廣西天等縣天富商業(yè)廣場住宅營銷推廣方案-72頁

1、天等天富商業(yè)廣場住宅營銷推廣方案前言；由于獲取的信息具有不對稱性，且具有多維性，各方的看法必有不同。在時間短促，任務(wù)重的情況下，做此方案前，深感此項(xiàng)目具有較多突出特點(diǎn)，但各方面尚未理順，在本項(xiàng)目規(guī)劃尚無一具體定性以及定位的條件下，做此營銷推廣方案，深感會考慮得不夠周全及細(xì)密。因此，希望此方案能起到與雙方相互交流的基礎(chǔ)平臺作用，雙方通過多次溝通與交流，把后續(xù)工作開展落實(shí)好。第一部分 天等銷售特點(diǎn)分析經(jīng)現(xiàn)場實(shí)地走訪調(diào)查及與當(dāng)?shù)劁N售人員溝通了解，天等房地產(chǎn)市場具有以下特點(diǎn)：天等縣居住狀況受縣城居民自主建房影響，規(guī)劃落后、基礎(chǔ)設(shè)施落后、治安環(huán)境差。近年來隨著縣城整體發(fā)展，居民的住房環(huán)境得到了一定改善。

2、從整體消費(fèi)市場特征來看，安家置業(yè)追求高尚住宅環(huán)境，將是天等縣市場需求發(fā)展的必然結(jié)果。從上述市場狀況分析，天等縣房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)以下利好特征：縣城居民都是購買宅基地進(jìn)行自主建房，具有較高的比例；而隨著天等縣人口的發(fā)展，宅基地用地的停止批復(fù)，家庭分居等因素將會促進(jìn)縣城購買需求的增加；大多數(shù)企事業(yè)單位已房改完畢，取消福利分房和集資房，將極大的促進(jìn)天等縣房地產(chǎn)的發(fā)展；縣城中心居住氛圍濃厚，生活以及交通便利，仍然是縣城居民購買的首選；目前天等縣在售項(xiàng)目少，市場競爭不強(qiáng)，縣城購買力較強(qiáng)，市場空間大，有力的促進(jìn)天等縣的房地產(chǎn)開發(fā)和銷售；當(dāng)?shù)赜胸S富礦產(chǎn)資源及農(nóng)副產(chǎn)品，造就部分有錢的私企老板及經(jīng)商者；以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)

3、里的農(nóng)民富裕后移居到縣城居住需要購房；極大的提高現(xiàn)有的天等縣的購房需求動力；縣城中心商業(yè)較為密集，其租金水平也處于較高位置；綜上所述，天等縣的房地產(chǎn)具有較好的發(fā)展空間和潛力。第二部分 項(xiàng)目分析項(xiàng)目swot分析1.1. 項(xiàng)目SWOT列表項(xiàng)目優(yōu)勢(S)目區(qū)域優(yōu)勢以及地段優(yōu)勢，緊鄰天等縣核心商業(yè)步行街；開發(fā)商的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；項(xiàng)目土地現(xiàn)狀以及各項(xiàng)規(guī)劃還可進(jìn)行調(diào)整，利于應(yīng)對市場變化；項(xiàng)目交通便利、出行方便；項(xiàng)目占地140畝以上，在天等縣城核心區(qū)有規(guī)模優(yōu)勢；項(xiàng)目地處縣城中心區(qū)， 配套較好；項(xiàng)目臨街面長，商業(yè)價值明顯；項(xiàng)目劣勢(W)項(xiàng)目旁的規(guī)劃道路尚未開通；項(xiàng)目周邊市政配套、物業(yè)類型檔次普遍較低；項(xiàng)目地塊被天寶

4、南路分隔，商業(yè)氛圍難以連接成片，形成濃厚氛圍；項(xiàng)目原居住氛圍不濃厚；本項(xiàng)目涉及拆遷，開發(fā)成本相對較高；市場機(jī)會(O)項(xiàng)目所處區(qū)域作為城區(qū)的舊居住中心，潛在客戶數(shù)量多；天等縣近年發(fā)展較快，且目前縣域內(nèi)在售項(xiàng)目較少；舊城改造，步行街拆遷信息利好；房地產(chǎn)有較大提升空間；天等縣政策及開發(fā)商人脈關(guān)系利好；市場威脅(T)區(qū)域土地潛在地塊多，未來競爭對手多；國家政策調(diào)控轉(zhuǎn)向的威脅；天等縣居民收入增長緩慢影響了購房者的購房決心和信心；項(xiàng)目北邊為石山區(qū)，限制了城市的發(fā)展，也限制了地塊的發(fā)展；1.2 優(yōu)勢分析1.2.1項(xiàng)目區(qū)域優(yōu)勢及地段優(yōu)勢優(yōu)勢體現(xiàn)：項(xiàng)目處于天等縣的核心商業(yè)區(qū)域，該區(qū)域聚集了較多的商業(yè)類型，例如購

5、物、餐飲、娛樂等內(nèi)容，形成了天等縣輻射整個縣城的步行街區(qū)。且處于城市的中心區(qū)，各項(xiàng)配套較為完善及齊全。項(xiàng)目周邊高中低檔商業(yè)完備，具有一定的商業(yè)氛圍，并隨著周邊商業(yè)體的加入，該區(qū)域商業(yè)氛圍將越來越濃厚，地段價值明顯。優(yōu)勢應(yīng)用：利用縣城核心商業(yè)街的影響，樹立本項(xiàng)目在城市中心的發(fā)展形象，確定繁華、富足的特性。對該區(qū)域已實(shí)施或即將實(shí)施的相關(guān)規(guī)劃進(jìn)行炒作，形成購房及居住向心力，提高項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目價格，注重本項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃，以體現(xiàn)項(xiàng)目地段價值最大化。1.2.2開發(fā)商的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢體現(xiàn)：本項(xiàng)目開發(fā)商已成功開發(fā)項(xiàng)目，擁有一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及積累了一定程度的開發(fā)實(shí)力。，這有利于本項(xiàng)目的開發(fā)以及營銷按項(xiàng)目定位以

6、及整體營銷推廣后的預(yù)計(jì)流程及時間順利進(jìn)行，而雄厚的實(shí)力以及積累的營銷經(jīng)驗(yàn)則有助于本項(xiàng)目的整體營銷計(jì)劃能按預(yù)定計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利滾動開發(fā)及銷售。優(yōu)勢應(yīng)用：利用開發(fā)商的實(shí)力及品牌，做好本項(xiàng)目現(xiàn)場的實(shí)景營銷，現(xiàn)場展示本開發(fā)商的實(shí)力以及品牌優(yōu)勢（在現(xiàn)有情況下，不需要大的投入，但必需有特色）。預(yù)先合理確定項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)點(diǎn)，利用豐富的營銷手段及工具，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的各階段銷售目標(biāo)，降低本項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險。1.2.3項(xiàng)目土地現(xiàn)狀以及各項(xiàng)規(guī)劃還可進(jìn)行調(diào)整，利于應(yīng)對市場變化優(yōu)勢體現(xiàn)：目前本項(xiàng)目的規(guī)劃用地面積超過140畝，當(dāng)前總建面可達(dá)到15萬，其中商業(yè)面積最高可達(dá)到3萬的面積?？衫孟冗M(jìn)、合理的理念，合理規(guī)劃商業(yè)面

7、積及業(yè)態(tài)，跟隨市場的發(fā)展潮流，創(chuàng)造科學(xué)合理的居住、商業(yè)空間及環(huán)境，達(dá)到一個較好的平衡，滿足項(xiàng)目的各項(xiàng)規(guī)劃指標(biāo)；在建筑的外立面上，以特色建筑風(fēng)格去體現(xiàn)本項(xiàng)目的特色；在項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品、總平規(guī)劃等方面聘請好的規(guī)劃公司，整合各項(xiàng)資源，成就高素質(zhì)項(xiàng)目。優(yōu)勢應(yīng)用：注重項(xiàng)目的現(xiàn)場展示及本項(xiàng)目的宣傳推廣方向，將本項(xiàng)目的整體規(guī)劃好的形象完好的向消費(fèi)者傳達(dá)，樹立消費(fèi)者的信心，讓消費(fèi)者對本項(xiàng)目達(dá)到高度認(rèn)可，確定本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)的核心代表形象。1.2.4項(xiàng)目交通便利、出行方便優(yōu)勢體現(xiàn)：項(xiàng)目位于天等縣的三條主要干道交界處，且未來還有規(guī)劃道路通過本項(xiàng)目。使得本項(xiàng)目東西南北互通便利；向東則更可通過城市客運(yùn)站實(shí)現(xiàn)出行的便利。

