我國大數(shù)據(jù)下的消費者價格歧視

1、我國大數(shù)據(jù)下的消費者價格歧視摘要：現(xiàn)如今，動態(tài)定價策略在電商平臺中已經(jīng)廣泛普及。為了實現(xiàn)利潤的最 大化，同一件商品對不同的消費者采取不同的定價標準這種現(xiàn)象已經(jīng)逐漸走入公 眾視野，這一現(xiàn)象被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟，本文主要探討這種現(xiàn)象背后的成因、對 網(wǎng)購者產(chǎn)生何種影響以及其是否可以被我國反壟斷法所規(guī)制等相關(guān)問題。 關(guān)鍵詞：價格歧視；大數(shù)據(jù)殺熟；差別化算法定價2018年，大數(shù)據(jù)殺熟進入公眾視野，前有飛豬旅游平臺被知名作家王小山 博文炮轟利用大數(shù)據(jù)殺熟，后有攜程被網(wǎng)友詬病，針對不同的消費者采取同房不 同價的手段。那么，何謂“大數(shù)據(jù)殺熟？顧名思義，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象主要是指電 商企業(yè)通過收集消費者的購物喜好，上

2、網(wǎng)行為等消費數(shù)據(jù)，并且利用這些數(shù)據(jù)對 消費者進行精準畫像”，進而對其實行差別定價銷售。針對不同的消費者，同一 電商APP對其提供的相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)，存在不同的價格。針對這一現(xiàn)象，首先聯(lián)想到的一一價格歧視。價格歧視，又稱為差別定價或 者歧視性定價，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略?，F(xiàn)如 今，動態(tài)定價策略在電商平臺中已經(jīng)廣泛普及，為了實現(xiàn)利潤的最大化，同一件 商品對不同的消費者采取不同的定價標準這種現(xiàn)象已經(jīng)逐漸走入公眾視野。那么 這種現(xiàn)象背后的成因何如？又會對網(wǎng)購者產(chǎn)生何種影響？又是否可以被我國反 壟斷法所規(guī)制呢？一、大數(shù)據(jù)下的價格歧視原因（一）大數(shù)據(jù)和人工智能迅猛

3、發(fā)展在現(xiàn)代社會中，我們的日常生活已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)密不可分。只需輕觸幾下手機， 就可以在購物網(wǎng)站或者APP上搜索到我們需要的商品。功能強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺為 我們提供了更為便捷的消費方式，并且已經(jīng)成為日常消費方式中最重要的一種。 在這種情況下，企業(yè)通過消費者的常住地址、消費習(xí)慣和其他個人數(shù)據(jù)來掌握消 費喜好成為可能。由此，不難推斷，大數(shù)據(jù)和人工智能迅猛發(fā)展為電商的價格歧 視行為提供了技術(shù)的溫床。例如，在民航系統(tǒng)中，為了實現(xiàn)利潤最 化，根據(jù)對 乘客出 時間安排、可選航班情況以及保留價格等信息做出的合理估量，航空公 司不僅頻繁地調(diào)整機票價格，還為出 者提供了更多不同價格 平的艙位選項。（二）市場信息的不對稱

4、互聯(lián)網(wǎng)商家與消費者在交易中存在著巨大的信息不對稱現(xiàn)象。商家掌握著消 費者重要的消費信息甚至是個人資料，而消費者對商家所掌握的信息無從知曉。 與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們的消費行為局限于個人賬戶而不能與所有的消費 者進行信息的交流與互通，而這種消費者之間的信息壁壘掩蓋了商家的真正意圖。 如果競爭對手的實體店與史泰博網(wǎng)站訪客的住地相距不足20英里，史泰博網(wǎng)站 上的產(chǎn)品就會自動顯示折扣價格”；無獨有偶，家得寶辦公用品的高管也承認，該 公司的官方網(wǎng)站會利用消費者的搜索歷史以及定位信息來確定網(wǎng)站頁面內(nèi)容和產(chǎn) 品價格。因此，在大數(shù)據(jù)條件下，采取動態(tài)差別化定價算法的電商可以使每一個消費 者獲得的報價都符合自

5、己的心理期望值，并且由于消費者發(fā)現(xiàn)商家的價格歧視行 為的困難性，無疑是大大助長了商家實行價格歧視行為的心理。二、大數(shù)據(jù)下的價格歧視影響市場的競爭業(yè)態(tài)在無形中已經(jīng)被人們對互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴所改變，這也促進 了完美的價格歧視的出現(xiàn)，那么，這種歧視現(xiàn)象會對社會經(jīng)濟產(chǎn)生何種效應(yīng)？是 否會損害消費者的合法權(quán)益？（一）從消費者利益角度分析通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，經(jīng)營者能夠在最大程度上實時掌握市場消費需求信息， 從而為客戶匹配相應(yīng)的服務(wù)。這本來是促進市場經(jīng)濟效率的有益之舉。然而，企業(yè)的初衷是攝取消費者的財產(chǎn)。在定向化營銷模式之下，經(jīng)營者與 消費者之間信息不對稱，消費者始終處于信息獲取的弱勢地位，尤其在大數(shù)據(jù)背 景

