貴州遵義某項目開篇營銷總結(jié)

1、XXXX城市開篇營銷總結(jié)XX貴州 營銷中心2011.11.15寫在前面的話沒有傳奇、沒有歷史，只有事實。不說業(yè)績，不回避質(zhì)疑，不講感謝的話，做專業(yè)的，只講營銷的事。CHAPTER 1 戰(zhàn)略審視 當(dāng)所有人都瘋狂的時候，事情變得可怕。成交價格：1-6月兩城區(qū)（紅花崗、匯川）住宅類平均銷售價格為3700多元，比去年同期分別增長10%左右；成交情況：2011年上半年成交金額28.6億元，比上年同期增長27.7%，成交面積108萬方，比上年同期增長10%；遵義年成交200萬方，我們3個月要買50多萬方；年成交不到70億，我們要買20億；遵義是怎樣個市場？遵義的老城是臟亂差，要發(fā)展200萬人口的城市，其他

2、卻沒有空間，那就往南部去。南部新城是怎樣的區(qū)域？剛剛開始，只有廣袤無垠的土地和無限的夢想-XX第一個拓荒者；我們是怎樣個項目？1500萬方，每年100萬方，要干15年！首批次，400萬方，最快5年。吾生有涯，而項目無涯，以有崖侍無涯，怠矣。那目標(biāo)就很簡單：當(dāng)年拿地、當(dāng)年開工、當(dāng)年銷售9月底取得預(yù)售許可3個月完成20億銷售項目占地：1988畝（一批次）；綜合容積率：3.0；建筑面積：443.2萬平方米；物業(yè)形態(tài)：住宅、商業(yè)、辦公、溫泉、酒店累計開工：114.5萬平方米； 盡管體量太大、容量太小；盡管未知區(qū)域的不可預(yù)知性；盡管是一群外來的和尚；但XX貴州5周年了，總改有點大事發(fā)生。這樣才對得起過去

3、的5年啊，那就：人有多大膽，地有多大產(chǎn)吧！轉(zhuǎn)在遵義的大街小巷， 信心只來源于：“遵義太需要重新開始了！基礎(chǔ)很好，環(huán)境很差；“遵義人太需要好房子了”僅此而已。其實心里沒底，只有一種直覺：這事能干。然后，深圳來的、成都來的、南京來的、重慶來的越來越多的人都相信了-遵義給了我們一次歷史性機(jī)遇，終于可以玩大了。一定是強(qiáng)勢品牌統(tǒng)領(lǐng)XX在貴州6年最自豪的就是把XX做成了一塊金字招牌其他企業(yè)沒法比，我是央企第一品牌，是人民的隊伍，臉上一直刻著“正、信”二字做功課：大盤運(yùn)作模式分析2010年的太原星河灣開盤40億中天會展城、花果園、世紀(jì)城走訪、請吃飯，搜集素材-一定是大盤傾銷的模式傾銷并不代表低價，代表量的突

4、破，也只有如此這個項目才能不斷存續(xù)下去。強(qiáng)勢品牌統(tǒng)領(lǐng)+大盤傾銷相結(jié)合的戰(zhàn)略模式項目的戰(zhàn)略就決定了營銷戰(zhàn)略 CHAPTER 2 戰(zhàn)術(shù)制定術(shù)者，因時因勢善變也。拉隊伍明確了思路都是老相好兩家業(yè)內(nèi)知名的 “新”公司，張建軍西南代理第一人，楊虎龍湖精銳賈總戲稱： “背大刀，穿草鞋，跟著XX鬧革命的”洪湖赤衛(wèi)隊另外，楊笑天這幾年把幫XX把貴陽忽悠的很到位，遵義這事也非得他做。營銷指揮體系的建立總指揮： 銷售組： 推廣組： 活動組： 顧問組： 2人為一組5-8人為一作戰(zhàn)班12-16人為一作戰(zhàn)排甲乙方分開，甲方監(jiān)督、支持；100余人的作戰(zhàn)部隊第一次，大兵團(tuán)打殲滅戰(zhàn)第一次，引入雙代理制狼不愿意動，是因為羊多了

5、，競合機(jī)制。正如“孟良崮”戰(zhàn)役，百萬軍中取上將首級。銷售：非常規(guī)銷售策略重心全渠道營銷，抓住遵義之前沒有好房子的機(jī)會，調(diào)動每個消費(fèi)者，激發(fā)市民購房熱情。結(jié)合遵義規(guī)劃，打造南部新城概念，把項目、區(qū)域發(fā)展和城市未來連結(jié)在一起。解決市場容量解決區(qū)位認(rèn)知問題多渠道積客，多手段的快速洗客，迅速引爆！旗 幟有了隊伍要名正言順。正如宋江的”替天行道“正XX的“正”，不僅是根正苗紅的中央背景和堂堂王師的國家實力，正，更是一種“以國家使命為已任，以國家利益為榮譽(yù)”的企業(yè)凜然正氣。XX文化與遵義文化有著先天的共鳴，和共同的溝通語言。企業(yè)背景（幾大產(chǎn)業(yè)之于國家的戰(zhàn)略意義）企業(yè)與共和國歷史的淵源（遵義會議參加者的后人