8、而在銷售中心門口即有公車的始發(fā)點(diǎn)，交通便利。優(yōu)勢應(yīng)用：利用網(wǎng)路發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，對本區(qū)域未來的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行炒作，進(jìn)而帶動人居環(huán)境的發(fā)展，再配合其他亮點(diǎn)提升項(xiàng)目總體形象，降低項(xiàng)目目前在西邊的石山一側(cè)的區(qū)域因無居住區(qū)、生活氛圍不濃厚的看法，同時也給予客戶置業(yè)信心。1.2.5項(xiàng)目占地140畝以上，在天等縣城核心區(qū)有規(guī)模優(yōu)勢優(yōu)勢體現(xiàn)：項(xiàng)目占地面積以及總建面積較大，與天等縣核心區(qū)域以及在天等縣的其余項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目具有規(guī)模優(yōu)勢。這有利于本項(xiàng)目住宅與商業(yè)以及商務(wù)形成互補(bǔ)，提升本項(xiàng)目商業(yè)以及商務(wù)對周邊區(qū)域的輻射力，也帶動本項(xiàng)目住宅的銷售。優(yōu)勢應(yīng)用：通過現(xiàn)場展示本項(xiàng)目形象以及相關(guān)數(shù)據(jù)，在推廣上注重宣傳本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)

9、計(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，加深客戶對本項(xiàng)目認(rèn)同。1.2.6項(xiàng)目地處縣城中心區(qū)， 配套較好優(yōu)勢體現(xiàn)：地塊地處天等縣的居住密集中心區(qū)域，周邊生活及居住氛圍濃厚，經(jīng)發(fā)展，地塊周邊擁有較為成熟而完善的市政和生活配套-生活購物、日常飲食等基本配套一應(yīng)俱全。優(yōu)勢應(yīng)用：強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目所能擁有的各項(xiàng)配套及各項(xiàng)配套距離本項(xiàng)目的距離，突出項(xiàng)目的居住便利性，體現(xiàn)項(xiàng)目的地段價值；并通過整合展示本項(xiàng)目的各項(xiàng)價值，去揭示本項(xiàng)目將創(chuàng)造出該區(qū)域內(nèi)更高品質(zhì)的生活，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的順利銷售。1.2.7 項(xiàng)目臨街面長，商業(yè)、商務(wù)價值明顯優(yōu)勢體現(xiàn)：本項(xiàng)目地塊以步行街街道規(guī)劃，且臨天寶南路臨街面長。臨街面長利于本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)定位并凸顯本項(xiàng)目的商業(yè)、商務(wù)價值。優(yōu)

10、勢應(yīng)用：做好本項(xiàng)目的商業(yè)及商務(wù)價值的規(guī)劃，使本項(xiàng)目的價值最大化。1.3 劣勢分析1.3.1項(xiàng)目旁的規(guī)劃道路尚未開通劣勢體現(xiàn)：項(xiàng)目處于一片居民宅基地的后邊，主要規(guī)劃道路尚未修建及開通，整體形象未能得到很好的體現(xiàn)，商業(yè)價值不能得到提升。應(yīng)對策略：首先注重項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上先降低此不利因素的影響；在銷售環(huán)節(jié)上注重合理定價、靈活促銷，對客戶灌輸規(guī)劃設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢，以及對現(xiàn)場規(guī)劃設(shè)計(jì)圖進(jìn)行講解等方式，去規(guī)避弱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域中心及商業(yè)賣點(diǎn)等。1.3.2項(xiàng)目周邊市政配套、商業(yè)環(huán)境、物業(yè)類型檔次普遍較低劣勢體現(xiàn)：項(xiàng)目周邊擁有豐富的各項(xiàng)配套，但這些配套的檔次及素質(zhì)較低：項(xiàng)目旁邊區(qū)域存在一些老舊的自建房住

11、宿區(qū)，里邊為農(nóng)村用地，整體高檔次、高品質(zhì)的居住氛圍欠缺。項(xiàng)目旁的社會治安以及周圍臟亂環(huán)境對本項(xiàng)目高檔產(chǎn)品的樹立有影響。應(yīng)對策略：積極完善及提升項(xiàng)目的形象，做好本項(xiàng)目的各項(xiàng)規(guī)劃工作，完成本項(xiàng)目的相關(guān)形象展示以及推廣工作，借此提升該區(qū)域的形象。同時強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的地段優(yōu)勢，推廣上注重宣傳本項(xiàng)目的中心概念。1.3.3項(xiàng)目地塊被天寶南路分隔，商業(yè)氛圍難以連接成片，且原區(qū)域?yàn)榛牡?，無商業(yè)氛圍，難以形成濃厚氛圍劣勢體現(xiàn)：項(xiàng)目地塊被縣城內(nèi)的交通干道相隔，而本項(xiàng)目原為荒地，在西邊為石山區(qū)域，區(qū)域難以向西發(fā)展；難以在本項(xiàng)目形成一天然中心，人氣難以凝聚，而天寶南路交通干道的存在，也使得本項(xiàng)目的商業(yè)難以與原步行街商業(yè)形

12、成一體，商業(yè)氛圍較淡薄。應(yīng)對策略：在項(xiàng)目規(guī)劃上注重增加吸聚人氣的規(guī)劃例如增加開放式休閑廣場或主題公園，在前期即注重各商業(yè)定位以及業(yè)態(tài)組合的定位，以科學(xué)的態(tài)度去決定本項(xiàng)目的商業(yè)定位，方能最大實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價值。1.3.4，項(xiàng)目原居住氛圍不濃厚劣勢體現(xiàn)：項(xiàng)目地塊內(nèi)主要為沿天寶南路有一片自建房住宅和一新建的房地產(chǎn)項(xiàng)目。整體居住氛圍不濃厚。應(yīng)對策略：在銷售上對客戶進(jìn)行說服：需以發(fā)展的眼光進(jìn)行引導(dǎo)，結(jié)合拆遷進(jìn)度對客戶進(jìn)行引導(dǎo)宣傳；在推廣上炒作項(xiàng)目的規(guī)劃定位，引領(lǐng)及提升購房人群對本項(xiàng)目以及中心未來居住價值的認(rèn)可。1.3.5本項(xiàng)目涉及拆遷，開發(fā)成本相對較高劣勢體現(xiàn)：目前地塊內(nèi)及周邊有拆遷戶，將增加本項(xiàng)目的拆

13、遷成本；相對周邊同區(qū)域的競爭項(xiàng)目，有成本壓力。應(yīng)對策略：完善本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，注重商業(yè)以及商務(wù)內(nèi)容的規(guī)劃（保證項(xiàng)目的商業(yè)價值最大化，非商業(yè)面積最大化）；打造高素質(zhì)以及高品質(zhì)項(xiàng)目，通過實(shí)現(xiàn)更高的售價減少開發(fā)成本的影響；在銷售上，注重應(yīng)用新的營銷方式，例如以實(shí)景銷售，低價營銷等節(jié)省成本。1.4 機(jī)會分析4.4.1項(xiàng)目所處區(qū)域作為城區(qū)的舊居住中心，潛在客戶數(shù)量多存在機(jī)會：項(xiàng)目位于天等縣的核心區(qū)域。該區(qū)域作為天等的老居住區(qū)，人群密集，但該區(qū)域社區(qū)在居住品質(zhì)、小區(qū)安全以及社區(qū)環(huán)境的塑造上與目前市場上的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品有較大差距。該區(qū)域居民改善居住條件的動力充足。1.4.2天等縣近年發(fā)展較快，且目前縣域內(nèi)在

14、售項(xiàng)目較少存在機(jī)會：天等區(qū)域的房地產(chǎn)變化發(fā)展較快；并且當(dāng)前區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)目素質(zhì)相當(dāng)?shù)脑谑垌?xiàng)目較少，只有恒豐國際新城能在本區(qū)域內(nèi)對本項(xiàng)目產(chǎn)生威脅。項(xiàng)目目前存在較好的市場空當(dāng)期。1.4.3舊城改造，步行街拆遷信息利好存在機(jī)會：隨著天等縣政府改造步行街區(qū)域的決心增加，以及舊城改造速度的加快，將給本項(xiàng)目的住宅及商業(yè)均帶來利好信息。給本項(xiàng)目增加意向客戶的數(shù)量。1.4.4房地產(chǎn)有較大提升空間存在機(jī)會：隨著天等縣禁止居民自建房的政策執(zhí)行，以及政府對待商品房建設(shè)的支持力度以及相應(yīng)的利好政策，天等縣的房地產(chǎn)有較大提升空間。1.4.5天等縣政策及開發(fā)商人脈關(guān)系利好存在機(jī)會：天等縣對于房地產(chǎn)的相關(guān)招商引資政策給予了房

