房地產(chǎn)項目疊拼產(chǎn)品定價策略課件

1、房地產(chǎn)項目疊拼產(chǎn)品定價策略章節(jié)一 市場環(huán)境分析2疊拼市場表現(xiàn)高供應(yīng)2016年以來大批疊拼產(chǎn)品入市，2017年供應(yīng)2496套，占別墅供應(yīng)總量的57%高成交政策調(diào)控下疊拼產(chǎn)品成交量仍維持高位，2017年成交2526套，占別墅成交總量的53%高增值成交均價5萬/，同比上漲39%，漲幅均超過普宅和其他類型別墅，套均總價831萬疊拼產(chǎn)品類型低容積率地塊供應(yīng)受限、地價高，打造創(chuàng)新產(chǎn)品難度系數(shù)增高，加之中產(chǎn)階級為主的強改善客群不斷壯大，疊拼逐漸成為高端住宅市場主力軍，主要包括經(jīng)濟類、改善型、豪宅型。經(jīng)濟類疊拼強調(diào)實用性和性價比主力面積：100-150套總價：1000萬以內(nèi)創(chuàng)新非對稱的拼接方式功能實用性強，房

2、間數(shù)量多，主臥套房交通引入電梯后，入戶私密性、儀式感增強通過地下室、花園、露臺、閣樓高贈送提升附加值改善型疊拼重視功能及尺度感主力面積：150-200套總價：1000-2000萬實用性及舒適性兼而有之入戶動線分離：中下疊預(yù)留私家電梯位，上疊配置私家電梯戶外庭院及地下空間打造富有個性化豪宅類疊拼大尺度、高配置、個性化定制主力面積：250以上套總價：2000-3000萬尺度舒適感：大花園、大面寬、全套房、中西廚入戶方式：獨門獨院、私家電梯、雙車位精裝交付，深挖地下室及花園價值疊拼產(chǎn)品特點與其他別墅產(chǎn)品相比，疊拼面積較小，套均面積200以內(nèi)為主力，套均總價千萬以內(nèi)為主；本案競品景粼原著疊拼成交均價8

3、.2萬/，套均面積200，套均總價1640萬。名次項目名稱環(huán)線行政區(qū)成交套數(shù)（套）成交面積（萬）成交均價（元/）成交金額（億元）套均面積（）套均總價（萬元）1龍湖長城源著六環(huán)以外密云區(qū)6695.512287212.61821882泰禾昌平拾景園五環(huán)至六環(huán)昌平區(qū)2676.415159433.0624012383首開龍湖天瑯五環(huán)至六環(huán)大興區(qū)1882.976226818.471589824麗春湖院子五環(huán)至六環(huán)昌平區(qū)1542.8676881918212325萬科翡翠公園五環(huán)至六環(huán)昌平區(qū)1481.967320014.331329686景粼原著五環(huán)至六環(huán)朝陽區(qū)942.088209215.412201640

4、7遠(yuǎn)洋天著春秋五環(huán)至六環(huán)石景山區(qū)901.2786209.413310448首創(chuàng)禧瑞山六環(huán)以外順義區(qū)631.19393814.71907469首開萬科城市之光五環(huán)至六環(huán)通州區(qū)540.6708684.311279610龍樾華府五環(huán)至六環(huán)昌平區(qū)531.23541446.723312602017年疊拼套數(shù)排名TOP10競品情況項目產(chǎn)品類型戶型面積（）總供應(yīng)套數(shù)（套）供應(yīng)面積（）已簽約套數(shù)（套）簽約均價（元/）套均總價簽約總額（萬元）景粼原著疊拼190-2101042077394820921640 154125.14聯(lián)排460113345977521936.022611 195845.35平層120-1

5、552703713216571964988 163071.24雙拼10001064152935085642 11284首開瑯樾疊拼290-38011138002106446451527 161818聯(lián)排380923685664622012452 156922平層20521051977167445351141 190623首城瓏璽聯(lián)排350827112865332933 5865.3平層230461055112900372069 24831.84雙拼38036134900000北京金茂府平層190-230901995777946882095 161279.21疊拼270-340480169844

6、22584 41340景粼原著共計成交94套疊拼（190-210），成交均價8.2萬/，套均總價1640萬元；165套洋房（120-150），均價71964元/，套均總價988萬元；北京金茂府共計成交16套疊拼（270-340），成交均價9.8萬/，套均總價2584萬元；77套平層（190-230），均價94688元/，套均總價2095萬元；目前蓄客產(chǎn)品疊拼3800萬起，平層2300-2700萬。重點案例分析景粼原著共計成交94套疊拼，其中上疊成交46套，均價8.17萬/，套均總價1593萬元；下疊成交48套，均價8.22萬/，套均總價1693萬元；上疊、下疊價差約100萬。三層示意圖四層示意

