經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)中心營(yíng)銷(xiāo)銀行干部培訓(xùn)課件

1、打動(dòng)客戶(hù)與品牌建設(shè)-西南財(cái)經(jīng)大學(xué)：“農(nóng)村信用社系統(tǒng)干部培訓(xùn)”于代松7/27/20221四個(gè)故事的啟發(fā)“美女怕溴夫”窮鬼的征婚致富全聚德（產(chǎn)品）的神奇與麥當(dāng)老（產(chǎn)品）的平凡大午集團(tuán)成為當(dāng)?shù)亍皵€錢(qián)罐”7/27/20222香港與大陸大陸的土地、資源、人才、技術(shù)甚至資金優(yōu)勢(shì)卻未能締造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。香港經(jīng)營(yíng)客戶(hù)反成大陸的上帝（人均收入為大陸倍、大陸出口的咽喉）。制造業(yè)帝國(guó)的命脈不是制造卻是客戶(hù)需求。7/27/20223營(yíng)銷(xiāo)三層次識(shí)錢(qián)小販?zhǔn)骄植俊⒍唐谥\利營(yíng)銷(xiāo)識(shí)勢(shì)策劃、造勢(shì)、引領(lǐng)式營(yíng)銷(xiāo)識(shí)人親和、關(guān)系、可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)識(shí)錢(qián)識(shí)勢(shì)識(shí)人？7/27/20224Marketing的地位（一）Marketing與民族興亡1國(guó)家的生

2、存空間2民族的生存空間3土地爭(zhēng)奪向市場(chǎng)爭(zhēng)奪的轉(zhuǎn)化 一次大戰(zhàn) 二次大戰(zhàn) 三次大戰(zhàn)7/27/20225營(yíng)銷(xiāo)思維模式土地資源市場(chǎng)資源軍 隊(duì)營(yíng) 銷(xiāo)土地興國(guó)貿(mào)易興國(guó)7/27/20226Marketing與社會(huì)進(jìn)步 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量 1社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力生產(chǎn)力 生產(chǎn)力中的第要素科技 科技普及營(yíng)銷(xiāo) 全國(guó)專(zhuān)利實(shí)施率不到5% 川大800項(xiàng)技術(shù)實(shí)施率3%2營(yíng)銷(xiāo)使技術(shù)迅速推廣3營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的因素7/27/20227Marketing與企業(yè)管理 企業(yè)管理已演變成營(yíng)銷(xiāo)管理CDCS調(diào)查開(kāi)發(fā)技術(shù)顧客中間商銷(xiāo)售倉(cāng)儲(chǔ)生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)后勤7/27/20228Marketing與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已演變成一種社

3、會(huì)活動(dòng)1個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)自我推銷(xiāo)2組織營(yíng)銷(xiāo)非盈利組織3城市營(yíng)銷(xiāo)成都招商4國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)澳大利亞與袋鼠 、 韓國(guó)與奧運(yùn)會(huì) （成都與熊貓）5政治營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)選7/27/20229Marketing的基礎(chǔ)價(jià)值 銷(xiāo)售前先弄清產(chǎn)品有無(wú)價(jià)值顧客總價(jià)值（TCV） Total customer Value 產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的效用總和1內(nèi)容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) Pd：product value 產(chǎn)品Ps：person value 生產(chǎn)者 研究者 銷(xiāo)售者I ： Image value 知名度、美譽(yù)度、身份S： service value 售前、售后、售中 7/27/202210“自以為是”營(yíng)銷(xiāo)的幾大陷阱 以自我為中心

4、的自戀式營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)、客戶(hù)是策劃出來(lái)的。名店經(jīng)銷(xiāo)-大樹(shù)下面好乘涼。廣告一砸、生意就大?？蛻?hù)數(shù)量重于客戶(hù)質(zhì)量。換客戶(hù)勤于換思想、產(chǎn)品。降價(jià)就能促銷(xiāo)。好產(chǎn)品、多功能、多承諾-增加顧客期望值？7/27/202211企業(yè)的生存、發(fā)展模式三字經(jīng)：供（給）賣(mài)（掉）（人）要7/27/202212企業(yè)的地位： 上游研究、引領(lǐng)客戶(hù)需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)獲豐利中游苦力型、車(chē)間型、求人型企業(yè)下游服務(wù)客戶(hù)、占有渠道及網(wǎng)絡(luò)，獲得市場(chǎng)地位及合理利潤(rùn)苦力企業(yè)？苦力經(jīng)濟(jì)？客戶(hù)需要滿(mǎn)足產(chǎn)品技術(shù)引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)7/27/202213營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位橄欖型（生產(chǎn)重）、啞鈴型（研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)）鐵錘型（營(yíng)銷(xiāo)）企業(yè)只有疲軟的產(chǎn)品、沒(méi)有

