物流服務(wù)營(yíng)銷的項(xiàng)目六物流服務(wù)產(chǎn)品促銷的的策劃書精選課件

1、項(xiàng)目六 物流服務(wù)產(chǎn)品促銷策劃書 子項(xiàng)目1 物流服務(wù)人員推銷方案策劃書 任務(wù)書名稱XX公司物流服務(wù)人員推銷方案策劃書 要求根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)具體要求設(shè)計(jì)人員推銷方案策劃書 應(yīng)具備的知識(shí)1.人員推銷的任務(wù)、方法、優(yōu)勢(shì)。2.選拔推銷人員的標(biāo)準(zhǔn)、組織管理推銷人員的方法。 應(yīng)具備的能力1.選拔適宜的推銷人員的能力。2.組織、管理推銷人員的能力。3.有效進(jìn)行人員推銷的能力。 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)1.促銷策劃書針對(duì)性、實(shí)用性、靈活性。2.促銷要具有可行性。3.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、邏輯清楚。 二、范例超市端午節(jié)促銷方案策劃書 三、完成本項(xiàng)目涉及到的知識(shí)點(diǎn)（一）人員促銷概述 人員推銷是指通過推銷人員深人中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直

2、接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人員推銷這種古老的形式更煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代社會(huì)最重要的一種促銷形式。 （二）人員促銷的主要形式 1.上門推銷 上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。2.柜臺(tái)推銷 又稱門市，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全

3、，能滿足顧客多方面的購(gòu)買要求，為顧客提供較多的購(gòu)買方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無損，故顧客比較樂于接受這種方式。3.會(huì)議推銷 會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開支推銷活動(dòng)。譬如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。 （三）人員推銷的特點(diǎn)1.銷售的針對(duì)性 與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由于是雙方直接接觸，相互間在態(tài)度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對(duì)性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導(dǎo)購(gòu)買欲望。 2.銷售的有效性 人員推銷的又一特點(diǎn)是提供產(chǎn)品實(shí)證

4、，銷售人員通過展示產(chǎn)品，解答質(zhì)疑，指導(dǎo)產(chǎn)品使用方法，使目標(biāo)顧客能當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而確信產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，易于消費(fèi)者引發(fā)購(gòu)買行為。 3.密切買賣雙方關(guān)系 銷售人員與顧客直接打交道，交往中會(huì)逐漸產(chǎn)生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，容易培育出忠誠(chéng)顧客，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。 4.信息傳遞的雙向性 在推銷過程中，銷售人員一方面把企業(yè)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，另一方面把市場(chǎng)信息、顧客(客戶)的要求，意見、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷方針和政策提供依據(jù)。 （四）人員促銷方案策劃書的主要內(nèi)容 1.促銷活動(dòng)目的 活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體?活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)?哪些人是促銷

5、的主要目標(biāo)?哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。 2.主題 (1)確定活動(dòng)主題 (2)包裝活動(dòng)主題 3.活動(dòng)方式 （1）確定伙伴：是單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手?或是與其他廠家聯(lián)合促銷?還是和政府或媒體合作? （2）確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)物件參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 4.活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)則會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。 5.前期準(zhǔn)備 主要包括人員安排、物資

6、準(zhǔn)備、試驗(yàn)方案。（四）人員促銷方案策劃書的主要內(nèi)容6.現(xiàn)場(chǎng)控制 現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。 同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。 7.后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳。8.費(fèi)用預(yù)算 沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和産出應(yīng)作出預(yù)算。9.意外防范 每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。10.效果預(yù)估 預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情 況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)

7、機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。（五）人員促銷方案的寫作要領(lǐng) 1.確定推銷隊(duì)伍任務(wù) （1）挖掘和培養(yǎng)新顧客。銷售人員首要的任務(wù)是不間斷地尋找企業(yè)的新顧客，包括潛在尋找顧客和吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，積聚更多的顧客資源，這是企業(yè)市場(chǎng)開拓的基礎(chǔ)。 （2）培育企業(yè)忠實(shí)顧客。銷售人員應(yīng)該通過努力與老顧客建立莫逆之交的關(guān)系，使企業(yè)始終保持一批忠實(shí)顧客，這是企業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定的基石。 （3）提供服務(wù)。銷售人員應(yīng)該為顧客提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務(wù)等任務(wù)，以服務(wù)來贏得顧客的信任。 （4）溝通信息。銷售人員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，說服、勸導(dǎo)顧客購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞的過程中，關(guān)注