15、地產(chǎn)開發(fā)較大的操作空間，而本開發(fā)商與政府相關(guān)部門的人脈關(guān)系將有助于本項(xiàng)目的順利開發(fā)建設(shè)并在政府部門中樹立較好的口碑。1.5 威脅分析1.5.1區(qū)域土地供應(yīng)充足，潛在地塊多，未來競爭對手多市場威脅：隨著步行街及舊城改造，在項(xiàng)目周邊有較多的潛在項(xiàng)目，并且各項(xiàng)目的特點(diǎn)明顯，互有優(yōu)勢。由于該區(qū)域市場的地域相對條件差別不大，同時這些項(xiàng)目開發(fā)時間與本項(xiàng)目后續(xù)產(chǎn)品推出時間相差不大，將會分流項(xiàng)目客戶資源，對項(xiàng)目直接購成威脅。威脅應(yīng)對：提煉本項(xiàng)目的主打賣點(diǎn)，形成及增加項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)，以差異化營銷樹立本項(xiàng)目的形象，走高品質(zhì)樓盤路線。加快規(guī)劃、拆遷、施工進(jìn)度，盡早開發(fā)，降低競爭壓力。1.5.2國家政策調(diào)控轉(zhuǎn)向的威脅

16、市場威脅：國家近期由于金融危機(jī)對中國的影響減少，并從金融危機(jī)中首先恢復(fù)。近期已針對房地產(chǎn)出臺相應(yīng)調(diào)控政策，從中長期來看，其調(diào)整和穩(wěn)定房地產(chǎn)價格過快增長的政策目的不會在短時改變，房地產(chǎn)市場由于調(diào)控后續(xù)發(fā)展方向依然不穩(wěn)定，當(dāng)房價過快增加，以及國家經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長后，國家政策對房地產(chǎn)調(diào)控的風(fēng)險仍然存在。威脅應(yīng)對：應(yīng)對未來風(fēng)雨莫測的市場及政策變化，開發(fā)商需本著實(shí)事求是的態(tài)度，抓緊當(dāng)前有利時機(jī)，并在銷售過程確定合理的銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)短平快的銷售，從容面對政策風(fēng)險。1.5.3天等縣居民收入增長緩慢影響了購房者的購房決心和信心市場威脅：從天等縣的發(fā)展來看，由于該縣缺少相應(yīng)的工業(yè)支撐，而周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要通過農(nóng)業(yè)創(chuàng)

17、收提高收入水平，因此會在收入水平上增長較緩慢。威脅應(yīng)對：利用有效營銷，甄別區(qū)域內(nèi)的市場需求，確定本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品需求，通過有針對性的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。1.5.3項(xiàng)目北邊為石山區(qū)，限制了城市的發(fā)展，也限制了地塊的發(fā)展市場威脅：從天等縣的城市發(fā)展來看，由于本地塊的西側(cè)為石山區(qū)域，不利于城市向該方向發(fā)展。而從本項(xiàng)目來看，不處于城市發(fā)展的主軸上，整體居住氛圍不易創(chuàng)造，也制約了本地塊不能均衡發(fā)展，只能狹長型沿天寶南路開發(fā)，也不利于商業(yè)氛圍的創(chuàng)造。威脅應(yīng)對：做好本項(xiàng)目的整體規(guī)劃定位，尤其對商業(yè)的可行性進(jìn)行專項(xiàng)分析及定位后做好相應(yīng)的商業(yè)規(guī)劃，確定商業(yè)的最佳比例以及商業(yè)的定位和業(yè)態(tài)組合，方能使本項(xiàng)目的商業(yè)價

18、值最大化，也才能使整個項(xiàng)目的價值最大化。1.6. 項(xiàng)目SWOT小結(jié)結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅分析，項(xiàng)目具備以下特點(diǎn)：（1）地段價值、發(fā)展機(jī)遇、開發(fā)商品牌實(shí)力、產(chǎn)品優(yōu)勢和自身資源利用是本項(xiàng)目可運(yùn)用的最大優(yōu)勢；（2）本項(xiàng)目外部配套、公共資源檔次低或不足，人氣少，缺乏公共配套設(shè)施，商業(yè)氛圍不濃厚，這些劣勢都較為明顯；（3）項(xiàng)目的商業(yè)定位模糊，在規(guī)劃上定位不明確，步行街的商業(yè)定位規(guī)劃值得商榷；（4）項(xiàng)目將面臨市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在國家采取系列措施穩(wěn)定房價并推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，項(xiàng)目的機(jī)會和威脅并存。目前項(xiàng)目可利用的優(yōu)勢資源特色鮮明，同時劣勢也存在，對于項(xiàng)目推廣是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，因此項(xiàng)目應(yīng)揚(yáng)長避短，找到

19、突破口，放大可利用資源，尋求客戶認(rèn)同的方面進(jìn)行炒作，以求共鳴，回避劣勢。項(xiàng)目定位及項(xiàng)目形象定位2.1項(xiàng)目定位原則和定位目標(biāo)一個樓盤要成功地被市場所接受，首先必須有準(zhǔn)確的市場定位。對自己進(jìn)行清醒的定位，對各種條件和環(huán)境、制約因素等清晰的認(rèn)識，才能開發(fā)出符合市場需求的樓盤。獨(dú)特的項(xiàng)目定位是貫穿項(xiàng)目始終的理念，是項(xiàng)目取得成功的必備條件之一。從宏觀上，每一項(xiàng)目的定位又脫離不了區(qū)域文化特征的影響，因此，結(jié)合市場與項(xiàng)目素質(zhì)作出準(zhǔn)確定位，對項(xiàng)目的綜合建議起著關(guān)鍵的作用。對于本案的項(xiàng)目定位，敝司建議先重點(diǎn)考量三個因素：項(xiàng)目定位原則、項(xiàng)目定位目標(biāo)和項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。1.1項(xiàng)目定位原則塑造一個品牌具備不易被模仿的獨(dú)特

20、氣質(zhì)的品牌，具備長期發(fā)展的品牌內(nèi)涵。制造一個熱點(diǎn)具備短期內(nèi)迅速引爆市場的爆破力，迅速強(qiáng)占眼球的吸引力。是否存在空缺從市場競爭的角度，考慮品牌的定位差異性。是否存在需求從消費(fèi)者需求的角度考慮市場空間的價值。是否可以占領(lǐng)從產(chǎn)品本身屬性出發(fā)考慮定位的可行性。1.2項(xiàng)目定位目標(biāo)如何在市場上成為銷售的一枝獨(dú)秀？如何以差異性引領(lǐng)市場？如何擴(kuò)大項(xiàng)目內(nèi)涵？如何吸引針對性目標(biāo)客戶？1.3項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)項(xiàng)目總體產(chǎn)品形態(tài)住宅產(chǎn)品構(gòu)成商業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成小三房房街鋪二層商鋪三房四房項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)直接影響項(xiàng)目的定位，如何將項(xiàng)目的商業(yè)和住宅進(jìn)行不同的定位，將直接影響項(xiàng)目產(chǎn)品的價值。2.2項(xiàng)目市場定位根據(jù)本項(xiàng)目所在的地理位置及所處區(qū)

21、域的環(huán)境、整體交通、商業(yè)的規(guī)劃情況，在求新、求細(xì)、求美的開發(fā)指導(dǎo)思想下，建議本項(xiàng)目市場定位為：城中心主街生活典范社區(qū)2.1定位理念闡述（1）城中心項(xiàng)目地段的價值體現(xiàn) 天等縣的中心生活地帶，扼守主城區(qū)的中心門戶，生活便利、配套成熟。中心地段的價值主城區(qū)中心地段中心建筑的標(biāo)志主城區(qū)中心建筑群中心投資的榜樣主城區(qū)中心投資旺地中心居住的首選主城區(qū)中心居住首選（2）主街生活項(xiàng)目地段價值的深化闡述項(xiàng)目所在，位于城市中心的主要街道天寶南路旁，且地處三條城市主干道的交匯處。項(xiàng)目所在，不僅僅是城市中心那么簡單，還是城市中心的主要街道，不但突出項(xiàng)目地處城市中心區(qū)，而且是一個集城市繁華與無限升值前景于一體的物業(yè)。業(yè)

22、主置業(yè)其中，不僅現(xiàn)在生活在中心區(qū)，而且未來幾十年里，依然是城市的中心區(qū)，極具置業(yè)價值。（3）典范社區(qū)典范，代表項(xiàng)目綜合自身地段、建筑、城市廣場、人文內(nèi)涵所形成的整體品質(zhì)必將成為天等縣樓市的一代經(jīng)典。而社區(qū)，則預(yù)示著項(xiàng)目所吸引的不是一個單獨(dú)的個體，而是一群有著共同愛好，共同追求和共同個性的人群的聚集地，同時也表現(xiàn)了居住的氛圍和鄰里關(guān)系2.2項(xiàng)目的核心價值體現(xiàn)地段 產(chǎn)品 投資縣城 縣城中心 + 主街生活+1、城市中心價值5個中心價值中心的價值地處主城中心區(qū)位的價值中心的標(biāo)志主城中心標(biāo)志性建筑群中心的榜樣主城中心沿街物業(yè)投資榜樣中心的首選主城中心居住首選中心的典范縣城主街區(qū)典范2、地段價值項(xiàng)目地處天

