營銷組合之P策略yuan

1、第三講之二：營銷組合 2022/7/2512022/7/252產(chǎn)品策略解決以下問題：如何樹立產(chǎn)品整體形象如何延長產(chǎn)品壽命周期如何經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合）如何開發(fā)新產(chǎn)品2022/7/253一、產(chǎn)品整體形象狹義產(chǎn)品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品?，F(xiàn)代營銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用是產(chǎn)品的實(shí)體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、包裝外觀品牌等，是核心產(chǎn)品的載體顧客購買了有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益2022/7/254案例：ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品背景：美國、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價(jià)時 髦的珠

2、寶手表市場。 1、ETA決定改變追求手表的走時精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場是“作為時裝表來吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價(jià)格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。 2、ETA向世人宣布將在5個月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時請拍賣行定期舉行拍賣。 3、其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購買設(shè)計(jì)版本。 4、在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。效果：搶購、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價(jià)值6 萬美

3、圓。思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請分析其成功的原因？2022/7/255提示： 1、ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個層次上去開發(fā)走時精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個層次上大做文章，抓住“款式新”這個賣點(diǎn)，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。 2、當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時精確的要求時。其賣點(diǎn)就會轉(zhuǎn)移到與報(bào)時無關(guān)的款式、地位象征與反映個性上了。 3、產(chǎn)品整體概念中任意一個層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場突破口。2022/7/256二、產(chǎn)品的壽命周期和策略 產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。（是指市場壽命不是產(chǎn)品使用壽命） 時間投入期

4、成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線2022/7/257（1）投入期市場策略 特點(diǎn)：顧客不了解、分銷成本高、 技術(shù)不穩(wěn)定 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略： 1緩慢掠取策略 3快速掠取策略 2緩慢滲透策略 4快速滲透策略價(jià) 高格 低低 高 促銷費(fèi)用 市場具有壟斷性競爭者易進(jìn)入市場潛在需求大消費(fèi)者價(jià)格敏感2022/7/258（2）成長期市場策略 特點(diǎn)：銷量增加、成本下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略： 改進(jìn)和完善產(chǎn)品 尋找新的細(xì)分市場 加強(qiáng)廣告宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 適時降價(jià)2022/7/259（3）成熟期市場策略 特點(diǎn)：銷量增長減慢 時間投入期

5、成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略： 市場改良(挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場；提高使用頻率 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） 市場營銷組合改良（降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)）例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 三折疊全自動傘拿到東北去賣2022/7/2510（4）衰退期市場策略 特點(diǎn)：銷量迅速下降 時間投入期成長期成熟期衰退期利潤量曲線銷售量曲線策略： 維持策略 集中策略 收縮策略（榨取利潤） 放棄策略 2022/7/2511三、商標(biāo)策略1、商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分營業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識產(chǎn)品質(zhì)量）、等級商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)

6、） 按目的分生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo)2、策略： （1）同一商標(biāo)策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品均采用同一個商標(biāo)進(jìn)入市場。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊費(fèi)、老產(chǎn)品的好聲譽(yù)可帶動新產(chǎn)品 缺點(diǎn)：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過去的娃哈哈、長安之星系列2022/7/2512（2）不同商標(biāo)策略在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo)優(yōu)點(diǎn)：針對不同細(xì)分市場可采用針對性的營銷活動； 分散使用商標(biāo)過程中的風(fēng)險(xiǎn)； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品缺點(diǎn)：須有雄厚資金支持例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲（3）不用商標(biāo)策略：無力承擔(dān)商標(biāo)使用費(fèi)用的（創(chuàng)業(yè)者）產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無法區(qū)別的（蔬菜、水果）國家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛

7、機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備）痛心疾首：青島啤酒在美國被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注2022/7/2513四、包裝策略：1、統(tǒng)一包裝策略企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩優(yōu)點(diǎn)：類同一商標(biāo)缺點(diǎn)：類同一商標(biāo)2、組合包裝策略將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用優(yōu)點(diǎn)：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費(fèi)者缺點(diǎn)：攤銷例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場的電池、某報(bào)紙配雜志3、再用包裝策略使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝優(yōu)點(diǎn)：物盡其用；吸引消費(fèi)者重復(fù)購買缺點(diǎn)：外包裝與內(nèi)在價(jià)值是否一致；包裝成本例：花

