深圳某豪宅項目淡市營銷策略

1、*營銷成功案例華僑城波托菲諾純水岸2關(guān)鍵字：淡市營銷 豪宅營銷 案例簡介：華僑城波托菲諾純水岸項目作為深圳豪宅的指標盤，在其入市不到半年的時間內(nèi)，遭遇宏觀調(diào)控的封凍期，銷售舉步維艱。在不作任何價格調(diào)整的情況下，本項目通過“練內(nèi)功”、“造勢”、“借勢”三大營銷舉措，使純水岸在短短的一個月時間內(nèi)實現(xiàn)近10億的銷售額，為低迷的深圳豪宅市場注入了一劑強心針，使波托菲諾純水岸重新領(lǐng)跑深圳豪宅市場。案例適用范圍：在淡市下，市場頂級豪宅項目的營銷方式。本案將從軟、硬件提升，宣傳推廣、營銷活動等幾個方面進行全面解讀。3項目基本情況介紹華僑城波托菲諾波托菲諾地處深圳華僑城腹地，規(guī)劃占地80萬平米，建筑面積108

2、萬平米，整體容積率僅1.35，以意大利著名的旅游風光小城PORTOFINO為藍本，結(jié)合華僑城旅游文化，自然山水資源特點，是目前深圳市區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、密度最低的純大戶型高端社區(qū)之一。4項目基本情況介紹波托菲諾純水岸四期位置： 華僑城香山西街開發(fā)商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理有限公司占地面積：35649平米建筑面積：53900平米容積率：1.5覆蓋率：24.6%綠地率：52.31%建筑類型：TH、小高層（一梯一戶/一梯兩戶平層板式）面積：TH360-380平米，小高層220-360平米總戶數(shù)：194戶（TH14戶、小高層180戶）停車位：844輛（含部分公共車位）5項目基本

3、情況介紹波托菲諾純水岸五期位置： 華僑城波托菲諾別墅區(qū)開發(fā)商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理有限公司總用地面積：15715平米建筑面積：8850平米容積率：0.56綠地率：71.8%戶型面積：360-390平米 建筑類型：TH總戶數(shù)：24戶停車位：2個/戶6項目入市背景 波托菲諾純水岸四期： 純水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影響，07年下半年該項目銷售急劇下滑，近乎停滯。截止到08年2月，純水岸四期共銷售95套，銷售率不足五成。 08年2月，世聯(lián)地產(chǎn)正式進駐波托菲諾純水岸項目，開始了一場破冰行動。波托菲諾純水岸五期： 繼9.28后，深圳房地產(chǎn)市場遭遇宏觀調(diào)控

4、后的封凍期，豪宅銷售舉步維艱。在這樣的市場環(huán)境下，純水岸五期于2008年5月底正式入市。7項目銷售成果 波托菲諾純水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實現(xiàn)單價7.2萬元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開盤即24套全部售罄總金額6.8億元， 實現(xiàn)單價7.7萬元/平米2008年5月，項目推廣全面啟動后，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2008年5月1日-2008年5月31日8項目成功的關(guān)鍵舉措 、練內(nèi)功在硬件和軟件提升上做足功課，全面提升樓盤形象和品質(zhì)、造勢運用線上（戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場包裝）、線下（短信、直郵、宣傳冊、客戶體驗活動）等多種渠道，重新梳理項目賣點，

5、重塑項目頂級形象、借勢趁五期入市之機，讓整個項目在市場上高調(diào)亮相，借五期之勢，推動四、五期共同熱銷項目成功關(guān)鍵詞：9項目成功的關(guān)鍵舉措：練內(nèi)功現(xiàn)場展示 ACTION-1現(xiàn)場展示：通過現(xiàn)場展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；、將現(xiàn)場的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營造銷售氛圍；、對工地圍墻進行包裝，加大現(xiàn)場宣傳力度；動作分解10項目成功的關(guān)鍵舉措：練內(nèi)功現(xiàn)場展示 、將臨時銷售中心進行重新包裝，增加導示系統(tǒng)，重新設(shè)置模型區(qū)和洽談區(qū)，增加吧臺服務(wù)，完善銷售中心接待功能；、對入戶大堂進行重新包裝，

6、增加配飾和桌椅，全面提升展示效果；、對電梯間進行重新包裝，增加燈光，并安裝亞克力板，做好成品保護，在細節(jié)上體現(xiàn)豪宅品質(zhì)；、對地下停車場進行重新粉刷和清潔，并增加導示系統(tǒng)，同時，在停車場內(nèi)設(shè)置專屬的看房客戶VIP專用停車位，增加客戶的尊貴感；、針對目前剩余集中的單位新增樣板房，同時對部分頂層單位增加隔板，突出其優(yōu)勢，提升展示效果，便于銷售引導。動作分解11項目入口處1、保安進行禮節(jié)問候2、指引客戶前往停車場停車停車場1、保安進行禮節(jié)問候2、保安指引看房客戶將車停至VIP停車位3、保安駕駛電頻車將客戶送至銷售中心銷售中心1、銷售代表在一樓區(qū)域模型處接待到訪客戶2、在咨詢臺設(shè)置資料架擺放項目資料，為

7、需要資料的客戶派發(fā)項目宣傳資料3、若客戶有意向，則帶領(lǐng)客戶到二樓為客戶講解模型，并與客戶在洽談區(qū)洽談4、吧臺服務(wù)人員為客戶送上茶點ACTION-2現(xiàn)場服務(wù)：對銷售、物管接待流程進行重新梳理，通過服務(wù)的完善和提升，從軟件上增值 。項目成功的關(guān)鍵舉措：練內(nèi)功現(xiàn)場服務(wù) 12看樓通道1、銷售人員帶領(lǐng)意向客戶乘坐電頻車參觀展示單位，并提供一對一的全程陪同服務(wù)；2、在小區(qū)入口設(shè)置保安崗亭，放行看房客戶，并向客戶致敬；展示單位1、在入戶大堂設(shè)置服務(wù)崗，迎接到訪客戶，并指引客戶前往電梯間乘坐電梯；2、在電梯間安排服務(wù)人員為客戶按電梯按鈕，引領(lǐng)客戶乘坐電梯；3、在展示單位安排管家歡迎客戶；銷售中心1、參觀完樣板