23、等縣新舊商圈結(jié)合點(diǎn)，與天等縣新核商圈相鄰而居；地處城市中心街道的交匯點(diǎn)，交通便利，通達(dá)性高；周邊配套成熟完備、商業(yè)氛圍濃郁，為本項(xiàng)目業(yè)主打造全新的人居版圖。3、產(chǎn)品價值天地樓，占天占地；多層一梯兩戶，更快、更多私有空間；戶型南北通透，方正實(shí)用；社區(qū)配套商業(yè)，居住便利近在咫尺；4、投資價值中心物業(yè)，地段絕佳，無論是升值潛力及保值潛力始終有保證；主城中心的典范項(xiàng)目，主街生活的締造者，各項(xiàng)附加值內(nèi)容提升本項(xiàng)目的價值；三、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析及定位項(xiàng)目目標(biāo)客戶組合構(gòu)成圖根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行客戶的定位，更具備針對性，項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)共分為：住宅、商業(yè)兩大大部分構(gòu)成，需要分別進(jìn)行闡述：商鋪?zhàn)≌?.1客群來源

24、及特征針對本項(xiàng)目的實(shí)際情況，通過對縣城的走訪了解，區(qū)域內(nèi)客戶群呈現(xiàn)出以下特征：1、區(qū)域來源私營業(yè)主、個體戶是意向購房者最主要集中的行業(yè)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對房產(chǎn)等大件物品消費(fèi)能力較強(qiáng)。企事業(yè)單位中高層主要是城市中的公務(wù)員、國有企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)等高知人群一族。如政府公務(wù)員、醫(yī)院職工等。外來經(jīng)商、投資者主要是在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)商、小工廠投資者。2、客戶群體基本特征年齡2845歲左右，收過一定的教育，素質(zhì)較高；收入穩(wěn)定，具有一定的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)部分正當(dāng)成家立業(yè)之時希望更舒適、品質(zhì)更高的住宅期望居住在能體現(xiàn)身份及自身價值的中高端住宅集中區(qū)域主要需求為四房兩廳為主，其次為三房戶型大多為三口之家或三代同堂，講究家居氛圍

25、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為主置業(yè)群體4.3.3目標(biāo)客群體購房動機(jī) 希望居住環(huán)境優(yōu)越，追求生活格調(diào)、有品味的住宅社區(qū)。認(rèn)可中心城區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景，看重區(qū)域的遠(yuǎn)期價值。注重縣城中心的繁華及周邊的配套。 小部分人仍有一定投資心理，看好遠(yuǎn)期升值潛力，期望投資回報。需要通過購房來象征和展示自身身份地位的。3.5項(xiàng)目商業(yè)部分客戶群體推導(dǎo)待定第三部分 整體營銷推廣思路總體推廣戰(zhàn)略目標(biāo)天等縣核心地標(biāo)地產(chǎn)定制高度、定制繁華盛世福第、傳世美宅核心地標(biāo)地產(chǎn)天等中心區(qū)的標(biāo)志項(xiàng)目核心，指明項(xiàng)目的屬性，是天等核心區(qū)域的項(xiàng)目。而核心，也點(diǎn)明本項(xiàng)目處于天等的最主要、最重要的區(qū)域，才能謂之為核心。而地標(biāo)，歷來都是中心的，歷來都是屬

26、于最優(yōu)秀、最耀眼奪目者，從不缺乏追隨者，從不缺乏模仿者，但項(xiàng)目屬于天等中心的大規(guī)模建筑群體，從占地面積以及建筑規(guī)模來說，后來者難以超越。本項(xiàng)目的種種屬性，使本項(xiàng)目擁有成為天等縣核心地標(biāo)項(xiàng)目的潛質(zhì)。項(xiàng)目推廣目標(biāo)就是將本項(xiàng)目打造成為天等縣城中心的地標(biāo)性項(xiàng)目。定制高度以天等新起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)定制本項(xiàng)目，無論是本項(xiàng)目建筑規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃、內(nèi)部城市商業(yè)廣場均達(dá)到了天等縣房地產(chǎn)的新高度可以看出， 開發(fā)商以天等縣領(lǐng)先的態(tài)度和按市場需求去打造本項(xiàng)目，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，實(shí)事求是的態(tài)度，與眾多專家、學(xué)者一起去論證本項(xiàng)目在天等縣所能實(shí)現(xiàn)的高度。而今，在以新起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的要求下對一系列工作進(jìn)行了選拔、修改、論證，實(shí)現(xiàn)了本

27、項(xiàng)目在與天等各項(xiàng)目相比，均表現(xiàn)出的與眾不同、出類拔萃的高度。定制繁華衣食住行的繁華集結(jié)，集購物、餐飲、休閑、娛樂、社交于一體的天等新繁華體驗(yàn)中心天等縣域中心新繁華的開篇。由本項(xiàng)目傾力打造，集高尚住宅、時尚批發(fā)零售、城市廣場、商業(yè)步行街、精品美食于一體。占據(jù)罕有的高尚住宅、街心廣場、繁華商業(yè)街區(qū)于一體，可借勢居住的愜意精致、商業(yè)繁華尊享、個性消費(fèi)體驗(yàn)的交融，將天富商業(yè)廣場打造成為天等中心區(qū)新繁華體驗(yàn)消費(fèi)的目的地和商旅地標(biāo)。1.4、盛世福第、傳世美宅 對外宣傳應(yīng)包含以盛世福第、傳世美宅的內(nèi)容為主的基調(diào)。根據(jù)本項(xiàng)目當(dāng)前圖紙的報建數(shù)據(jù)，本項(xiàng)目占地超過140畝，總建超過15萬，在天等縣足以成為盛世福第的

28、標(biāo)準(zhǔn)。而項(xiàng)目規(guī)劃所包含的一系列元素（城市廣場、商業(yè)步行街、高尚住宅），則有利于制造傳世美宅的產(chǎn)品。而從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的購買心理來說，項(xiàng)目倚山而建，地勢平坦，視野開闊，采光充足，空氣清新，有著絕佳的風(fēng)水和典雅的居住環(huán)境。以盛世福第、傳世美宅的基調(diào)進(jìn)行推廣，有利于與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。市中心15萬商住合一地標(biāo)地產(chǎn)（盛世福第 傳世美宅）區(qū)位賣點(diǎn)規(guī)模賣點(diǎn)商住賣點(diǎn)形象賣點(diǎn)核心價值體系構(gòu)成2.1.1核心主題：市中心15萬商住合一地標(biāo)地產(chǎn)，盛世福第、傳世美宅2.1.2支撐主力賣點(diǎn)：區(qū)位賣點(diǎn)+規(guī)模賣點(diǎn)+商住賣點(diǎn)+形象賣點(diǎn)區(qū)位賣點(diǎn)：地處天等縣核心區(qū)，三大干道交匯處，通達(dá)性優(yōu)越，物業(yè)稀缺，保值、升值潛力卓越；

29、區(qū)位優(yōu)越，必然帶來交通的快捷便利，以及縣城中心生活繁華體驗(yàn)；縣城中心，必然有更為齊全完善的外部配套，娛樂中心、運(yùn)動中心、購物中心近在咫尺。規(guī)模賣點(diǎn)：天等中心首席大盤，大項(xiàng)目有大氣魄，本項(xiàng)目規(guī)劃在保證住宅品質(zhì)的前提下，還配套有城市廣場、商業(yè)步行街、購物中心等各種功能；項(xiàng)目規(guī)劃了近3萬的商業(yè)面積，12萬以上的住宅面積，無論是商業(yè)還是住宅，整個規(guī)模占據(jù)天等縣第一；商住賣點(diǎn)：而從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及縣城居民的購買特點(diǎn)來說，城市中心是這些客戶最希望購買的區(qū)域，他們更喜歡城市中心熱鬧、繁華的景象；因此，這是本項(xiàng)目必須提到的一個賣點(diǎn)（即定制繁華的主推廣目標(biāo)的內(nèi)容之一）。形象賣點(diǎn)：以盛世福第、傳世美宅提升本項(xiàng)目的形象

