濟南市某住宅項目市場營銷方案_secret

1、第 PAGE 15頁共15頁*花園期項目營銷初步溝通方案第一部分 濟南住宅市場綜述1、住宅價格穩(wěn)步上漲，全年漲幅明顯下降 年在國家一系列宏觀調(diào)控政策的影響下，濟南住宅市場不溫不火，全年住宅市場價格增幅不到二百元，與0年同期14.38%的增長幅度相比，增幅下降了11個百分點，全年漲幅明顯下降。隨著土地、利率、稅收等政策的推出加大了房地產(chǎn)開發(fā)的成本，同時濟南作為一個內(nèi)陸城市開發(fā)度不高，外來投資者較少，城市化的過程中對住房的需求加大，在成本和剛性需求的拉動下，房價穩(wěn)步上漲。 2、供應(yīng)重心轉(zhuǎn)移，呈多元化分布 縱觀濟南住宅市場，供應(yīng)重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，東部區(qū)域不再是市場供應(yīng)的唯一主角，年南部和北部都有較大的供

2、應(yīng)。主要是受0年宏觀政策調(diào)控的影響，一些開發(fā)商面對不明朗的市場和政策前景，紛紛調(diào)整開發(fā)計劃推遲到年開盤，致使年供應(yīng)放量，加上今年持續(xù)走牛的股市，使房地產(chǎn)市場顯得低迷，從四月份時報、晚報連續(xù)兩次房展會低迷的效果就可看出，現(xiàn)在房產(chǎn)有點冷。、政策影響重大，舊改前景不夠明朗：0年由于受中央和地方各種房地產(chǎn)政策的影響，市場一度低迷，銷售量萎縮，成交價格雖時有波動，卻并無大幅滑坡。但從長遠(yuǎn)來看，宏觀經(jīng)濟來方面，國家在抑制投資過熱，房地產(chǎn)行業(yè)作為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一必然是重點調(diào)控對象，但房地產(chǎn)業(yè)不僅拉動投資，也能有效拉動需求，且能帶動家電、建材等多行業(yè)的消費性支出，解決國家一直以來有效需求不足的問題。 價格方面

3、，目前國家頒布的一系列土地、稅收以及利率等方面的政策都給開發(fā)商不小的成本壓力，此外原材料價格和勞動力價格的穩(wěn)步上漲，樓盤品質(zhì)提升帶來的成本也在增加，所以預(yù)計未來一段時間價格不會下降，但05年政策中關(guān)注的經(jīng)濟適用房、舊村改造等關(guān)鍵詞，將會對濟南樓市產(chǎn)生不小的沖擊。 舊村改造工程在濟南市分布區(qū)域廣泛、市場供應(yīng)量較大，據(jù)統(tǒng)計濟南市舊村改造工程總建筑面積高達(dá)1000萬平方米以上，如此大規(guī)模體量的舊村改造項目一直在體制外循環(huán)，政府不會坐視不管。隨著濟南新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上臺，下大氣力整治的決心開始顯現(xiàn)。對我們來說，可以說是個雙刃劍：因為隨著舊村改造的減少，產(chǎn)品稀缺，產(chǎn)品銷售前景看好，但是政府力度的查處，各方

4、面對銷售的限制大大加大。第二部分 項目區(qū)域市場分析*花園能構(gòu)成競爭關(guān)系競爭對手分析*區(qū)在售舊改項目主要集中在洛口東北及西北方向，數(shù)量較少；銷售價格范圍在1500-3300之間、跨度比較大，目前*區(qū)在售的舊改項目銷售價格在3000元以上的基本上都位于歷山路北首，地理位置相對其他項目較為優(yōu)越，加之歷山路北首學(xué)校較多等客觀因素的影響，造成售價較高。其他項目的位置都很偏僻，各項目周邊的配套不完善，在一定程度上影響了售價。 *位置：規(guī)模：36萬開發(fā)商：代理商：開盤時間：2005年3月主力戶型及面積：二室二廳 80、90.54起價：1800元/，現(xiàn)銷售價格約在2300元/配套：雙氣三線、防盜門銷售率：80