6、）企業(yè)重視和國家關(guān)懷（企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，國家領(lǐng)導(dǎo)人來訪）信信者，誠也。定身以行事，專一而不移。XX的“信”，是實現(xiàn)的能力，是理想的踐行，是責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，是信仰的忠誠。XX文化中的“信”，是對遵義的一次鄭重承諾。也是職業(yè)的理想與改變遵義的決心“XX一定要在遵義做一個最好的項目！”主張與使命：“正信”是根基、是與對手的差異化（得民心）XX是國家的隊伍，代表老百姓的利益，會與遵義人民一起，共同建設(shè)更好的遵義利益點：滿足人們“對美好生活的向往”（好東西又便宜）長征在遵義的10天的經(jīng)驗，還有寫標(biāo)語、搞演出品牌策略重心央企XX，正信XX，文化XX1500萬方，XX首個城市營運(yùn)示范區(qū)XX是誰XX要做什么扎根貴州6

7、年，好生活在XX為什么要買XX公關(guān)活動：文化接地文化地產(chǎn)，那就多做與文化相關(guān)的事“國家XX致敬國家的遵義”；沒有說 “我來了，我征服?！比珖椖空髅⑿轮芸篙叺恼鞒?、國寶展、貴陽行系列活動-文化接地全城覆蓋式推廣另外，既然是國家的隊伍，那原則很明確：堅持站在城市的高度立場發(fā)出聲音。推廣：高舉高打的空中支援1、城市洞察必須基于對城市的深度理解才能找到其核心的價值取向，才能更快被城市接納。遵義一座之于過去的之于現(xiàn)在的轉(zhuǎn)折之城，在遵義跨上城市快速奔跑的歷史車輪之中，無論對于任何人都是空前巨大的機(jī)遇。2、城市運(yùn)營高度嚴(yán)格意義上說這不是一個項目，他所帶來的不僅僅只是一座建筑集群，或者單純意義上的區(qū)域中

8、心。他更應(yīng)該是一個座“面向未來的城市”，代表著城市的發(fā)展方向，是新遵義面對世界的窗口和舞臺。作為”XX中國首個城市運(yùn)營示范區(qū)“，央企XX，既承載著企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，又承載著對城市發(fā)展的擔(dān)當(dāng)，肩負(fù)的是城市運(yùn)營的使命。前期：拿來主義大有大的玩法，簡單、直接、不折騰130萬方同期設(shè)計、同期開工，估計你也很難有什么想法。一切都是拿來主義：成熟的戶型、成熟的樣板房成熟的建筑、成熟的景觀設(shè)計單位-營銷前置要示范區(qū)、要售房部的時間給明確的指示及過程把控；要多少貨量、那些貨量，以銷定產(chǎn)真正的以營銷為中心；營銷給思路（供應(yīng)的區(qū)域、產(chǎn)品）工程投發(fā)現(xiàn)場及證照條件定批次、時間技術(shù)提供指標(biāo)營銷定算貨量、定節(jié)點、定批次

9、明確分期發(fā)動機(jī)結(jié)合開發(fā)節(jié)奏確定交房時間一級計劃戰(zhàn)術(shù)制訂，一定是個因時因勢，不斷調(diào)整、不斷做方案的過程年度方案匯報9.2團(tuán)購方案匯報4稿修改7.10 外拓方案匯報5稿修改8.5日臨時銷售中心匯報3稿修改下半年營銷策略匯報開盤/價格/簽約專案大大小小做了70個方案；很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦颍埠苷垓v；長期會議室辦公：討論解決方案匯報（最高效、最務(wù)實的工作方式） CHAPTER 3 執(zhí)行為王營銷是謀略與執(zhí)行的藝術(shù)方向，套路都很明確的時候，就是分幾步走的問題。5月6月7月8月9月10月11月全城識XX第一步：知道XX是誰？能帶來什么？全城談XX第二步:讓XX成為遵義的熱點全城看XX第三步：品牌體驗全城買XX第四步

10、：搶購XX全 城 識 保 利2011.4.27-2011.8.15第一階段慢慢來-高瞻遠(yuǎn)矚是項目的第一步，通過活動起勢，向全國發(fā)出聲音。2011-05-07貴州都市報、遵義晚報2011年5月25日 舉行項目案名征集揭曉晚會，確定項目案名為：XXXX城市；案名征集揭曉晚會先期推廣最的重要是，在消費(fèi)者心目中樹立起高價值的判斷，高舉高打才能形成持續(xù)的關(guān)注。緊接著，第一次和遵義打招呼。2011-05-27貴州都市、遵義晚報開工典禮5月27日，震撼高規(guī)格的開工典禮，1500萬方XX城市正式起航。省市主要領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場，共同見證新的歷史篇章。事件營銷造勢2011-06-03遵義晚報第一個雙開：品牌展示中心同