30、賣點(diǎn)，定調(diào)為天等縣最好的居住住宅；對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶來說，購買住宅的其中一個重要點(diǎn)就是滿足形象。能通過購買高形象的住宅來提升自身在周邊鄉(xiāng)鄰間的地位、口碑。從本項(xiàng)目來說，各項(xiàng)指標(biāo)均可為天等縣最佳；也只有定義一個高標(biāo)準(zhǔn)的形象，才能是本項(xiàng)目的價值實(shí)現(xiàn)最大化。其余賣點(diǎn)整合效果圖展示賣點(diǎn)要求設(shè)計(jì)單位提供項(xiàng)目的社區(qū)入口、廣場景觀、社區(qū)大道、商業(yè)街區(qū)等效果圖，如此眾多的項(xiàng)目重點(diǎn)設(shè)計(jì)景觀在推廣時完全呈現(xiàn)，將有助于提升到訪客戶對本項(xiàng)目的購買信心。與項(xiàng)目口碑傳播資源的整合項(xiàng)目在前期形成了一定的口碑。借助項(xiàng)目口碑傳播的資源與“老客帶新客”營銷手法結(jié)合，能有利于促進(jìn)本項(xiàng)目的銷售，提升項(xiàng)目的美譽(yù)度項(xiàng)目附加值2.2.1開發(fā)商項(xiàng)

31、目的開發(fā)商具有一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，有利于本項(xiàng)目相關(guān)工作的開展。在對外宣傳推廣上，應(yīng)著重于項(xiàng)目的前期開發(fā)項(xiàng)目以及本項(xiàng)目的投資金額上做推廣。2.2.2施工方的品牌本項(xiàng)目的施工隊(duì)伍為建造南寧市頂級別墅的施工方，這非常有利于本項(xiàng)目的形象抬高。在推廣上，可宣傳本項(xiàng)目尋找的是建造別墅級建筑的施工方，就是為了以別墅精神造住宅，做出天等縣1號作品的目的，給天等縣的人民建造一個高標(biāo)準(zhǔn)的傳世美宅。項(xiàng)目營銷推廣策略2.1、營銷策略主題利用售樓部開放為項(xiàng)目增添品牌內(nèi)涵，高調(diào)亮相對政府提出的城市改造方向的充分強(qiáng)調(diào)和利用讓政府緊跟“天等天富商業(yè)廣場城市發(fā)展要求”的開發(fā)模式與商業(yè)整合主力店、獨(dú)立商業(yè)

32、步行街的渲染異地營銷，展現(xiàn)尊貴服務(wù)的直銷活動導(dǎo)入繁華生活理念，倡導(dǎo)生活便利的生活模式與投資升值的前景實(shí)行大密度大貨量推貨策略實(shí)行低開高走的價格策略2.2營銷策略主題分析利用售樓部開放為項(xiàng)目增添品牌內(nèi)涵，高調(diào)亮相2010年是項(xiàng)目面世的第一年，從本項(xiàng)目的各項(xiàng)指標(biāo)來說，名列天等縣1號作品無容置疑。如何提升本項(xiàng)目的形象以及影響力，售樓部無疑是最好的工具。借助售樓部開放活動，并結(jié)合本項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)布會和領(lǐng)導(dǎo)剪彩活動或者其它突出活動，可以將項(xiàng)目的形象引爆市場，達(dá)到推廣項(xiàng)目品牌的效果。因此，在售樓部的包裝上，需以大手筆的活動來吸引市場注意，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與品牌的共同推廣，更實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高調(diào)亮相。對政府提出的城市改造方

33、向的充分強(qiáng)調(diào)和利用結(jié)合政府即將對城市中心商業(yè)步行街拆遷改造的提出，進(jìn)行如下炒作：炒作縣城中心商業(yè)步行街區(qū)建筑破舊，拆遷在即的信息；炒作步行街區(qū)發(fā)展方向變遷的信息（將以本項(xiàng)目做為新的步行街區(qū)進(jìn)行發(fā)展）；炒作本項(xiàng)目的區(qū)域優(yōu)勢以及相應(yīng)的規(guī)劃優(yōu)勢；炒作本項(xiàng)目步行街區(qū)的優(yōu)勢；對項(xiàng)目中心區(qū)位發(fā)展前景的炒作。讓政府緊跟“天等天富商業(yè)廣場代表城市發(fā)展要求”的開發(fā)模式讓政府緊跟城市運(yùn)營的發(fā)展開發(fā)項(xiàng)目天富商業(yè)廣場，通過給項(xiàng)目準(zhǔn)確的城市發(fā)展運(yùn)營商的定位去推動天等縣發(fā)展，去提升天等縣縣城形象：區(qū)域規(guī)模最大、配套最齊全的領(lǐng)袖樓盤以本項(xiàng)目的規(guī)劃引領(lǐng)天等縣的中心發(fā)展，通過本項(xiàng)目領(lǐng)先規(guī)劃使得天等縣中心區(qū)域價值發(fā)展得到重新考慮

34、，使政府重視本項(xiàng)目的新置業(yè)價值觀及發(fā)展規(guī)劃理念，使得政府支持本項(xiàng)目的不斷發(fā)展；城市建設(shè)發(fā)展的需要，使項(xiàng)目得到成片開放，不斷開發(fā)；通過本項(xiàng)目的開發(fā)的同時，促進(jìn)到天等縣的發(fā)展。因此，必須重視本項(xiàng)目的各項(xiàng)規(guī)劃，尤其是商業(yè)規(guī)劃（在其后期規(guī)劃上例如是否增加商業(yè)中心、酒店、交易市場等業(yè)態(tài)進(jìn)行仔細(xì)評估）；將本項(xiàng)目上升到影響城市發(fā)展的高度，這也有利于本項(xiàng)目的后期發(fā)展。與商業(yè)整合主力店、獨(dú)立商業(yè)步行街的渲染 項(xiàng)目作為商住一體規(guī)劃，商業(yè)街區(qū)、百貨主力店是其固有元素，通過與商業(yè)的整合，先期對項(xiàng)目商業(yè)街、主力店進(jìn)行現(xiàn)場意向包裝，并在規(guī)劃說明中加入現(xiàn)代、時尚、繁華元素，提升項(xiàng)目銷售區(qū)域商業(yè)氛圍，提升項(xiàng)目內(nèi)在價值，表現(xiàn)城

35、市（縣城）中心的時尚生活氣息。異地營銷，展現(xiàn)尊貴服務(wù)的直銷活動采用前期異地策略，在特定時間內(nèi)截流客戶資源。例如可在春節(jié)期間、開盤期間前舉辦相應(yīng)意向客戶登記或者售樓部開放參觀的活動。讓客戶充分感受到項(xiàng)目的尊貴與稀缺性；通過經(jīng)過包裝的看房車，讓客戶從出發(fā)到結(jié)束親身體驗(yàn)項(xiàng)目的高尚品質(zhì)。導(dǎo)入繁華生活理念，倡導(dǎo)生活便利的生活模式與投資升值的前景項(xiàng)目位于未來商業(yè)的繁華區(qū)，因此，在與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民居住情節(jié)有相當(dāng)契合度的情況下，可倡導(dǎo)縣城繁華生活的居住便利性。而項(xiàng)目的居住條件相對于天等縣其它的項(xiàng)目來說，具有較好的地理優(yōu)越性，出則繁華，即可享受各式各樣的便利生活 但凡處于城市中心步行街區(qū)域的產(chǎn)品（包含住宅、商業(yè)）

36、，均具有較高的投資發(fā)展?jié)摿?，其價格始終是處于城市的發(fā)展高位：例如廣州的上下九步行街區(qū)、南寧的民生路步行街區(qū)，其價格始終處于高點(diǎn)。實(shí)行大密度大貨量推貨策略在區(qū)間價格在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定的情況下，考量項(xiàng)目在前期的推廣中將會投入較多的廣告費(fèi)用，為滿足項(xiàng)目推廣需要，加快貨量的銷售速度，建議項(xiàng)目推廣采用大密度大貨量策略，沖擊并搶奪市場。 因此，在此必須要求開發(fā)商加快拆遷力度；對在相應(yīng)的規(guī)劃上盡快調(diào)整，以利于施工進(jìn)度能與銷售進(jìn)度相輔相成，降低營銷成本。實(shí)行低開高走的價格策略考慮到項(xiàng)目入市時市場變化難以預(yù)測，尤其本項(xiàng)目規(guī)模龐大；且競爭項(xiàng)目后續(xù)貨量也將陸續(xù)面世，市場存貨量將激增，競爭日趨激烈，建議采用“快速通