5、疲軟的市場(chǎng)只要了解客戶(hù)多、辦法總比困難多7/27/202214客戶(hù)企業(yè)的真正經(jīng)營(yíng)對(duì)象： 1、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是：功能整體產(chǎn)品形象-情緒心情自我認(rèn)可，購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、凝慮不定型。2、營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品是道具、顧客需要是核心、服務(wù)是賣(mài)品、滿(mǎn)意是正果。3、紅色客戶(hù)、藍(lán)色客戶(hù)、綠色客戶(hù)、黃色客戶(hù)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理：求實(shí)、求新、求名、求廉、求速、求美、好奇、習(xí)慣、優(yōu)越、同步。4、二八原則，利潤(rùn)靠20%客戶(hù)、其他80%致虧；1老客戶(hù)=8-25新客戶(hù)。5、客戶(hù)金字塔：超級(jí)客戶(hù)（1%）-大客戶(hù)（4%）-中客戶(hù)（15%）-小客戶(hù)（80%）-非積極潛在客戶(hù),客戶(hù)升級(jí)的第一制約因素是滿(mǎn)意（服務(wù)） 。

6、7/27/202215服務(wù)-營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)和點(diǎn)金術(shù)： 營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：策劃？運(yùn)動(dòng)？推銷(xiāo)？服務(wù)！1、功能性產(chǎn)品與情趣性（感性）產(chǎn)品；2、社會(huì)發(fā)展、生活提高使感性需求突升、彈性大（美三產(chǎn)達(dá)70%）；3、功能性產(chǎn)品借助服務(wù)實(shí)現(xiàn)附加值和感性需求動(dòng)力（功能、質(zhì)量、價(jià)格等只形成必須理由、不能解決選擇、先買(mǎi)、多買(mǎi)、忠誠(chéng)買(mǎi)）；4、服務(wù)（可作秀放大）逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)主力、主賣(mài)品、主利潤(rùn)點(diǎn)、形象代表、未來(lái)發(fā)展平臺(tái)，7/27/202216你能給顧客一個(gè)理由嗎？ 世界上漂亮女人嫁不出、一流產(chǎn)品賣(mài)不掉的情況多了沒(méi)有好產(chǎn)品、優(yōu)價(jià)格，只有顧客需要的產(chǎn)品、認(rèn)同的價(jià)格幫顧客找個(gè)理由說(shuō)服其上司、家人、友人，除了價(jià)格、質(zhì)量、功能外還有嗎？7

7、/27/202217營(yíng)銷(xiāo)就是搭建客戶(hù)關(guān)系（）只有永遠(yuǎn)的利益、沒(méi)有永遠(yuǎn)的情感，但情感可以自構(gòu)、幻化利益。銷(xiāo)售員是客戶(hù)關(guān)系的尋找、建立、研究、利用、維護(hù)人。了解客戶(hù)就能搞掂他，你比他還了解他，他就“死定了”。客戶(hù)信息、檔案是CMR的基礎(chǔ)培養(yǎng)客戶(hù)熟悉感（占用客戶(hù)時(shí)間）、歉疚感（服務(wù)+作秀）、認(rèn)同感、推崇感。充當(dāng)客戶(hù)顧問(wèn)、利用FABE打動(dòng)對(duì)方。7/27/202218以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式 服務(wù)人員、服務(wù)策略、服務(wù)系統(tǒng)三位一體指向顧客。、理解顧客、發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求3、提供顧客需要的產(chǎn)品、服務(wù)。4、盡可能多地為顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)。、回頭客工程7/27/202219顧客需要什么？ 不管是哪一個(gè)行業(yè)？哪一個(gè)企業(yè)

