第五講企業(yè)定價(jià)策略

1、 第五講 價(jià)格策略 定價(jià)價(jià)格調(diào)整 漲價(jià)變相漲價(jià)降價(jià) 變相降價(jià)價(jià)格策略新產(chǎn)品定價(jià)心理定價(jià)地理定價(jià)價(jià)格折扣其它策略 定價(jià)方法 成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向影響因素目標(biāo)需求成本競(jìng)爭(zhēng)者政府產(chǎn)品渠道1 第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 一個(gè)公司的價(jià)格決策，既受公司內(nèi)部因素的影響，也受公司外部因素的影響，如圖所示。內(nèi)部因素 外部因素營(yíng)銷目標(biāo)成本其它營(yíng)銷組合變量需求競(jìng)爭(zhēng)政府2一、營(yíng)銷目標(biāo) 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)首要因素。最通常的目標(biāo)有下列幾種： 1、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn) 2、獲取當(dāng)前最高收入 3、銷售額最大增長(zhǎng)量 4、獲得最大市場(chǎng)占有率 5、樹立產(chǎn)品形象 6、維持生存 7、阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入 8、穩(wěn)定價(jià)格31

2、、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)。如果企業(yè)準(zhǔn)備在短期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，往往采用高價(jià)策略。適宜用于有一定需求，并且擁有壟斷地位的新產(chǎn)品。 2、獲取當(dāng)前最高收入。獲取最高利潤(rùn)要了解成本和銷量。獲取最高收入只需了解某價(jià)格下的預(yù)期銷量。 4 3、銷售額的最大增長(zhǎng)量。企業(yè)定價(jià)主要是制定低價(jià)。低價(jià)有利于銷售量的增加，而且，單位成本隨銷量的增加而下降。 4、獲取最大市場(chǎng)占有率。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率越大。市場(chǎng)占有率提高，企業(yè)的地位也在提高。長(zhǎng)虹96年率先降價(jià)就是想把占有率從25%提高到27%。5 5、 維持優(yōu)異的產(chǎn)品形象。優(yōu)質(zhì)高價(jià)。一方面維持優(yōu)質(zhì)形象，一方面收回產(chǎn)品市場(chǎng)和開發(fā)的高額費(fèi)用。名牌產(chǎn)品多采

3、取這種定價(jià)策略。海爾電器在質(zhì)量和服務(wù)水平較高，始終比同類產(chǎn)品的價(jià)格高。6、相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。是保證價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。防止盲目上漲或下跌。通常只有行業(yè)領(lǐng)袖做到這點(diǎn)。 67、應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。大企業(yè)利用低價(jià)來清理門戶，擠垮對(duì)手后，再提價(jià)；或阻止新競(jìng)爭(zhēng)者加入。 8、維持生存。企業(yè)產(chǎn)品大量積壓，危及企業(yè)生存。這種情況下，企業(yè)往往會(huì)定低價(jià)。7 二、其他營(yíng)銷變量 1、產(chǎn)品。主要是指制定價(jià)格時(shí)，必須考慮產(chǎn)品的屬性，有何獨(dú)特之處，品牌形象，市場(chǎng)定位，所屬行業(yè)。一般來說，具有獨(dú)特性的產(chǎn)品，其售價(jià)往往可遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過創(chuàng)造該屬性所花的成本。 2、銷售渠道。企業(yè)定價(jià)時(shí)，不僅要考慮最終消費(fèi)者愿意支付什么價(jià)

4、格，還要考慮再銷售商經(jīng)營(yíng)這些商品需要多少賺頭的問題。 8三、成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 成本構(gòu)成：生產(chǎn)成本、分銷成本和促銷成本。 重要的成本概念，即總成本、固定成本、變動(dòng)成本、邊際成本。 9 1、固定成本（FC） FC是公司固定開支的總和，如每月必須支付的廠房租金、設(shè)備折舊費(fèi)、管理人員薪金、保險(xiǎn)費(fèi)、銀行貸款利息等等。固定成本是與公司的產(chǎn)量無關(guān)的費(fèi)用，不隨產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化。10 2、變動(dòng)成本（VC） VC是公司直接用于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的各種費(fèi)用之總和，是隨生產(chǎn)量的變化而直接發(fā)生變化的。如產(chǎn)量增加，所需的原材料、能源、生產(chǎn)工人的工資、銷售