5、%（四棟）付款方式：銀行按揭（抵押 5-7年）、分期付款、一次性付款*位置：規(guī)模：約1.5萬 開發(fā)商：開盤時間：2004年3月主力戶型及面積：二室二廳 93、111起價：1700元/配套：樓宇對講、雙氣三線、防盜門銷售率：95%付款方式：分期付款、一次性付款*： 位置： 規(guī)模：共28棟多層開發(fā)商：代理商： 主力戶型及面積：二室一廳、三室兩廳 79、91、108起價：2800元/ 配套：雙氣雙線、防盜門銷售率：60%（26#樓） 付款方式：分期付款、一次性付款*：位置：規(guī)模：約15萬 開發(fā)商：開盤時間：2005年3月主力戶型及面積：二室兩廳 85、93起價：1700元/ 其它費用：訂金1萬 電子

6、對講門100 房產(chǎn)契稅1.5% 工本費80元 開戶費3600元配套：樓宇對講、雙氣三線、防盜門付款方式：分期付款、一次性付款*小區(qū)：位置：規(guī)模：共25棟三期開發(fā) 開發(fā)商：開盤時間：2005年5月主力戶型及面積：二室兩廳 80.14、91.07起價：1900元/ 其它費用：訂金1萬 太陽能2200元 樓宇對講240元配套：太陽能、三線、樓宇對講付款方式：分期付款、一次性付款*： 位置： 規(guī)模：8棟開發(fā)商：開盤時間：2005年7月主力戶型及面積：二室兩廳 87.88起價：1900元/ 其它費用：訂金1000 物業(yè)管理費0.3元/其他全部包含配套：雙氣三線、防盜門、樓宇對講付款方式：抵押貸款、分期付

7、款、一次性付款7、*家園位置：規(guī)模：總建筑面積300000,一期開發(fā)2棟,已銷售近尾盤。開盤時間：2005年5月銷售率：銷售率為90%.起價：1450元/ 8、/小區(qū)位于北園大街北部，在水屯路和高架橋的中間位置。戶型從74.24130.50之間。均價在2600元，不能辦理按揭。可以辦理抵押貸款。 9、*花園四期為主要的競爭對手，主要推出為小高層部分，得房率為86%。交房時間較晚，2008年5月份交房?，F(xiàn)優(yōu)惠后4層價格為2560元/，5層價格為為2620元/，6層價格為為2690元/，7層價格為2770元/。房源充足，產(chǎn)生較大的威脅。二、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1、城市發(fā)展新方向：地段升值

8、潛力較大2、快捷的交通網(wǎng)絡(luò)：交通方便快捷、周邊學(xué)校眾多：人文氛圍濃厚、周邊商業(yè)氛圍濃厚、區(qū)域居住氛圍形成、現(xiàn)房發(fā)售 即買即住、開發(fā)商品牌影響力項目開發(fā)商在濟南具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優(yōu)勢；優(yōu)勢運用：1、在項目運作過程中，充分渲染項目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；2、在項目運作過程中，強調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機；3、在項目的推廣時，利用開發(fā)商的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）劣勢分析1、戶型設(shè)計單一 2、前期累積因素前期營銷不利，致使項目沒有鮮明的品牌形象，且無累積客源。3、產(chǎn)權(quán)問題本項目為舊城改造項目，短期內(nèi)無法辦理產(chǎn)權(quán)證，產(chǎn)權(quán)問題無法解決。4、付款方式比較單調(diào)。

9、解決方法：1、重新對樓盤進行市場定位，明確目標(biāo)客戶；2、確定營銷主題，從而以有特色的宣傳主題帶動樓盤的銷售；3、加大推廣力度，擴大項目的暴光率與市場知名度； （三）機會點1、城市規(guī)劃與發(fā)展：北進的方針，使北部的形象日益改善，隨著城市的擴展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為更多的購房者所接受。2、升值潛力：市政建設(shè)、道路開發(fā)帶來巨大升值潛力。3、正在增長的市場需求趨勢：、主動需求與被動需求都有所放量。（四）威脅分析1、政策調(diào)控以及輿論導(dǎo)向近階段有關(guān)國家政策對稅收、信貸、土地政策的調(diào)控，山東房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體輿論導(dǎo)向，將使部分客戶出現(xiàn)持幣觀望的心態(tài)，對本案快速去化產(chǎn)生不利的影響。2、區(qū)域內(nèi)競爭激烈周邊各重疊目

