在網絡公司開始長大了。二、關于價格的問題，這方面很亂，有些網站甚至不收錢，經過這一年下來，價格基本上也趨于透明化，為什么呢？因為網站數量增加的很快，有些網站為創(chuàng)造知名度也好，為增加

34、一些市場份額也好，他們把價錢都紛紛地往下降，競爭非常激烈；另外一點，客戶已漸漸成熟了，比我們一些從業(yè)人員還在行，所以在價格上必須要透明化。三、網絡廣告的形式已經開始多樣化和復雜化。網絡廣告一般有以下幾種形式：在互聯網上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾發(fā)布信息。在一些訪問率高的熱門站點(諸如知名搜索引擎、免費電子郵箱、個人主頁、綜合資訊娛樂服務網站等)上宣傳產品信息與公司形象。如果廣告主本身有主頁的還可以在熱門站點上做橫幅廣告(BannerAdvertising)及作鏈接，當然，登錄在各大搜索引擎上方便顧客搜求信息是必不可少的。在訪客多的BBS(電子公告板)上發(fā)布廣告信息，或開設專門的信區(qū)研討解

35、決有關問題，傳播新信息等。四、客戶也開始多樣化了。從剛開始的IT的企業(yè)，比如聯想、諾基亞，Intel這種客戶，發(fā)展到今天如房地產、汽車、藥品等客戶，還有最最讓人感到振奮的是消費品行業(yè)也開始介入網絡廣告了，如百氏可樂已經跟搜狐做了一個聯合的活動，他們也愿意以后在這塊投入一些廣告費用，還有P&G，也開始和我們公司做一些聯絡，希望能做一些比較大量的投入，來幫助他們在網上推廣形象和產品。另外，客戶行業(yè)的類型也有很大的變化，原來很多的客戶都是一些跨國企業(yè)，基本上是一些國外知名的大公司，現在很多國內企業(yè)，包括民營的、國營的，甚至私營的，也愿意投入網絡廣告，怎么用少量的錢來達到比較大的效果，對我們是一個挑戰(zhàn)

36、，我們希望能在這方面能多做一些工作，為網絡廣告做一些貢獻。在高峰論壇中，主持人酷6網首席執(zhí)行官李善友就網絡廣告的發(fā)展趨勢訪問了intel互聯網與解決方案市場經理于洪先生，于洪先生回答到：一個是增長，從intel角度認為，網絡廣告或新媒體廣告一定會快速增長，因為我們有過一個全球的調查，傳統(tǒng)媒體、廣告主花在電視上可能是預算的35%，但是花在網絡廣告商的預算只有5%，這代表著一個非常高的增長空間，但是從用戶關注程度來講，數字是整個年輕一代和未來網民，以及人口基數平均來看，是網絡上關注度大大高于報紙、雜志、電視，第一個關健詞是增長。第二個我很同意董瑞豹先生講的整合，這整合可能不同網絡公司的整合，也代表廣告公司的整合，也包括線上線下廣告營銷的整合。第三個非常重要的一點就是創(chuàng)新，網絡廣告如果能夠吸引人一定要有一個創(chuàng)新的