37、過市場”的總體策略，在開盤初期以略低于市場價迅速搶占市場分額，造成熱賣現(xiàn)象，再視項(xiàng)目銷售情況適當(dāng)調(diào)整上漲幅度。2.3事件營銷策略 銷售前期及銷售過程注重事件營銷策略挖掘項(xiàng)目資源，提升項(xiàng)目形象及附加值：預(yù)約活動售樓部開放即產(chǎn)品推介活動開盤活動異地營銷活動老帶新活動銷售時期的各項(xiàng)促銷活動（待定）2.4階段性營銷推廣策略由于本項(xiàng)目當(dāng)前只有一期銷售產(chǎn)品是固定的，二期銷售的位置及產(chǎn)品均尚待確認(rèn)。因此，此階段性營銷推廣策略只列舉前面二期。2.4.1項(xiàng)目首期： 以形象推廣為主，借助異地營銷，預(yù)約優(yōu)惠活動截留目標(biāo)客戶，主要通過內(nèi)部預(yù)約的形式完成一期銷售（此階段為二期開工前）項(xiàng)目當(dāng)前各項(xiàng)物料尚未準(zhǔn)備完善，倉促銷

38、售不利于項(xiàng)目的形象樹立。因此，必須認(rèn)識消費(fèi)者對本項(xiàng)目的形象從初步認(rèn)知到熟悉必須有一個過程。因此，本階段必須以樹立本項(xiàng)目的形象為主；但出于需滿足銷售的需要，可通過異地營銷（只做推廣及預(yù)約），內(nèi)部認(rèn)購的形式完成，這樣既可達(dá)到滿足項(xiàng)目形象推廣的需要，也有利于一期銷售工作的完成。2.4.2項(xiàng)目二期：市中心高端項(xiàng)目，價值全面體現(xiàn)，順勢而為，做一期開盤活動，通過一期開盤活動快速進(jìn)行二期的各項(xiàng)銷售推廣工作（此階段為二期開工后）本階段通過在售樓部現(xiàn)場接待，讓客戶充分體會項(xiàng)目品質(zhì)，并以此為契機(jī)，通過整合推廣，樹立項(xiàng)目品牌形象，擴(kuò)展口碑宣傳，搭建項(xiàng)目高品質(zhì)價格平臺，提升客戶對項(xiàng)目的期望值和心理價位，為項(xiàng)目入市、后

39、續(xù)推廣以及銷售實(shí)施掌握主動權(quán)。項(xiàng)目進(jìn)入二期后，住宅、社區(qū)環(huán)境、商業(yè)等規(guī)劃將都基本確定，項(xiàng)目也將擁有一期客戶資源，并隨著相關(guān)宣傳活動的順利開展，品牌資源也日益強(qiáng)大，項(xiàng)目作為天等縣高端樓盤的形象已被社會所接受，此時可順大勢而為之，拉升二期價格，并提升銷售速度，獲取利潤。2.5項(xiàng)目媒體策略考慮到樓盤目標(biāo)銷售對象區(qū)域性集中的問題，初步制定了以下的媒體計(jì)劃：DM（雄基報）廣告+戶外廣告+公車廣告+調(diào)查問卷形式（海報派發(fā)）DM（雄基報）投放發(fā)售期間投放硬性廣告，增加樓盤知名度，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的區(qū)域。同時投放配合活動推廣的軟性廣告。戶外投放 戶外廣告是目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域針對性最強(qiáng)的媒體。在市中心、客運(yùn)總站、及周

40、邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心投放，能最有效地集中目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。公車廣告 公車是流動的戶外廣告，項(xiàng)目作為公共交通的重要站點(diǎn)，必須采用。建議與公交公司洽談，修改項(xiàng)目所在的公車站點(diǎn)名為天富商業(yè)廣場站，公車內(nèi)部報站也一并修改，可起到較好的項(xiàng)目宣傳作用。除此之外，還需選擇一兩條具有代表性的線路投放公車車身廣告。調(diào)查問卷形式（海報派發(fā)）以調(diào)查問卷的形式派發(fā)海報。此方式需注意以下內(nèi)容：由于海報派發(fā)容易降低項(xiàng)目的檔次和形象，因此在派發(fā)時應(yīng)主要以調(diào)查問卷的形式為主，并順便派發(fā)海報。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)簡單易懂，且應(yīng)包含有相應(yīng)的購房優(yōu)惠獎勵。調(diào)查問卷的形式執(zhí)行時間應(yīng)在項(xiàng)目的預(yù)約前夕，即有利于回收相關(guān)資料，掌握相關(guān)的信息，也有利于客

41、戶在獲取相應(yīng)的購房優(yōu)惠后過來預(yù)約。并通過派發(fā)海報達(dá)到傳遞本項(xiàng)目信息的功能。海報的派發(fā)區(qū)域：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心區(qū)域，沿街派發(fā)。并準(zhǔn)備好相應(yīng)的小禮品，有項(xiàng)目標(biāo)識及LOGO最好。如無，則準(zhǔn)備批發(fā)價3元左右一份的禮品既可。第四部分 項(xiàng)目銷售部署一、項(xiàng)目前期銷售實(shí)施目標(biāo)從項(xiàng)目當(dāng)前的總評規(guī)劃圖分析，綜合考慮低開高走的原則，施工進(jìn)度，以及考慮更好的樹立和展示項(xiàng)目的前期形象等因素出發(fā)，確定項(xiàng)目首期產(chǎn)品的總體目標(biāo)和階段目標(biāo)：首期產(chǎn)品的總體目標(biāo)達(dá)到完美銷售，在階段目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌影響力的傳播以及天等縣高端形象的樹立。1.1 總體目標(biāo)為項(xiàng)目正式入市銷售做好充分的準(zhǔn)備。進(jìn)行入市前的信息告知，預(yù)熱市場，制造局部供不應(yīng)求的內(nèi)

42、部認(rèn)購氣氛，迅速樹立項(xiàng)目大盤、名盤形象。展示一個成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。1.2階段目標(biāo)階段具體目標(biāo)形象導(dǎo)入期完成工地現(xiàn)場包裝、銷售中心包裝與布置；制作項(xiàng)目前期各種銷售物料，如折頁、海報、戶型單張、裝修標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)購需知等。利用工地現(xiàn)場形象塑造、戶外廣告的實(shí)現(xiàn)，引發(fā)公眾關(guān)注，最大限度的截流周邊客戶。物業(yè)管理、合同及按揭等各種法律文件的準(zhǔn)備。內(nèi)部認(rèn)購期充分利用內(nèi)部客戶資源，在取得預(yù)售證前進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)惠認(rèn)購，為項(xiàng)目正式入市聚集人氣。利用媒體廣告、現(xiàn)場售樓部、讓業(yè)主通過提前享受社區(qū)未來高尚品質(zhì)，增進(jìn)其購買的欲望與購買信心。通過各種媒體整合宣傳，迅速建立項(xiàng)目在天等縣中心大盤、盛世福第、傳世美宅

43、形象，增強(qiáng)項(xiàng)目的市場號召力。開盤熱銷期項(xiàng)目賣點(diǎn)系統(tǒng)有序地全面釋放，刺激市場需求。借助項(xiàng)目開盤，開展項(xiàng)目第一波銷售攻勢。二 項(xiàng)目產(chǎn)品分析2.1貨量分析1期（此總評圖只做1期推售產(chǎn)品的位置示意圖，具體總評圖以終稿為準(zhǔn)）據(jù)了解到的信息，項(xiàng)目總評的開發(fā)分期預(yù)計(jì)分四至五期開發(fā)，其中只有一期是定了相應(yīng)的戶型，其余尚未確定，還有改變的空間。從整體來看，項(xiàng)目主要以天地樓以及6層的多層建筑為主，并包含有較大面積的底層商業(yè)和商業(yè)廣場。下面對一期產(chǎn)品進(jìn)行分析，具體房型統(tǒng)計(jì)如下表：一、一期開工部分商住樓住宅部分：1、套型分布：共60套，其中三房兩廳兩衛(wèi)（124.98）12套，四房兩廳兩衛(wèi)（143.6）36套，四房兩廳

44、三衛(wèi)（樓中樓176.81）3套，五房兩廳三衛(wèi)（樓中樓200.7）9套。2、面積：上部住宅共8999.76平方米，底層商鋪42間共2433.1平方米。二、天地樓：1、共38棟，總面積10285.86平方米，其中底層面積2170.08平方米。2、4m開間：6棟，單棟面積250.06，其中底層52.8。3、4.2m開間：14棟，單棟面積262.71，其中底層55.44。4、4.5m開間：16棟，單棟面積281.49，其中底層59.40。5、4.8m開間：2棟，單棟面積300.24，其中底層63.36。1、戶型比例戶型統(tǒng)計(jì)類型房型建筑面積（）套數(shù)比例%標(biāo)準(zhǔn)層3房2廳2衛(wèi)124.981212.24房2廳