10、標(biāo)客戶定位的樓盤對本項目形成很大的競爭力與市場壓力；隨著市場供應(yīng)的增加，市場競爭越來越激烈。 解決方案：全程、系統(tǒng)、科學(xué)地制定項目營銷、推廣計劃和銷售方式。全力塑造本項目“高品質(zhì)、低價位”的項目形象。第三章、項目定位分析一、市場定位：中檔基于項目本身基本數(shù)據(jù)及區(qū)域狀況、目標(biāo)客戶群分析，本項目定位為中檔物業(yè)可行。二、目標(biāo)客戶定位（一）區(qū)域原居民（約占3）1、家庭收入由于本項目采用的是一次性付款和較為短暫的分期付款為主，因此在家庭收入中主要以現(xiàn)有積累的存款作為購買資金，從而決定了購買者應(yīng)主要以區(qū)域原居民。2、現(xiàn)居住范圍主要以北部等周邊的長期居住人群為主，少部分為距離子女較近的居住環(huán)境變遷。3、年齡

11、層和購買動機歲左右， 歲。自住為主；在此年齡層作為投資或短期居住購買者很少，主要是受產(chǎn)權(quán)和付款方式的影響。5、需求面積主要以70120平方米的兩居室或小三居為主，作為自住。（二）小個體老板、小型私營業(yè)主（約占0）周邊中小私營業(yè)主、攤主：如：北園大街從業(yè)者等。客戶特征：有一定經(jīng)濟實力；年齡結(jié)構(gòu)在-45歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：-人；主要購買2房住宅，面積約80-100平方米；樂意在經(jīng)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得；購房行為非常理性，對物業(yè)的綜合性價比、周邊商業(yè)氛圍尤為看重。需求特征：價格不能太高；交通便利。（三）拆遷戶（約占2）濟南西部、北部、西南部區(qū)域拆遷居民。受道路改造及

12、城區(qū)發(fā)展影響，拆遷居民增多，是本項目的一大客戶群體。年，濟南的拆遷量繼續(xù)放量。需求特征：以首次置業(yè)為主；年齡結(jié)構(gòu)在-55歲之間；文化素質(zhì)較低，月收入較少或無工作；一般采用一次性或者分期付款；主要購買中小戶型兩居室住宅，面積為70-100平方米。（四）普通工薪階層、部分白領(lǐng)（約占1）區(qū)域分布：濟南西部、北部區(qū)域的企業(yè)、工廠上班的普通工薪階層，及部分白領(lǐng)。需求特征：以首次置業(yè)為主；年齡結(jié)構(gòu)在26-35歲之間；文化素質(zhì)較高，月收入較高；工作年限較短，積蓄不多，靠家庭繼續(xù)為主。主要購買中小戶型（2房或3房）住宅，面積為80-110平方米；（五）其他（約占5）第四部分銷售周期說明本項目主體銷售周期預(yù)計為

13、200年月日起至200年月日止，共計個月。（此銷售周期是根據(jù)現(xiàn)有房源情況安排的，如能快速啟動項目和較彈性的銷售價格，可更快速消化），則每月平均消化量在5套20套之間。整個銷售周期完成總銷售量的9以上。 1、整體營銷策略 按照項目進度和資金要求，重點制定200年項目推廣方案和資金回籠方案?？紤]到項目的貨量不多，目標(biāo)銷售期短，推廣費用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細(xì)水長流式的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用主動出擊、借力打力、集中力量、行銷為主主動出擊：傳統(tǒng)的等客上門銷售模式已經(jīng)過時，我們將被動的等客變?yōu)橹鲃拥纳祥T宣傳。力度主要集中在周邊的商戶以及附近舊城改造拆遷的居民。拆遷戶一般居住面積較小，貨幣補償總價較少，