6、下，經(jīng)營者基于對消費者相關(guān)數(shù)據(jù)信息的全方位了解和掌控，以所謂動態(tài)定價 的營銷模式，一方面使消費者在毫無討價還價余地的情境下按照經(jīng)營者的單方定 價，在最大的能力范圍內(nèi)購買商品和服務(wù)，在同一商品或服務(wù)之上付出比其他消 費者更高的購買價格，經(jīng)營者由此獲得最大化利潤；另一方面，經(jīng)營者通過大數(shù) 據(jù)分析技術(shù)，對消費者的消費習(xí)慣、消費水平進行分析，為一些消費水平較高的 消費者推送一些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信息以此來吸引他們，但對消費水平低或者盈利空間 小的顧客卻置之不理.從而人為地將消費者劃分為三六九等，這與公平、誠信的 市場交易理念和現(xiàn)代法治精神是嚴重相悖的。在一系列的調(diào)查研究中，消費者往往將商家的價格歧視行為視為道

7、德上的 污點”。大多數(shù)美國人認為價格歧視是赤裸裸的剝削，是違反法律的行為。（二）從市場競爭秩序角度分析不論是在美國還是歐盟，商家無權(quán)根據(jù)每個人的種族、膚色、宗教信仰或者 其他一些特定特征做出信用卡授信額度、保費高低或者雇傭與否的決定。但是， 在算法的幫襯下，企業(yè)可以繞過這些反歧視約束，實現(xiàn)對特定人群的分組。在大 數(shù)據(jù)背景之下，擁有數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢的經(jīng)營者通過對海量數(shù)據(jù)信息的加工處理，能 夠基本掌握廣大消費者和競爭對手的交易底牌”，通過類似定向營銷”“動態(tài)定 價”“要害突破等方式，大大提高其營銷與競爭手段的準確性和有效性，由此可能 產(chǎn)生的另一后果就是：該經(jīng)營者可以不再致力于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，

8、而 只是依靠數(shù)據(jù)信息的收集和分析，就足以運籌于帷握之中并決勝于千里之外”。因此，傳統(tǒng)而經(jīng)典的市場競爭法則將被打破，價格機制對市場競爭秩序的維 護功能將喪失殆盡，市場競爭對科技發(fā)展與杜會進步的推動作用也將日漸式微。 這必將引起新一輪的壟斷熱潮，造成消費者合法權(quán)益的受損。三、我國互聯(lián)網(wǎng)下價格歧視的規(guī)制盡管人們相信線上賣家的價格歧視是違法行為，但是在美國監(jiān)管當(dāng)局來看， 這并不是他們的當(dāng)務(wù)之急，魯賓遜-帕特曼法并不適用這一情況。那么，互聯(lián) 網(wǎng)下價格歧視是否受我國反壟斷法的規(guī)制呢？（一）適用條件我國在反壟斷法的框架下，價格歧視是具有市場支配地位的經(jīng)營者濫用 其市場支配地位的一種壟斷行為方式。具有市場支配

9、地位是價格歧視違法的前提。因此，首先要說明的是，要形成互聯(lián)網(wǎng)下的價格歧視，實施價格歧視行為的 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要具有市場支配地位。（二）條件相同的交易相對人1、條件相同條件相同主要是指消費者所處的對交易有影響的環(huán)境。實踐中，每個消費 者所處的環(huán)境均不相同，很難找到交易條件完全相同的交易相對人。因此，條件 相同可以理解為在相似的交易方式、情形下所表現(xiàn)出的相同性，而這些條件應(yīng)當(dāng) 是對交易有影響的條件，例如打車時的里程、時間等。這一標準只能在實踐中根 據(jù)具體的交易環(huán)境中進行甄別判斷。2、交易相對人我國的反壟斷法重點關(guān)注市場的經(jīng)營者之間的公平競爭以及產(chǎn)生的社會 經(jīng)濟運行的效率，主要目的是規(guī)范市場的壟斷行為，