11、期開放：XX影響及品牌折頁5月-6月XX品牌亮劍期，系統(tǒng)解讀XX背景及品牌5大產(chǎn)業(yè)鏈，建立品牌認(rèn)知，快速完成品牌的城市占位。2011-06-09遵義晚報2011-06-15遵義晚報2011-06-17遵義晚報2011-06-22遵義晚報2011-06-24遵義晚報2011-06-30遵義晚報6月戶外暗喻2011-06-29遵義晚報、貴陽晚報、貴州都市報案名征集活動、開工典禮、父輩的征程別冊的發(fā)行、外展場的開放，連續(xù)四波的層層事件推進(jìn)，從陌生到熟悉，XX用了兩個月，初步展示了XX企業(yè)的絕對實力，將城市命運(yùn)與企業(yè)使命相捆綁，基本完成了第一階段“XX企業(yè)品牌導(dǎo)入”的推廣目的。7月:進(jìn)入到品牌推廣線的

12、第二階段：XX地產(chǎn)主業(yè)在遵義的品牌信心構(gòu)建和信心落地。XX的使命，遵義的未來線上主題 7月的線上推廣，依然保持每周以2個半版軟文的形式，對XX地產(chǎn)的開發(fā)歷程、企業(yè)實力、文化地產(chǎn)、XX在貴州的發(fā)展歷程等幾個方面進(jìn)行進(jìn)行持續(xù)性傳播。在前階段企業(yè)品牌積淀的基礎(chǔ)之上，逐步釋放項目信息，項目信息的釋放有益于轉(zhuǎn)化前期客戶的觀望，對新客戶產(chǎn)生直接的關(guān)注吸引，加速客戶的積累。2011-07-06遵義晚報、貴州都市報2011-07-06遵義晚報2011-07-13遵義晚報2011-07-15遵義晚報2011-07-20遵義晚報2011-07-22遵義晚報2011-07-25遵義晚報2011-07-28遵義晚報一

13、路招兵買馬住賓館，不慌結(jié)賬，先問問，愿不愿意來XX買房子-五月起，兩家公司開始進(jìn)行團(tuán)隊的組建和培訓(xùn)，從最初的幾個人，到雙方近百人的作戰(zhàn)隊伍7月中旬改編隊伍銷售組銷售接待組銷售現(xiàn)場籌備組 數(shù)據(jù)組簽約組渠道組地州拓展組：分組人員安排、任務(wù)、節(jié)點排期市內(nèi)巡展組推廣組廣告執(zhí)行組新聞組、媒體組物料組活動組品牌活動組織XX會籌備/客服組前期組遵義項目大營銷體系：劃分專業(yè)組銷售：市區(qū)巡展、區(qū)縣拓展專案、銷售策略專案（辦卡客戶優(yōu)惠體系、團(tuán)購策略、推貨策略、價格策略、開盤策略）推廣：主題廣告語、項目概念折頁、7月份推廣執(zhí)行細(xì)案、項目樓書、產(chǎn)品推廣表現(xiàn)、媒體鋪排；活動：下林城專案、國寶展、幸福調(diào)查問卷、助學(xué)慈善活

14、動、西部城市論壇、“9月暢想未來的文章”、郎朗音樂會；要求各組倒排時間，把節(jié)點、任務(wù)要點明確，并鋪排好；提交時間7月22號任務(wù)單/策略拉通先是一輪轟炸，接下來是地毯式搜索走出去，大有可為。市場調(diào)查從陌生到熟悉，我們用腳丈量了遵義的每一寸土地。曾經(jīng)陌生的地名在地圖上一個一個生動起來，空白的樓盤資料被我們一筆一筆的填滿。兩個月的時間，我們都變成了“遵義通”。市內(nèi)巡展6月起，市內(nèi)巡展啟動，南北萬壽廣場，沃爾瑪，鳳凰山廣場、紀(jì)念廣場-32場，1066組客戶登記。21%62%14%2%0.2%0.2%0.2%0.1%0.2%0.1%地州拓展8月，地州拓展啟動，仁懷、金沙、鴨溪、烏江，辛勤的汗水揮灑在這片

15、土地上4場，3502組登記客戶。7月，派單開始，我們的足跡遍布遵義，人多的地方，就會出現(xiàn)我們的身影，70天，步行穿梭，有34278組客戶是這樣來的。派單、陌生拜訪截止到8月11日，XXXX城市項目來訪客戶共計16274組；XX會辦卡會員共計 3059組；界定：由于缺乏對應(yīng)項目的產(chǎn)品及價格信息，客戶誠意度尚無法把控。只能說是“宣傳員”。離最終審判日還有45天，有種氣息在高漲急“??！沒辦法，戲剛剛開始，還沒到時候。全 城 談 保 利2011.8.16-2011.9.26第二階段速度第一，完美第二行動第一，想法第二結(jié)果第一，過程第二8月開始為國寶展造勢2011-08-19貴州都市報2011-08-2

