廣告調(diào)查與廣告效果測(cè)定的統(tǒng)計(jì)方法研究

1、廣告調(diào)查與廣告效果測(cè)定的統(tǒng)計(jì)方法研究廣告調(diào)查與廣告效果測(cè)定的統(tǒng)計(jì)方法研究摘要：廣告調(diào)查在如今的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起到了不可無視的作用，如何客觀、科學(xué)地評(píng)析廣告所帶來的效果，認(rèn)識(shí)廣揭露揮作用過程中的各種應(yīng)用，成為討論的重要問題。本文從廣告效果的經(jīng)濟(jì)測(cè)評(píng)、心理測(cè)評(píng)和社會(huì)效果的測(cè)評(píng)三個(gè)方論文聯(lián)盟.Ll.面說明了這一問題，并給出了相應(yīng)的方法。關(guān)鍵詞：廣告效果；銷售效果；心理效果；社會(huì)效果廣告調(diào)查是衡量廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)的各個(gè)方面、個(gè)人的心理及行動(dòng)所產(chǎn)生的及時(shí)的或者是長(zhǎng)期的綜合性影響。廣告效果評(píng)析是運(yùn)用一系列科學(xué)的方法和手段對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)展定性和定量分析，以斷定廣告?zhèn)鞑サ男睦韺蛹?jí)效果和行為層級(jí)效果。一、廣告銷售效果測(cè)

2、評(píng)廣告主開展廣告運(yùn)動(dòng)的目的就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告銷售效果測(cè)定涉及廣告從發(fā)布開始對(duì)于產(chǎn)品的品牌提升和銷售促進(jìn)起到的作用終究有多大，帶來的經(jīng)濟(jì)效益終究如何等方面，以使企業(yè)對(duì)發(fā)布的廣告有一個(gè)情醒的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)測(cè)定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)有限的資源得到最大的利用。廣告銷售效果測(cè)評(píng)方法有：廣告費(fèi)用比率法，說明廣告費(fèi)指出與銷售額之間的比照關(guān)系：可知，廣告費(fèi)越小，效果越大，反之，廣告效果越校市場(chǎng)占有率法市場(chǎng)占有率是指某品牌產(chǎn)品在一定時(shí)期、一定市場(chǎng)上的銷售額占同類產(chǎn)品銷售總額的比率：二、廣告心理效果測(cè)評(píng)廣告對(duì)其受眾作用的過程，即是注意興趣欲望確信行動(dòng)的意思。對(duì)這五個(gè)過程進(jìn)展考察，這實(shí)際上是一個(gè)心理作用的過

3、程。因此，在測(cè)定和評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的效果時(shí)，我們有必要對(duì)廣告在受眾的心理過程中所引起的注意、產(chǎn)生的興趣和感情的效果進(jìn)展測(cè)定，即進(jìn)展廣告心理效果的測(cè)定。注意率測(cè)評(píng)注意率的測(cè)評(píng)包括對(duì)廣告接觸者的數(shù)量、接觸者的范圍以及廣告接觸頻次的測(cè)評(píng)。廣告接觸者數(shù)量和范圍的測(cè)評(píng)即是對(duì)媒體覆蓋范圍的測(cè)評(píng)。媒體覆蓋區(qū)域越廣，媒體價(jià)值越大。廣告接觸頻次是指同一廣告信息在特定的時(shí)間周期內(nèi)到達(dá)受眾的平均次數(shù)?？捎霉紽=GRP/REAH其中F為受眾的信息接觸頻次。GRP指某一廣告信息在特定時(shí)間送達(dá)受眾的視聽率總數(shù)。REAH指在特定時(shí)間內(nèi)，廣告信息到達(dá)目的消費(fèi)者的比例或總數(shù)。喚起購(gòu)置效果評(píng)測(cè)即是指廣告信息發(fā)布之后，在多大程度上能

