消費(fèi)心理學(xué)第六章商品因素和消費(fèi)心理-PPT課件

1、第四篇 商品、商業(yè)因素與消費(fèi)心理主講：消費(fèi)心理學(xué)作為一門學(xué)科，其誕生和發(fā)展都與商業(yè)活動(dòng)密切聯(lián)系并為它服務(wù)，與此有關(guān)的研究包括廣告、商品特點(diǎn)、市場營銷方法等方面。通過本篇的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解商品市場策略的應(yīng)用及對消費(fèi)者的影響、運(yùn)用消費(fèi)者的價(jià)格心理，制定合理的調(diào)價(jià)策略、把握廣告的心理功能及增強(qiáng)廣告效果的心理策略、掌握影響消費(fèi)者心理的購物環(huán)境因素及設(shè)計(jì)原則、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的策略等等。主要內(nèi)容第四篇 商品、商業(yè)因素與消費(fèi)心理第六章 商品因素與消費(fèi)心理第七章 商品廣告與消費(fèi)心理第八章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理第九章 市場因素與消費(fèi)心理第十章 網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)心理第一節(jié) 商品的命名與消費(fèi)心理第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)心理第三節(jié) 商

2、品包裝心理第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理第六章 商品因素與消費(fèi)心理第六章 商品因素與消費(fèi)心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解商品命名、商標(biāo)、包裝的心理功能、新產(chǎn)品的分類；明確商品命名、商標(biāo)與包裝對消費(fèi)者購買心理的影響、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求；掌握商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)和商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣的心理策略、產(chǎn)品的生命周期等內(nèi)容。 【重點(diǎn)難點(diǎn)】商品命名的心理要求和心理策略。商標(biāo)的心理功能和商標(biāo)設(shè)計(jì)、運(yùn)用的心理策略。消費(fèi)者對商品包裝的心理要求和包裝設(shè)計(jì)的心理策略。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣的心理策略。 產(chǎn)品的生命周期。第一節(jié) 商品的命名與消費(fèi)心理商品名稱是指能在一定程度上概括地反映商品特征的文字稱號

3、，是消費(fèi)者借記憶和識別商品的重要標(biāo)志之一。商品命名，實(shí)質(zhì)上就是使用恰當(dāng)?shù)奈淖?，概括地反映商品的用途、特點(diǎn)、性能等。第一節(jié) 商品的命名與消費(fèi)心理一、商品命名的心理要求反映特性便于記憶引人注意引發(fā)聯(lián)想激發(fā)興趣不觸犯禁忌第一節(jié) 商品的命名與消費(fèi)心理二、商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要功效命名根據(jù)商品的主要成分命名根據(jù)商品的產(chǎn)地、外形命名根據(jù)商品的人名命名根據(jù)商品的制作方法命名根據(jù)外文譯音命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名第一節(jié) 商品的命名與消費(fèi)心理【探究活動(dòng)】 商品命名的成敗在授課老師指導(dǎo)下，將全班同學(xué)分成若干個(gè)小組，以小組為單位進(jìn)行以下探究活動(dòng)。第一步，通過各種方式查閱資料，各小組要找到商品命名

4、成功和失敗的案例各2個(gè)；第二步，每個(gè)小組分別從商品命名的心理要求、商品命名的心理策略等方面對找到的案例進(jìn)行討論與分析，探討商品命名成功和失敗的原因；第三步，將小組討論的最后結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并在課堂上進(jìn)行匯報(bào)和交流。第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)心理一、商標(biāo)的概念商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使本企業(yè)商品與其他商品相區(qū)別而采取的一種特定標(biāo)記，通常由文字、圖案、數(shù)字、字母等或其結(jié)合表示。一般標(biāo)注在商品、商品包裝或廣告上。商標(biāo)經(jīng)國家有關(guān)部門注冊后，取得專用權(quán)，并且受法律的保護(hù)。第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)心理二、商標(biāo)的心理功能識別功能服務(wù)功能傳播功能信譽(yù)功能保護(hù)功能第二節(jié) 商標(biāo)設(shè)計(jì)心理三、商標(biāo)的心理策略（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)

5、的心理策略簡潔性商標(biāo)設(shè)計(jì)策略富有感染力的商標(biāo)設(shè)計(jì)策略形象一致的商標(biāo)設(shè)計(jì)策略。中性化商標(biāo)策略（二）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略統(tǒng)一商標(biāo)策略、個(gè)別商標(biāo)策略、等級商標(biāo)策略、雙重商標(biāo)策略、借用商標(biāo)策略第三節(jié) 商品包裝心理一、商品包裝的含義與心理功能（一）商品包裝的含義 包裝指各種用于盛裝或包裹商品的容器或材料。按包裝在商品流通中的不同作用，可將包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝。第三節(jié) 商品包裝心理一、商品包裝的含義與心理功能（二）商品包裝的心理功能 識別功能 安全功能 審美功能增值功能 聯(lián)想功能 第三節(jié) 商品包裝心理二、消費(fèi)者對商品包裝的心理要求（一）方便性（二）藝術(shù)性（三）直觀性（四）安全性第三節(jié) 商品包裝心理三、