8、瓶式飲料；蘋果式糖盒2022/7/25144、贈品包裝策略包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具5、差異包裝策略根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計(jì)成不同的包裝。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包裝6、改變包裝策略原包裝更新原包裝落后、陳舊時用2022/7/2515五、產(chǎn)品組合化策略：思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式從以下幾個要素上考慮：（1）組合廣度生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的項(xiàng)目；（2）組合深度每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣（3）組合關(guān)聯(lián)性各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度策略：1、產(chǎn)品定位化策略選定產(chǎn)品的特色和形象例1：某服裝廠產(chǎn)品

9、定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂”了解消費(fèi)者需求和競爭對手例2：美國約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位2022/7/25162、多角化策略3、專門化策略4、差異化策略5、邊緣化策略6、推廣化策略7、陳舊化策略案例：可口可樂的產(chǎn)品組合策略背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。嘗試：多元化酒廠、種植場、電影業(yè)均失敗總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保

10、粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不準(zhǔn)多元化。分析：業(yè)績增長的最佳機(jī)會在健康、健身、水合飲料、提神飲料領(lǐng)域。策略：本土化的“全面的飲料公司”結(jié)果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”國際品牌 “天與地”、“醒目”、“津美樂”中國本土品牌結(jié)論：廣度單純 深度較淺 關(guān)聯(lián)度緊密思考：“衫衫牌”香煙是品牌延伸，還是自毀品牌2022/7/2517六、產(chǎn)品開發(fā)策略案例1：牙刷的產(chǎn)品開發(fā)案例2：枕頭的開發(fā)案例 3：王安公司的失敗案例4：加減法案例5：換位思考牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄頸部略彎。3、變色牙刷。4、發(fā)光牙刷。5、牙刷/牙膏捆裝（牙刷刷毛長且寬）枕頭：醒枕不鬧別人王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機(jī)上，而

11、不與微型機(jī)的蘋果合作加：玩具狗無舌頭，加紅繩（70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（170日元）減：家電功能，汽車質(zhì)量過剩換位：吉列“不傷玉腿” 埃斯黛“真正的男人都用香水”2022/7/2518價(jià)格策略 價(jià)格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 一影響定價(jià)的因素 最低售價(jià)由生產(chǎn)者決定，最高售價(jià)取決于消費(fèi)者的需求 成 本 需 求 競 爭 2022/7/2519價(jià)格策略 二 產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo) 排斥或避免競爭的定價(jià)目標(biāo) 保持良好的分銷渠道的定價(jià)目標(biāo) 三產(chǎn)品定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法2022/7/2520成本導(dǎo)向定價(jià)1、成本加成定價(jià)

12、法在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤例：某產(chǎn)品產(chǎn)量5萬件，消耗固定成本15萬元，變動成本為10萬元，總成本是25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的20%，產(chǎn)品稅率為5%，則產(chǎn)品售價(jià)為？單位產(chǎn)品成本=（15+10）/5=5（元）單位產(chǎn)品售價(jià)=5*（1+20%）=6考慮加上稅率單位產(chǎn)品售價(jià)=6+6*5%=6.3（元）2022/7/25212、盈虧平衡定價(jià)法：預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點(diǎn)。公式：Q=F/（P-V）其中：Q盈虧平衡點(diǎn)的銷售量；F固定成本 P盈虧平衡點(diǎn)單位商品的價(jià)格；V單位商品的變動成本，例：某公司預(yù)測產(chǎn)品訂貨量為200件，固定成本200000，單位變動成本

13、2000元，求保本點(diǎn)的價(jià)格。P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元思考：考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價(jià)以A的比例下降，可變費(fèi)用以D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？2022/7/2522提示：建立曲線模型R（X）=（P-AX）XC（X）=B+（V+DX）XE（X）=R（X）-C（X）其中：R（X）為年銷售收入；C（X）為年費(fèi)用支出； E（X）為年收益Xmax= d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D)2022/7/25233、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計(jì)算變動成本（補(bǔ)償固定成本）

14、，公式為： 價(jià)格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。 適宜賣主競爭激烈的場合，但售價(jià)一定得高于變動成本例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為6000臺，固定成本為300萬，國內(nèi)訂貨只有4500臺，銷售單價(jià)為2500，經(jīng)核算只能保本?，F(xiàn)有外商洽談訂貨1500臺，要求單價(jià)為2200元，可否接受？2022/7/2524分析：1、計(jì)算單位變動成本 V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=18332、計(jì)算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為6000臺，則 單位固定成本=30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本=500+1833=2333元3、分析可否接受 外商提出單價(jià)22

