廣告社會(huì)責(zé)任感缺失的原因及對(duì)策分析

1、廣告社會(huì)責(zé)任感缺失的原因及對(duì)策分析摘要本文對(duì)當(dāng)前部分廣告社會(huì)責(zé)任感缺失的原因和對(duì)策進(jìn)展了討論。關(guān)鍵詞廣告社會(huì)責(zé)任感對(duì)策廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，在促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)開展、推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建立的同時(shí)，也以一種特殊文化產(chǎn)品的角色發(fā)揮著教化人們思想、幫助樹立良好的社會(huì)風(fēng)氣等社會(huì)作用。但是，劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得廣告行業(yè)頻頻出現(xiàn)違犯社會(huì)倫理道德的事件，很多廣告表現(xiàn)出明顯的社會(huì)責(zé)任感的缺失與薄弱，傳播有違傳統(tǒng)道德要求、違犯相關(guān)廣告法規(guī)、不顧別人和社會(huì)風(fēng)氣的言論和創(chuàng)意時(shí)有發(fā)生，這些行為既污染了社會(huì)環(huán)境，也引起言論普遍的反感，危害和諧社會(huì)的構(gòu)建。本文擬就這一問題進(jìn)展研究，探尋解決的對(duì)策。一、廣告社會(huì)責(zé)任感缺失的表現(xiàn)表現(xiàn)之

2、一是廣告制作與表現(xiàn)方面的責(zé)任感缺失。廣告作品是籌劃創(chuàng)意的結(jié)果與表現(xiàn)，廣告的責(zé)任缺失正是籌劃創(chuàng)意方面考慮不周的外在表現(xiàn)。這表如今一個(gè)是籌劃創(chuàng)意的不實(shí)在際、夸大。一些醫(yī)藥廣告、保健廣告中其創(chuàng)意多是采用虛假消費(fèi)者證言方式，或者虛擬專家講授式、還有一些是名人代言式，利用消費(fèi)者有病亂投醫(yī)的心理，不顧產(chǎn)品實(shí)際成效進(jìn)展夸大傳播，危害消費(fèi)者和其他公眾，只求銷售利潤(rùn)的攀升和進(jìn)步，這是廣告社會(huì)責(zé)任感缺失最明顯突出的表現(xiàn)。普通消費(fèi)品廣告籌劃創(chuàng)意也有不顧中國(guó)人自己的文化背景和傳統(tǒng)、文化心理肆意踐踏的表現(xiàn)，表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的不尊重、對(duì)中國(guó)公眾的不尊重。第二個(gè)是廣告文字受籌劃創(chuàng)意影響，為了片面追求注意力的獲得隨意寫作。較

3、多使用一些刺激性、有沖擊力、聳人聽聞的表達(dá)。房地產(chǎn)廣告中大量出現(xiàn)，極盡渲染對(duì)奢侈生活的向往與崇拜、對(duì)西方文明的尊崇。第三個(gè)是廣告制作中的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。關(guān)于制作廣告我們國(guó)家已經(jīng)有了?廣告法?、?廣告審查標(biāo)準(zhǔn)?、?房地產(chǎn)廣揭露布暫行規(guī)定?、?消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法?以及一些行業(yè)相關(guān)文件規(guī)定。一些廣告從經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)，不顧這些法規(guī)，既是不尊重自己，也是一種不尊重消費(fèi)者、社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)。表現(xiàn)之二是以媒體為主的廣揭露布單位責(zé)任感缺失。一方面是為了自身經(jīng)濟(jì)利益不顧媒體本身把關(guān)人的職能以及公眾利益，運(yùn)用大量版面、較長(zhǎng)時(shí)間刊播廣告，同時(shí)大量刊播違法廣告，為違法廣告提供生存場(chǎng)所；再就是大量使用隨意插播等播放方式

4、，強(qiáng)迫公眾接觸廣告。另一方面是不能形成批評(píng)這些失德廣告的言論導(dǎo)向，任其開展形成屢禁不止的態(tài)勢(shì)。對(duì)此，媒體負(fù)有某些不可推卸的責(zé)任。表現(xiàn)之三是廣告相關(guān)監(jiān)管部門職能的缺失和法規(guī)本身的不健全。另外，相關(guān)法規(guī)，尤其是一些隨著時(shí)間推移，廣告環(huán)境發(fā)生變化的情況下，一些規(guī)定簡(jiǎn)單粗糙，不適應(yīng)新情況新形勢(shì)的方面日益顯露，再就是在執(zhí)行中一些條文過于原那么性，不便于詳細(xì)操作。這些都是現(xiàn)行廣告行業(yè)中有待進(jìn)一步改革的問題，確實(shí)影響了廣告的詳細(xì)表現(xiàn)效果。二、廣告社會(huì)責(zé)任感缺失產(chǎn)生的原因整個(gè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失與缺位是導(dǎo)致廣告責(zé)任感缺失的大環(huán)境。中國(guó)處在一個(gè)特定的轉(zhuǎn)型時(shí)期，一部分人通過金錢、財(cái)富等物化指標(biāo)來衡量人的價(jià)值，利己、

