[模板]動(dòng)態(tài)環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院藍(lán)海林教授動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境工業(yè)環(huán)境全球化技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口分布一般環(huán)境因素政治與 法律7/25/20222戰(zhàn)略與環(huán)境的關(guān)系處在企業(yè)之外，但是又可對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的因素就是企業(yè)的環(huán)境因素；企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)與環(huán)境互動(dòng)中的根本性承諾、決策和行動(dòng)；企業(yè)對(duì)環(huán)境的互動(dòng)包括適應(yīng)和影響兩個(gè)方面，但是需要因勢(shì)利導(dǎo)；企業(yè)環(huán)境的變化會(huì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)生根本性的影響；7/25/20223一、競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變7/25/20224手段現(xiàn)代化市場(chǎng)因素制度因素技術(shù)進(jìn)步加快市場(chǎng)全球化經(jīng)濟(jì)國(guó)際化企業(yè)外部環(huán)境正在從相對(duì)靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的方向變化1、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)力7/25/20225經(jīng)濟(jì)國(guó)際

2、化可以導(dǎo)致資源更加容易地跨國(guó)流動(dòng)；市場(chǎng)全球化正在消除各種市場(chǎng)進(jìn)入的障礙；技術(shù)創(chuàng)新速度的加快大大地提高老企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的難度和新企業(yè)實(shí)現(xiàn)超越的容易程度；信息、通信和運(yùn)輸技術(shù)的現(xiàn)代化提高了企業(yè)學(xué)習(xí)、模仿和互動(dòng)的速度；7/25/20226市場(chǎng)國(guó)際化和技術(shù)進(jìn)步使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間越來越難于形成默契；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的好處可以馬上表現(xiàn)出來，而其弊病那么不是一下子就能夠表現(xiàn)出來的；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也是受市場(chǎng)，特別是消費(fèi)者的取向所推動(dòng)的；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)受到那些深信達(dá)爾文進(jìn)化論思想的影響；7/25/202272.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性持續(xù)下降靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變量比較少；各個(gè)變量的變化相比照較慢；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持

3、性比較高；制定戰(zhàn)略所關(guān)注的是行業(yè)選擇和定位；動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變量大量增加；各個(gè)變量的變化明顯加快；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性降低；制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所關(guān)注的重點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)；7/25/20228在增加當(dāng)前優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)；在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)耗盡的時(shí)候，才開始建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；時(shí)間 (年)10攻擊開拓市場(chǎng)遭遇還擊從可持續(xù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所得的回報(bào)收益?zhèn)鹘y(tǒng)的進(jìn)化方式靜態(tài)條件下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的模式7/25/20229時(shí)間(年)10動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)模式：通過獲取短暫優(yōu)勢(shì)建立持久優(yōu)勢(shì)515攻擊開拓遭遇還擊從可持續(xù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所得的回報(bào)收益7/25/20221010515企業(yè)不斷前進(jìn)保持下一個(gè)優(yōu)勢(shì)攻擊開拓遭遇還擊時(shí)

4、間 (年)從可持續(xù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所得的回報(bào)收益通過獲取連續(xù)的短暫優(yōu)勢(shì)而建立持久優(yōu)勢(shì)7/25/2022113、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別完全競(jìng)爭(zhēng)是指一種不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)，而動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是指競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在，但難于保持的狀態(tài)。完全競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家喜歡，而企業(yè)家不喜歡的狀態(tài)。因?yàn)檫M(jìn)入和退出的障礙不高，這種狀態(tài)只能夠是短期的。7/25/202212二、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和特點(diǎn)7/25/202213動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和回應(yīng)塑造了每個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)又導(dǎo)致原來引發(fā)爭(zhēng)端的企業(yè)再度行動(dòng)一間企業(yè)的行動(dòng)會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng) 企業(yè)的戰(zhàn)略行為本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)1、競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是動(dòng)態(tài)的7/25/2022142、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是難于保