15、00元，小于2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用，2200大于 1833，可帶來一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn)=2200-1833=367 總邊際貢獻(xiàn)=1500*367=550005 故可接受。2022/7/25254、收益比較定價(jià)法： 在定低價(jià)和高價(jià)間比較，選擇利潤最高的定價(jià)。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費(fèi)者對各種價(jià)格的接受程度。公式為： Z=Q*（P-V）-F其中：Q產(chǎn)品數(shù)量；P產(chǎn)品價(jià)格；F固定成本 V變動成本；Z收益例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為3萬件，固定成本總額為16萬元，單位變動成本為22元。經(jīng)市場預(yù)測，當(dāng)單位產(chǎn)品定價(jià)為25元時，需求量是3萬件；

16、定價(jià)為30元時，需求量為2萬件；定價(jià)為35時，需求量為1.8萬件，定價(jià)為40元時，需求量為1萬件。應(yīng)用哪個價(jià)格？2022/7/2526Z1=30000*（25-22）-160000=7000元Z2=20000*（30-22）-160000=0Z3=18000*（35-22）-160000=74000Z4=10000*（40-22）-160000=2000結(jié)論：定價(jià)為35元時，收益最大2022/7/2527需求導(dǎo)向定價(jià)按市場需求強(qiáng)弱來定價(jià)（需求強(qiáng)，高價(jià)）（1）感受價(jià)值法根據(jù)顧客對產(chǎn)品的感受價(jià)值來定價(jià)。例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對產(chǎn)品的感受價(jià)值，定為每盒46元。（2）反向定價(jià)法根據(jù)

17、顧客能接受的價(jià)格，反推批發(fā)價(jià)和零售價(jià)（3）需求差異法同一產(chǎn)品，針對不同銷售對象、地點(diǎn)、時間來定價(jià)例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價(jià)比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運(yùn)費(fèi)高2022/7/2528競爭導(dǎo)向以競爭產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格為依據(jù)，以競爭態(tài)勢來定價(jià)（1）隨行就市法按行業(yè)平均價(jià)格來定價(jià)（2）投標(biāo)定價(jià)法以低于預(yù)計(jì)競爭者報(bào)價(jià)的水平來報(bào)價(jià)2022/7/2529價(jià)格策略 四定價(jià)策略 對于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià) 市場榨取定價(jià)法 市場滲透定價(jià)法 對于模仿性新產(chǎn)品的定價(jià) 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 優(yōu)勢策略 價(jià) 格高 中 低產(chǎn)品品質(zhì)高中低考慮：市場終究會被競爭者進(jìn)入，先榨??；消

18、費(fèi)者求新心理；上市量少，只要消費(fèi)者不抵制考慮：低價(jià)利于擴(kuò)大市場；低價(jià)利于降低成本，使競爭者難以進(jìn)入；消費(fèi)者易接受（格蘭仕）2022/7/2530價(jià)格策略 五價(jià)格調(diào)整策略 折扣定價(jià)策略: 數(shù)量折扣策略提前付款策略季節(jié)折扣策略交易折扣策略市場推廣折扣以舊換新折扣心理定價(jià)策略: 奇零定價(jià)策略89.9 元（價(jià)格尾數(shù)定位7較易銷售）整數(shù)定價(jià)策略28萬元（不找零錢）聲望定價(jià)策略名店、海爾招攬定價(jià)策略200元的賣80錯覺定價(jià)策略1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元2022/7/2531案例：北京無線電元件二廠的定價(jià)（生產(chǎn)電容器）一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價(jià)（盡快縮短投入期、延長發(fā)展期、減緩衰退期）1、投

19、入期：（1）感受定價(jià)背景：仿制日本開發(fā)CL21A高壓電容，用于國產(chǎn)彩電配套，國內(nèi)當(dāng)時無其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國家外匯額度在下降。方法：略低于進(jìn)口日本電容。（2）成本加成定價(jià)背景：開發(fā)CH11，用戶用慣了CL11，不了解，對價(jià)格敏感。方法：偏低價(jià)格策略，成本加成，比CL11低10%歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場的需求、新產(chǎn)品投放時機(jī)、競爭形勢與企業(yè)目的來靈活定價(jià)。2、發(fā)展期：（1）高價(jià)策略背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質(zhì)量、交貨期等。方法：在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上，以較高的價(jià)格打入市場（2）談判定價(jià)策略背景：外商定貨方法：算出盈虧平衡的保本價(jià)，準(zhǔn)備三手價(jià)格理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià)歸納：一方面