14、本項目的面積和價位比較適合他們。厚積薄發(fā)，追求量變到質(zhì)變的熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。借力打力：借助歷山路改造的熱點新聞，與媒體建立良好溝通渠道，以高效、快速、準(zhǔn)確地切入市場。集中力量：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項目的主要核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。行 銷：銷售渠道已自有為主，一方面啟動公司原有客戶資源，形成快速消化。另方面加大人員推廣力度，針對目標(biāo)人群集中的區(qū)域，如北關(guān)等或拆遷計劃較早執(zhí)行的區(qū)域，進行全面的、反復(fù)的鋪遍。、項目組成員主要工作整個項目組的各部分人員在項目操作過程中，各負(fù)其責(zé)，相互支持。既強調(diào)個人的專業(yè)技

15、能和操盤經(jīng)驗的施展運用，同時注重整個項目組各環(huán)節(jié)間的指導(dǎo)和監(jiān)督，最大可能地發(fā)揮團隊的作戰(zhàn)力。我司將派出副總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個項目營銷策劃與銷售工作，現(xiàn)場常駐平面設(shè)計人員一名，項目經(jīng)理由營銷總監(jiān)兼任，所有銷售人員均具有3年以上銷售經(jīng)驗，并具良好素質(zhì)。項目組成員工作內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)小組全面監(jiān)控項目小組工作情況，就重大問題進行協(xié)商和決策。配合小組參與決策，為項目提供技術(shù)支持。項目經(jīng)理全面負(fù)責(zé)策劃思路執(zhí)行，與發(fā)展商直接對接。策劃人員負(fù)責(zé)文案撰寫、市場調(diào)研、具體實施策劃案。銷售經(jīng)理管理銷售組，與發(fā)展商銷售管理人員對接。銷售組長協(xié)助銷售主任進行管理，監(jiān)控接待和成交。銷售人員全力做好銷售，獲取市場信息。、項目組自身監(jiān)督機

16、制本項目由項目領(lǐng)導(dǎo)小組總體監(jiān)督調(diào)控，向下自“項目經(jīng)理層”層層監(jiān)督管理，采取下述監(jiān)督辦法：(1)定期組織項目工作例會，對前期工作計劃執(zhí)行情況和效果進行評估與檢討；修訂營銷推廣方案，制定下一步營銷工作計劃；經(jīng)發(fā)展商確認(rèn)后實施；(2)各級人員每周、每月進行書面工作述職，根據(jù)工作計劃執(zhí)行情況及效果進行自評；根據(jù)考評結(jié)果進行獎懲。、合作方式說明全程策劃銷售代理：我司組成專案項目小組(由項目經(jīng)理、策劃師、銷售主管、銷售主任等組成)，負(fù)責(zé)營銷策劃、銷售代理、廣告推廣等全程工作，采取“傭金+分成”的合作方式。我司的收益獲得為項目銷售金額的2%，底價以上的溢價部分7：3分成（貴司為7，我司為3）。廣告投入由我司負(fù)責(zé)，由我司出廣告計劃報貴司通過后投放，總費用約為1%。對業(yè)主而言，購房是件大事，作出決定需要多方權(quán)衡。反映到我們的營銷策劃及廣告宣傳上，需要我們尤其謹(jǐn)慎，有的放矢。我們的目標(biāo)客戶群是經(jīng)過我們嚴(yán)格詳盡的市場調(diào)查，經(jīng)過全面的分析總結(jié)而確定的，我們的策劃宣傳是針對他們做的，采用怎樣的表達(dá)方式， 讓潛在顧客從各個方面都可能接收到我們的信息，全面的了解，引起客戶的共鳴，是策劃成功的第一步。廣告宣傳固然重要，但它的作用僅僅是吸引目標(biāo)消費群，當(dāng)客戶真正來到售樓現(xiàn)場時，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還是銷售。我公司在做市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，許多樓盤的銷售人員缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，甚至有些售樓人員連