10、因而消費者權(quán)益的保護并不 是反壟斷法的規(guī)制重點?？梢钥吹剑诜磯艛喾ㄖ?，多數(shù)條款規(guī)定的是經(jīng)營 者之間的行為，但是在濫用市場支配地位的價格歧視中，歧視價格的對象并未限 定在經(jīng)營者，而是擴大到交易相對人”，將市場上所有與之發(fā)生交易的消費者都 囊括其中。因此，筆者認為，對普通的消費者實施的價格歧視同樣屬于反壟斷 法的價格歧視行為。根據(jù)上述兩個標準進行判斷，同一消費者在同一時間預(yù)訂同一家酒店的同型 號的客房，或者是在同一時間在同一地點從某一地點預(yù)約到同一目的地點打車， 可以認定為條件相同的交易相對人。（三）交易條件上的差別待遇交易條件主要是指在具體的交易過程，雙方就交易內(nèi)容所達成的各項條件。 根據(jù)工商

11、行政管理機關(guān)禁止濫用市場支配地位行為的規(guī)定第三條規(guī)定，交易 條件包括商品價格、數(shù)量及其他能對市場交易產(chǎn)生實質(zhì)影響的因素，包括商品品 質(zhì)、付款條件、交付方式、售后服務(wù)等。關(guān)于差別待遇，根據(jù)禁止濫用市場支配地位行為的規(guī)定第七條規(guī)定，毫 無疑問，價格是最重要的條件，也是最直觀的條件。但是要再次強調(diào)的是，反 壟斷法所禁止的差別待遇是有條件的，是在交易成本大致相同時所實施的價格 歧視行為。在成本差異導(dǎo)致的價格上的差別待遇，具有經(jīng)濟合理性，并不構(gòu)成 反壟斷法下所規(guī)制的價格歧視行為。綜上，經(jīng)營者在交易價格上設(shè)置了區(qū)別定價來宰殺熟客”，滿足在交易條件 上的差別待遇，如果該企業(yè)具有市場支配地位，可以認為是濫用市

12、場支配地位實 施了價格歧視的壟斷行為。（四）豁免條件禁止濫用市場支配地位行為的規(guī)定第八條規(guī)定了正當(dāng)理由?？梢钥闯?， 這一規(guī)定仍然十分抽象，筆者認為，上述規(guī)定所體現(xiàn)的抗辯理由，主要體現(xiàn)在兩 個角度：主觀上經(jīng)營者的善意；客觀上對競爭的影響。如果經(jīng)營者是為善意地適 應(yīng)競爭對手的競爭。反觀大數(shù)據(jù)殺熟”，經(jīng)營者對具體的個體用戶實行差別化定價，筆者認為， 若希望用正當(dāng)理由進行抗辯也并不簡單。其一：由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，很難說 明經(jīng)營者主觀上的善意；其二：經(jīng)營者是通過大數(shù)據(jù)分析得出用戶的最高支付意 愿價格，在相同成本甚至更低成本時，提高此類高支付意愿的用戶的銷售價格。 該筆交易達成后，生產(chǎn)者剩余極大地增加，消

13、費者剩余相應(yīng)地減少，自然會降低 用于其他商品的投入。四、結(jié)語大數(shù)據(jù)下的價格歧視行為應(yīng)當(dāng)為我國反壟斷法所規(guī)制，但是，在瞬息萬 變的信息時代，對于經(jīng)營者具有市場支配地位的證明，本身就比較困難，對這類 企業(yè)的規(guī)制，反壟斷法往往力不從心。而完全超出反壟斷法范疇的是， 就算是完全沒有市場支配地位的企業(yè)，也可能通過信息共享來實現(xiàn)殺熟”。對 反壟斷法而言，更為困難的是，一部分的價格歧視所帶來的經(jīng)濟效益正向外 部性，讓我們不能對所有的價格歧視一網(wǎng)打盡”。目前，有關(guān)濫用市場支配地位的價格歧視執(zhí)法，在我國也尚無太多的先例可循。因此，我們要立足于自身的立法和監(jiān)督情況與國外的前沿觀點相結(jié)合，通過 規(guī)制立法、加強政府部門監(jiān)督互相配合、共同執(zhí)法，降低價格的透明度；消費者 自我保護意識的提高、經(jīng)營者的內(nèi)心約束和保護守法遵規(guī)經(jīng)營者等多種措施來解 決問題；針對算法進行稽查，開展事前監(jiān)督，防治互聯(lián)網(wǎng)寡頭的出現(xiàn)。要通過立 法解釋、司法解釋，善用反壟斷法律法規(guī)，規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)下價格歧視行為，保護消 費者的合法權(quán)益。參考文獻1王曉曄.反壟斷法M.北京：法律出版社，2011.2英阿里爾孔拉奇，美莫里斯E斯圖文.算法的陷阱：超