16、0遵義日報、遵義晚報時間：2011年8月20日-8月28日活動主題：國寶展國寶展的舉辦，讓遵義市民對XX的實力與責(zé)任有了更深層次的認(rèn)識，并借勢積累客戶，為后續(xù)的銷售動作打下堅實的基礎(chǔ)。2011-08-10遵義晚報2011-08-11遵義晚報2011-08-17遵義晚報2011-08-23遵義晚報第二個雙開：8月19日，臨時銷售中心同期開放是你就是恐龍，每走一步都足以震撼！何時開外展？7月298月168月19日（代表項目的開端）深度項目解析XX城市畫報、媒體樓書、全新展板體系以巨型城市、暢通城市、中心城市、教育城市、公園城市1500萬方的超大體量，2.5公里商業(yè)步行街，遵義首個CBD、大型購物中

17、心、溫泉酒店、暢通的交通路網(wǎng)、0-18歲國際化全程教育體系等等價值點都在說明XXXX城市將為遵義30萬人建立更加具有現(xiàn)代都市先進(jìn)文明水平的高規(guī)格城市新區(qū)，及先進(jìn)的國際化城市生活模式。2011-08-19媒體樓書2011-08-19遵義晚報-042011-08-19遵義晚報-052011-08-19遵義晚報-022011-08-19遵義晚報-032011-08-19遵義晚報-062011-08-19遵義晚報-072011-08-19遵義晚報-08XXXX城市畫報巡展展板體系2011-08-19遵義晚報-092011-08-24遵義晚報2011-09-01遵義晚報8天時間共計4萬多人參觀國寶展，同

18、時銷售接待中心的開放2大事件熱點，將XXXX城市推到了遵義市民熱議的頂點；短短3個月，XX的品牌形象已深入人心，市民對XXXX城市也表現(xiàn)出來急切的期待。氣勢已足夠恢弘，主角出場，是個問題。銷售直接認(rèn)籌開盤？還是想想其他辦法？現(xiàn)實問題公司要求遵義項目實收價預(yù)售節(jié)點項目分組團(tuán)預(yù)售許可時間A11、4組團(tuán)2011-9-28獨(dú)立商業(yè)街2011-10-182、3組團(tuán)2012-4-21辦公樓2012-4-19A21、2、5組團(tuán)2011-10-183組團(tuán)2011-10-27A 小高層2011-12-26B 高層2011-12-26第一批次第二批次第三批次利益是永恒的主題！不要等現(xiàn)場，更不要等預(yù)售許可時間換空間

19、團(tuán)購XXXX城市搶占遵義原始股！搶占XX原始股！搶占XX城市原始股！滿城盡搶鉆石卡XXXX城市九月銷售團(tuán)購執(zhí)行案5月27日，XXXX城市亮相國貿(mào)品牌展場8月19日，XXXX城市攜國寶展震撼全城截止8月31日，XX未來城累計到訪客戶 48283組XX未來城累計XX會員 5762組目前項目所積累客戶尚處于原始積累階段，客戶對項目認(rèn)知有限，誠意度無法把控不倦的努力已經(jīng)完成了客戶的積累，9月，將是獲取回報的關(guān)鍵如何收網(wǎng)前期客戶？如何利用團(tuán)購引爆遵義全城？如何確保開盤重任？海量積客先把人堆起來！遵義哪有那么多人買房子？誰是你的客戶群有錢的，沒錢膽大的，都是。九月，團(tuán)購搶卡正式啟動！關(guān)鍵點卡如何發(fā)最關(guān)鍵！

20、最好找一個政府單位組織，利用國寶展答謝，并借中秋團(tuán)拜把卡發(fā)下去！利益一定提前釋放！一定要壓迫散客，強(qiáng)調(diào)稀缺，為市場造勢！團(tuán)購方案一感恩遵義，政府鉆石卡先行！壓迫散客搶卡，全城爭奪有限卡量！團(tuán)購時間節(jié)點鋪排：并行戰(zhàn)略9月7日9月9日9月18日9月28日10月2日政府認(rèn)籌激活鉆石卡政府團(tuán)購解籌第一批散客認(rèn)籌發(fā)卡散客團(tuán)購解籌第二批政府及內(nèi)部員工散客團(tuán)購政府發(fā)卡（1000張）9月20日活動配合產(chǎn)品推介會示范區(qū)開放9月15日散客團(tuán)購申請（3000張）物料配合客戶摸底出典型戶型/出立面商家簽約支撐出摸型政府及內(nèi)部認(rèn)籌、解籌工作鋪排政府及內(nèi)部 鉆石卡發(fā)放：藥引子由市政府辦公廳統(tǒng)一領(lǐng)取鉆石卡專案組負(fù)責(zé)發(fā)放特權(quán)