45、2衛(wèi)143.63636.7樓中樓4房2廳3衛(wèi)176.8133.15房2廳3衛(wèi)200.799.2天地樓4+1房2廳3衛(wèi)250.06-300.243838.8合計(jì)98100項(xiàng)目第一部分可推售產(chǎn)品，以4房143.6（36套），天地樓250.06-300.24為主。標(biāo)準(zhǔn)層產(chǎn)品面積區(qū)間區(qū)隔不大，戶型較為統(tǒng)一，供客戶選擇的余地較小。天地樓開間范圍較多，選擇余地較寬，但總價較高，目標(biāo)客戶群相對較小。2、樓棟分析朝向分析：項(xiàng)目B9-11#主體朝向均為南北朝向，整體通風(fēng)采光效果較佳。其中西側(cè)三房單位的個別房間會受陽光西曬影響。噪音分析：B9-11#均為臨規(guī)劃路的單位，易受規(guī)劃路的車流噪音及粉塵污染。且位于小區(qū)的

46、主要商業(yè)區(qū)的上方，低層住戶易受商業(yè)運(yùn)營的影響。B9-11#樓的邊角位置位于車行道路交匯口，相對更易受噪音干擾。景觀視野分析：B9-11#樓無社區(qū)內(nèi)景觀，也無較好的外景資源。樓棟景觀資源較差。B9-11#中間樓棟的樓間距為17米，視野以及空間距離在天等縣處于可接受的合理范圍。邊角單位相對中間單位的的視野及采光相對較好。交通組織B9-11#不設(shè)置內(nèi)部停車場所，停車設(shè)置于規(guī)劃道路的兩旁。B9-11#內(nèi)部的樓棟交通通過兩個通道與外部相連。交通組織的設(shè)置一般。3、主力戶型點(diǎn)評四房：4房2廳2衛(wèi)143.6戶型優(yōu)勢：戶型方正實(shí)用，使用率高；采用大型觀光陽臺設(shè)計(jì)和生活陽臺設(shè)計(jì)，使本戶型達(dá)到更多功能，可利用空間

47、高；臥室與客廳陽臺均朝南設(shè)計(jì)，視野開闊，還可讓室內(nèi)空氣南北對流；主臥帶大飄窗設(shè)計(jì)及次臥室飄窗設(shè)計(jì)，提升居住空間感；市內(nèi)空間布局合理，做到明廚明衛(wèi)、干濕分區(qū)設(shè)計(jì)、居住舒適，是市場較受歡迎的產(chǎn)品。天地樓：4.5M開間，281.49 （二層） （三、四層） （五層）戶型優(yōu)勢：房間數(shù)量較多，通過室內(nèi)樓梯達(dá)到上下空間連通，各房間的獨(dú)立性及私密性較強(qiáng)。采光較好。頂層帶露臺設(shè)計(jì)，豐富使用功能。戶型劣勢：樓梯通過采光井采光，但底層采光較差；通風(fēng)效果較差；樓梯分?jǐn)偯娣e較多；洗漱間過于狹小?？偯娣e過大，總價高，目標(biāo)客戶數(shù)量較少。三、項(xiàng)目總體銷售策略小貨量多頻次推貨，低開高走小幅拉升采取此銷售策略有如下優(yōu)點(diǎn)：深度定

48、位在項(xiàng)目入市階段，項(xiàng)目形象展示尚不成熟，市場尚未建立起對項(xiàng)目品牌的廣泛認(rèn)知度，且目標(biāo)客戶群定位仍處于理論階段，此時大批量出貨，很可能遭遇冷場，客戶需求也會因此被沖淡，并最終造成房源滯銷。以調(diào)整的價格小批量房源推出來逐步試探市場，繼而有針對性為集中需求的客戶群體準(zhǔn)備適合的房源，以此來撬動銷售無疑是很明智的做法，梳理出不同需求的客戶群體來保障銷售的通暢，既為市場需求定位，也能為產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的深度定位，可謂是一舉兩得。保持項(xiàng)目的知名度要保持項(xiàng)目的廣告效應(yīng)，最簡單的辦法就是讓事物不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。多頻次推貨，能讓項(xiàng)目以新產(chǎn)品推出為理由，不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，保持足夠的曝光率。從開盤前的宣傳到開盤后

49、的報道，都為樓盤贏得了更多的關(guān)注。而一輪推盤帶來的高成交又能為下一階段推出新房源埋下伏筆，新戶型、新業(yè)態(tài)和良好的銷售成績將吸引來更多的關(guān)注者，以此循環(huán)成為了樓盤效果最好的廣告效應(yīng)。價格控制穩(wěn)妥目前樓市價格趨勢尚不明朗，下一階段的走勢一時之間很難把控，小批量推盤不僅是對市場的逐步試水，也能夠在價格上做最靈活和穩(wěn)妥的控制。同時，由于項(xiàng)目前期各項(xiàng)準(zhǔn)備尚未到位，無法支持較高價位的增長，不利于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大化，小批量多頻次的推貨節(jié)奏，低開高走逐步拉升的價格策略，在迅速吸引市場注意，吸聚購買力的同時為項(xiàng)目后期產(chǎn)品的價格調(diào)整留下了可操控的空間，還能為項(xiàng)目產(chǎn)品的保值、升值提供便利。項(xiàng)目銷售分析4.1銷售次序

50、安排從一期推售的產(chǎn)品數(shù)量以及產(chǎn)品類型來看，一期產(chǎn)品可同時推出。而二期產(chǎn)品以及整個項(xiàng)目的規(guī)劃資料尚未確定，在無相關(guān)資料的基礎(chǔ)上做安排就是“空想”，因此不做分析。以下只針對一期進(jìn)行分析，并根據(jù)與開發(fā)商的溝通后得到的二期施工進(jìn)度對二期進(jìn)行預(yù)約時間安排。4.2項(xiàng)目一期銷售次序及時間節(jié)點(diǎn)安排4.2.1銷售安排根據(jù)當(dāng)前的安排，結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度（二期預(yù)計(jì)推出將在5月后），在銷售時機(jī)上，一期暫以2010年2月進(jìn)行銷售，開盤節(jié)點(diǎn)視銷售情況待定進(jìn)行安排。而二期使施工進(jìn)度進(jìn)行安排。在與開發(fā)商的溝通過程中，開發(fā)商提出預(yù)計(jì)為4月底開始進(jìn)行二期施工，則可待定二期預(yù)約時間可從5月開始。由于當(dāng)前一期各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備尚未開展，各

51、個銷售物料尚未到位，銷售中心尚未開放，在銷售時間尚未成熟時進(jìn)行公開銷售，將不利于本項(xiàng)目的形象樹立和推廣；因此，一期可以先采取內(nèi)部認(rèn)購以及收取定金簽認(rèn)購書及合同的形式進(jìn)行內(nèi)部消化。在銷售至一定數(shù)量時，通過1期開盤活動向外公布本項(xiàng)目的熱銷程度，引爆市場。并可根據(jù)施工進(jìn)度安排本項(xiàng)目的二期預(yù)約時間。一期銷售時間：預(yù)計(jì)2010年2月一期開盤時間：待定二期預(yù)約時間及推售貨量：待定，預(yù)計(jì)5月4.2.2項(xiàng)目一期正式入市條件項(xiàng)目路旗、戶外包裝，要在報紙廣告出街前完成在售樓部落成前二周組建銷售人員，并完成培訓(xùn)。所有宣傳推廣物料在售樓部落成時到位。在開盤前拿到預(yù)售證，以便進(jìn)行相應(yīng)的活動準(zhǔn)備。項(xiàng)目通過前期儲蓄大量客戶

52、，為成功開盤做好準(zhǔn)備工作。4.3項(xiàng)目一期開盤時間（暫定） 預(yù)約時間：2010年2月1日（由于過年前大多數(shù)人都在忙購置年貨等事情，實(shí)際預(yù)約時間可安排在過年后。但相應(yīng)工作準(zhǔn)備時間需為2月1日?。?，開盤時間：2010年3月27日（暫定）4.3.1一期開盤時間圖5月1日首期開盤持續(xù)期3月27日首期預(yù)約預(yù)熱（約）期1-2月2月1日首次亮相引爆、預(yù)約期3-4月4.4項(xiàng)目前期銷售進(jìn)度控制 雖然目前房地產(chǎn)市場回暖跡象明顯，但遠(yuǎn)期走勢變數(shù)仍然很大。因此，要求項(xiàng)目銷售必須提高市場的應(yīng)變能力，要能及時根據(jù)市場環(huán)境變化迅速實(shí)施銷售修正。而要實(shí)現(xiàn)以上這個目標(biāo)，我們首先必須要對項(xiàng)目銷售的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的安排，并在銷售的