8、房的客戶在銷售代表帶領(lǐng)下乘坐電頻車返回售樓處；2、將誠意客戶再帶回售樓處洽談。備注：現(xiàn)場銷售人員統(tǒng)一服裝，展示單位服務(wù)人員統(tǒng)一著裝并與其他物業(yè)人員相區(qū)隔，保安人員佩戴白色手套，電頻車司機、展示單位服務(wù)人員配備對講機。服務(wù)人員進行專業(yè)培訓后上崗服務(wù)。項目成功的關(guān)鍵舉措：練內(nèi)功現(xiàn)場服務(wù) 13ACTION-3營銷推廣：運用線上、線下多種渠道，重新梳理項目賣點，釋放銷售信息，重塑項目頂級形象。項目成功的關(guān)鍵舉措：造勢+借勢 14、戶外廣告牌重新梳理項目賣點，釋放銷售信息。從月日起，四塊戶外廣告牌統(tǒng)一換畫，釋放項目賣點和最新銷售信息。動作分解項目成功的關(guān)鍵舉措：造勢宣傳推廣 15、報紙廣告軟硬結(jié)合，解讀

9、純水岸稀缺產(chǎn)品，展示項目不可復制的稀有資源，釋放銷售信息。從月日開始，項目報紙廣告在各大媒體全面鋪開。在媒體選擇上，主要選擇特報、南都等深圳主流媒體釋放銷售信息，同時在周末畫報、三聯(lián)生活周刊、世紀經(jīng)濟報道經(jīng)濟觀察報等全國性媒體上展示項目形象，引起市場高度關(guān)注。項目成功的關(guān)鍵舉措：造勢宣傳推廣 動作分解16、網(wǎng)絡(luò)媒體運用網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)劍客大釋宣傳、炒作。從月底開始，在深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)網(wǎng)站上通過新聞和論壇發(fā)帖的形式解讀項目賣點、釋放銷售信息、發(fā)布最新圖片，通過多個角度對項目進行立體式的宣傳、炒作。動作分解項目成功的關(guān)鍵舉措：造勢宣傳推廣 174、針對深圳部分高端樓盤投放產(chǎn)品介紹直郵

10、，釋放項目銷售信息；5、對珠三角（深圳、珠海、東莞、惠州）高端客戶進行短信群發(fā)。6、印制全新項目宣傳冊，展示項目賣點和配套資源，彌補之前樓書僅作產(chǎn)品介紹的不足；動作分解項目成功的關(guān)鍵舉措：造勢宣傳推廣 18、營銷活動媒體活動。組織媒體見面會，邀請周末畫報、特報、南都、商報、房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)等媒體記者來現(xiàn)場參觀、體驗，并舉行媒體記者沙龍，為后續(xù)宣傳提供出謀劃策。動作分解項目成功的關(guān)鍵舉措：造勢營銷活動 198、營銷活動圈層營銷。與高端品牌嫁接，針對高端客戶群組織小眾營銷活動，在圈層內(nèi)形成良好口碑。動作分解活動名稱活動時間活動地點參加人員BANK珠寶鑒賞暨新售樓處啟用儀式6.15下午：波托菲諾純水岸

11、新銷售中心純水岸四期誠意客戶、招行客戶共余人波托菲諾水岸之約藍牌威士忌水岸晚宴6.15晚：波托菲諾純水岸燕棲湖畔華僑城領(lǐng)導、純水岸四期誠意客戶、招行客戶共人項目成功的關(guān)鍵舉措：造勢營銷活動 209、宣傳推廣借五期樣板房推出、現(xiàn)樓發(fā)售之機，通過戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)、燈桿旗等多種渠道釋放四、五期銷售信息，引起市場關(guān)注，吸引客戶上門，推動四、五期熱銷。項目成功的關(guān)鍵舉措：借勢宣傳推廣 時間推廣訴求4月下旬五期即將推出，預約品鑒；四期熱銷5月上旬五期樣板房推出，預約品鑒；四期熱銷中旬五期現(xiàn)樓發(fā)售；四期熱銷下旬五期售罄；四期現(xiàn)樓發(fā)售，價值解碼6月四期現(xiàn)樓發(fā)售，價值解碼動作分解2110、營銷活動體驗式營銷。在五一期間開展主題為“別墅里的下午茶”體驗式營銷活動。借五期樣板房開放之機為五期蓄積誠意客戶，同時也為四期TH吸引來了大量有效客戶?？蛻魪匿N售中心出發(fā)乘坐游艇觀賞燕棲湖，感受純水岸然后到達別墅區(qū)樣板房在別墅樣板房內(nèi)享用下午茶。特在樣板房內(nèi)設(shè)有咖啡、茶點、水果。客戶可坐在客廳沙發(fā)上、庭院內(nèi)，一邊品嘗下午茶，一邊欣賞如畫的美景。項目成功的關(guān)鍵舉措：借勢營銷活動 2211、營銷活動與節(jié)日和重要事件相結(jié)合。借六一兒童節(jié)之機，并借奧運之勢，在選場舉行兒童迎奧運社區(qū)親子活動，增加銷售現(xiàn)場人氣，讓老業(yè)主重復上門，同時挖掘新客戶。項目成功的關(guān)鍵舉措：借