21、：最好借國寶展及中秋機(jī)會把卡給到組織部門（辦公廳）對他來說是種“權(quán)利”；政府的卡發(fā)完后市場再散開。稀缺：9月12號給遵義政府機(jī)關(guān)800張/遵義縣200張/公司每個領(lǐng)導(dǎo)留10張；向內(nèi)部、外部傳達(dá)稀缺信息,總共800張優(yōu)惠卡,先蓋章（實際制作6000張備用）；卡不夠的單位再提出申請，統(tǒng)計名單，統(tǒng)一發(fā)卡；利益：憑卡優(yōu)先選房，在開盤原價基礎(chǔ)上每平方優(yōu)惠500元；團(tuán)購相關(guān)物料1、團(tuán)購卡：VIP鉆石卡，增強(qiáng)客戶尊崇感；2、團(tuán)購說明書：隨團(tuán)購卡同時發(fā)放給客戶，主要對團(tuán)購相關(guān)事宜進(jìn)行補(bǔ)充說明；3、團(tuán)購登記表：團(tuán)購客戶激活團(tuán)購卡時登記使用。政府及內(nèi)部 鉆石卡發(fā)放專案組總負(fù)責(zé)：賈洪政府對接：齊總負(fù)責(zé)人：王偉、羅峻

22、營銷部公司內(nèi)部配合人員代理公司趙沿海張勁松嚴(yán)露蘇濤尚萌林壽盛侯彬婁經(jīng)敏鉆石卡使用說明鉆石卡針對房源： XXXX城市一期一批次房源（以本公司指定房源為準(zhǔn)）；鉆石卡客戶權(quán)益：持卡客戶獨(dú)享在XXXX城市一期一批次房源的優(yōu)先認(rèn)購權(quán)（具體時間以本公司通知為準(zhǔn)）；持卡客戶獨(dú)享XXXX城市一期一批次房源每平米優(yōu)惠500元人民幣的專享購房優(yōu)惠；持卡客戶認(rèn)購后還可享受付款方式及準(zhǔn)時簽約優(yōu)惠（具體優(yōu)惠以本公司現(xiàn)場通知為準(zhǔn)）；鉆石卡注意事項： 壹張鉆石卡限購壹套房屋，認(rèn)購后該卡即失效；政府及內(nèi)部 鉆石卡管理由投發(fā)牽頭，營銷組織，代理團(tuán)隊參與過程跟進(jìn)，組建政府及內(nèi)部團(tuán)購卡管理體系投發(fā)部政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)營銷部政府機(jī)關(guān)牽頭人

23、政府機(jī)關(guān)員工發(fā)卡申請代理公司全程跟進(jìn)中秋團(tuán)拜發(fā)卡確定團(tuán)購負(fù)責(zé)人政府 及內(nèi)部員工認(rèn)籌及解籌時間：9月12日-9月18日方式：繳納一萬元存單（中國銀行，三個月定期）復(fù)印件存款人即買受人明確認(rèn)籌時間為9月20日之前，逾期團(tuán)購優(yōu)惠作廢，便于開盤前最后的客戶梳理。時間：9月28日-9月30日團(tuán)購單位解籌選房順序確定方式：按團(tuán)購卡卡號進(jìn)行選房認(rèn)籌安排解籌安排政府鉆石卡風(fēng)險由于鉆石卡具有較大的價值在市場過熱的情況下極易出現(xiàn)炒卡行為這將嚴(yán)重影響到XX的品牌形象規(guī)避辦法1、發(fā)卡同期不進(jìn)行團(tuán)購卡優(yōu)惠釋放，僅予以大幅度的口頭優(yōu)惠承諾；2、優(yōu)惠釋放同期開始實名制認(rèn)籌；3、當(dāng)鉆石卡發(fā)放達(dá)到預(yù)期效果后，降低發(fā)卡門檻，加大

24、發(fā)放量，通過卡量規(guī)避炒卡。散客團(tuán)購認(rèn)籌、解籌工作鋪排散客團(tuán)購卡申領(lǐng)在政府鉆石卡發(fā)放同時，通過線下渠道釋放團(tuán)購已經(jīng)開始的信息；通過信息壓迫，造成散客心理緊迫感；9月12號散客先寫申請，填完整的客戶資料，甲方審查備案，待9月18日政府團(tuán)購明確后再發(fā)散客團(tuán)購卡（讓政府VIP客戶壓迫散客團(tuán)購）；說辭：我們立面、戶型出來了，已經(jīng)開始團(tuán)購申請了，團(tuán)購優(yōu)惠幅度較大，你趕緊過來看，只有幾天時間，有可能申請晚了就拿不到卡了，申請人太多-分批次推貨，分時間解籌（政府VIP客戶優(yōu)先選房）；9月19日，散客開始全城搶卡。散客團(tuán)購認(rèn)籌及解籌時間：9月19日-9月27日方式：繳納存單（指定銀行，四大合作銀行存款，三個月定