5、持的自動(dòng)可以過時(shí)；模仿和學(xué)習(xí)；改變游戲規(guī)那么7/25/2022153、戰(zhàn)略定位是一個(gè)相對(duì)的概念伊甸園死亡谷 本錢優(yōu)勢(shì)地帶差異優(yōu)勢(shì)地帶競(jìng)爭(zhēng)地帶危險(xiǎn)地帶大 差異 小低 本錢 高7/25/2022164、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：“互動(dòng)代替“行動(dòng)“動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能夠在互動(dòng)中尋求暫時(shí)優(yōu)勢(shì)；尋求暫時(shí)優(yōu)勢(shì)的方法包括改變規(guī)那么和創(chuàng)新；企業(yè)的表現(xiàn)不僅取決于對(duì)手之間的靜態(tài)實(shí)力，更重要的競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)NBA；7/25/2022175、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的效果取決于對(duì)手的反響企業(yè)的規(guī)模；反響的速度；反響的質(zhì)量；反響的創(chuàng)新性；7/25/202218相對(duì)的規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量攻擊和還擊的能力結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)行為的動(dòng)力

6、知曉意識(shí)鼓勵(lì)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析市場(chǎng)共同性資源相似性企業(yè)之間攻擊 & 還擊攻擊原創(chuàng)者的利益獎(jiǎng)勵(lì)還擊競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的類別對(duì)市場(chǎng)的依賴度資源可用度行動(dòng)者的聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)慢/標(biāo)準(zhǔn)/快周期市場(chǎng)形式競(jìng)爭(zhēng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)果短暫優(yōu)勢(shì)演化結(jié)果企業(yè)家精神以開展為導(dǎo)向或市場(chǎng)權(quán)力行動(dòng)反響企業(yè)間對(duì)峙競(jìng)爭(zhēng)的模型:攻擊和還擊的可能性7/25/2022196、在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中采用傳統(tǒng)戰(zhàn)略的結(jié)果(1)目標(biāo)的錯(cuò)誤； 因?yàn)槔麧?rùn)目標(biāo)而失去市場(chǎng)分額； 錯(cuò)誤的占據(jù)利基，而放棄廣闊市場(chǎng)； 過分壓低供給商和銷售商的毛利而失去它們；7/25/202220(2)過于依戀傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的錯(cuò)誤： 失去了與顧客的接觸； 失去了戰(zhàn)略的洞察力； 喪失了行動(dòng)的速度； 缺乏意外的

7、行動(dòng)； 缺乏改變規(guī)那么的能力； 不能夠利用信號(hào)和利用信號(hào)；7/25/2022217、改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略是一種方案；戰(zhàn)略是一種模式；戰(zhàn)略是一種定位；戰(zhàn)略是一種愿景；戰(zhàn)略是一種手法；7/25/202222新戰(zhàn)略的定義競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)在一個(gè)具體的行業(yè)中，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值感受和新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的一系列承諾、決策和行動(dòng)。戰(zhàn)略管理既保持根本的方向，又需要?jiǎng)討B(tài)的調(diào)整和升級(jí)，其根底還是核心專長(zhǎng)和一些根本能力。實(shí)施戰(zhàn)略管理要求企業(yè)： 1承諾：能夠洞察和把握一系列市場(chǎng)變化的時(shí)機(jī)，而這些變化能夠帶來股東的滿意； 2決策：制定有效的策略去實(shí)現(xiàn)變化； 3行動(dòng)：具有實(shí)現(xiàn)變化的一般能力；7/25/202223總結(jié)：

8、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新思維戰(zhàn)略目的應(yīng)該平衡現(xiàn)在和未來的利益；戰(zhàn)略意圖應(yīng)該寬窄適宜；戰(zhàn)略制定應(yīng)該是理性與非理性的結(jié)合；戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的質(zhì)量、速度和行業(yè)的健康開展；戰(zhàn)略著眼點(diǎn)不應(yīng)該是保持優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該是摧毀優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造連續(xù)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)應(yīng)該在集中與整合中平衡控制力與應(yīng)變力7/25/202224三、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與升級(jí)戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造價(jià)值和建立新優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)是高價(jià)值和高利潤(rùn)的唯一來源；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以分為兩種：暫時(shí)與可保持性優(yōu)勢(shì)核心專長(zhǎng)大多數(shù)的優(yōu)勢(shì)是可以被學(xué)習(xí)、模仿和淘汰的；因此只有先創(chuàng)新的企業(yè)才會(huì)連續(xù)地獲得高于平均水平的利潤(rùn)7/25/2022251、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源獨(dú)特的資產(chǎn)和能力：時(shí)機(jī)和秘訣

