醫(yī)院開(kāi)發(fā)與上量管理課件

1、醫(yī)院開(kāi)發(fā)與上量管理醫(yī)院事業(yè)部2006年12月15日內(nèi)容目錄第一單元：醫(yī)院開(kāi)發(fā)方法第二單元：醫(yī)院上量管理第一單元醫(yī)院開(kāi)發(fā)方法產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式 產(chǎn)品通過(guò)代理形式進(jìn)入醫(yī)院 產(chǎn)品直接進(jìn)入醫(yī)院 產(chǎn)品通過(guò)代理形式進(jìn)入醫(yī)院醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)委托某家醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)單位，由其作為產(chǎn)品的代理，而使產(chǎn)品打入相對(duì)應(yīng)的醫(yī)院。全面代理形式：是指由醫(yī)藥代理單位完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進(jìn)入、促銷(xiāo)以及收款的全部過(guò)程。這種方式往往是生產(chǎn)企業(yè)將合適的底價(jià)開(kāi)給代理單位并簽好合同，以足夠的利潤(rùn)空間刺激其經(jīng)銷(xiāo)的積極性半代理形式：是指由醫(yī)藥代理單位僅完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進(jìn)入和收款工作，產(chǎn)品在醫(yī)院的促銷(xiāo)工作由企業(yè)人員完成。這種方式，有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院的

2、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，把握各種市場(chǎng)信息，對(duì)銷(xiāo)量的全面提升有較大的幫助，但與全面代理相比工作量要大些 產(chǎn)品直接進(jìn)入醫(yī)院醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不依靠相關(guān)的醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)單位，直接派出醫(yī)藥業(yè)務(wù)代表去醫(yī)院做開(kāi)發(fā)工作，從而完成產(chǎn)品進(jìn)入、促銷(xiāo)、收款的全過(guò)程 生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)有銷(xiāo)售公司，并以銷(xiāo)售公司的名義將產(chǎn)品直接送進(jìn)醫(yī)院而進(jìn)行臨床使用 通過(guò)醫(yī)藥經(jīng)銷(xiāo)單位以過(guò)票的形式進(jìn)入醫(yī)院，即企業(yè)完成醫(yī)院開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，包括產(chǎn)品的進(jìn)入、促銷(xiāo)、收款，但給醫(yī)院的票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)單位的，企業(yè)須為經(jīng)銷(xiāo)單位留一定的利潤(rùn) 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院臨床使用的一般程序 醫(yī)院臨床科室提出用藥申請(qǐng)并寫(xiě)申購(gòu)單醫(yī)院藥劑科對(duì)臨床科室的用藥申請(qǐng)進(jìn)行復(fù)核批準(zhǔn)主管進(jìn)藥醫(yī)院(一般是副院長(zhǎng))對(duì)申請(qǐng)進(jìn)行審核

3、醫(yī)院藥事委員會(huì)對(duì)欲購(gòu)藥品進(jìn)行討論通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院藥庫(kù)企業(yè)產(chǎn)品由醫(yī)院藥庫(kù)發(fā)藥人員將產(chǎn)品送到藥房(門(mén)診部、住院部)醫(yī)院臨床科室開(kāi)始臨床用藥 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì)針對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會(huì)：企業(yè)通過(guò)所要開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會(huì)、醫(yī)學(xué)會(huì)、衛(wèi)生局等部門(mén)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門(mén)的名義舉辦“新產(chǎn)品臨床交流會(huì)”的形式舉辦推廣會(huì)。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)乇容^有名的專(zhuān)家教授、相應(yīng)臨床科室的主任在會(huì)上講話(huà)以示權(quán)威性。時(shí)間、地點(diǎn)確定好以后，將該區(qū)域內(nèi)大中小型醫(yī)院的院長(zhǎng)、藥劑科主任、采購(gòu)、財(cái)務(wù)科長(zhǎng)和相對(duì)應(yīng)科室的主任、副主任以及有關(guān)專(zhuān)家請(qǐng)到，進(jìn)行產(chǎn)品的交流，以達(dá)到產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的目的。 針對(duì)某家具體醫(yī)院的產(chǎn)品推廣