25、期）復(fù)印件認(rèn)籌同期釋放價格區(qū)間及優(yōu)惠區(qū)間時間：9月29日-10月2日團(tuán)購單位解籌選房順序確定方式：搖號確定選房順序認(rèn)籌安排解籌安排團(tuán)購方案二政府鉆石卡，散客團(tuán)購卡同步釋放，區(qū)別對待；團(tuán)購時間節(jié)點鋪排9月7日9月9日9月18日9月28日10月2日政府認(rèn)籌激活鉆石卡政府團(tuán)購解籌第一批散客團(tuán)購解籌第二批政府及內(nèi)部員工散客團(tuán)購政府發(fā)卡（800張）9月20日9月15日散客認(rèn)籌發(fā)卡（3000張）9月25日1、針對政府鉆石客戶及散客團(tuán)購優(yōu)惠不提前釋放，防止炒卡，直至交錢認(rèn)籌開始釋放；2、散客團(tuán)購卡提前與政府及內(nèi)部員工鉆石卡同期發(fā)卡，截止于9月25日；3、優(yōu)惠額度分為兩級，政府鉆石卡優(yōu)惠為500元/，散客團(tuán)購

26、為300元/。與方案一區(qū)別政府 及內(nèi)部員工認(rèn)籌后根據(jù)認(rèn)籌量對散客團(tuán)購策略進(jìn)行調(diào)整認(rèn)籌量高于3000組認(rèn)籌量低于3000組散客團(tuán)購卡優(yōu)惠維持300元/散客團(tuán)購卡優(yōu)惠提升為400元/原計劃團(tuán)購卡優(yōu)惠額度政府VIP卡優(yōu)惠額度：500元/ 散客團(tuán)購卡優(yōu)惠額度：300元/團(tuán)購方案一團(tuán)購方案二VS利：通過政府單位的團(tuán)購可以有效對散客形成壓迫。利：通過大量分級團(tuán)購卡的發(fā)放，引發(fā)全城的關(guān)注，爭搶。弊：卡的珍惜容易誘發(fā)炒卡行為。弊：大量的卡同時出現(xiàn)，使團(tuán)購卡缺失尊貴感。通過營銷手段可以規(guī)避炒卡行為，建議首選方案為：團(tuán)購方案一9月12號，中秋雖然時間緊，但少量的卡還是下去了。策略講的太明白了，一開始，老總都有點不

27、愿意發(fā)，一天，兩天，三天-他們開始要卡了，散客只登記，拿不到卡，市場在升溫?？ㄏ氯チ耍绾斡?？收錢還是不收錢（證沒拿到）收多少？怎么收？針對這個問題，項目組連續(xù)作戰(zhàn)，推演出各種方式方法；1天、2天、時間一分分過去，數(shù)個方案擺在面前，到底選哪一個？賈總說：膽子要大，先執(zhí)行，再調(diào)整！9月16號政府鉆石卡客戶存定1萬；推廣主線同樣是并行戰(zhàn)略：一邊塑造形象，一邊煽風(fēng)點火造氛圍。2011-08-25遵義晚報2011-09-08遵義晚報2011-09-08遵義晚報2011-09-15遵義晚報2011-09-16遵義晚報、遵義晚報2011-09-21遵義晚報2011-09-22遵義晚報銷售壓力的重重逼近，使

28、我們的推廣越來越折騰！廣告公司根本不知道我們要什么？孩子是自己的，關(guān)鍵時候要抽兩把。這就是我們蒸騰出的最好的廣告，94個電話；到目前來電才1000組。2011-09-21遵義晚報、遵義晚報最關(guān)鍵：做 勢做氛圍做信心報版1工程建設(shè)：150萬方同期開工！45天一個售房部！10000工人同期勞作！施工方，干了30年，沒見過這樣的工地；資源整合：商家進(jìn)駐，與城市共未來承諾： 性價比最高的房子優(yōu)惠登記的熱情：7天，近100家單位團(tuán)購，12700個XX會員XXXX城市領(lǐng)航：遵義向南，全力提速如火如荼！忽然有一天，信心倍增！兩家統(tǒng)計86家團(tuán)購單位！還沒統(tǒng)計完！百團(tuán)大戰(zhàn)任何人都不牛了，只有我們最牛。報版2敬請