8、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動(dòng)聽取顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。 （5）產(chǎn)品銷售。銷售人員努力的最終成果，應(yīng)該是源源不斷地給企業(yè)帶來訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。 2.構(gòu)建推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu) （1）按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。即按地理區(qū)域配備推銷人員，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，推銷人員在規(guī)定的區(qū)域負(fù)責(zé)銷售企業(yè)的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是責(zé)任明確、有助于與顧客建立牢固的關(guān)系、可以節(jié)省推銷費(fèi)用。適應(yīng)產(chǎn)品品種簡(jiǎn)單的企業(yè)。 （2）按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。即按產(chǎn)品線配備推銷人員，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，每組推銷人員負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線，在所有地區(qū)市場(chǎng)的銷售。條件是產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、品種多且其相關(guān)性不強(qiáng)。 （3）按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)。即按某種標(biāo)準(zhǔn)（如

9、行業(yè)、客戶規(guī)模）把顧客分類，再據(jù)此配備推銷人員，設(shè)置銷售結(jié)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率。缺點(diǎn)是推銷費(fèi)用增加和難以覆蓋更廣市場(chǎng)。 （4）復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。即將上述三種結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，或按區(qū)域產(chǎn)品，或按區(qū)域顧客，或按區(qū)域產(chǎn)品顧客來組建銷售機(jī)構(gòu)或分配推銷人員。通常當(dāng)大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當(dāng)廣闊時(shí)適宜采取這種結(jié)構(gòu)。 3.銷售人員的激勵(lì) （1）固定工資加獎(jiǎng)金（2）提成制工資 （3）固定工資加提成 4.銷售人員的考核 （1）銷售人員的考核途徑。 （2）銷售人員的記事卡； （3）銷售人員銷售工作報(bào)告； （4）顧客的評(píng)價(jià)； （5）企業(yè)內(nèi)部員工的評(píng)價(jià)。 5.銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)（1）銷售計(jì)劃完成

10、率； （2）銷售毛利率； （3）銷售費(fèi)用率； （4）貨款回收率； （5）客戶訪問率； （6）訪問成功率； （7）顧客投訴次數(shù)； （8）培育新客戶數(shù)量。 6.銷售人員的培養(yǎng)（1）必備的道德品質(zhì)； （2）正確處理與企業(yè)的關(guān)系； （3）正確處理與促銷對(duì)象的關(guān)系； （4）正確處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 （5）良好的個(gè)人修養(yǎng)。 （6）寬領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 （7）全面的銷售能力。 四、訓(xùn)練與提高問題：請(qǐng)分析對(duì)比這兩個(gè)人員促銷的案例，哪一個(gè)會(huì)成功？哪一個(gè)會(huì)失?。糠譃?-6人一組進(jìn)行討論，然后寫出分析報(bào)告，并根據(jù)銷售背景寫出自己的人員促銷方案策劃書。 子項(xiàng)目2 物流服務(wù)廣告宣傳方案 任務(wù)書名稱XX公司物流服務(wù)廣告宣

11、傳方案 要求根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品的特性和客戶的要求制定廣告宣傳方案 應(yīng)具備的知識(shí)1.廣告分類的基本知識(shí)。2.選擇媒體的基本方法。3.廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略。 應(yīng)具備的能力1.正確選擇媒體的能力。2.恰當(dāng)編寫廣告措辭的能力。 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)1.廣告宣傳可信度高、費(fèi)用合理、能夠給受眾留下深刻印象。2.廣告策劃既具有經(jīng)濟(jì)效益又具有社會(huì)效益。3.廣告內(nèi)容文明健康、格調(diào)高雅，不做低俗的噱頭。 二、范例星巴克廣告策劃書 三、完成本項(xiàng)目所需要的知識(shí)點(diǎn)（一）廣告的分類 1.按照使用的媒體劃分 可以分為報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、雜志廣告、郵寄廣告、戶外廣告、包裝廣告等。 2.按制作者劃分 可以分為企業(yè)自制廣告和廣告專營(yíng)公司

