081209龍?zhí)豆I(yè)項目策略思考

1、龍?zhí)豆I(yè)項目策略思考 2008年12月6日客群定位2 營銷宣傳31前提條件分析4銷售組織建議2產(chǎn)權(quán)面積能不能再劃分??？不能按揭，只能一次性或者分期付款。產(chǎn)品定位到底是什么？是做辦公、還是住宅？龍?zhí)豆I(yè)區(qū)對園區(qū)內(nèi)項目廣告的要求如何？我們能做的方向有哪些？任何判斷，皆取決于前提條件3前提條件帶來的影響產(chǎn)權(quán)面積能不能再劃分??？ 五、房屋產(chǎn)權(quán)辦理及使用要求 （一）工業(yè)總部基地建設(shè)項目產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為工業(yè)性科研用房。房屋管理部門要按照最小分隔單元面積不小于300平方米為工業(yè)總部基地項目辦理房屋產(chǎn)權(quán)手續(xù)。 （二）工業(yè)總部基地建設(shè)項目的受讓（租賃）人應(yīng)為非自然人。 成都市人民政府辦公廳關(guān)于規(guī)范工業(yè)總部基地建設(shè)的意

2、見成辦發(fā)200848號 2008-06-11 回答是：不能！其一,下面的文件明確限制；其二，目前成都市各個工業(yè)項目都沒有誰敢那么做，把面積劃分得更小，也從側(cè)面證明了此路不通。4慧谷總部辦公 V谷基地裕都總部基地調(diào)查項目特別是裕都總部基地項目，如此大的規(guī)模，通常來說都有政策的支持，仍然不敢越界，說明這條路很難走通。前提條件帶來的影響5德潤苑總部基地特殊案例 這兩個項目目前在售，特別是倍科國際新城還有大量的80-120平米的產(chǎn)品作為寫字樓在銷售。但是深入調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，這兩個項目均在48號文之前就報規(guī)通過了，也就是在今年6月11日之前就已經(jīng)獲得允許，不在管理新條款管理之內(nèi)。倍科國際新城前提條件帶來的

3、影響6倍科國際新城前提條件帶來的影響7調(diào)查了所有工業(yè)用地項目，無一例外，都是不能辦按揭。一次性優(yōu)惠都是在3%-5%，分期付款優(yōu)惠在1%-2%，且分期付款的年限都在2-3年內(nèi)。不能按揭，只能一次性或者分期付款客戶購買受到極大的限制，一次性或者在2到3年內(nèi)讓客戶掏出一百多萬來意味著拒絕了很大一部分客戶，將給銷售帶來不小的壓力。雖然對投資型的客戶可以引導(dǎo)多人共同購買，但這類的客戶群數(shù)量有限。前提條件帶來的影響8產(chǎn)品定位到底是什么？是做辦公、還是住宅？龍?zhí)犊偛抗I(yè)園區(qū)管委會一定會要求產(chǎn)品的外立面要符合工業(yè)園區(qū)的調(diào)性。其次，項目隸屬于龍?zhí)豆I(yè)園區(qū)逃避不了 整體環(huán)境的影響。再次，我們在宣傳上廣告會受到約束

4、?？偪倵l件的制約使本案的定位顯得尤為搖擺，既想作為住宅銷售，使市場更為廣闊，又無法大張旗鼓地對外宣稱。產(chǎn)品最終是要面向市場，我們的解決辦法是：因此，產(chǎn)品從內(nèi)部功能設(shè)計上就要具備復(fù)合性，作為住宅的設(shè)備設(shè)施需要預(yù)留齊備，而且要通過戶型圖、樣板間的引導(dǎo)，讓客戶看到作為住宅的解決方案。在外部園林方面，一定要做的細(xì)致，無論辦公還是居住，好的園林景觀總是加分項。在受到管制的媒體渠道說是辦公，在比較自由的渠道說得含混，說得更像住宅前提條件帶來的影響9前提條件帶來的影響10前提條件帶來的影響11前提條件帶來的影響12工業(yè)園區(qū)項目廣告的要求如何？讓我們先看看，別的總部工業(yè)園是怎么在做廣告前提條件帶來的影響13前

5、提條件帶來的影響14前提條件帶來的影響15前提條件帶來的影響16前提條件帶來的影響17前提條件帶來的影響18前提條件帶來的影響19總結(jié)報紙廣告都是按照寫字辦公樓來宣傳的。除了青羊總部基地外，其他項目的報紙每天廣告投放量均不大。報紙媒體主要考慮的是商報，其次是華西都市報。通過以上總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，整體上看，報紙廣告是不可能打擦邊球的。但是如同V谷基地一樣，可以訴求花園式獨棟辦公。前提條件帶來的影響20我們能做的方向有哪些？大眾媒體上投放廣告可以選擇商報與華西都市報，但是投放不宜過多，避免花費過高。廣告訴求方面只能是按照辦公來做，可以在廣告內(nèi)容上多提到花園、獨棟等具有住宅屬性的詞語。開辟多種宣傳渠道，

