做有激發(fā)力的策略-創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法

1、做有“激發(fā)力”的創(chuàng)意創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法1十五的月亮有你的一半也有我的一半每一個優(yōu)秀創(chuàng)意的產(chǎn)出創(chuàng)作部和策劃部的關(guān)系本應(yīng)該如同：2怎樣才能兩面討好合作、激蕩、促進(jìn)把策略的思考帶入創(chuàng)意的形成過程 ，不介意因好的創(chuàng)意想法修正策略3真正關(guān)鍵所在發(fā)展出一個讓人眼前一亮、能源源不斷激發(fā)創(chuàng)意的創(chuàng)意按鈕4“按鈕”的其他叫法盛世長城：切入點(diǎn)（ways in）李奧貝納：消費(fèi)者主張電揚(yáng)：對消費(fèi)者的承諾智威湯遜：品牌意念奧美：創(chuàng)意概念5按鈕的作用以後的看法Point BButton按鈕改變世界而不是描述世界現(xiàn)在的看法Point A6好的創(chuàng)意按鈕按下此紐，一切就完成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出改變消費(fèi)者對品

2、牌的看法7好的創(chuàng)意按鈕輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面,不一定是一個感性利益點(diǎn)，但多少總有些感情的筆觸才能感動人，打中紅心。8舉例健力士：健力士的愉悅太重要了，以至于你無法輕而易舉地承受曼谷郵報：明天的報紙給明天的泰國軍隊：新的世界需要新的士兵雷達(dá)：第一時間殺死蟲子9“按鈕”從哪里來從對消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的感受對該品牌的了解創(chuàng)意與才情10尋找“按鈕”的地方形象特點(diǎn)產(chǎn)品特征按鈕使用者特征使用方法產(chǎn)品制造方法產(chǎn)品使用者或用法的不尋常事實價格特點(diǎn)新聞價值與競爭者比較未使用者的缺憾產(chǎn)品傳統(tǒng)特色滿足生理或心理需求11按鈕的思考原則及方法奧美：三角關(guān)系智威湯遜：TTB模型簡便捷徑：爬樓梯法12方法一奧美

3、三角關(guān)系13創(chuàng)造聯(lián)接產(chǎn)品物理屬性品牌情感利益消費(fèi)者潛在人性真理只有當(dāng)這個三角關(guān)系被緊密確立，一個優(yōu)秀的按鈕才能形成14產(chǎn)品物理屬性產(chǎn)品本質(zhì)帶來的好處口味好、氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便、價格合適、營養(yǎng)成分等和競爭對手比，它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？有競爭力嗎？最好能將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為鮮活的消費(fèi)者利益點(diǎn)可再利用 多才多藝的有氣墊的鞋 在空氣上行走15品牌情感利益這是信賴的基礎(chǔ)，必須尋找能夠赤誠消費(fèi)者信賴感的價值所在避免用類似“值得信賴的”的詞語，思考背后的原因，再深入想想“我信賴它，因為”，如果是“具有權(quán)威感的，獨(dú)特的、令人放心的，有自信的，這夠不夠呢？避免用“既 又 ”（例：既專業(yè)又隨

4、意），這經(jīng)常又是對品牌缺乏真實了解的表現(xiàn)16潛藏的人性真理基于對人性的觀察 ，生活/生命的基本事實， 多數(shù)人認(rèn)同的生命最基本的真理為什么人們重視我們的品牌？如果他們不，我們?nèi)绾翁嵘放圃谒麄冃闹械膬r值？品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？17人性真理范例三人行必有我?guī)?一旦為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等/自由大智若愚/真人不露相時間對每一個人都是公平的大多數(shù)選擇都會變得難以抉擇簡單就是美 /自然就是美天下沒有白吃的午餐18幾點(diǎn)注意有太多太多的人性真實面和消費(fèi)者的生活信仰或觀念相關(guān)只有和產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌的情感利益點(diǎn)相鏈結(jié)的人性真理，

5、才能影響或改變消費(fèi)者對我們的看法19前人的經(jīng)驗之談想出隱藏的人性真理不難，難在找到相關(guān)的找到相關(guān)的不難，難在決定哪一個是對的；決定哪一個是對的（最能緊扣三角關(guān)系）也不難，難在決定最好，最動人心弦的20基于對消費(fèi)者的充分了解，我們可以選擇他心理的某個角落，并擁有它產(chǎn)品（我喜歡它什么）品牌（我為什么信賴它）消費(fèi)者（我為什么珍惜它，覺得它與我相關(guān)）21耐克 Nike產(chǎn)品優(yōu)異的產(chǎn)品力/表現(xiàn)品牌給予能力和無所畏懼的態(tài)度消費(fèi)者結(jié)果總是可以回報過程Just Do It!22Marlboro產(chǎn)品口味濃的煙消費(fèi)者人生而自由, 真正的男人則維持此狀品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的Marlboro Country23Mar