12、承辦廣告。企業(yè)自制廣告是指企業(yè)自己選擇廣告媒介、決定廣告宣傳方式，只需向廣告媒介支付費(fèi)用。 廣告專營(yíng)公司承辦廣告是企業(yè)把廣告意圖和需要達(dá)到的目的向廣告專營(yíng)公司說明，并支付費(fèi)用，由專營(yíng)公司全權(quán)承辦。3.按目的劃分 可以分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告4.按內(nèi)容劃分 可以分為比較性廣告、說服性廣告、分類廣告、提示性廣告、介紹性廣告。（二）選擇廣告媒體的四要素1.考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)及定位 從質(zhì)的方面考慮，物流服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)檔次必須和媒介物讀者的層級(jí)相適應(yīng)；從量的方面考慮，物流服務(wù)產(chǎn)品的銷售范圍決定廣告的宣傳范圍，地區(qū)性的、全國(guó)性的、國(guó)際性的物流服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該選擇與其服務(wù)范圍相適應(yīng)得地區(qū)性的、全國(guó)性的、國(guó)際性的廣

13、告媒體。 2.考慮客戶的特點(diǎn) 縱向的選擇方式，較為常見，根據(jù)潛在的使用者來選定媒介物，這種方式針對(duì)性強(qiáng)、傳播面窄。 橫向的選擇方式，將物流服務(wù)產(chǎn)品的使用者與媒體的傳播對(duì)象橫向結(jié)合起來進(jìn)行媒體選擇，傳播面較寬，但針對(duì)性不強(qiáng)。 3.考慮媒體自身特點(diǎn)（1）媒體的影響力和知名度（2）媒體的信息傳遞周期（3）媒介的特定接受狀態(tài)4.手段的科學(xué)性（1）媒介的廣告受息率 受息率=廣告接收人數(shù)/節(jié)目接收人數(shù)*100%（2）媒介的廣告收費(fèi)價(jià)格 既要考慮媒介的收費(fèi)總額，也要考慮媒介的平均單位費(fèi)用，通常是以單位時(shí)間(例如每秒)的收費(fèi)除以收看人數(shù)來計(jì)算。（三）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 1.無差別市場(chǎng)型廣告策略 指在一定時(shí)間內(nèi)，

14、運(yùn)用各種媒體組合，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種廣告策略常用于產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期，或產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)。運(yùn)用這種策略能夠迅速提高產(chǎn)品知名度。2.差別市場(chǎng)型廣告策略 是指在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒體組合作不同內(nèi)容的廣告宣傳。這是運(yùn)用于產(chǎn)品成長(zhǎng)后期和成熟期的廣告策略。 這種策略能較好地滿足不同客戶的需求、有針對(duì)性地突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，達(dá)到促銷的目的。3.集中市場(chǎng)型廣告策略 是指把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上,使產(chǎn)品在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額。這是中小型企業(yè)通常采用的策略，這種策略廣告費(fèi)用較低，能夠集中力量對(duì)力所能及的目標(biāo)市

15、場(chǎng)進(jìn)行有效宣傳。（四）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 1.介紹期的營(yíng)銷策略 介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：（1）快速撇脂策略。即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 （2）緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能

16、低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn)。 （3）快速滲透策略。以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 （4）緩慢滲透策略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 2.成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，

17、平均促銷費(fèi)用有所下降。 針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略： （1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號(hào)，開發(fā)新的用途等。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)人這一新的市場(chǎng)。（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。（4）適時(shí)降價(jià)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。

18、 3.成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：（1）市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。（2）產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品、定

19、價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。 4.衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略 衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇： （1）繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。 （2）集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，

20、從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。 （3）收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。 （4）放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。 （五）廣告策劃書的主要內(nèi)容1.封面 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?2.廣告策劃小組名單 在策劃文

21、本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 3.目錄 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 4.前言 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。 5.正文 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。（1）市場(chǎng)分析