5、費(fèi)用相應(yīng)增加。變動(dòng)成本表現(xiàn)在每一單位產(chǎn)品上，就叫單位變動(dòng)成本。 11 3、總成本（TC） TC是公司在產(chǎn)品的制造和銷售過程中所支付的總費(fèi)用?？偝杀臼枪潭ǔ杀竞妥儎?dòng)成本之和。 12 4、邊際成本（MC） 邊際成本（MC）是總成本因每增加一個(gè)單位的生產(chǎn)和營(yíng)銷而發(fā)生的變化值。 13 四、市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求是影響定價(jià)的最主要因素。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只要產(chǎn)品能賣得出去，企業(yè)就會(huì)盡可能地定高價(jià)。但需求又受價(jià)格和收入影響。 1、價(jià)格對(duì)需求量的影響 價(jià)格與需求量之間的關(guān)系可用需求曲線表示。需求曲線總是一條斜率為負(fù)的曲線。價(jià)格下降導(dǎo)致需求量的增加有兩方面的原因： 一是“收入效應(yīng)” 。 二是“替代效應(yīng)”。14

6、2、需求的價(jià)格彈性 需求價(jià)格彈性是指某一特定商品的需求量變動(dòng)率與其銷售價(jià)格變動(dòng)率之比。它反映了商品需求量對(duì)其銷售價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的靈敏程度。需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式為： = / 15Determining DemandEq,p -1 “inelastic”缺乏彈性Elasticity of Demand$15$15$10$10 100 105 units 50 150 units(a)(b)16A、需求價(jià)格彈性的三種類型 （）富有彈性。在這種情況下可采用降低價(jià)格策略以增加總的銷售收入。 （ 2）缺乏彈性。在這種情況下可采用增加價(jià)格策略有可能增加銷售收入和盈利。 （）單位彈性。不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)

7、。17B、影響需求價(jià)格彈性的因素 （）人們對(duì)產(chǎn)品的需要程度。生活必需品：？非必需品：？ （）產(chǎn)品的可替代性。替代品較多：？缺少替代品：？ （）購買成本在人們收入中所占的比重。比重大：？比重?。?？ 18需求彈性小的情況 (1)代用品很少或沒有，或沒有競(jìng)爭(zhēng)者。 (2)購買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感。 (3)購買者對(duì)改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩。 (4)購買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)而提高價(jià)格。19五、競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況又是影響企業(yè)價(jià)格決策的另一重要外部因素。 1、首先考慮競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 2、分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位 3、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 4、掌握競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略 20六、政府 政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體

8、現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上，有關(guān)政府禁止的價(jià)格行為可分為四大類： 禁止價(jià)格壟斷 禁止價(jià)格欺詐 禁止價(jià)格歧視 禁止低價(jià)傾銷 21第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法22一、成本導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)和邊際成本定價(jià)等三種。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。 23（一）成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是一種最基本的定價(jià)方法。是在單位產(chǎn)品的成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)形成產(chǎn)品的售價(jià)。具體方法又有兩種： 一種是按照預(yù)期利潤(rùn)占單位產(chǎn)品成本的一定比例加成，即： 價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+成本利潤(rùn)率） 另一種是按照預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品售

9、價(jià)的一定比例加成，即 價(jià)格=單位產(chǎn)品成本/（1-銷售利潤(rùn)率） 加成定價(jià)法為許多企業(yè)采用。尤其是在零售業(yè)中。 （為什么？） 24確定成本簡(jiǎn)化定價(jià)過程使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降至最低UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical沒有考慮當(dāng)前的需求和競(jìng)爭(zhēng)成本加成定價(jià)法是高出成本一定百分比的定價(jià)方法最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法對(duì)買主和賣主更公平25（二）目標(biāo)定價(jià)法 根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量來制定價(jià)格的一種方法。 P=銷售額/銷售量 問題：價(jià)格是影響銷售量的重要因素。26（三）邊際成本定價(jià) 定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本。 例如，某產(chǎn)品單位固

10、定成本為40元，變動(dòng)成本為60元，但由于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，售價(jià)只能定為90元。在這種情況下，如果以總成本為基礎(chǔ)定價(jià)，每生產(chǎn)銷售一件產(chǎn)品就要虧本10元，但如果按變動(dòng)成本定價(jià)，每生產(chǎn)銷售一件產(chǎn)品還可獲得30元邊際收益，以補(bǔ)償固定成本的虧損，幫助企業(yè)維持生產(chǎn)，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。 27適用以下列情況： 1、接受較低價(jià)格的訂貨：如果企業(yè)原來已有一定的生產(chǎn)任務(wù)，也有利潤(rùn)，但生產(chǎn)能力還有富余。前提條件是降低新訂貨的價(jià)格不會(huì)影響原來的正常銷售。 2、降價(jià)促銷以減少虧損。當(dāng)市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求和賣方競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致企業(yè)訂貨不足和出現(xiàn)虧損時(shí)，這時(shí)企業(yè)的任務(wù)是力求減少虧損，維持生存。正常的價(jià)格難以爭(zhēng)取到足夠的訂貨時(shí)，就可以