6、lboro Country!24中國電信互聯(lián)星空產(chǎn)品無窮豐富的娛樂內(nèi)容消費(fèi)者非常時期，還原你“聲色”生活品牌好玩的、有品位的足不出戶享盡天下事2526272829匯豐銀行產(chǎn)品眾多的分支機(jī)構(gòu)及當(dāng)?shù)貙２艈T工消費(fèi)者熟悉我的需要，才能真正滿足我的需要品牌國際化、親和的、有實力的環(huán)球金融，地方智慧303132東潤楓景產(chǎn)品東閏楓景四寶：繪畫、咖啡、音樂、書籍消費(fèi)者工作是工作，生活是生活品牌有品位的、有情調(diào)的發(fā)現(xiàn)居住的真義3334353637383940414243方法二智威湯遜TTB法則44尋找按鈕的兩大前提產(chǎn)品價值消費(fèi)者洞察45產(chǎn)品價值差異化特征優(yōu)勢賣點(diǎn)用消費(fèi)者利益的方式表達(dá)出來46產(chǎn)品價值對按鈕的貢獻(xiàn)

7、保證按鈕的“說什么”的正確性確保廣告的大方向不偏離47在廣告訴求大方向基本確定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)占位并擁有消費(fèi)者心理的某個角落，從而讓該方向更加犀利和具有打動力清楚激發(fā)48擊打消費(fèi)者內(nèi)心的最軟處洞察不是觀察為什么這樣或為什么不這樣的原因他們真正渴求這種商品的根源所在一旦擊中，即能形成巨大的共鳴及認(rèn)同49把產(chǎn)品價值聯(lián)通到消費(fèi)者洞察形成按鈕產(chǎn)品價值消費(fèi)者洞察50Jeep產(chǎn)品價值消費(fèi)者洞察是男人生而有一個冒險的夢想優(yōu)越的越野性能及陽剛的外表冒險每一天5152535455果汁先生產(chǎn)品價值消費(fèi)者洞察被愛人拋棄是生命中不能承受之重好喝到可以替代真實的水果讓水果妒忌到要自殺56575859WALLIS女裝產(chǎn)品價

8、值消費(fèi)者洞察美是一種殺傷力彰顯女性魅力的裁剪讓女人擁有無形的殺傷力6061626364方法三投機(jī)取巧的爬樓梯法65可以象爬樓梯一樣的演進(jìn)特點(diǎn)理性特性感覺利益點(diǎn)感性66舉例鎖特點(diǎn)堅固的鎖特性小偷撬不開利益點(diǎn)家里很安全用了它很安心情感利益點(diǎn)67舉例桔子汁特點(diǎn)含維生素特性補(bǔ)充皮膚所需元素利益點(diǎn)皮膚更好看多C多漂亮情感利益點(diǎn)68舉例田園都市特點(diǎn)大社區(qū)特性配套齊全利益點(diǎn)全方位享受享受隨心所欲情感利益點(diǎn)69舉例筆記本電腦特點(diǎn)4個speak高級顯示屏特性良好的影音娛樂效果利益點(diǎn)方便邊工作邊娛樂享受立體生活情感利益點(diǎn)70SEDAL洗發(fā)水特點(diǎn)XX植物精華特性特別柔順利益點(diǎn)給你一個全新的驚喜7172Singles

9、奶粉特點(diǎn)富含豐富X元素特性補(bǔ)充孩子發(fā)育營養(yǎng)所需利益點(diǎn)讓孩子身體強(qiáng)壯擁有超出普通孩子的力量利益點(diǎn)73747576尋找按鈕常出現(xiàn)的問題沒有找到真正的，或者只是找到不相關(guān)的利益點(diǎn)承諾沒有差異化，寫得象廣告語沒有激發(fā)性，缺少一些能帶來洞察和啟發(fā)性的東西77錯誤的按鈕必勝客，有好吃美味的比薩餅每當(dāng)你想起粘東西，就想到超能膠EMS把你的郵包帶到目的地要找全城最好的工作，就要讀分類廣告78錯誤的按鈕田園都市，全方位配套，全方位享受田園都市帶給你不斷升值的暖冬TCL，智慧轉(zhuǎn)換，立體生活79別人的錯誤舉例英航世界最大的航空公司，大而且接待過很多人比其其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起80身邊的錯誤舉例新光百貨新光百貨：白領(lǐng)購物MALL培養(yǎng)你的品位和氣質(zhì)的地方81身邊的錯誤舉例田園都市田園都市：全方位配套，全方位享受讓你享受隨心所欲82按鈕的修整小訣竅要知道，這不是一個廣告語而是一個利益點(diǎn)檢查一下，它必須有相關(guān)性它是否能把產(chǎn)品、品牌和隱藏的人性真實面聯(lián)系起來優(yōu)美競爭力？差異化？獨(dú)特性？別的品牌是否也能用它是不是真實品牌真的能做得到嗎？你說的東西是不是實在特別當(dāng)它是一個生活形態(tài)導(dǎo)向的定位時83按鈕的修整小訣竅追求偉大的作品勝于一切給自