4、引起消費(fèi)者的購(gòu)置行為，也就是廣告產(chǎn)生的購(gòu)置效果，可通過測(cè)評(píng)廣告效果指數(shù)AEi來測(cè)評(píng)。a=看過廣告而購(gòu)置的人數(shù)b=未看過廣告而購(gòu)置的人數(shù)=看過廣告而未購(gòu)置的人數(shù)d=未看過廣告也未購(gòu)置的人數(shù)。AEI越高，外表廣告的購(gòu)置效果越好。三、廣告的社會(huì)效果測(cè)評(píng)對(duì)整個(gè)社會(huì)來說，還要關(guān)心其社會(huì)效果如何。通常我們可以采用專家會(huì)議法進(jìn)展，即邀請(qǐng)有關(guān)專家召開會(huì)議，內(nèi)容可以是促銷效果、知名度、品牌形象、心理價(jià)值創(chuàng)造才能、社會(huì)效果等等。然后綜合專家們的各種意見、觀點(diǎn)，對(duì)要被測(cè)定、評(píng)價(jià)的廣告作出一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。該方法具有集思廣益、互相啟發(fā)、取長(zhǎng)補(bǔ)短的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，它也有以下缺乏之處：(1)參加會(huì)議人數(shù)不能太多，因此代表性不大；

5、2如沒有得到較好的引導(dǎo)，討論可能會(huì)偏離主題，影響最后的評(píng)價(jià)；(3)假設(shè)有權(quán)威人士存在，那么可能導(dǎo)致隨大流的情況出現(xiàn)。四、廣告效果測(cè)定中應(yīng)注意的幾個(gè)問題在理論中，廣告效果的測(cè)定是一個(gè)復(fù)雜的過程，為正確評(píng)價(jià)廣告效果，還需注意下面的幾個(gè)問題。1.效果屬性確實(shí)定和樣本分類整理廣告效果屬性確實(shí)定和樣本分類整理，是進(jìn)展廣告效果分析的第一步。廣告還有溝通效果，包括產(chǎn)品知名度的進(jìn)步、建立品牌偏好等等。在測(cè)試這方面的廣告效果時(shí)，將調(diào)查對(duì)象按效果屬性進(jìn)展劃分，臨界狀態(tài)往往是模糊的，如何科學(xué)確定這類屬性分類，在實(shí)際測(cè)定工作中應(yīng)該合理把握。2.公眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣問題公眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣對(duì)廣告效果測(cè)定的結(jié)果將產(chǎn)生很大的影

6、響。如例，電視廣告對(duì)一些不太看電視的人覆蓋不到，電視廣告對(duì)他們根本不起作用。給廣告效果測(cè)定的啟發(fā)在于：目的市場(chǎng)內(nèi)媒體消費(fèi)的人口因素對(duì)廣告效果在宏觀上產(chǎn)生一定的影響，盡管上述廣告效果分析是建立在隨機(jī)抽樣的根底上，對(duì)于媒體消費(fèi)問題的無視可能會(huì)為廣告效果的結(jié)論帶來偏向。3.競(jìng)爭(zhēng)、喧囂與產(chǎn)品生命周期當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)商品同時(shí)做廣告或開展促銷活動(dòng)時(shí)，測(cè)定廣告效果往往偏低，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)商品對(duì)公眾的優(yōu)惠政策奪去了部分客戶。還有，當(dāng)產(chǎn)品處于不同的生命周期時(shí)，廣告的效果往往差距很大，如產(chǎn)品引入期的廣告宣傳通常帶來銷售量的微小增長(zhǎng)，成長(zhǎng)期和成熟期的廣告效果明顯，而衰退期往往維持產(chǎn)品現(xiàn)有占有率或防止其過快下降。五、總結(jié)總而言之，廣告效果的測(cè)試和評(píng)定論文聯(lián)盟.Ll.工作不容無視。但是，不同的主體對(duì)廣告效果關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)是不同的。對(duì)企業(yè)來說，它最關(guān)心的是廣告的銷售效果、心理效果，而對(duì)社會(huì)部門來說，那么更關(guān)心廣告的社會(huì)效果。當(dāng)然，廣告效果的評(píng)價(jià)并不存在一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，在詳細(xì)理論中需要靈敏運(yùn)用，這是一個(gè)尺度的問題，它需要智慧、經(jīng)歷和判斷力。參考文獻(xiàn)：1陳勁.廣告效果測(cè)定方法分析J.湖南輕工業(yè)高