11、采用增量分析定價(jià)法，降低價(jià)格爭(zhēng)取較多的訂貨，以減少虧損甚至獲利。 28二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者需求強(qiáng)度和可能接受的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)的定價(jià)方法。 企業(yè)在定價(jià)之前先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求、購買力水平及對(duì)價(jià)格的接受程度，在此基礎(chǔ)上制定能為目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者接受的價(jià)格。 （一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 （二）差別定價(jià)法 （三）反向定價(jià)法29 （一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 又稱“感受價(jià)值定價(jià)法”、“理解價(jià)值定價(jià)法”，即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解、感受和認(rèn)知定價(jià)。 消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值或感受價(jià)值，是他們根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的功能、效用、質(zhì)量、檔次、品牌、包裝等多方面的印象，綜合購物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)

12、市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格作出的評(píng)判，即人們購買商品時(shí)常說的“值”或“不值”，其實(shí)質(zhì)是商品的效用價(jià)格比，其關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解和認(rèn)可。 30 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵有兩點(diǎn)： （1）盡量準(zhǔn)確估測(cè)購買者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值。 （2）充分運(yùn)用各種營(yíng)銷策略特別是營(yíng)銷組合的非價(jià)格變量影響和提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，特別是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比較而言的認(rèn)知價(jià)值。31（二）差別定價(jià)法 差別定價(jià)法是根據(jù)同種商品因條件變化而產(chǎn)生的需求強(qiáng)度差異性定價(jià)，是一種較為靈活的定價(jià)方法。 1、差別定價(jià)形式 （ 1）不同的顧客。 （2）不同的產(chǎn)品形式。 （3）不同的地理區(qū)域。 （4）不同的時(shí)間。 （5）不同的用途。

13、32 2、差別定價(jià)法必須具備的條件： （1）該市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，這些細(xì)分小市場(chǎng)顯示明顯不同的需求強(qiáng)度； （2）該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)支付低價(jià)的顧客無法將這個(gè)產(chǎn)品又高價(jià)轉(zhuǎn)售給需付更高價(jià)格的細(xì)分市場(chǎng)； （3）對(duì)某些顧客實(shí)行高價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)以低價(jià)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)； （4）細(xì)分市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過從價(jià)格差別中獲得的額外收入； （5）這種行為不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿和敵對(duì)情緒。 （6）這種價(jià)格差別的形式應(yīng)合法。 33（三）反向定價(jià)法 又稱可銷價(jià)格倒推法。是通過事先測(cè)定市場(chǎng)可零售價(jià)，再據(jù)此逆向推算批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)的一種定價(jià)方法。倒算公式為： 出廠價(jià)=市場(chǎng)可零售價(jià)（1-零售毛利潤(rùn)率-批發(fā)毛利潤(rùn)率） 例，某產(chǎn)品的市場(chǎng)零售

14、價(jià)為13元，零售商加成為15%，即1315%=1.95元；批發(fā)價(jià)為13-1.95=11.05元；批發(fā)商加成為20%，即1320%=2.60元，于是出廠價(jià)為11.05-2.60=8.45元。 主要應(yīng)用于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。34產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品 基于成本的定價(jià)法 基于價(jià)值的定價(jià)法基于成本的定價(jià)法VS基于價(jià)值的定價(jià)法35三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化等調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法，特點(diǎn)是以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為主，不太考慮價(jià)格與成本、價(jià)格與需求之間的關(guān)系。 以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法主要有以下幾種類型。主要有以下幾種： 隨行就市定價(jià)法 投

15、標(biāo)定價(jià)法 拍賣定價(jià)法 36 （一）隨行就市定價(jià)法 即根據(jù)市場(chǎng)通行的價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。具體運(yùn)用有兩種： 一是追隨本行業(yè)中市場(chǎng)領(lǐng)袖者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)，也可稍低于領(lǐng)袖者的產(chǎn)品價(jià)格； 二是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的常用定價(jià)方法。 37（二）投標(biāo)定價(jià)法 用投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法，其具體操作程序是由招標(biāo)人發(fā)出招標(biāo)公告，投標(biāo)人競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，招標(biāo)人擇優(yōu)選定價(jià)格。通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。 企業(yè)參加競(jìng)標(biāo)是希望中標(biāo)，而能否中標(biāo)在很大程度上取決于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)報(bào)價(jià)水平的比較。企業(yè)要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開報(bào)價(jià)或預(yù)計(jì)的可能報(bào)價(jià)提

