媒介專業(yè)術語Media terminology

1、媒體培訓內容第一章媒介術語第二章媒體研究第三章媒體市場研究第四章媒體購買及評估我們需要買160毛評點，它可以提供60%到達率平均能看2.67次有效頻次3次的到達率30%這些是什么意思 ?目的：了解媒介術語有助于運用專業(yè)、統(tǒng)一的語言快速地溝通，提高效率最常用媒介名詞匯編1.媒體2.目標對象3.能看機會率(OTS)4.到達率5.目標毛評點/總收視點6.平均頻次 7.有效頻次8.有效到達率9.每收視點成本/千人成本1. 媒體媒體媒介北京電視臺上海電視臺廣州電視臺解放日報羊城晚報地鐵霓虹燈舉例：電視報紙戶外媒體：任何類別的廣告訊息載具媒介：個別媒體載體的選擇Tips2. 目標對象你希望廣告影響哪一種人

2、？對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買更多的了解 = 更有效的媒介舉例 :上班一族較少看周天的電視年青女士們有較多時間閱讀月刊人口層面、心理層面把對象生活化媒介計劃往往因為調研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想/行為，了解他們背后的動機嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為Tips白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務，10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士) 上班7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視 戶外廣告版 公共交通廣告2. 目標對象舉例：城市/上班的家庭主婦Tips3. 能看機會率 (OTS)當我們在電視或雜

3、志投放廣告時，我們便給予受眾能看機會率但是，我們不能保證他們一定能夠看見 !能看機會率代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見Tips4. 到達率媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比；亦時常認知為覆蓋率純到達率 = 非重復性5. GRP/TARP (總收視點/對象收視點)GRP：Gross Rating Point的簡稱，一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的尺度/準則，亦時常認知為目標收視點(Target Audience Rating Points) 1 GRP = 1% 目標受眾舉例：上海女性2045歲人數(shù)2,077,000觀看19:00的連續(xù)劇人數(shù)415,400目標收視點(TARPs)20家庭主婦

4、人數(shù)?觀看CCTV新聞604,200目標收視點(TARPs)205. GRP/TARP 練習答案：A3,021,000（正確答案）B1,208400C30,210如我們投放2個檔次在廣告段內，而每一檔次都會有15%的人觀看到因此，我可以得到30 GRPs (i.e. 2 x 15 GRPs)如果 32% 的女性觀看上海臺周日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以得到多少TARPs?32如果我們投放2個檔次，我們將可得到多少TARPs?64如果我們投放5個檔次，我們將可得到多少TARPs?160看一次以上到達率的增加30%20%3%3%5%61%重復人次0%19%29%21%30%Spot 1=30

5、 GRPsSpot 2=39 GRPsSpot 3=32 GRPsSpot 4=24 GRPsSpot 5=35 GRPsTotal=160 GRPs凈到達率 =61%總收視點(GRP)對比凈到達率舉例：總收視點累加1 +2+3+4+Spot 1151515 22035278 3114634102 4307651214 588456235 6261106430124 頻次分布6. 平均頻次平均頻次：廣告“能見機會率”的平均數(shù)。平均頻次 = TARPs目標收視點 /到達率例：TARPs目標收視點=1601+ 到達率=60%平均頻次=2.67 (次數(shù))平均頻次是一種非常簡單的衡量方法我們只在某些情

6、況下用作參考，但觀看是不可能看2.67次的1. 飲2. 飲什么 ?3. 飲上海啤酒7. 有效頻次有效頻次：目標受眾需要看多少次才對他有有效的影響例如：這個廣告必須在特定的一段時間內(如4星期)看見3次才有效決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益A.品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高消費者感興趣的產(chǎn)品容易接受容易改變態(tài)度容易改變習慣競爭品牌活動少較低媒介干擾度新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動復雜信息

7、印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產(chǎn)品類別不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低有效頻次評估表之參素舉例： 70% 3+意指70%的目標對象，他們都能看見我們的廣告3次以上8. 有效到達率有效到達率：在已決定的有效頻次下觀看我們廣告的目標人口百分比(%)1+2+3+0200300400 500TARPs100%75%50%25%0%到達率隨著收視點的增加而增加但永遠不會到達 100%Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到達率最大化投資回報率區(qū)間在設定有效到達率時，我們有

8、不同的方法：經(jīng)濟效益了解廣告份額及市場份額的關系過往一些廣告活動的經(jīng)驗施夷之長技以制夷 (以競爭對手為參考)根據(jù)預算把有效到達率最大量化不 !有效頻次不是一個變數(shù)，你可選擇減低到達率你應該考慮的問題是：有沒有可能選擇較便宜的媒體一般錯誤：因為預算問題，可否減低有效頻次？舉例：55% 3+ = 55% 的目標對象應該看見我們的廣告3次或以上3+ = 有效頻次55% = 有效到達率9. 每收視點成本(CPRP)每收視點成本(CPRP)：Cost Per Rating Point的簡稱，就是要到達1%目標受眾的成本價格用途：測量電視欄目的經(jīng)濟效益一般常用于電視分析整體市場越低越好方便設定廣告預算評估

9、能否達到目標的準則(買后分析)舉例 :一個30秒在東方臺連續(xù)劇的廣告價格 15,000元它可提供 25收視點 每收視點成本 CPRP = RMB 15,000/25= RMB 600 Tips時間女性 18-35女性25-45小孩 4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606 137,700224515,30012,240 N/ACPRPs 會隨著時間或其他因素而改變：季節(jié)性需求- 需求高 = 高 CPRP收看習慣- 高收視 = 低 CPRP購買技巧- 套播或贈送檔次客戶改動- 時間太急，有可能會提高 CPRPTips市場= 2,077,000 (女性 20-45)到達率= 15% 潛在目標人口= 311,550價目 = Rmb