5、實(shí)用、功利主義思想帶來許多社會(huì)問題。廣告作為一種微型的創(chuàng)作。受社會(huì)大環(huán)境的影響，表如今廣告作品中一些籌劃、創(chuàng)意、詞句不顧影響，強(qiáng)調(diào)個(gè)人私欲的表現(xiàn)與滿足。在某種意義上說，廣告成為表達(dá)轉(zhuǎn)型時(shí)期時(shí)代特色、人的欲望的一面鏡子。企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺失是導(dǎo)致廣告責(zé)任感缺失的小環(huán)境。從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，企業(yè)是一個(gè)以營(yíng)利為目的的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)單位，利潤(rùn)最大化是它唯一的追求。為了追求利潤(rùn)最大化，企業(yè)很少考慮環(huán)境保護(hù)問題以及由于經(jīng)營(yíng)帶來的其它相關(guān)問題，唯利是圖。這樣時(shí)間一長(zhǎng)，就會(huì)造成把利潤(rùn)建立在對(duì)環(huán)境的破壞和污染根底之上、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)漠不關(guān)心、一心謀利的場(chǎng)面。當(dāng)然，隨著現(xiàn)代商品消費(fèi)的高度社會(huì)化、專業(yè)化，企業(yè)之間互相依賴

6、的程度前所未有，誠(chéng)信以及對(duì)社會(huì)公益事業(yè)所做的奉獻(xiàn)越來越影響到企業(yè)的將來開展，企業(yè)的任何一個(gè)行為都不再是個(gè)體行為，都可能對(duì)社會(huì)、對(duì)整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響。然而，很多企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的缺乏仍形成了廣告責(zé)任感缺失的小環(huán)境。第三是廣告行業(yè)本身的不成熟。很多從業(yè)人員程度素質(zhì)良莠不齊，一些法規(guī)建立不夠健全。不成熟的廣告界除了言必稱奧格威等大師，自己外鄉(xiāng)的理論相比照擬匱乏，本身也缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的研究理解和對(duì)國(guó)外相關(guān)廣告理論的整合消化。相關(guān)法律規(guī)定也非常欠缺或不夠嚴(yán)謹(jǐn)、不便于操作，相關(guān)管理部門對(duì)問題也重視不夠。這決定了我們的廣告從業(yè)者制作出的作品在創(chuàng)意上、文字表現(xiàn)上一時(shí)難以擺脫稚氣與對(duì)西方廣告的模擬，也決定了如今我

7、們的廣告市場(chǎng)必然是有些混亂和有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)狀。另一方面，部分廣告從業(yè)人員雖然很專業(yè)。但又過于追求市場(chǎng)細(xì)分和與特定的目的對(duì)象的溝通，廣告創(chuàng)作立意狹窄，缺少冷靜理智全面的把握，無(wú)視其他公眾，于是才有了缺少社會(huì)責(zé)任感的廣告作品。第四是媒體把關(guān)人的職責(zé)不能很好地堅(jiān)守?！皞髅綄?duì)廣告收入的依賴日益加大，因此也積極推動(dòng)使用廣告。媒體試圖讓企業(yè)相信，做廣告是合算的，尤其是在一個(gè)特定的媒體做廣告更合算。受劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，為了媒體生存，吸引消費(fèi)者注意。對(duì)于廣告在信息傳遞過程中給社會(huì)各界帶來的負(fù)面影響考慮不周，一切信息元素都圍著經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)，唯利潤(rùn)是圖，再加上缺乏誠(chéng)信意識(shí)，監(jiān)管審查不得力，使得某些媒體成為

8、社會(huì)道德缺失最為明顯的一個(gè)領(lǐng)域。毀壞了媒體的信譽(yù)和口碑，降低了品位和公信力。三、解決對(duì)策對(duì)策之一，針對(duì)社會(huì)普遍的責(zé)任感缺失問題，全面進(jìn)步全社會(huì)的素質(zhì)程度、道德建立迫在眉捷。國(guó)家在相關(guān)政策上的合理布局與決策、對(duì)經(jīng)濟(jì)建立的科學(xué)引導(dǎo)，對(duì)弱勢(shì)群體的尊重與關(guān)注、法制建立的建立健全、媒體自身建立程度的進(jìn)步、和諧氣氛的營(yíng)造，積極向上的好作品的傳播推廣、言論導(dǎo)向的干預(yù)引導(dǎo)、工商部門的嚴(yán)格監(jiān)管，都是提升社會(huì)責(zé)任感的做法。一個(gè)有責(zé)任感、道德感的和諧社會(huì)不是單個(gè)人的力量使然，而是全社會(huì)共同作用的結(jié)果，需要全社會(huì)共同努力。對(duì)策之二，內(nèi)外合力加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。所謂內(nèi)力一個(gè)是指企業(yè)應(yīng)逐步建立起新型現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理理念，就是