22、。包括營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等。（2）廣告策略。包括廣告的目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略等。（3）廣告實(shí)施計(jì)劃。包括廣告活動(dòng)的目標(biāo)、廣告活動(dòng)的時(shí)間、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)、廣告的訴求對(duì)象、廣告的訴求重點(diǎn)、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）、廣告媒介計(jì)劃、其他活動(dòng)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。（4）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。包括廣告效果的預(yù)測(cè)、廣告媒介的監(jiān)控等。 具體內(nèi)容要求如下：營(yíng)銷環(huán)境分析 （）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。（）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)

23、濟(jì)形勢(shì)：包括總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（）市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（）市場(chǎng)的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？（）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 （）市場(chǎng)概況 （）市場(chǎng)的規(guī)模：包括整個(gè)市場(chǎng)的銷售額、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額、消費(fèi)者總量、消費(fèi)者總的購(gòu)買量、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化、未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品

24、牌、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無季節(jié)性？有無暫時(shí)性？有無其他突出的特點(diǎn)？（）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（）機(jī)會(huì)與威脅（）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（）重點(diǎn)問題 第二部分 消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：包括現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性；（2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：包括現(xiàn)有消費(fèi)者的總量、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布等；現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：包括購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買的時(shí)間、購(gòu)買的頻率、購(gòu)買的數(shù)量、購(gòu)買的地點(diǎn)等；現(xiàn)有消費(fèi)者的

25、態(tài)度：包括對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度、對(duì)本品牌的偏好程度、 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度、使用后的滿足程度、未滿足的需求等；（3）潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者的特性：包括總量、年齡、職業(yè)收入、受教育程度潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：包括現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無新的購(gòu)買計(jì)劃？有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？（4）消費(fèi)者分析的總結(jié)。機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、重要問題潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求、如何滿足他們的需求？ 第三部分

26、產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外

27、觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？第三部分 產(chǎn)品分析（2）產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志產(chǎn)品處于什么樣的生命周期企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知（3）產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？企業(yè)是否

28、將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？第三部分 產(chǎn)品分析（4）產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？（5）產(chǎn)品分析的總結(jié)產(chǎn)品特性：機(jī)會(huì)

29、與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)產(chǎn)品的形象：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)產(chǎn)品定位：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn) 第四部分 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 （1）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略（3）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn) 第五部分 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（1）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況：開展的時(shí)間、開展的目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容（2）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市

30、場(chǎng)策略：廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？（3）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略（4）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略：訴求對(duì)象是誰?訴求重點(diǎn)如何?訴求方法如何（5）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？（6）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略： 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足（7）廣告效果：廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？ 廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方

31、面有何效果？廣告投入的效益如何？（8）總結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容、企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 第六部分 廣告策略 （1）廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)對(duì)廣告目標(biāo)的表述（2）目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。（）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：市場(chǎng)的特性、市場(chǎng)的規(guī)模（）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性市場(chǎng)細(xì)分（）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性（）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略（）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略第

32、六部分 廣告策略（3）產(chǎn)品定位策略 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（）定位的效果（）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)產(chǎn)品定位策略（）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度、從營(yíng)銷效果的角度（）對(duì)產(chǎn)品定位的表述（）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì) （4）廣告訴求策略廣告的訴求對(duì)象（）訴求對(duì)象的表述（）訴求對(duì)象的特性與需求廣告的訴求重點(diǎn)（）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析（）對(duì)所有廣告信息的分析（）廣告訴求重點(diǎn)的表述訴求方法策略。（）訴求方法的表述（）訴求方法的依據(jù) 第六部分 廣告策略（5）廣告表現(xiàn)策略廣告主題策略（）對(duì)廣告主題的表述（）對(duì)廣告主題的依據(jù)廣告創(chuàng)意策略（）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（

33、）廣告創(chuàng)意的說明廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（）各種媒介的廣告表現(xiàn)（）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)（6）廣告媒介策略 對(duì)媒介策略的總體表述媒介的地域媒介的類型媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡(jiǎn)介媒介組合策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布頻率策略 第七部分 廣告計(jì)劃（1）廣告目標(biāo)（2）廣告時(shí)間 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間；廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間；廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間（3）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)（4）廣告的訴求對(duì)象（5）廣告的訴求重點(diǎn) （6）廣告表現(xiàn)廣告的主題廣告的創(chuàng)意各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本各媒介廣告的規(guī)格各媒介廣告的制作要求 第七部分 廣告計(jì)劃（7）廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的媒