4、會(huì)：主要是企業(yè)通過(guò)對(duì)醫(yī)院相關(guān)人員的公關(guān)后和醫(yī)院聯(lián)合召開(kāi)產(chǎn)品介紹會(huì)，向藥劑科人員、臨床科室人員、藥事委員會(huì)成員介紹產(chǎn)品，使他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院。產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 通過(guò)參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品 一般每個(gè)地方的藥學(xué)會(huì)、醫(yī)學(xué)會(huì)、衛(wèi)生局等部門(mén)，每年均要組織多次學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)之類(lèi)的活動(dòng)，可通過(guò)這些機(jī)關(guān)部門(mén)事先了解到組織相應(yīng)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容，主動(dòng)去聯(lián)絡(luò)，出一定的贊助費(fèi)用，成為協(xié)辦單位。企業(yè)在會(huì)上可請(qǐng)一位或幾位專(zhuān)家教授對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣，以便進(jìn)入部分醫(yī)院。 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 通過(guò)醫(yī)院代理單位協(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院 生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的關(guān)系，往往沒(méi)有相應(yīng)醫(yī)藥代理單位與醫(yī)院的關(guān)系好。他們由于是

5、某些醫(yī)院的長(zhǎng)期供貨單位，業(yè)務(wù)多，人員熟，通過(guò)他們做醫(yī)院工作，往往少走很多彎路，產(chǎn)品能比較順利地打進(jìn)醫(yī)院。產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 由醫(yī)院的藥事委員會(huì)或相關(guān)成員推薦 醫(yī)院的藥事委員會(huì)是醫(yī)院為完善進(jìn)藥制度而成立的專(zhuān)門(mén)班子，一般由主任和多名成員組成。新產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院必須經(jīng)藥事委員會(huì)批準(zhǔn)方可。調(diào)查清楚藥事委員會(huì)成員的情況(如姓名、電話(huà)、住址、喜好、家庭情況等)，再由藥品銷(xiāo)售人員具體聯(lián)絡(luò)，以新產(chǎn)品推廣研討會(huì)的名義邀請(qǐng)他們參加企業(yè)組織的座談會(huì)。會(huì)前應(yīng)多與各成員聯(lián)絡(luò)，尤其是一些比較權(quán)威的專(zhuān)家教授、主任等，會(huì)后再進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)，以便促使他們能夠?qū)懴庐a(chǎn)品推薦條，從而使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 醫(yī)院臨床科室主任

6、推薦 在做醫(yī)院開(kāi)發(fā)工作時(shí)，若感到各環(huán)節(jié)比較困難，可先找到臨床科室主任，通過(guò)公關(guān)聯(lián)絡(luò)，由他主動(dòng)向其他部門(mén)推薦企業(yè)的產(chǎn)品一般情況下，臨床科室主任點(diǎn)名要用的藥，藥劑科及其他部門(mén)是會(huì)同意的此外，醫(yī)院開(kāi)發(fā)工作本身也應(yīng)該先從臨床科室做起，先由他們提寫(xiě)申購(gòu)單后，才能去做其他部門(mén)的工作 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 由醫(yī)院內(nèi)知名的專(zhuān)家、教授推薦 先溝通較好接觸的專(zhuān)家、教授，讓他們接受產(chǎn)品，接受銷(xiāo)售人員，接受企業(yè)，進(jìn)而向其他部門(mén)推薦 地方的醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)推薦或相應(yīng)的成員推薦 地方的醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)均與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院有著廣泛的聯(lián)系，可以對(duì)這些社團(tuán)進(jìn)行公關(guān)或?qū)ζ鋬?nèi)部的某些成員進(jìn)行公關(guān)，然后由他們將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給醫(yī)院 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院