9、既要自己開展還要承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。另一個(gè)是指把社會(huì)責(zé)任感放在品牌形象塑造的目的之中。企業(yè)總想經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)著名的品牌，在塑造品牌過程中一般要注重質(zhì)量的進(jìn)步、企業(yè)文化的建立、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的挖掘與宣傳，注重知名度、美譽(yù)度培養(yǎng)，公共關(guān)系就是要強(qiáng)調(diào)搞好和各類公眾包括環(huán)境的關(guān)系，只有這樣才能獲得社會(huì)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。要把企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任變成企業(yè)品牌塑造的一個(gè)必須的要素，形成這樣一種理論和言論氣氛。所謂外力是指國(guó)家加強(qiáng)這一部分的制度建立。制度、政策出臺(tái)固然有一個(gè)執(zhí)行的過程，但沒有制度作保證，就是沒有解決全部的問題。將有關(guān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任制度化，明確做出詳細(xì)規(guī)定，既是對(duì)公眾的尊重，也是一個(gè)文明理智、成熟

10、健全的社會(huì)應(yīng)有的表現(xiàn)。對(duì)策之三，媒體加強(qiáng)自律。充分發(fā)揮恰當(dāng)?shù)难哉撘龑?dǎo)、把關(guān)監(jiān)視作用。廣告屬于新聞之外的信息傳播活動(dòng)，在媒體上發(fā)布就是賦予其特殊的地位。媒體在發(fā)布中把關(guān)人的角色不可無(wú)視。營(yíng)造良好的群眾傳播信息環(huán)境，進(jìn)展真實(shí)、高品位的傳播活動(dòng)不只是新聞的目的，也是廣告?zhèn)鞑サ哪康模\(yùn)用擬態(tài)環(huán)境理論凈化社會(huì)風(fēng)氣，促進(jìn)社會(huì)和諧開展。對(duì)策之四，廣告從業(yè)人員加強(qiáng)職業(yè)道德學(xué)習(xí)提升對(duì)社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)識(shí)。制作更多有公益思想的廣告作品。“廣告業(yè)界還缺乏一種意識(shí)，即一切傳播都是互相作用的，而且從潛在意義上說都是一種教育。廣告不僅僅是一種信息傳遞手段，它還在人的素質(zhì)培養(yǎng)、社會(huì)氣氛的養(yǎng)成中起潛移默化的作用。確切地說“廣告是

11、一種付費(fèi)的、負(fù)責(zé)任的、以目的消費(fèi)者為對(duì)象的綜合性信息傳播活動(dòng)。廣告人要認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告相關(guān)法規(guī)。自覺做好廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)，用更多高品位的廣告作品影響感染社會(huì)風(fēng)氣，凈化信息環(huán)境。公益性廣告主題主要涉及思想道德類、環(huán)境保護(hù)類、衛(wèi)生習(xí)慣類、時(shí)尚主題類幾種，表現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)、公眾的關(guān)心，因?yàn)槠鋫鞑リP(guān)于社會(huì)問題的正面積極的思想而表達(dá)一種責(zé)任感受到重視。廣告從業(yè)人員應(yīng)該在平時(shí)作業(yè)過程中時(shí)刻注意表達(dá)廣告的教化作用，有借助公益主題表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，不把廣告僅僅看作是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二是進(jìn)展深化的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)。廣告學(xué)是以廣博的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、民俗學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、寫作學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)

12、等眾多學(xué)科為根底的綜合穿插學(xué)科，僅僅憑少數(shù)幾門課程或僅僅憑會(huì)搞設(shè)計(jì)是不能做出為公眾承受的好創(chuàng)意好作品的。第三培養(yǎng)研究中國(guó)市嘗貼近中國(guó)公眾文化傳統(tǒng)的意識(shí)?！皬V告表現(xiàn)的都是經(jīng)過簡(jiǎn)化的社會(huì)場(chǎng)景，是理想化的世界。廣告被批評(píng)家當(dāng)作是品牌的身份神話塑造過程中的一個(gè)手段?！百Y本的擴(kuò)張意志決定了大多數(shù)品牌會(huì)采取更狡黠的生存策略：強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)階層的身份符號(hào)，同時(shí)悄悄地向較低階層擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。它通過廣告、新聞發(fā)布會(huì)、時(shí)尚評(píng)論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它。你就會(huì)被誤認(rèn)為是較高層次的個(gè)體。廣告在被當(dāng)成這樣一個(gè)塑造理想的工具來利用時(shí)，更多地“通過各種方式打破現(xiàn)實(shí)的層面，將隱匿于人類內(nèi)心深處的無(wú)意識(shí)欲望釋放出來，于是廣告成為一個(gè)欲望的表現(xiàn)常理想、虛幻、欲望這些來自于人類深層的意識(shí)在被喚醒的同時(shí)也悄悄剝?nèi)チ巳酥疄槿说膬?yōu)雅、教