6、包裝設(shè)計(jì)的心理策略（一）包裝裝潢設(shè)計(jì)的四大要素色彩形狀字號商標(biāo)第三節(jié) 商品包裝心理三、包裝設(shè)計(jì)的心理策略（二）包裝設(shè)計(jì)的心理策略類型按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝慣用包裝、份量包裝、配套包裝、系列包裝按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝等級包裝、特殊包裝、禮品包裝、簡便包裝、復(fù)用包裝按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝女性化包裝、男性化包裝、少兒用品包裝、青年用品包裝、老年用品包裝【探究活動(dòng)】如何設(shè)計(jì)商品包裝以學(xué)習(xí)小組為單位，到學(xué)校附近的超市或百貨大樓等商場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解暢銷產(chǎn)品的商品包裝，并分析這些暢銷產(chǎn)品的商家采用了哪些商品包裝的心理策略。 第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略新產(chǎn)品是指采

7、用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯進(jìn)步，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品。在整體產(chǎn)品中，任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費(fèi)者帶來新的利益、滿足的產(chǎn)品，均可視為新產(chǎn)品。第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略（一）新產(chǎn)品的類型從市場角度和技術(shù)角度，新產(chǎn)品可分為市場型和技術(shù)型新產(chǎn)品兩類。按照新產(chǎn)品的新穎程度分為全新型新產(chǎn)品、革新型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品四類。按新產(chǎn)品的區(qū)域分類可分為國際新產(chǎn)品、國內(nèi)新產(chǎn)品和地區(qū)新產(chǎn)品。第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略（二）消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求 方便實(shí)用經(jīng)濟(jì)耐用安全舒適

8、審美情趣體現(xiàn)時(shí)尚突出個(gè)性顯示地位第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理一、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)心理策略（三）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 為滿足消費(fèi)者基本需要的設(shè)計(jì)策略。使用優(yōu)化策略性能提高策略功能多樣化策略人體力學(xué)策略針對消費(fèi)者個(gè)性心理特征的設(shè)計(jì)策略。效用細(xì)分策略地位顯示策略個(gè)性標(biāo)榜策略情感寄托產(chǎn)品目標(biāo)追求策略適應(yīng)消費(fèi)需求發(fā)展變化的設(shè)計(jì)策略。適應(yīng)未來消費(fèi)模式的設(shè)計(jì)策略。適應(yīng)未來消費(fèi)心理的設(shè)計(jì)策略應(yīng)未來消費(fèi)決策模式的設(shè)計(jì)策略第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理二、 新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理 （一）新產(chǎn)品購買者的類型最先試用者早期采用者中期采用者守舊者晚期采用者第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理二、 新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理 （二）消費(fèi)者對新產(chǎn)品拒絕的心理

9、分析文化障礙社會(huì)障礙個(gè)人障礙第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理二、 新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理 （三）新產(chǎn)品推廣的心理策略 重視消費(fèi)者對新產(chǎn)品特性的感知重視和開發(fā)新產(chǎn)品的信息傳遞渠道 要重視新產(chǎn)品的潛在購買者 重視新產(chǎn)品推廣的市場調(diào)查 重視和選擇推銷新產(chǎn)品的有效方法 第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理【探究活動(dòng)】新產(chǎn)品的推廣以學(xué)習(xí)小組為單位，進(jìn)行以下探究活動(dòng)：通過圖書館或網(wǎng)絡(luò)等方式收集企業(yè)推廣新產(chǎn)品的成功、失敗案例各2個(gè)。到超市、商場實(shí)地調(diào)查商家是如何對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣的，并分析討論采用了哪些心理策略。對以上的兩個(gè)任務(wù)進(jìn)行總結(jié)，在課堂上匯報(bào)。 第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理三、產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理 （一）產(chǎn)品的生命周期及階段

10、劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理三、產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理 （二）產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)心理特點(diǎn)及營銷策略 產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)心理特點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期的心理特點(diǎn) 產(chǎn)品成長期的心理特點(diǎn) 產(chǎn)品成熟期的心理特點(diǎn) 產(chǎn)品衰退期的心理特點(diǎn) 第四節(jié) 新產(chǎn)品與消費(fèi)心理三、產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)心理 （二）產(chǎn)品生命周期各階段的消費(fèi)心理特點(diǎn)及營銷策略 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略 產(chǎn)品成長期的營銷策略 產(chǎn)品成熟期的營銷策略 產(chǎn)品衰退期的營銷策略 【案例與討論】雀巢的包裝（P155）試討論：雀巢公司的商品商標(biāo)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了哪些心理要求？從消費(fèi)心理的角度討論“雀巢”為什么對商標(biāo)圖案進(jìn)行多次的修改？【思考題】商品命名有哪些心理要求？商品命名有哪些心理策略？商標(biāo)的心理功能有哪些？試述商標(biāo)的設(shè)計(jì)策略和使用策