53、每個環(huán)節(jié)完成后，進(jìn)行階段性的總結(jié)。根據(jù)以上思想，對項(xiàng)目前期銷售的各個環(huán)節(jié)具體提出以下操作流程（詳見下表）：階段目的主要工作內(nèi)容媒體預(yù)熱期完成各種銷售物料的設(shè)計(jì)與制作；發(fā)布戶外廣告，醞釀項(xiàng)目口耳傳播；確立項(xiàng)目前期營銷推廣執(zhí)行案內(nèi)容；完成前期銷售準(zhǔn)備；強(qiáng)勢炒作天等縣中心板塊；樹立“盛世福第、傳世美宅”形象。建立推廣作業(yè)程序； 完成售樓部現(xiàn)場包裝；完成項(xiàng)目樓書、海報、戶型單張、置業(yè)計(jì)劃表、按揭說明、裝修標(biāo)準(zhǔn)等銷售物料的設(shè)計(jì)與制作；設(shè)計(jì)與發(fā)布戶外媒體廣告，為項(xiàng)目入市準(zhǔn)備制造聲勢；組建與培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)；對區(qū)域市場進(jìn)行全面調(diào)研；提交并確定項(xiàng)目前期營銷推廣執(zhí)行方案；跟進(jìn)項(xiàng)目建筑模型、區(qū)位模型、前期活動方案等。

54、銷售隊(duì)伍進(jìn)駐售樓部；路牌公車圍墻展板門頭指示牌巨幅海報單張DM雄基報預(yù)約期完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作傳達(dá)項(xiàng)目進(jìn)場信息進(jìn)行項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購強(qiáng)勢推出“萬家會”預(yù)告項(xiàng)目售樓部入場時間；制定媒體發(fā)布計(jì)劃，并開始投放報紙、雜志、DM廣告等；來訪來電客戶接待、統(tǒng)計(jì)及跟蹤籌備項(xiàng)目開盤活動；與政府合作，共同提升區(qū)域形象；利用項(xiàng)目售樓部，開展系列主題公關(guān)活動，吸引市場關(guān)注。報紙DM雄基報公關(guān)活動媒體活動公車開盤強(qiáng)銷期擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳面，開發(fā)潛在客源；延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期試銷熱潮進(jìn)入項(xiàng)目第一階段強(qiáng)銷；促成項(xiàng)目所有來人來電的成交對來人來電作最后過濾；擬定開盤活動、促銷策略；實(shí)施產(chǎn)品銷售控制；準(zhǔn)備項(xiàng)目開盤物料的設(shè)計(jì)與制作，例如活動展板、促銷

55、易拉寶、舞臺背板、現(xiàn)場包裝等；舉辦SP活動，配合報紙、海報等媒體宣傳；做好項(xiàng)目加推、價格策略等。展板報紙、雄基報海報易拉寶舞臺彩旗橫幅4.4.1預(yù)熱期4.4.1.1 工作要點(diǎn)充分利用開發(fā)商與政府的合作關(guān)系，努力邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，與政府組織相關(guān)活動，協(xié)調(diào)并提升開發(fā)商與政府的合作關(guān)系，并提升天富公司企業(yè)形象，為本項(xiàng)目造勢。采用區(qū)域差異化的售樓部導(dǎo)示牌，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注；工地現(xiàn)場清理、美化，并采用系統(tǒng)的包裝方案，將項(xiàng)目周邊圍墻、售樓部、項(xiàng)目建筑等形象的包裝成一個整體；制作與設(shè)計(jì)各種銷售物料，并及時投入印制；選擇多塊能有效截流項(xiàng)目目標(biāo)客戶的路牌廣告位，為項(xiàng)目的正式推出壯大聲勢、截流客源；編制項(xiàng)目前期

56、銷售培訓(xùn)課程以及項(xiàng)目銷售培訓(xùn)進(jìn)度；組織項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)熟悉項(xiàng)目周邊競爭樓盤銷售情況。項(xiàng)目銷售人員在售樓部落成后即立即進(jìn)駐。4.4.1.2 預(yù)熱期注意事項(xiàng)結(jié)合售樓部啟動儀式高調(diào)亮相（即公開預(yù)約期開始時）；戶外廣告布局、設(shè)計(jì)須考慮對項(xiàng)目氣勢的營造；售樓部、工地包裝必須強(qiáng)調(diào)整體性，須能體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)、品味；售樓部接待臺、洽談區(qū)、貴賓區(qū)、模型、出入通道等銷售線路統(tǒng)一的規(guī)劃。4.4.2預(yù)約期及開盤強(qiáng)銷期4.4.2.1 工作要點(diǎn)充分利用活動，為項(xiàng)目灌輸品牌內(nèi)涵，迅速提高項(xiàng)目的品質(zhì)與形象；與政府聯(lián)合，持續(xù)炒作天等縣舊城改造進(jìn)展及規(guī)劃的宏偉藍(lán)圖，側(cè)面印證項(xiàng)目步行街發(fā)展前景，并加快天等縣舊城改造的實(shí)施速度的賣點(diǎn)；采取

57、區(qū)域差異化的報廣設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注；注重溝通，定時討論廣告媒體策略、促銷活動、項(xiàng)目銷售策略及總結(jié)項(xiàng)目各個時期的銷售成果，并形成相關(guān)應(yīng)對和促銷策略；對于每次的主題公關(guān)活動，需提前召集銷售管理人員、協(xié)助銷售員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動策略、進(jìn)行方式及如何配合等；隨時掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約；客戶來訪或來電咨詢，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時間或廣告期間實(shí)行追蹤，并定期由業(yè)務(wù)主管檢查與總結(jié)追蹤成果，看是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)；采用差異化的開盤活動方式，整合各方資源、擴(kuò)大項(xiàng)目的市場知名與美譽(yù)度，樹立項(xiàng)目

58、大盤、名盤形象。4.2.2開盤強(qiáng)銷期注意事項(xiàng)注重品牌宣傳、區(qū)域炒作、概念灌輸?shù)某掷m(xù)性；對于項(xiàng)目現(xiàn)場公關(guān)活動，以“活動不斷、高潮迭起”為目標(biāo)，注重各活動間的系統(tǒng)把握；注重對意向客戶的甄別，提高項(xiàng)目的銷售效率；如果區(qū)域市場競爭環(huán)境發(fā)生變化，需及時召開主題會議，實(shí)時協(xié)調(diào)解決問題；充分利用項(xiàng)目效果圖，讓潛在客戶提前感受未來社區(qū)生活氛圍；項(xiàng)目售樓部外立面較為陳舊，特點(diǎn)不明顯，在對售樓部進(jìn)行改造以及功能分區(qū)時，需注意對項(xiàng)目現(xiàn)場銷售氛圍的營造；注重現(xiàn)場宣傳資料、銷售資料的存放、展示問題，確?，F(xiàn)場銷售環(huán)境整然有序、整潔美觀。第五部分 宣傳推廣部署由于只有一期資料，二期相關(guān)資料尚未確定及明確，二期何時能動工建設(shè)

59、尚未確定。因此，在只有一期資料的基礎(chǔ)上去確定整個項(xiàng)目的宣傳推廣部署就顯得勉為其難，做出來的效果也只是紙上談兵。在此，就只能確定一期宣傳推廣部署。建議盡快確定二期以及整個項(xiàng)目的相應(yīng)資料，以能做好下階段一系列的部署，做到有的放矢。根據(jù)當(dāng)前了解到的情況，并結(jié)合之前所做的銷售部署，建議本項(xiàng)目在前期通過內(nèi)部預(yù)約的方式，并可利用口碑傳播，并結(jié)合海報及市場調(diào)查的低成本推廣模式，在中期根據(jù)相應(yīng)的工作安排，落實(shí)戶外媒體、公車、報紙廣告等相應(yīng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容，方可集中引爆市場。這樣既可節(jié)約營銷成本，又可使項(xiàng)目的營銷形成連續(xù)性，不至于在春節(jié)期間，以及由于二期工期延長，在一期與二期之間產(chǎn)生過長的空檔期，形成媒體過早投入的浪

60、費(fèi)。一、一期形象炒作主題推廣主題：盛世福第 傳世美宅將本階段項(xiàng)目的形象與天等縣購房者買房安家的情誼相聯(lián)系，通常這些購房者購房次數(shù)不會太多，均希望他們購買的房產(chǎn)能滿足他們后代以及有一個好的名聲。通過上述的噱頭，可與目標(biāo)客戶共鳴，并為項(xiàng)目樹立高檔次的新形象。二、推廣安排2.1預(yù)約期目的傳達(dá)項(xiàng)目面市信息，擴(kuò)大目標(biāo)客戶覆蓋面。提升項(xiàng)目整體品質(zhì)形象，最大化積累意向客戶。在預(yù)約期通過預(yù)約活動推廣口碑傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。執(zhí)行策略將戶外廣告、公車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外廣告與本項(xiàng)目的形象結(jié)合起來，樹立好項(xiàng)目在置業(yè)客戶中“盛世福第 傳世美宅”的形象。通過良好的形象宣傳，體現(xiàn)發(fā)展商對居住理念的要求，吸引消費(fèi)者對項(xiàng)目的注意力。