34、介各媒介的廣告規(guī)格廣告媒介發(fā)布排期表（8）其他活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃其他活動(dòng)計(jì)劃（9）廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用廣告制作費(fèi)用廣告媒介費(fèi)用其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用 四、訓(xùn)練與提高訓(xùn)練項(xiàng)目：為物流企業(yè)設(shè)計(jì)廣告【實(shí)訓(xùn)目的】學(xué)會(huì)根據(jù)物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期設(shè)計(jì)廣告【實(shí)訓(xùn)器材】筆、紙、多媒體設(shè)備、投影設(shè)備【實(shí)訓(xùn)方案】（一）學(xué)生分為5-8人的小組，分組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。（二）調(diào)研某一家物流企業(yè)的主要服務(wù)項(xiàng)目，分析其產(chǎn)品生命周期。（三）為該企業(yè)設(shè)計(jì)一則廣告（平面廣告、動(dòng)畫廣告、文字廣告）等均可，必須能夠體現(xiàn)該企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化內(nèi)涵，符合法律、社會(huì)倫理道德

35、標(biāo)準(zhǔn)，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、形象生動(dòng)，能夠給人留下深刻印象?！緦?shí)訓(xùn)成果】將本組的設(shè)計(jì)用不同的形式加以展示（依據(jù)自己的能力和資源，可以采用宣傳海報(bào)、PPT幻燈片、FLASH動(dòng)畫、話劇小品等） 子項(xiàng)目3 物流服務(wù)公共關(guān)系維護(hù)與發(fā)展設(shè)計(jì)方案 任務(wù)書名稱XX公司物流服務(wù)公共關(guān)系維護(hù)與發(fā)展設(shè)計(jì)方案 要求根據(jù)物流企業(yè)的公共關(guān)系對(duì)象特點(diǎn)設(shè)計(jì)公共關(guān)系維護(hù)與發(fā)展活動(dòng)方案 應(yīng)具備的知識(shí)1.公共關(guān)系的對(duì)象與任務(wù)。2.企業(yè)公共關(guān)系技術(shù)。 應(yīng)具備的能力1.恰當(dāng)運(yùn)用新聞媒介發(fā)展公共關(guān)系的能力。2.組織專題公關(guān)活動(dòng)的能力。3.維護(hù)良好社區(qū)關(guān)系的能力。4.處理客戶投訴的能力。 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)1.能夠樹立本企業(yè)良好的公眾形象。2.正確體現(xiàn)企業(yè)文

36、化的精神內(nèi)涵。3.合乎法律及社會(huì)倫理道德要求、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德與時(shí)代精神。 二、范例 安利（中國(guó)）四川區(qū)2019年度公益活動(dòng)策劃提議案一春熙放歌.校園廣場(chǎng)藝術(shù)周三、完成本項(xiàng)目所需知識(shí)點(diǎn)（一）公共關(guān)系概述 物流企業(yè)的公共關(guān)系是指物流企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)服務(wù)銷售的一種活動(dòng)。公共關(guān)系包含有以下幾方面內(nèi)容：公共利益的原則、以獲得聲譽(yù)為目的、積極的工作態(tài)度、對(duì)企業(yè)有各種影響的公眾對(duì)象。 （二）公共關(guān)系的公眾對(duì)象與任務(wù) 1.公眾對(duì)象 公共關(guān)系的公眾對(duì)象包括現(xiàn)有公眾、潛在公眾、將在公眾等，對(duì)待不同層次的公眾，要按照不同的程序、層次和在不同的時(shí)間采取