6、模糊產(chǎn)品辦公屬性，突出產(chǎn)品功能上的復(fù)合，突出價格上的優(yōu)勢，以畫面構(gòu)造產(chǎn)品的獨棟特性。銷售方式上注重靈活性，積極促進老客戶帶新客戶，以口碑打開市場，并且給予促銷政策支持。銷售資料方面需要準(zhǔn)備充足，不僅有一套為辦公的銷售資料，同時準(zhǔn)備一套非常齊備的住宅類的銷售資料。對銷售員的培訓(xùn)需要非常到位，能根據(jù)客戶的需要調(diào)整說辭。售樓處的問題上，需要考慮兩個售樓處，一個在現(xiàn)場，一個在市區(qū)內(nèi)。市區(qū)內(nèi)的售樓處最好能夠選擇在繁華地段，并且配備看房小巴士更好。前提條件帶來的影響21客群定位2 營銷宣傳31前提條件分析4銷售組織建議22產(chǎn)品特征客群建筑面積300平米以上總價在110萬左右需求別墅或總部辦公較富裕的人購買

7、23項目客群定位本地的中小型企業(yè)以居住為目的置業(yè)者來蓉投資的外地企業(yè)目標(biāo)客戶群24客群特征來蓉投資的外地企業(yè)在當(dāng)?shù)匾话愣家呀?jīng)具有一定規(guī)模,來蓉主要是為了業(yè)務(wù)渠道的拓展或公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要,他們需要購買辦公樓來作為自己的駐外辦事處，因此他們對總部的整體環(huán)境及發(fā)展前景要求較高。需求特征由于本身企業(yè)發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，因此在資金承受能力上相對較高，需求面積較大，集中在400-2000平米之間。外地企業(yè)25客群特征中小型企業(yè)，一般發(fā)展較快且已經(jīng)成長到了一定階段，有能力購買屬于自己的辦公樓，希望在不久的將來購買有自己的獨立辦公樓，對辦公空間的人性化、總部感要求較高，希望隨著公司的進一步擴張有擴充空間的余地

8、；需求特征雖然發(fā)展較好，但是其規(guī)模還不大，大多屬于學(xué)習(xí)型、智力輸出性企業(yè)，需求面積將不會太大，集中在300-500平米之間，比較注重將來的發(fā)展空間；另外，此部分客群的資金可承受能力較低，入駐工業(yè)園主要看重低廉的辦公用房價格和生態(tài)化辦公條件.本地中小型企業(yè)26客群特征以購買自住為目的的本地客戶大多是一些較富裕的私人老板、企業(yè)高層、官員他們憧憬有自己的別墅提升自己的生活質(zhì)量，但是他們的經(jīng)濟承受力又不足以支持購買高檔別墅。由于本案處于一個大型的總部基地之中，因此將來必然會大量的外地和外籍的高級管理人才來此工作，因此需要在公司周邊為他們配置一些高級的居住條件。需求特征由于是以自住為主要目的，因此需求面

9、積主要集中在250-400平米之間，同時會重點對產(chǎn)品周邊的生活環(huán)境，交通配套狀況以及價格關(guān)注比較。以居住為目的的置業(yè)者27客群定位2 營銷宣傳31前提條件分析4銷售組織建議28案名建議現(xiàn)代源29陶然園現(xiàn)代園 時代園拓?fù)浠赝伥螆@Boss村 （泊世村）啟航園秀谷企業(yè)家村龍?zhí)?號其他建議30廣告策略語言運用：直白突出產(chǎn)品屬性：獨棟功能復(fù)合soho空間突出價格優(yōu)勢：萬突出區(qū)位優(yōu)勢：緊鄰東三環(huán)運用產(chǎn)品畫面：獨棟展示生態(tài)的，適合居家的感覺總規(guī)圖環(huán)境景觀圖31緊鄰東三環(huán) 300平官邸， 僅100萬32本案不宜做大規(guī)模的大眾推廣競爭市場：周邊存在多個競爭項目項目自身特質(zhì)：占地80畝，規(guī)模一般客戶定位：模糊定

10、位，渠道不清晰我們主要采用平面媒體的軟性推廣、戶外硬性廣告推廣以及最主要的渠道營銷和圈層營銷，在有針對性的范圍內(nèi)對項目進行預(yù)熱，借此吸納客戶對項目的關(guān)注和認(rèn)購，最終消化項目全部體量。33渠道選擇 針對主要客戶群來蓉外地企業(yè)本地中小型企業(yè)自住置業(yè)者各種展會、產(chǎn)品推薦會活動網(wǎng)絡(luò)推廣定目標(biāo)電話銷售在商務(wù)樓集中進行戶外平面推廣企業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)推廣利用成都主流媒體進行軟性推廣利用政府現(xiàn)有渠道（成華區(qū)）適當(dāng)組織一些調(diào)性活動提高項目業(yè)內(nèi)知名度定目標(biāo)上門行銷產(chǎn)品推薦會管理培訓(xùn)班（MBA等）網(wǎng)絡(luò)推廣利用市內(nèi)售樓處客戶帶客戶的促銷活動34認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)同產(chǎn)品認(rèn)購產(chǎn)品線上：通過一些長效媒體傳達(dá)項目的信息，讓有需求的客群