20、努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價(jià)。2022/7/25323、成熟期：背景：銷售增長率下降，同行紛紛進(jìn)入并形成生產(chǎn)力（1）浮動定價(jià)重點(diǎn)地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場，需采用一定比例下浮的策略（2）折扣定價(jià)非累進(jìn)折扣（定貨越多，折扣越大）、累進(jìn)折扣（年定貨超過一定數(shù)量的，給折扣）歸納：降低成本、提高生產(chǎn)率是上述定價(jià)的基礎(chǔ)4、衰退期：（1）對退出市場的CB14，采用處理存貨，設(shè)備、材料和產(chǎn)品折價(jià)全部轉(zhuǎn)產(chǎn)（2）60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來的細(xì)分市場、銷售渠道，維持原價(jià)，但縮小生產(chǎn)線；等更多的廠家退出該市場后，又把價(jià)格上浮10%歸納：判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期

21、，應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析二、隨行就市定價(jià)元二最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線生產(chǎn)CL232，采用掠奪性策略，售1.6元，其后同行紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線，售價(jià)為1.4元，元二便改變策略售1 .1元。最后，同行售0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的CL21A。 三、需求差異定價(jià)：用戶提出精選電容高價(jià) 用戶要貨多低價(jià)2022/7/2533討論：超市定價(jià)策略思考：買雀巢咖啡，便民店80元、國內(nèi)超市74元，外資超市67元，外超是否真的是在低價(jià)滲透？歸納：1、敏感商品策略：對大眾日常消費(fèi)品（柴、米、油、鹽），采用低價(jià)策略（購買頻率高、消費(fèi)者對價(jià)格水平記憶深刻、易于比較，且敏感利用貨比

22、三家的心理和口碑效應(yīng)）2、一般商品策略：對消費(fèi)者不十分敏感、同類品牌較多，價(jià)格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價(jià)（國內(nèi)超市加價(jià)15%20%；外資加價(jià)1015%）3、沖動商品策略：對價(jià)格彈性大、消費(fèi)者最難比較的商品（保健品、護(hù)膚品），采用高價(jià)（不會影響超市低價(jià)形象利用消費(fèi)者求新、求異心理）4、限時策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動（一般做法是廠商共同讓利5%）5、以盈補(bǔ)缺策略：正品低價(jià)，配套商品高價(jià)6、平頭低尾策略：將價(jià)格的尾巴略降一點(diǎn)，給人降很多的感覺（198元、200元）7、錯覺策略：利用消費(fèi)者對重量的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格的敏感的特性（奶粉500克裝，定價(jià)9.3元，450克裝，定價(jià)8.5

23、元）8、季節(jié)折扣：淡季、旺季9、心理定價(jià)：價(jià)格上留尾巴（尾數(shù)為整數(shù)的僅占15%，85%的商品價(jià)格尾數(shù)為非整數(shù)，且價(jià)格尾數(shù)中又以奇數(shù)為多，尤其是5、7、9）2022/7/2534分銷渠道策略分銷渠道的含義與研究內(nèi)容：含義某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所涉及的企業(yè)和個人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。內(nèi)容交換信息、說服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)分銷渠道模式的選擇？選擇什么樣的中間商？如何激勵與管理中間商？選擇什么樣的物流模式？2022/7/2535一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)決策是否需要中間商思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？選

24、擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中（單渠、多渠）思考：圖書的分銷渠道有哪些？確定中間商類型批發(fā)商商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購機(jī)構(gòu)零售商專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉儲商店、便民店、電子商店、無門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動售貨機(jī)）企業(yè)自銷、前店后廠、廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場 書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購、網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷特色店的各種形態(tài)：“沒有吵架的地方”；勞模商場；難尋物品商店；離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、無回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店2022/7/2536思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過剩的生產(chǎn)

25、能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，請考慮渠道選擇方案？提示：1、汽車裝配廠市場2、汽車經(jīng)銷商市場3、汽車零部件經(jīng)銷商4、郵購市場2022/7/2537確定中間商數(shù)量密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷密集分銷盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品）選擇分銷利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)）思考：獨(dú)家分銷的利弊？渠道成員的條件與責(zé)任分析 營銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平須了解企業(yè)是否對提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實(shí)績。優(yōu)：易管理銷售信息、價(jià)格、促