7、的方法 通過(guò)間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院 從側(cè)面對(duì)各環(huán)節(jié)主要人員的家庭情況和人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解了解清楚醫(yī)院相關(guān)人員的詳細(xì)個(gè)人資料，以及與他最密切的人(朋友、孩子、親屬)有選擇性地去間接接觸訪(fǎng)問(wèn)，通過(guò)他們間接地將產(chǎn)品打入醫(yī)院 以廣告強(qiáng)迫的形式使產(chǎn)品進(jìn)入。廣告強(qiáng)迫是指先用各種廣告轟炸，使醫(yī)院里來(lái)看病的病人指名要產(chǎn)品，醫(yī)生要產(chǎn)品，從而達(dá)到進(jìn)入的目的產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 通過(guò)行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入可以到醫(yī)院的上級(jí)部門(mén)，如衛(wèi)生局或政府部門(mén)進(jìn)行公關(guān)，從而使他們出面使產(chǎn)品打進(jìn)醫(yī)院 試銷(xiāo)進(jìn)入先將產(chǎn)品放到醫(yī)院下屬藥店或?qū)＜覍?zhuān)科門(mén)診部試銷(xiāo)，從而逐步滲透，最終得以進(jìn)入影響醫(yī)院進(jìn)藥的不利因素 影響醫(yī)院進(jìn)藥的因素醫(yī)院內(nèi)部的行政

8、干預(yù)醫(yī)院內(nèi)部其他人為因素當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局不接受產(chǎn)品措施對(duì)癥下藥，各個(gè)擊破天時(shí)、地利、人和第二單元醫(yī)院上量管理醫(yī)藥代表的工作評(píng)估銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況公司產(chǎn)品覆蓋率醫(yī)院用藥增長(zhǎng)率目標(biāo)醫(yī)生覆蓋率區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)完成情況報(bào)表填寫(xiě)情況：能否跟隨公司整體發(fā)展速度：開(kāi)戶(hù)比例：目標(biāo)市場(chǎng)的同比：微觀(guān)潛力市場(chǎng)的占有率：市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行情況：公司過(guò)程管理執(zhí)行情況醫(yī)院上量流程上量準(zhǔn)備期上量前期上量中期上量后期維護(hù)期處方藥產(chǎn)品上量周期銷(xiāo)售量準(zhǔn)備期時(shí)間早期中期后期維護(hù)期上量準(zhǔn)備期目的：初步了解科室內(nèi)幕，搜集盡可能多的有效信息調(diào)查對(duì)象：住院醫(yī)師、外公司代表、護(hù)士調(diào)查方法：詢(xún)問(wèn)、觀(guān)察（住院率、病種分布、專(zhuān)家門(mén)診量等）費(fèi)用支出：小禮品書(shū)、報(bào)紙

9、、刊物、點(diǎn)心、零食、飲料、簡(jiǎn)餐等核心工作：建立釘子確定競(jìng)爭(zhēng)策略積極戰(zhàn)略目標(biāo)：占有主流市場(chǎng)穩(wěn)健戰(zhàn)略目標(biāo)：占有細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略拓展市場(chǎng)保護(hù)占有率陣地防御機(jī)動(dòng)防御先發(fā)制人正面策略側(cè)翼策略圍堵策略跟隨策略市場(chǎng)利基迂回策略維持現(xiàn)況領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者或跟隨者利基者主動(dòng)策略被動(dòng)策略上量前期從代表正式拜訪(fǎng)科主任開(kāi)始，到產(chǎn)品在醫(yī)院占有一定穩(wěn)定的市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)：的市場(chǎng)份額同類(lèi)產(chǎn)品名上量前期之上量心態(tài)人在巨大的壓力下，會(huì)產(chǎn)生各種消極心態(tài)市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)的壓力公司指標(biāo)的壓力科室準(zhǔn)入期與科主任建立關(guān)系科室會(huì)尋找確定目標(biāo)醫(yī)生上量前期突破難點(diǎn)銷(xiāo)量達(dá)不到預(yù)期甚至下降沒(méi)有核心目標(biāo)醫(yī)生沒(méi)有持續(xù)性用藥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意破壞目標(biāo)醫(yī)生的初步篩選產(chǎn)品