16、出自己的報(bào)價(jià)。其關(guān)鍵是掌握好得標(biāo)概率與報(bào)價(jià)的關(guān)系，在報(bào)價(jià)與得標(biāo)概率的大小之間確定最優(yōu)報(bào)價(jià)。 38（三）拍賣定價(jià)法 拍賣定價(jià)法是一種獨(dú)特 的定價(jià)方法。它是商品所有者或其代理人事先不規(guī)定商品價(jià)格，采取公開叫賣方式，引導(dǎo)消費(fèi)者報(bào)價(jià)，利用買方的求購心理，從中確定成交價(jià)格。 拍賣定價(jià)法的意義： （1）拍賣定價(jià)有利于資源的充分利用。 （2）拍賣定價(jià)有利于維護(hù)國(guó)家和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)利益。 （3）拍賣定價(jià)有利于加快交易速度。 39 第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略 前面介紹的有關(guān)定價(jià)方法，是制定價(jià)格的一些基本手段，在市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈的條件下要使之收到良好效果，還必須靈活地運(yùn)用有關(guān)定價(jià)策略，策略與方法配合作

17、用，將有利于實(shí)現(xiàn)已定的定價(jià)目標(biāo)。 一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 二、心理定價(jià)策略 三、價(jià)格折扣策略 四、地理定價(jià)策略 五、其它定價(jià)策略40一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）撇脂定價(jià)（高價(jià)）撇脂定價(jià)策略是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，盡可能在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開始階段盡快收回成本，取得較大利潤(rùn)。撇脂本意指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤(rùn)。這一策略利用消費(fèi)者的求新心理，以高價(jià)將新產(chǎn)品打進(jìn)市場(chǎng)411、撇脂定價(jià)的基本條件 第一，新技術(shù)尚未公開，企業(yè)是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 第二，購買者屬于非價(jià)格敏感型(需求缺乏彈性)； 第三，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感； 第四，高價(jià)能給企業(yè)帶來高收

18、益。 422、撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)： 第一，有利于生產(chǎn)者盡收回投資并獲得較高利潤(rùn)； 第二，產(chǎn)品導(dǎo)入期的主要銷售對(duì)象是革新者和早期采用者，屬非價(jià)格敏感型，高價(jià)一般不會(huì)影響銷售； 第三，價(jià)格本身留有余地。 第四，生產(chǎn)初期，價(jià)格高一些，使市場(chǎng)需求不致于發(fā)展過快，企業(yè)生產(chǎn)能力可從容應(yīng)付。 433、撇脂定價(jià)的主要缺點(diǎn) 第一，實(shí)行高價(jià)投放會(huì)損害消費(fèi)者利益，不利于開拓市場(chǎng)； 第二，當(dāng)高價(jià)投放而仍然暢銷時(shí)，會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的加入，最終導(dǎo)致價(jià)格下降，因而好景難長(zhǎng)。 44（二）滲透定價(jià)（低價(jià)） 滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)投放的策略。有時(shí)甚至低于成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 1、采用滲透定價(jià)策略的原因 第一，新技術(shù)

19、易于掌握和采用，競(jìng)爭(zhēng)者易于加入； 第二，消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型 第三，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本、提高利潤(rùn)。 45 2、滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn) 第一，低價(jià)可阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，提高市場(chǎng)占有率； 第二，在建立了商標(biāo)信譽(yù)后再逐步提價(jià)，也不會(huì)喪失市場(chǎng)； 第三，低價(jià)適應(yīng)了低收入購買的要求，維持了顧客利益，容易獲得顧客好感； 第四，對(duì)于需求彈性大的商品只有低價(jià)才能擴(kuò)大銷售 46（三）滿意定價(jià)溫和定價(jià) 取脂定價(jià)和滲透定價(jià)是新產(chǎn)品定價(jià)策略的兩種極端形式，各有利弊。滿意定價(jià)是介于兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤(rùn)，又使顧客感到合理?？傊?，是企業(yè)滿意，顧客也滿意。有的企業(yè)在競(jìng)