37、有針對(duì)性的親善行為、作好公關(guān)工作。 2.公關(guān)任務(wù) 主要包括：為公眾提供信息、調(diào)查和分析外部公眾的意見和態(tài)度、提供建議和忠告、接待各種來訪與參觀、協(xié)調(diào)人事關(guān)系、做好員工工作。 （三）企業(yè)公共關(guān)系技術(shù)1.新聞媒介 利用新聞媒介開展公關(guān)主要進(jìn)行包括兩個(gè)方面： 一是將本企業(yè)有新聞價(jià)值的信息寫成稿件、投寄給新聞媒介，或請(qǐng)記者到本企業(yè)采訪、或在適宜的地點(diǎn)舉行記者招待會(huì)。 二是制作公關(guān)廣告。這類 廣告與普通廣告不同，目的是樹立企業(yè)形象、加深觀眾印象，又被稱為“公益廣告”、“觀念廣告”。 2.專題活動(dòng) 公關(guān)專題活動(dòng)主要形式有開幕式、開放參觀、發(fā)放宣傳小冊(cè)子、展覽和演出等。 組織專題活動(dòng)必須做到內(nèi)容充實(shí)、趣味性

38、強(qiáng)、方式得當(dāng)。3.社區(qū)關(guān)系 是指企業(yè)所在地的各類居民、團(tuán)體及單位周圍的一定地域范圍。 處理好社區(qū)關(guān)系，是企業(yè)擁有良好社會(huì)關(guān)系的前提。企業(yè)搞好社區(qū)關(guān)系的主要行為包括：資助慈善事業(yè)、支持社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、改善文化環(huán)境等。4.處理客戶投訴 客戶投訴方式一般有兩種：直接對(duì)話和書信投訴。 直接投訴的客戶一般都是怒氣沖沖，對(duì)待這類客戶應(yīng)該誠(chéng)懇相待、認(rèn)真傾聽。要學(xué)會(huì)換位思考、不要給自家辯解。對(duì)待客戶的書信投訴，應(yīng)該認(rèn)真回復(fù)，最好登門告之客戶處理結(jié)果或是以領(lǐng)導(dǎo)的名義手寫復(fù)函，有利于達(dá)到較好的效果。（四）公共關(guān)系活動(dòng)策劃書的主要內(nèi)容1.標(biāo)題、署名及成文日期（1）策劃書的標(biāo)題 策劃書的標(biāo)題必須詳細(xì)清晰，讓人一目

39、了然。策劃書標(biāo)題字號(hào)稍大于正文，居中排列。其表現(xiàn)形式有三種：公關(guān)主體事由文種。 事由文種。 主標(biāo)題副標(biāo)題。 （2）策劃書署名（3）策劃書成文日期及其它成文日期 編號(hào) 版記 2.正文策劃書正文可分為活動(dòng)背景、活動(dòng)方案和效果預(yù)測(cè)三個(gè)層次展開。（1）活動(dòng)背景 活動(dòng)背景分析的目的主要是讓公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施者了解這次活動(dòng)要解決什么問題及其鮮明的記憶點(diǎn)是什么。因此，活動(dòng)背景分析應(yīng)是公關(guān)策劃者在綜合分析公關(guān)主體面臨的公關(guān)問題基礎(chǔ)之上，對(duì)制定公關(guān)活動(dòng)方案的依據(jù)、主要目的和創(chuàng)意的簡(jiǎn)要說明。這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述：組織面臨的公關(guān)問題及環(huán)境特征組織的發(fā)展歷史及組織立場(chǎng)

40、實(shí)現(xiàn)組織既定目標(biāo)需要克服的障礙開展公關(guān)活動(dòng)的原因開展公關(guān)活動(dòng)的目的動(dòng)機(jī)等。（2）活動(dòng)方案這是公關(guān)策劃書的核心部分。其主要內(nèi)容有：活動(dòng)目標(biāo)；活動(dòng)主題；活動(dòng)內(nèi)容；經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（3）效果預(yù)測(cè) 活動(dòng)效果預(yù)測(cè)的主要目的是讓公關(guān)活動(dòng)主體領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)活動(dòng)實(shí)施者明確公關(guān)策劃希望獲得什么樣的結(jié)果，以及公關(guān)活動(dòng)能否獲得預(yù)定的效果。這部分寫作只要回答清楚我們?cè)诓邉澱撟C時(shí)提出的幾個(gè)問題即可。3.附件 這部分內(nèi)容不一定每份策劃書都需要，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。重要的附件通常有：活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表有關(guān)人員職責(zé)分配表經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算明細(xì)表活動(dòng)所需物品一覽表場(chǎng)地使用安排表相關(guān)資料注重事項(xiàng)等（五）公關(guān)活動(dòng)策劃書的寫作要領(lǐng)Why(為什