9、建立和穩(wěn)固進(jìn)入障礙：長(zhǎng)期獨(dú)占行業(yè)或者市場(chǎng)局部有效性和效率：高差異和低本錢資源和能力上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：大量資源的高度集中；7/25/202226形成完全競(jìng)爭(zhēng)，無人擁有優(yōu)勢(shì)而且超常的利潤(rùn)是不存在的產(chǎn)生強(qiáng)大的成員或全球聯(lián)盟來創(chuàng)造平衡競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)建立資本實(shí)力以擠跨小企業(yè)導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第四領(lǐng)域（資本實(shí)力）創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)太大、代價(jià)昂貴企業(yè)通過創(chuàng)新而躍入新行業(yè)/市場(chǎng)導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第二領(lǐng)域（時(shí)機(jī)/秘訣）企業(yè)在價(jià)格和質(zhì)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)高質(zhì)量、低價(jià)格的商品導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第一領(lǐng)域（成本/質(zhì)量）企業(yè)試圖抬高進(jìn)入/模仿障礙以限制競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)建立力量摧毀其它競(jìng)爭(zhēng)者的要害導(dǎo)致的情況競(jìng)爭(zhēng)第三領(lǐng)域（建立進(jìn)入或?qū)W習(xí)障礙）2、動(dòng)

10、態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的根本規(guī)律7/25/2022271、根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略效率競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本錢聚焦在差異取勝本錢領(lǐng)先差異取勝聚焦在低本錢競(jìng)爭(zhēng)范圍的廣度以廣闊市場(chǎng)為目標(biāo)以專門市場(chǎng)為目標(biāo)特殊性7/25/202228價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格-質(zhì)量全覆蓋生產(chǎn)者向價(jià)值的極點(diǎn)移動(dòng)企圖重新定義質(zhì)量在商品市場(chǎng)上，價(jià)格/質(zhì)量/產(chǎn)品不能夠繼續(xù)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重返價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)需要上升到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的新的層面Niching&Outflanking本錢-價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的演變周期7/25/2022292、創(chuàng)新戰(zhàn)略技術(shù)和時(shí)間First-mover Advantages 先動(dòng)的優(yōu)勢(shì)獨(dú)占市場(chǎng)先入為主為難后人建立規(guī)那么7/25/2022303、阻止進(jìn)入戰(zhàn)略獨(dú)占優(yōu)勢(shì)降低吸引力制造障礙

11、適度還擊潛在的進(jìn)入者降低價(jià)格和毛利率保持過剩生產(chǎn)能力規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他本錢優(yōu)勢(shì)專利/政府保護(hù),等降低價(jià)格和毛利率7/25/202231毛利40%4億直接降低價(jià)格15%，即1.5億進(jìn)行非生產(chǎn)投,1.5億有可能導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格減低,無法恢復(fù),永遠(yuǎn)無法回收暴露了吸引力,有無法還擊規(guī)模經(jīng)濟(jì)保持過剩生產(chǎn)能力技術(shù)難度資本要求品牌/感情銷售/售后渠道其他本錢優(yōu)勢(shì)專利/政府保護(hù),等 1.5億降低了吸引力,增加了障礙,保持了還擊力從企業(yè)中撤出，用于其他企業(yè)7/25/2022324、實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略掠奪性定價(jià)的撇脂策略；按照質(zhì)量性能、渠道、效勞和廣告競(jìng)爭(zhēng)策略定價(jià)的策略制定行業(yè)/產(chǎn)品規(guī)那么

12、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以維持規(guī)那么7/25/202233財(cái)務(wù)實(shí)力的形成發(fā)動(dòng)驅(qū)趕行動(dòng)反壟斷法偶然發(fā)生作用小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，五個(gè)策略大企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)得到有力的削弱和消失通過增加資源、合并和聯(lián)盟尋求新的實(shí)力優(yōu)勢(shì)顧客和供給商建立反對(duì)大企業(yè)的聯(lián)盟法律行動(dòng)有效法律行動(dòng)沒有效1、軟化大企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；2、收購(gòu)或者兼并；3 、圍攻；4、合作戰(zhàn)略；5、防止正面對(duì)抗。如何對(duì)付有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者？7/25/202234四、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的策略問題聯(lián)盟的使用；信號(hào)的使用；資源的使用；多點(diǎn)的使用；速度的使用；價(jià)值鏈的使用；7/25/2022351、戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義；戰(zhàn)略聯(lián)盟的性質(zhì)；戰(zhàn)略聯(lián)盟與學(xué)習(xí)能力；戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類； 7/2