29、團(tuán)購“XXXX城市”的單位注意“XXXX城市”團(tuán)購已全面啟動，為確保相關(guān)單位團(tuán)購權(quán)益，特此公告：請?zhí)峤粓F(tuán)購申請的各單位，統(tǒng)一組織于9月18-19日前往XXXX城市銷售中心每天上午9：00至下午6:30。辦理相關(guān)團(tuán)購手續(xù)，領(lǐng)取相關(guān)憑證。因參與團(tuán)購單位眾多，為保障各單位員工相關(guān)權(quán)益，敬請以下機(jī)構(gòu)單位參照以下所在單位名稱代碼，按規(guī)定時間準(zhǔn)時辦理。辦理名額限制（以各單位已提交的名單為準(zhǔn)）；如遇特殊事項，最遲辦理時間為9月22日，逾期不予辦理，敬請見諒！具體單位名稱代碼及辦理時間如下：如有-請速與聯(lián)絡(luò)人聯(lián)絡(luò)，現(xiàn)場相機(jī)拍攝，搜集素材，未出的狠招報版3見證XX：見證XX城市：商家進(jìn)駐，與城市共未來見證認(rèn)同：

30、銷售中心開放XX貴陽行：200名遵義XX會員體驗XX品質(zhì)XX影業(yè)、蘇寧電器、國貿(mào)集團(tuán)、永輝超市、居然之家與城市共未來見證，XXXX城市報版4搶機(jī)會：搶未來搶優(yōu)惠：排隊交錢一批次，發(fā)售倒計時！講故事，一定要買XXXX城市未售先火，搶購一觸即發(fā)！搶購遵義原始股忘了一計本定26日結(jié)籌的，應(yīng)該公開打27號；在25號說因人員眾多，房源有限，提前一天終止；策略雖然沒完全執(zhí)行，但事后反思：一定要留有余地“滿則溢”排隊交錢！鉆石VIP卡激活截止9月26日，14天，銀行駐場，7800余組客戶激活鉆石VIP卡，效果超出預(yù)期！遵義進(jìn)入XX時間！至此，可以感受到遵義人們購房的熱情，市場達(dá)到頂點。9月29日沒拿到證、戶

31、型測繪面積未出?？隙ㄊ患倨诤箝_盤，如何保溫？天氣在變冷，等不得?？蛻艚坏腻X在他自己的賬戶里，心里不踏實。轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)籌是個問題？主動權(quán)雖然距離客戶上次繳納定存不到半個月的時間，而且客戶未受營銷洗禮，大部分認(rèn)為那10000就是交給你的！但為了保證開盤的效果，需要再次對客戶進(jìn)行甄別。緊急開會決定：強(qiáng)勢轉(zhuǎn)籌，正式收取客戶誠意金20000元。不轉(zhuǎn)也可以買，只是沒有轉(zhuǎn)籌優(yōu)惠99折-對5場開盤客戶分配做了大貢獻(xiàn)。沒辦法，繼續(xù)發(fā)公告。全 城 看 保 利2011.9.27-2011.10.14第三階段針對遵義人只買現(xiàn)房的習(xí)慣，做營銷就是做信心。眼見為實，看到了，就踏實了。尤其是被騙慣了的遵義人。知名商家簽約，XX

32、會會員貴陽行，讓遵義市民見證了XX品牌的實力與品質(zhì)，鎖住客戶信心，加速口碑傳播力量，為項目的開盤熱銷蓄積了極大的信心。當(dāng)日在200名遵義使者的共同見證下，公司與XX影業(yè)、蘇寧電器、國貿(mào)集團(tuán)、居然之家、永輝超市、建設(shè)銀行、德克士等知名商家簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟入駐協(xié)議2011年9月17日首批次貴陽行暨商家簽約儀式2011-09-20遵義晚報實景示范區(qū)的開放，為即將銷售的XX城市起了至關(guān)重要的作用。現(xiàn)場“從無到有”的速度和最后的呈現(xiàn)。只能用八個字來形容“震撼于質(zhì)，折服于心”。2011年9月29日 銷售中心和示范區(qū)開放，把話語權(quán)將交給現(xiàn)場2011-09-28遵義晚報2011-09-30遵義晚報銷售示范區(qū)實景1

33、0月1日10日回訪所有客戶全 城 買 保 利2011.10.15-2011.10.23第四階段8000組客戶如何開盤都是大問題。如何開？搖與不搖？在哪開？-XX開盤周階段性思考開盤人少了郁悶，人多了擔(dān)心，首先是客戶，預(yù)計60%的客戶（4800組）到場，每組客戶按3個人算的話，也就是近15000人左右，對任何一個公司來講都是一個龐大的數(shù)字，如何有效的轉(zhuǎn)化和安撫客戶，有成為此次開盤的重要問題。開盤時間初步定于10月15日-16日，20-22日開，中間調(diào)整3天這3天太重要。開盤方式思考搖與不搖是個問題，先搖還是現(xiàn)場搖更是個問題。上1000組搖號就及其危險。經(jīng)驗重要，團(tuán)隊更重要！場地選擇第一是在售樓部