41、么)策劃的緣由；Who（誰）策劃者、策劃方案針對(duì)的公眾；What（什么）策劃的目的、內(nèi)容；Where（何處）方案實(shí)施地點(diǎn)；When（何時(shí)）方案實(shí)施時(shí)機(jī)；How（如何）方案實(shí)施形式；How much(多少)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算；Effect(效果)活動(dòng)實(shí)施效果猜測(cè)。四、訓(xùn)練與提高項(xiàng)目一：為物流企業(yè)設(shè)計(jì)公益廣告 【實(shí)訓(xùn)目的】學(xué)會(huì)根據(jù)物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)環(huán)保公益廣告方案【實(shí)訓(xùn)器材】筆、紙、多媒體設(shè)備、投影設(shè)備【實(shí)訓(xùn)方案】1.學(xué)生分為5-8人的小組，分組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。2.調(diào)研某一家物流企業(yè)的主要服務(wù)項(xiàng)目，分析其特點(diǎn)3.為該企業(yè)設(shè)計(jì)一則環(huán)保公益廣告，要求能夠體現(xiàn)該企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化內(nèi)涵，并要求凸現(xiàn)

42、環(huán)保理念、體現(xiàn)出積極參與環(huán)境保護(hù)、造福子孫后代的精神?！緦?shí)訓(xùn)成果】將本組的設(shè)計(jì)用不同的形式加以展示（依據(jù)自己的能力和資源，可以采用宣傳海報(bào)、PPT幻燈片、FLASH動(dòng)畫、話劇小品等）四、訓(xùn)練與提高項(xiàng)目二：為物流企業(yè)設(shè)計(jì)專題活動(dòng)【實(shí)訓(xùn)目的】學(xué)會(huì)根據(jù)物流企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)公關(guān)專題活動(dòng)【實(shí)訓(xùn)器材】筆、紙、多媒體設(shè)備、投影設(shè)備【實(shí)訓(xùn)方案】1.學(xué)生分為5-8人的小組，分組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。2.調(diào)研某一家物流企業(yè)的主要服務(wù)項(xiàng)目和主要公共關(guān)系對(duì)象3.為該企業(yè)設(shè)計(jì)一次社區(qū)公關(guān)專題活動(dòng)，要求能夠體現(xiàn)該企業(yè)的物流服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化內(nèi)涵，并要求能夠融洽企業(yè)的社區(qū)關(guān)系、體現(xiàn)造福社會(huì)、維護(hù)和諧的理念?！緦?shí)訓(xùn)成果】將本組的

43、設(shè)計(jì)用不同的形式加以展示（依據(jù)自己的能力和資源，可以采用宣傳海報(bào)、PPT幻燈片、FLASH動(dòng)畫、話劇小品等）子項(xiàng)目4 物流服務(wù)有形展示設(shè)計(jì)書 任務(wù)書名稱XX公司物流服務(wù)有形展示設(shè)計(jì)書 要求根據(jù)物流服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和物流企業(yè)的特點(diǎn)為其設(shè)計(jì)有效可行的有形展示方案。 應(yīng)具備的知識(shí)1.物流服務(wù)有形展示的含義。2.有形展示的類型。3.有形展示的管理。 應(yīng)具備的能力1.設(shè)計(jì)物流服務(wù)產(chǎn)品物質(zhì)環(huán)境展示方案的能力。2.設(shè)計(jì)價(jià)格展示方案的能力。3.設(shè)計(jì)信息溝通方案的能力。 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)1.能夠體現(xiàn)物流服務(wù)產(chǎn)品及本企業(yè)的特色、有助于樹立企業(yè)形象。2.設(shè)計(jì)方案簡(jiǎn)潔可行。3.語(yǔ)言表達(dá)流暢、條例清楚。二、范例UPS的物流標(biāo)志設(shè)計(jì)方案 三、完成本項(xiàng)目所需的知識(shí)點(diǎn) （一）物流服務(wù)有形展示的含義 物流服務(wù)有形展示是