26、銷活動、運(yùn)輸；積極性缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商2022/7/2538*影響分銷渠道選擇的因素*1、產(chǎn)品體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道2、顧客購買次數(shù)多但量少宜長而寬的渠道3、企業(yè)是否需要對終端市場進(jìn)行控制4、競爭與競爭對手同一渠道更易擊敗對手5、經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié)6、利潤如何才能獲得高利潤或高資金流轉(zhuǎn)率2022/7/2539二、中間商的選擇1、銷售能力(能否賣到目標(biāo)市場）2、所處地理位置3、回款情況4、歷史與經(jīng)驗(yàn)5、合作誠意6、信譽(yù)7、財(cái)力8、管理水平9、倉儲、運(yùn)輸能力10、發(fā)展?jié)摿χ虚g商的幾個觀點(diǎn)上討論：1、客戶資源是決定性資源嗎？不是，銷售決策時應(yīng)重點(diǎn)考慮消費(fèi)

27、者和競爭對手。2、維護(hù)客戶利益還是控制客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來的，應(yīng)加強(qiáng)信用管理3、客戶管理等同于公關(guān)管理嗎？酒桌上的生意已過時2022/7/2540三、對中間商的激勵與管理1、激勵措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運(yùn)費(fèi)折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈貨、庫存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)2、日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督思考：如何有效避免竄貨/殺價(jià)？設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣、停止供貨、備選成員、供銷會2022/7/2541四、垂直銷售渠道

28、系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專業(yè)管理、集中計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 1、團(tuán)體式單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷售結(jié)合 2、支配式以規(guī)?；驒?quán)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售 3、契約式自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣2022/7/2542案例1：格力渠道1、半成品與專賣店戰(zhàn)略放棄百貨公司2、善待合作者：（1）淡季返利依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應(yīng)的利益返回（2）年終返利根據(jù)商家年終業(yè)績，分割部分利潤案例2：可口可樂的當(dāng)?shù)刂髁x（除配方外，一切由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，且原則上

29、不出錢，還要交保證金）店大欺客、加強(qiáng)安裝/維修2022/7/2543案例3：IBM的五種渠道案例4：某飲料場渠道診斷發(fā)現(xiàn)問題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務(wù)解決：建立大客戶銷售部針對大型零售商 建立直銷服務(wù)部針對酒店IBM專營店銷售公司直銷公司經(jīng)銷商代理商電話直銷技術(shù)要求高零售商2022/7/2544案例5：2001年中國批發(fā)、零售業(yè)發(fā)展動態(tài)2022/7/2545思考：如何收款？1、盡量不采用代銷或賒銷；2、交易金額不宜太大3、不問質(zhì)量、價(jià)格，又大量進(jìn)貨的客戶一般都是騙子4、按100%的回款標(biāo)準(zhǔn)向銷售人員收取貨款5、有耐心，信心十足，不怕影響以后的交易（欠款越多越難收、時間越長越難收）6、收款日期無彈

30、性規(guī)定（“售完后付款”“10月以后付款”），應(yīng)加蓋合同專用章，不能以私章代替，經(jīng)常觀察客戶的經(jīng)營（員工骨干突然離職、老板整天沉溺于聲色、客戶附近的房子批上“拆遷”、降價(jià)處理并非滯銷的商品立即結(jié)帳）7、收款日上門一定要早，并直接找決策者，以免留下口實(shí)8、利用客戶身旁的客人9、追債不要有過激行為10、申請支付令（民事訴訟法）2022/7/2546家樂福採購談判技巧Negotiation Techniques for Carrefour Buyers2022/7/2547對業(yè)務(wù)員不要表現(xiàn)熱心 Never show enthusiasm to any salesman你的第一個反應(yīng)，應(yīng)是否定的 You

31、r first offer reaction should be negative提出不可能的要求 Make impossible requests不要接受第一個提案，讓業(yè)務(wù)員哭，這是最好的技巧 Never accept first offer, let salesman cry, this is the best trick2022/7/2548總是使用座右銘，你還可以做得更好 Always use the motto：“You can do better than that”總是強(qiáng)調(diào)你不老闆 Always be someones subordinate智慧思考讓自己像個白癡 Be inte

32、lligent make believe you are an idiot不要做任何讓步，除非得到相對的回饋 Never make any concessions without getting something in return2022/7/2549扮演公平及不公平 Play fair and unfair不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的 Do not hesitate to use arguments, even if they are unfounded持續(xù)重覆同樣異議 Keep repeating same objections別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份 Dont f

33、orget, 80% are gained during latter part of negotiations 2022/7/2550不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關(guān)你對手的個性及他的要求 Never forget, we have to get most information about our intermediarys personality and his requirements總是準(zhǔn)備停止談判 Always be ready to break up negotiations在僵局中，不要被對手識破！ Never get caught in a stalemate傾聽 LIS