7、圖景粼原著上疊戶型主臥衣帽間衛(wèi)生間客廳餐廳客臥露臺7.8米11.2米展示工作區(qū)衛(wèi)生間上疊：約195，產(chǎn)權(quán)面積：約195，使用面積：約274，面寬7.8m，進(jìn)深11.2m;贈送率40.5%優(yōu)勢：面積贈送，贈送陽臺面積24，閣樓面積約58，且閣樓有上下水；近30的主臥空間，舒適度高劣勢：塔樓式公寓布局，客臥和兒童無衛(wèi)生間，老人房采光較差，且衛(wèi)生間為暗衛(wèi)；地上二層示意圖地下一層示意圖首層示意圖采光井采光井主臥衣帽間衛(wèi)生間客廳客廳廚房下疊：產(chǎn)權(quán)面積：約206，使用面積：約281；面寬7.8米，進(jìn)深11.2米，贈送率36.5%優(yōu)勢：地下夾層空間贈送約75,贈送南向下沉花園，營造雙首層；地下一層算產(chǎn)權(quán)面積

8、，南向下沉庭院保證客廳的采光，二層的采光井，保證廚房的采光劣勢：戶型空間及動線：二層空間整體狹長型，主臥空間比較壓抑；衛(wèi)生間為暗；客廳無電視背景墻；景粼原著下疊戶型重點案例分析北京金茂府共計成交16套疊拼，其中上疊成交1套，均價9.7萬/，套均總價2813萬元；中疊成交7套，均價9.5萬/，套均總價2440萬元，下疊成交8套，均價10.2萬/，套均總價2652萬元；價格中疊下疊2-32-22-1；3#樓：3-63-53-43-33-23-1；4#樓： 4-64-54-44-34-24-1；7#樓： 7-57-47-37-27-1 ；疊拼樓座內(nèi)部價值分析下疊：套均290，南向入戶，橫向贈送30.

9、48-31.72（挑空、電梯井、玄關(guān)），縱向贈送（部分窗井）3.31，使用面積可達(dá)325，贈送率11%。疊拼樓座內(nèi)部價值分析中疊：套均178，三居朝南，橫向贈送42.22-42.25（挑空、電梯井、露臺、飄窗），使用面積可達(dá)220，贈送率19%。疊拼樓座內(nèi)部價值分析上疊：套均183，贈送閣樓層（不搭建屋頂和樓梯，橫向贈送112.03-122.82（各樓層、挑空、電梯井、露臺、飄窗、東邊戶書房），使用面積可達(dá)306，贈送率40%。疊拼樓座內(nèi)部價值分析上中下疊資源分析：上疊：雙車位設(shè)置，高贈送，高視野無遮擋，資源最優(yōu)；下疊：南向入戶、出行便捷，資源次低；中疊：三居朝南，資源最低；故本案疊拼產(chǎn)品價值

10、排序：上疊 下疊中疊章節(jié)三 定價策略18定價背景項目價格定位在保障利潤、保障銷售的同時，結(jié)合政策影響、競品市場、客戶預(yù)期等因素進(jìn)行綜合考量。市場背景客戶背景項目背景取證難度大，競品項目分流客戶；預(yù)期價格偏低，開盤時間未知，關(guān)注度下降；和錦系首次亮相，提升品牌形象，創(chuàng)造利潤；快速均勻去化創(chuàng)造合理利潤定價原則外部邏輯：總價導(dǎo)向，根據(jù)市場水平推算上疊、中疊、下疊基準(zhǔn)總價內(nèi)部邏輯：產(chǎn)品優(yōu)勢導(dǎo)向，根據(jù)不同產(chǎn)品特性設(shè)置價差外部邏輯內(nèi)部邏輯下疊：參考周邊高端平層產(chǎn)品市場水平中疊：參考改善型疊拼+豪宅型疊拼產(chǎn)品市場水平上疊：參考改善型疊拼+豪宅型疊拼產(chǎn)品市場水平下疊：單價優(yōu)勢，與中疊、上疊單價差較大中疊：總價

11、優(yōu)勢，與上疊、下疊總價差較大上疊：性價比優(yōu)勢，實得使用單價最低價格測算下疊基準(zhǔn)總價=參考周邊高端平層產(chǎn)品市場水平=2100萬中疊基準(zhǔn)總價=參考改善型疊拼產(chǎn)品市場水平=1500萬上疊基準(zhǔn)總價=改善型疊拼+豪宅型疊拼產(chǎn)品市場水平=1800萬定價系數(shù)樓座、產(chǎn)品類型、贈送面積作為主要考慮因素，占比60%；是否臨地下出入口、單元分類、車位數(shù)量等作為附加考慮因素，累積占比40%。詳情地下出入口（5%）有無樓座分類（20%）2#3#4#7#遮擋（10%）2#-1-2-3-43#-1-2-3-4-5-64#-1-2-3-4-5-67#-1-2-3-4-5車位數(shù)量（5%）12戶型分類（25%）下疊中疊上疊單元門朝向（5%）南北贈送面積（15%）下疊中疊上疊政策房影響（5%）化糞池（5%）地下車庫距離入戶門較遠(yuǎn)（5%）整體價格體系樓棟推售建筑面積（）貨值（萬元）均價（元/）2#5239.9841386.80 78982.74 7#6343.5658146.00 91661.46 3#7987.6875445.20 94451.96 4#7754.0478685.20 101476.39 合計27325.26253663.20 92831.03 戶型推售建筑面積（）貨值（萬元）均價（元/）面積（）套均價(元）上疊7677.48