10、市場(chǎng)定位目標(biāo)醫(yī)生的初步篩選原則上量前期的典型標(biāo)志院內(nèi)流通渠道的建立中心藥房主任護(hù)士長(zhǎng)科室護(hù)士藥劑科主任采購(gòu)庫(kù)管門(mén)診藥房主任窗口藥師急診藥房主任窗口藥師上量中期從穩(wěn)定市場(chǎng)份額到院內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)先者的過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)份額在以上同類(lèi)產(chǎn)品第一優(yōu)勢(shì)公司產(chǎn)品代表弱勢(shì)公司產(chǎn)品代表機(jī)會(huì)政策法規(guī)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)情況醫(yī)生觀(guān)念威脅政策法規(guī)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)情況醫(yī)生觀(guān)念極小化極大化SWOT分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在醫(yī)生的影響因素療效安全性方便價(jià)格核心目標(biāo)醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)化上量目標(biāo)醫(yī)生的客情關(guān)系目標(biāo)醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)化上量核心目標(biāo)醫(yī)生的上量管理目標(biāo)醫(yī)生深度上量探詢(xún)流程安宮止血顆粒的適應(yīng)癥產(chǎn)后出血的治療原則醫(yī)生對(duì)安宮止血顆粒的具體處方方法各適應(yīng)癥患者對(duì)目前安

11、宮止血顆粒的治療反饋如果患者的安宮止血顆粒異議醫(yī)生的處理原則增加銷(xiāo)量的方法規(guī)范用藥療程和方法合理處理療效不佳患者合理處理費(fèi)用較高患者合理處理產(chǎn)品安全性問(wèn)題逐漸增加適應(yīng)癥目標(biāo)醫(yī)生客戶(hù)服務(wù)檔案醫(yī)生職務(wù)潛力目前銷(xiāo)量學(xué)術(shù)愛(ài)好行動(dòng)計(jì)劃備注醫(yī)生甲專(zhuān)家門(mén)診副作用處理種花家訪(fǎng)醫(yī)生乙長(zhǎng)期門(mén)診規(guī)范化治療美容院外活動(dòng)醫(yī)生丙科主任適應(yīng)癥擴(kuò)張旅游保險(xiǎn)醫(yī)生丁主治門(mén)診適應(yīng)癥擴(kuò)張電腦網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)不同生命周期增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的方法銷(xiāo)售新目標(biāo)醫(yī)生新科室/適應(yīng)癥增加目標(biāo)醫(yī)生用量增加知名度鼓勵(lì)使用科室新適應(yīng)癥增加使用量增加使用頻率策略：點(diǎn)面結(jié)合重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)生人如果相對(duì)順利，將擴(kuò)大面開(kāi)發(fā)其他科室個(gè)以上目標(biāo)醫(yī)生為今后全面上量和長(zhǎng)治久安做準(zhǔn)備上量中期典型標(biāo)志嚴(yán)重副作用衛(wèi)為什么上量中期容易產(chǎn)生嚴(yán)重副作用嚴(yán)重副作用的危機(jī)處理上量后期專(zhuān)業(yè)科室的第一品牌成長(zhǎng)為全院各科室應(yīng)用的首選品牌上量后期篇營(yíng)造院內(nèi)專(zhuān)業(yè)大環(huán)境在學(xué)術(shù)領(lǐng)袖的支持下，與戰(zhàn)略合作伙伴設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)治療方案搞專(zhuān)業(yè)活動(dòng)，樹(shù)立品牌目標(biāo)醫(yī)生處方發(fā)揮到極致廣為撒網(wǎng)，增加院內(nèi)自然銷(xiāo)量靠學(xué)術(shù)推廣和會(huì)診制度在其他科室，廣為撒網(wǎng)，這是未來(lái)戰(zhàn)略的根據(jù)地銷(xiāo)量維護(hù)期小量鞏固階段業(yè)務(wù)活動(dòng)規(guī)范、準(zhǔn)時(shí)注重感情培養(yǎng)注重重點(diǎn)醫(yī)生向意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，通過(guò)介紹廣交朋友定期給予支持，鞏固信譽(yù)，養(yǎng)成習(xí)慣