34、，現(xiàn)場氛圍將有效的感染客戶。第二個是在匯川體育館，主要是考慮到即將進(jìn)入雨季，避免開盤當(dāng)天下雨造成客戶到訪率較低；經(jīng)過綜合考慮，將售樓部作為首選方案，匯川體育館作為備選。在查詢了天氣預(yù)報之后，一致決定在售樓部舉行此次開盤活動。現(xiàn)場布置根據(jù)場地條件，合理有效的進(jìn)行整個開盤區(qū)域的設(shè)計，整個區(qū)域分為內(nèi)外兩個區(qū)域，并人性化為客戶考慮到了各種便利措施，并為后期調(diào)整預(yù)留了空間。龐大的工作，3個晝夜，各種物料全部準(zhǔn)備到位，XX成熟的體系保證了此次開盤物料的準(zhǔn)備工作。物料準(zhǔn)備推廣變得很簡單。開盤期，用事實說話，造成不斷強(qiáng)化的熱銷話題，形成銷售擠壓，促使全城搶購XXXX城市的熱潮。2011-10-11遵義晚報20

35、11-10-12遵義晚報2011-10-15貴州都市報、遵義日報2011-10-15遵義晚報10月15日，第一天開盤小插曲價格表的疏忽，造成了客戶群訴積累處理突發(fā)事件的經(jīng)驗：分級、分策略處理，一個字“耗”開會調(diào)整公司領(lǐng)導(dǎo)連夜召開緊急會議，對于當(dāng)天的突發(fā)事件按作出迅速安排。營銷團(tuán)隊召開分組會議對不合理的流程進(jìn)行緊急梳理1、簽到區(qū)前再擴(kuò)出去個客戶審核區(qū)：太重要了，第二天鬧事客戶沒進(jìn)來。2、簽約區(qū)增加置業(yè)顧問，強(qiáng)化解釋；3、團(tuán)隊人員開始擔(dān)心：后期開盤價格表還發(fā)不發(fā)？堅持、繼續(xù)（XX的強(qiáng)勢），當(dāng)晚調(diào)整，第二天6:30到位；10月16日，第二天開盤高度重視服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度（1）增加服務(wù)人員（2）

36、10月16日上午，前來購房的崔先生匆匆簽完到，對號入座后，發(fā)現(xiàn)車鑰匙了，營銷中心調(diào)集資源，十分鐘不到就將鑰匙找到交還。（3）問候短信：感謝你對XX的支持于厚愛，因天氣寒冷、選房人員眾多，照顧不周敬請見諒。未來我們將一如既往的為你提供好的產(chǎn)品與完善的服務(wù)-2011-10-17遵義晚報2011-10-18遵義晚報前兩天的熱銷，不斷強(qiáng)化這3天太重要，既可以調(diào)整、又可以升溫。2011-10-19遵義晚報10月20日開盤當(dāng)天，氣溫突然聚降，物業(yè)公司臨時熬制的姜湯及時送到了每一位客戶手中。2011-10-21遵義晚報等候區(qū)人數(shù)眾多，坐在后排的客戶無法聽清選房號，10月21日，在前三天開盤基礎(chǔ)上增加了電子顯

37、示屏，中簽號碼滾動顯示在電子屏里，避免極個別客戶沒有及時聽到中簽號而延誤選房的現(xiàn)象。每晚都是調(diào)整，檢查，再調(diào)整第五場加不加新客？第五場轉(zhuǎn)籌客戶500多組，是誠意客戶最少的一場，又是銀行團(tuán)購客戶居多，要不要把新客戶加進(jìn)來？臨時增加老客戶會不會鬧事？不增加，第五場就不可控（貨多人少）。加，但分兩個批次抽簽，老客戶優(yōu)先；不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷修正，最后3場，越開越順。開盤5天，熱銷3100多套，數(shù)據(jù)的背后我們看到的是遵義巨大的市場潛力，更看到的是一座城市的信任與期待。2011-10-24遵義晚報2011-10-27遵義晚報一次打招呼一次國寶展一次成功團(tuán)購一周的開盤 CHAPTER 4 過程得失戰(zhàn)役結(jié)束前，沒有贏家，不斷梳理不斷前行。你所不知道的XX城市作為XX貴州進(jìn)入遵義的第一個項目，我們面臨著：1、品牌認(rèn)知度低-市民不知道XX是干什么的2、無主流媒體-4線城市，媒體不給力1000多個電話3、區(qū)域認(rèn)知度低-非熱點區(qū)域，客戶抗性較大作為XX貴州啟動速度最快的項目，我們面臨著：1、戶型的不確定-直至開盤前，部分戶型圖缺失2、預(yù)測繪面積的不確定-開盤周內(nèi)預(yù)測繪面積變化，導(dǎo)致價格表重做3、規(guī)劃的不確定-A2地塊連續(xù)調(diào)整，對客戶產(chǎn)生影響作為