11、了解項目信息。線下：以市調(diào)和深度訪談的形式進行行銷，在進行小眾宣傳的同時儲備潛在客戶。線上：發(fā)布專業(yè)、知名人士的訪談，提高項目的業(yè)內(nèi)認(rèn)同度。同時配合調(diào)性活動進行媒體報道。線下：通過一些有調(diào)性的活動，在提高項目知名度的同時，解決客戶關(guān)心的問題。通過認(rèn)同和認(rèn)購客戶的口碑傳播，發(fā)掘新的潛在客戶，重新進入一個認(rèn)知的過程推廣流程 35反應(yīng)收集信息評估選擇報名決定減少顧客成本刺 激效益招商人員收集信息評估選擇報名決定反應(yīng)減少顧客成本刺 激效益銷售人員發(fā)展需求推廣流程 36現(xiàn)場包裝策略由于本案與裕都項目1期臨近，選擇裕都項目的客戶進行現(xiàn)場截殺，在園區(qū)內(nèi)、項目周圍強勢戶外宣傳，突出項目差異化，吸引裕都項目客戶

12、參觀本項目。戰(zhàn)術(shù)：窩里橫！依托大盤分蛋糕，做一只鱷鳥 37主要對接待中心和項目導(dǎo)示系統(tǒng)做如下建議：售樓部選址：建議在項目現(xiàn)場設(shè)置接待點，并在管委會大樓內(nèi)部，選擇空間裝修正式接待中心?，F(xiàn)場接待點需要做出很強展示面，對裕都項目客戶產(chǎn)生很強的吸引力?，F(xiàn)場包裝策略方案一: 將售樓部設(shè)置在主干道邊,與龍?zhí)对６嫉氖蹣侵行母艚窒嗤?yōu)點：能將我們的戰(zhàn)術(shù)效果最大化發(fā)揮。缺點：初期投入成本較高，需要對現(xiàn)有渠道進行鋪蓋綠化。后期主體建筑的施工會略有一些負(fù)面影響。38本案多元德泰東廠電子十一院寶耳航天通信裕都總部眾合二重深寶國莎食品裕都總部東廠龍?zhí)读⒔怀赡狭⒔欢噩F(xiàn)場包裝策略接待中心售樓部39方案二: 將售樓中心設(shè)

13、置在側(cè)面的道路上優(yōu)點：初期投入較少，能一定程度規(guī)避建筑施工帶來的影響。缺點：展示位置較差，需要進行導(dǎo)旗的引導(dǎo)，此外由于該道路實際上并沒有完工，所以可行性較低。現(xiàn)場包裝策略40本案多元德泰東廠電子十一院寶耳航天通信裕都總部眾合二重深寶國莎食品裕都總部東廠龍?zhí)读⒔怀赡狭⒔欢亟哟行氖蹣遣楷F(xiàn)場包裝策略41 導(dǎo)示系統(tǒng)：盡量在項目地塊南邊的主干道上設(shè)置顯著的項目導(dǎo)旗園內(nèi)引導(dǎo)，工地圍墻進行相應(yīng)的輔助展示。 本案多元德泰東廠電子十一院寶耳航天通信裕都總部眾合二重深寶國莎食品裕都總部東廠龍?zhí)读⒔怀赡狭⒔欢貙?dǎo)旗工地圍墻現(xiàn)場包裝策略42開盤時間選擇戰(zhàn)術(shù)：以時間換空間，確定最佳的啟動入市時機！ 本案開盤銷售關(guān)注

14、裕都銷售狀況，尋找裕都的熱銷階段（水鄉(xiāng)基本成型階段）本案區(qū)內(nèi)進行宣傳蓄水裕都進行大規(guī)模宣傳由于本案銷售周期內(nèi)龍?zhí)对６级荚诔掷m(xù)開發(fā)，因此配合我們前面的推廣戰(zhàn)術(shù)，合理地選擇開盤時間將起到事半功倍的效果。43銷售模式陌生拜訪活動營銷事件營銷模式一：行銷模式二：坐銷44客群定位2 營銷宣傳31前提條件分析4銷售組織建議45銷售組織銷售前提項目的兩個售樓中心部分主體竣工并裝修完成；項目戶外廣告牌設(shè)計安裝完成：三環(huán)路邊戶外廣告大牌，項目工地圍檔，路邊道旗等；接待中心包裝完成，裕都項目大規(guī)模推廣開始接待中心相關(guān)兩套物料準(zhǔn)備完成。46對辦公類的客戶可以采用“工裝”促銷?？梢砸龑?dǎo)投資性的客戶組合購買，通過股權(quán)相當(dāng)于劃分產(chǎn)權(quán)了。市區(qū)售樓處居住舒適度和性價比的誘惑。老客戶帶新客戶，口碑渠道或許比我們的廣告更重要。一旦有個客戶購買了本案，特別是作為住宅的客戶，一定要給他一個政策，讓他帶新客戶來，并且得到實在的好處。樣板間的設(shè)計，一套客戶看