20、爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，有條件采用取脂定價(jià)以獲得盡可能大的利潤(rùn)。但為了使各方面滿意，從長(zhǎng)計(jì)議，還是采用滿意定價(jià)策略，制定一個(gè)各方面均可接受的“溫和價(jià)格”，故也稱為“君子定價(jià)”策略。 47二、心理定價(jià)策略 這是一種運(yùn)用營(yíng)銷心理學(xué)原理，根據(jù)各種類型顧客購買商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)制定價(jià)格，引導(dǎo)和刺激購買的價(jià)格策略。 1、尾數(shù)定價(jià)法。 2、整數(shù)定價(jià)。 3、聲望定價(jià)策略。 4、招徠定價(jià)策略 （引誘定價(jià)）。 5、吉祥數(shù)字定價(jià)。 48 三、價(jià)格折扣策略 1、現(xiàn)金折扣。對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客給予折扣。 2、數(shù)量折扣。分為累進(jìn)折扣（會(huì)員折扣）和非累進(jìn)折扣兩種。 3、商業(yè)折扣（功能性折扣），是根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)

21、品銷售中承擔(dān)的功能不同而給予不同的折扣。 4、季節(jié)性折扣。 5、價(jià)格折讓以舊換新折扣。 6、特別事件折扣。 49四、地理（地區(qū)）定價(jià)策略 企業(yè)定價(jià)中對(duì)運(yùn)輸費(fèi)用的考慮就是地理定價(jià)要解決的問題。 1、F.O.B(離岸價(jià)格)原產(chǎn)地定價(jià)。弊病就在于不能吸引距離遠(yuǎn)的顧客。 2、統(tǒng)一交貨定價(jià)策略。 3、區(qū)域定價(jià)策略。 4、基點(diǎn)定價(jià)。 50五、其它策略 1、產(chǎn)品線定價(jià)。 2、分級(jí)定價(jià)策略。 3、兩部分定價(jià)。 51第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 一、企業(yè)降價(jià)的原因與策略 （一）企業(yè)降價(jià)主要原因 1、生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售。在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價(jià)

22、。 2、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，不得不降價(jià)擴(kuò)銷。 3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。52（二）企業(yè)降價(jià)策略 1、企業(yè)在降價(jià)之前，應(yīng)向自己的代理商，經(jīng)銷商保證，對(duì)他們?cè)瓉淼倪M(jìn)貨或存貨，按新價(jià)退補(bǔ)降價(jià)損失，以使長(zhǎng)期客戶及該商品分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)的利益得到保證，也保住企業(yè)的市場(chǎng)。 2、降價(jià)幅度應(yīng)能引起消費(fèi)者的注意。降幅太小很難引起消費(fèi)者的注意與興趣，降幅太大又可能會(huì)引起懷疑。一般認(rèn)為降幅在1030%之間較合適。 53（三）企業(yè)變相降價(jià) 1、用贈(zèng)品代替降價(jià)； 2、以舊換新折價(jià)； 3、加量； 4、給折價(jià)券； 5、發(fā)積分券； 6、提高質(zhì)量檔次； 7、

23、增加服務(wù)項(xiàng)目。 54二、企業(yè)提價(jià)原因與策略 （一）企業(yè)提價(jià)的主要原因 1、通貨膨脹，物價(jià)上漲。 2、產(chǎn)品供不應(yīng)求。 3、競(jìng)品漲價(jià)55 1、延緩報(bào)價(jià)。 2、采用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。 3、對(duì)商品的附加服務(wù)收費(fèi)或取消附加服務(wù)。 4、減少折扣。（二）提價(jià)策略56（三）企業(yè)的變相提價(jià) 1、減少產(chǎn)品份量； 2、減少產(chǎn)品功能； 3、用便宜的原材料； 4、簡(jiǎn)化包裝； 5、減少服務(wù)項(xiàng)目； 6、取消或降低價(jià)格折讓； 7、降低產(chǎn)品質(zhì)量。57三、對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) （一）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 在競(jìng)爭(zhēng)者少、產(chǎn)品相同、顧客信息靈通的條件下，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)就會(huì)很強(qiáng)烈。 確定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)必須研究競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)能力、銷售能力、顧客忠誠(chéng)以及競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。如果競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)是奪取市場(chǎng)占有率，就會(huì)跟著調(diào)整價(jià)格，如果競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)是獲得最大利潤(rùn)，就會(huì)在其它營(yíng)銷策略方面也有調(diào)整，如廣告、渠道、產(chǎn)品質(zhì)量等。 58 （二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 在