8、管理者必須首先回答的問(wèn)題。7/27/202220理解客戶(hù)的需求清楚：客戶(hù)的具體需求，需求為什么對(duì)客戶(hù)重要。完整：客戶(hù)的所有需要，需要的優(yōu)先次序。達(dá)成共識(shí)：雙方都對(duì)客戶(hù)的需要有清楚、完整和一致的概念。7/27/202221圈定顧客人群市場(chǎng)定位1、差異性定位策略與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異性2、對(duì)峙性定位策略與競(jìng)爭(zhēng)者形成同質(zhì)性對(duì)峙性定位差異性定位7/27/202222市場(chǎng)定位的提出與發(fā)展三個(gè)時(shí)代： 產(chǎn)品至上時(shí)代50年代：勞斯瑞夫斯 銷(xiāo)售主張：獨(dú)特功能與利益，實(shí)證、物化。 形象至上時(shí)代60年代：奧格威銷(xiāo)售主張：品牌形象、塑造形象、心理滿(mǎn)足、視覺(jué)效果。 定位至上時(shí)代80年代：艾爾列斯銷(xiāo)售主張：創(chuàng)造心理位置、心理占

9、位、心理認(rèn)同、獨(dú)特性。 7/27/202223顧客滿(mǎn)意重軟（感情）功能性產(chǎn)品與情趣性產(chǎn)品情人眼里出西施好壞多因心情故對(duì)人的滿(mǎn)意決定對(duì)物的滿(mǎn)意顧客對(duì)溝通、理解、關(guān)心、尊重需求最多，也是其他需求的導(dǎo)因。7/27/202224內(nèi)部顧客員工的滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意根本上是員工的言行所致員工滿(mǎn)意是顧客滿(mǎn)意的重要折射7/27/202225消費(fèi)行為1消費(fèi)者行動(dòng)結(jié)構(gòu)（1）who 行為者是誰(shuí)：誰(shuí)是我們的消費(fèi)者（2）where行動(dòng)者在哪里： 消費(fèi)者分布在什么地方 （3）what 行動(dòng)者要什么： 他們的買(mǎi)點(diǎn) （4）when 行動(dòng)者何時(shí)買(mǎi)： 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) （5）why 行動(dòng)者為什么買(mǎi)： 動(dòng)機(jī)與需求 （6）how 行動(dòng)者如何

10、買(mǎi)： 方式 問(wèn)題案例：生資市場(chǎng)7/27/202226消費(fèi)者行動(dòng)角色結(jié)構(gòu)（1）倡議者：建議購(gòu)買(mǎi)的人或機(jī)構(gòu)（2）影響者：支持建議的人或機(jī)構(gòu)（3）決策者：做出決定的人或機(jī)構(gòu)（4）采購(gòu)者：執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)的人或機(jī)構(gòu)（5）使用者：實(shí)際的消費(fèi)人或機(jī)構(gòu)分析案例：推銷(xiāo)員為何會(huì)失敗問(wèn)題案例：如何推銷(xiāo)新型保險(xiǎn)柜7/27/202227消費(fèi)者行動(dòng)類(lèi)型（1）按性分 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型 不定型（2）按情分 誠(chéng)實(shí)型 溫順型 健談型 反感型 傲慢型7/27/202228（3）按速度快速型緩慢型綜合型（4）按確定程度全確定性半確定型不確定型7/27/202229消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1求廉：實(shí)惠、低價(jià)2求新：新奇、變化3求美：裝飾

11、性、美化性4求名：顯法、炫耀 5求速：簡(jiǎn)便、快捷6求勝：時(shí)髦、超前7尊重：平等、友好8癖好：偏愛(ài)、興趣9惠顧：信任、好感7/27/202230何謂品牌商標(biāo)：受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨(dú)占性品牌：對(duì)企業(yè)來(lái)講必須注冊(cè)商標(biāo)才能建立品牌資產(chǎn)。名牌：部分為市場(chǎng)、消費(fèi)者認(rèn)同、接受、持續(xù)關(guān)注的品牌。7/27/202231關(guān)于名牌是知名度是人們的認(rèn)可接受度是市場(chǎng)影響、利潤(rùn)獲取度是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系是服務(wù)投資引發(fā)的形象、情感、接受度7/27/202232品牌不是產(chǎn)品品牌不是產(chǎn)品.每一品牌中必有一產(chǎn)品.但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌.產(chǎn)品是公司提供的東西.品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西7/27/2