34、TEN2022/7/2551五、物流決策 運(yùn)輸方式的選擇、路線的選擇、中轉(zhuǎn)站的選擇、存貨控制、訂單處理裝卸搬運(yùn)2022/7/2552促銷策略 促銷的價(jià)值有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程說服初次試用者再購買以建立購買習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售促銷的方式促銷方式優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)人員推銷面對面，利于溝通，便于解答顧客所提出的各種問題，促成及時成交成本高，對推銷人員的素質(zhì)要求高廣告輻射面廣，可重復(fù)多次宣傳，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選策廣告媒介購買行為滯后，信息量有限，說服力較小銷售促進(jìn)刺激快，吸引力大，能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣短期刺激，可能導(dǎo)致

35、消費(fèi)者顧慮，說服力較小公共關(guān)系獲得公眾信任、建立形象和信譽(yù)見效較慢2022/7/2553促銷工具 樣品優(yōu)惠券付現(xiàn)金折扣特價(jià)包裝贈品獎勵免費(fèi)試用商品保證聯(lián)合推廣銷售現(xiàn)場陳列和表演（1）消費(fèi)者促銷工具 （2）中間商促銷工具（折扣 、廣告支持、鋪貨、授權(quán)、培訓(xùn)）（3）企業(yè)促銷工具 商品展覽銷售競賽2022/7/2554一、廣告（媒介的選擇、經(jīng)費(fèi)計(jì)算）1、廣告媒介類型（1）印刷品廣告報(bào)紙、雜志、傳單、海報(bào)、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時刻表 報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)：能瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，實(shí)效快，信息量大，可保存；有效時間短適宜時機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 雜志：圖象逼真，有效時間長；時效慢。（2）電器廣告電視、電臺、

36、顯示屏、電影、網(wǎng)絡(luò)、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺：對特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低；只能聽到聲音、不易記憶。（3）售點(diǎn)廣告現(xiàn)場廣告條幅、櫥窗、演示播放花錢少、操作簡單；不易撲捉目標(biāo)群體；面窄2022/7/2555（4）戶外廣告路牌、建筑、立交橋有效期長；注目率低（5）郵寄廣告征訂單、產(chǎn)品說明書、樣品、錄象帶（6）交通工具廣告汽車、火車、飛機(jī)（7）模特廣告假模、真模（8）體育、文娛活動廣告2、媒介的選擇（1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者有多少（例：英國

37、每日論壇發(fā)行量150萬，但主要是中、老年男性訂閱缺乏廣告支撐，關(guān)門）（2）媒介費(fèi)用是否合算（例：估算1000人報(bào)紙廣告費(fèi)用可能是40元，而1000人電視費(fèi)用可能是15元）（3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報(bào)紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示，92%的女性無讀報(bào)的習(xí)慣）（4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性2022/7/25563、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算常用銷售額百分比法一定時期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標(biāo)準(zhǔn)：（1）根據(jù)下一年的預(yù)測銷售額計(jì)算出廣告費(fèi)（2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額（3）以上一年為基礎(chǔ)，加上下一年計(jì)劃銷售增加部分的比率競爭對抗法廣告預(yù)算=（對手廣告費(fèi)/對手市場占

38、有率）*本企業(yè)預(yù)計(jì)市場占有率目標(biāo)達(dá)成法廣告費(fèi)用=目標(biāo)人數(shù)*平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用*廣告次數(shù)（例：假設(shè)廣告目標(biāo)是使1000目標(biāo)群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花1元錢，一個月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則廣告費(fèi)為每月1萬）4、廣告經(jīng)費(fèi)分配 按時間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動的分工分配（調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、媒介開支、效果測定、廣告活動管理）觀點(diǎn)：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、品牌等多因素。因此，在開展廣告活動前，應(yīng)首先調(diào)查商品賣不動的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。2022/7/2557有助于媒體選擇的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果 電視欄目收視率排名2022/7/2558二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點(diǎn)推銷員）選拔、培訓(xùn)、激勵、評估三、銷售促進(jìn)主要以利益引誘為核心（觀點(diǎn)：促銷活動不易過多，否則易引起消費(fèi)者懷疑）1、確定促銷活動的目的（例：爭取消費(fèi)者試用、打擊競爭品、提高鋪貨率）2、選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送）3、擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動的先后次序）4、預(yù)試促銷活動5、實(shí)施和控制促銷活動6、評估結(jié)果四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī)2022/7/2559案例1：“超級福滿多”的樣品派送