13、5/202236Business-LevelComplementary 聯(lián)盟Competition Reduction 聯(lián)盟Competition Response 聯(lián)盟Uncertainty Reduction 聯(lián)盟公司-級(jí)別多元化聯(lián)盟綜合效益型聯(lián)盟授權(quán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型經(jīng)營(yíng)-級(jí)別互補(bǔ)型聯(lián)盟減少競(jìng)爭(zhēng)型聯(lián)盟響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)型聯(lián)盟減少不確定型聯(lián)盟7/25/2022372、信號(hào)的管理與使用信號(hào)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互動(dòng)的手段和工具；信號(hào)與先動(dòng)的優(yōu)勢(shì)；信號(hào)與預(yù)測(cè)對(duì)手的行為；信號(hào)與改變對(duì)手的行為；信號(hào)與減輕對(duì)手的打擊；7/25/202238案例中國(guó)郵政總局提前宣布新戰(zhàn)略今后將以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為根底，以現(xiàn)代物流手段，通過物流、信

14、息流和資金流的結(jié)合，開展中國(guó)最大的物流系統(tǒng)；在未來十年中，將投資800個(gè)億人民幣，建立覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)、郵政儲(chǔ)蓄和結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)；其中物流系統(tǒng)將包括區(qū)際之間的航空運(yùn)輸系統(tǒng)，城際之間的集裝箱運(yùn)輸系統(tǒng)和到戶的投遞系統(tǒng)；將全面擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，業(yè)務(wù)涉及現(xiàn)代物流的所有領(lǐng)域；7/25/2022393、利用資源的難轉(zhuǎn)移性7/25/2022404、多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略簡(jiǎn)單多點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)模型市場(chǎng)/產(chǎn)品2企業(yè)A進(jìn)攻企業(yè)B還擊市場(chǎng)/產(chǎn)品17/25/202241多點(diǎn)制衡和進(jìn)攻圖 業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 1 2 3 4A B C D E F G H 7/25/202242全球化多點(diǎn)進(jìn)攻詳細(xì)模型市場(chǎng)1市場(chǎng)2核心企業(yè)BHQ核心企業(yè)

15、AHQ信息交流所有權(quán)信息交流所有權(quán)文化差異文化差異多元化 文化差異7/25/202243企業(yè)A宣布行動(dòng)意圖企業(yè)B宣布反響意圖企業(yè)A執(zhí)行行動(dòng)企業(yè)B進(jìn)行反響執(zhí)行行動(dòng)的速度反響速度執(zhí)行反響的速度時(shí)間5、速度在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的作用：7/25/202244支持活動(dòng)根本 活動(dòng)科研開發(fā)人力資源管理企業(yè) Infrastructure采購(gòu)管理Inbound Logistics市場(chǎng)營(yíng)銷 & 銷售MARGIN對(duì)內(nèi)供給制造運(yùn)營(yíng)對(duì)外發(fā)貨效勞市場(chǎng)營(yíng)銷 & 銷售技術(shù)開發(fā)人力資源管理采購(gòu)管理MARGIN企業(yè)經(jīng)常將 局部?jī)r(jià)值鏈活動(dòng)或內(nèi)部職能 委托外部專業(yè)單位完成。 這種做法稱之為資源外部化。 資源外部化往往更有效率。 Outsou

16、rcing- strategic choice to purchase some 活動(dòng) from outside suppliers6、通過資源在價(jià)值鏈上的調(diào)整改變游戲規(guī)那么7/25/202245五、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施7/25/2022461 、 McKinseyS 的七個(gè)SStrategyStrategySystemStyleSystemStabilitySatisfactionStyleStructureSkill7/25/202247McKinseyS 的七個(gè)S集中于戰(zhàn)略與各種相關(guān)因素的匹配，而新的七S那么是集中于主動(dòng)地改變：高度的股東滿意；戰(zhàn)略預(yù)測(cè)能力；改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么；說明戰(zhàn)略意圖藝術(shù)；同時(shí)和連續(xù)的戰(zhàn)略進(jìn)攻；高速度定位的能力；突然出擊的能力；1、發(fā)現(xiàn)變化的時(shí)機(jī)2、制定實(shí)現(xiàn)變化策略3、具有實(shí)現(xiàn)變化的一 般能力2、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)那么：新7S7/25/202248新7S的目的改變現(xiàn)狀或者現(xiàn)有的規(guī)那么；創(chuàng)造暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)；實(shí)現(xiàn)連續(xù)先動(dòng)；保持一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)；7/25/2022493、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要特點(diǎn)前兩個(gè)S與公司的遠(yuǎn)見有關(guān)：以變化