12、02233中外企業(yè)品牌觀中國(guó)企業(yè)“干大事”造品牌(政績(jī)式運(yùn)動(dòng))國(guó)際企業(yè)做小事養(yǎng)品牌(服務(wù)式攻心)7/27/202234品牌哪里來(lái)？重金、廣告砸出來(lái)？造勢(shì)、公關(guān)、運(yùn)動(dòng)煉出來(lái)？市場(chǎng)覆蓋做出來(lái)？質(zhì)量、服務(wù)、歷史積淀傳承下來(lái)！7/27/202235時(shí)代進(jìn)步與品牌區(qū)分 關(guān)聯(lián) 體驗(yàn) 服務(wù) 消費(fèi)者需求 產(chǎn)品 用品 不關(guān)聯(lián)不區(qū)分 低 價(jià)值 高 7/27/202236品牌的演化 體驗(yàn)關(guān)系形象區(qū)分 7/27/202237品牌資產(chǎn)的度量 知名度忠誠(chéng)度 認(rèn)知質(zhì)量 品牌資產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn) 品牌聯(lián)想7/27/202238品牌內(nèi)涵六層次屬性：一個(gè)品牌首先應(yīng)給人帶來(lái)特定的屬性。 利益：是在購(gòu)買(mǎi)品牌時(shí)所帶來(lái)的利益（即效益）。價(jià)值：品

13、牌所體現(xiàn)的企業(yè)的價(jià)值觀。 文化：任何成功的品牌都體現(xiàn)著某種文化。 個(gè)性：品牌代表著一定的個(gè)性。 使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用該品牌的是何類(lèi)消費(fèi)者。 7/27/202239形成品牌的因素1、具體因素：（1）、產(chǎn)品本身的特征：屬性、名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)、色彩、質(zhì)量等。（2）、產(chǎn)品的銷(xiāo)售特征：價(jià)格、場(chǎng)所、促銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售人員等。（3）、產(chǎn)品的傳播特征：廣告、公共關(guān)系等。廣告和公關(guān)很混亂。企業(yè)的廣告很少有核心的中心思想。應(yīng)用統(tǒng)一的中心思想強(qiáng)化印象。、抽象因素：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受和評(píng)價(jià)的因素。任何成功的品牌可以讓人獲得某種成功的感受。（1）、個(gè)性化程度。（2）、接觸產(chǎn)品的式樣。（3）、使用的經(jīng)驗(yàn)。（4）、

14、地位、友誼、態(tài)度、感受。（5）、價(jià)值 7/27/202240品牌定位目的是將品牌提供給消費(fèi)者的一個(gè)過(guò)程。沒(méi)有定位即沒(méi)有品牌。定位即是把產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中給定一個(gè)位置。定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的，如消費(fèi)者不能切身感受到，即無(wú)意義，定位應(yīng)有真實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。關(guān)鍵在于通過(guò)定位突出品牌的個(gè)性。7/27/202241建立品牌的實(shí)質(zhì)（整營(yíng)控）體驗(yàn)行銷(xiāo)品牌資產(chǎn)7/27/202242金融服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特性、客戶(hù)群相對(duì)穩(wěn)定、針對(duì)性強(qiáng)、產(chǎn)品替代性強(qiáng)，容易流失，一旦接受且沒(méi)有不滿(mǎn)意的情況下容易形成慣性依賴(lài)。、建立客戶(hù)溝通、信任、依賴(lài)機(jī)制，回頭客工程、客戶(hù)金子塔搭建關(guān)鍵，超級(jí)、大客戶(hù)重要。、安全、便捷、人文化服務(wù)是客戶(hù)選擇的根本。、相對(duì)強(qiáng)勢(shì)形象尚存，關(guān)心、服務(wù)、尊重的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)能獲得較大的回饋。、設(shè)地招客，以“拉式”營(yíng)銷(xiāo)為主。7/27/202243企業(yè)少有因富有而長(zhǎng)壽卻多因顧客需要(它)而長(zhǎng)存7/27/202244有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)案例： 興盛皮革注重聯(lián)系客戶(hù)成就歐洲市場(chǎng)核九院二所尊重電站維修工感動(dòng)人南瓜農(nóng)家樂(lè)省建行由第三方獲取營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)信息。丹巴甲居待人真實(shí)致富名揚(yáng)家具員工服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)文殊院齋餐賺大錢(qián) 張飛牛肉三步(定位、包裝、文化）脫胎換骨