新品上市及推廣策略規(guī)劃課件

1、新品上市及推廣策略規(guī)劃2022/7/27新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市推廣策略推廣案例演練新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市前要收集什么資訊?掌握資訊運用資訊做好規(guī)劃新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市前必需收集的資訊?企業(yè)本身市場消費者競爭推廣新品上市及推廣策略規(guī)劃企業(yè)本身 1、生產成本/產品訂價/預估毛利 2、定位（產品定位/市場定位） 2、何時生產/打檢期 3、何時鋪貨上架 4、上市區(qū)域及通路 5、精耕區(qū)域 6、其他品牌鋪貨率？上架？ 7、預期會投入媒體廣宣資源新品上市及推廣策略規(guī)劃 1、市場容量大小(如何計算呢?) 2、品類的滲透（鋪貨率高/低） 3、市場趨勢(成長或衰退) 4、市場細分（規(guī)格/

2、口味） 5、銷售渠道（傳統(tǒng)/現(xiàn)代） 6、市場領導者？成為老大的關鍵原因 市場新品上市及推廣策略規(guī)劃市場容量大小如何計算? 1、依據(jù)區(qū)域產能預估 2、包材(瓶標/瓶蓋/紙箱)/原料推估 3、用本身的銷售結合預估的MS% 4、用自身其他品類銷售推估 5、運用回轉/鋪貨率/點數(shù)推估 6、收集市場及網(wǎng)絡國家發(fā)出的訊息 7、飲料公會、貿易資料 8、拿到競品資料 9、人均飲用量/飲用頻次新品上市及推廣策略規(guī)劃消費者 1、品牌/廣告印象 （不提示第一提及/不提示/提示后） 2、品類的滲透（品類對比） 3、購買的習慣及飲用習慣 4、頻次 5、飲用率的占比 6、消費者輪廓（是指什么？）新品上市及推廣策略規(guī)劃%滲

3、透率趨勢新品上市及推廣策略規(guī)劃品牌知名度%BASE: 511新品上市及推廣策略規(guī)劃%品牌年份Total北京沈陽福州濟南西安上海杭州廣州武漢重慶烏魯木齊N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311統(tǒng)一200525 27 20 11 17 4 47 13 18 45 31 31 200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524康師傅200562 63 66

4、 79 71 87 40 67 71 38 55 58 20045344676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948三得利20051 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 2004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000娃哈哈200545 3 1 8 2 3 10 1 8 4 5 200453739412213482003521311351151

5、13520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200新品上市及推廣策略規(guī)劃競爭者 1、定位（產品定位/市場定位） 2、生產基地(幾條生產線/產能.) 3、銷售平臺的架設（大物流/直營。） 4、4P的策略 5、AC尼爾森 (市占/通路占比/鋪貨/價格) 6、鋪貨（區(qū)域/通路） 7、回轉資料（通路別）新品上市及推廣策略規(guī)劃 1、推力作法 長短促作法 陳列作法 特殊通路作法、二批陳列 2、拉力作法 媒體投放 （電視/戶外/售店/平面/電臺/網(wǎng)絡/電信） CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推廣新品上市及推廣策略規(guī)劃企業(yè)

6、本身市場消費者競爭推廣1、找出新產品上市的機會點2、運用什么行銷策略達到成功上市新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品上市前要注意?新品上市及推廣策略規(guī)劃關心生產:第一批生產及第二批生產產品品質的定期追蹤（內容物及包裝及包材） 寄樣品至天津本部廣宣物到位時間表廣宣物的視覺及顏色價格設定(事業(yè)群及符合地區(qū)特性)銷售話術演練（通路/消費者/業(yè)務）鋪貨區(qū)域及上架通路事前設定推廣預期設定新品上市前注意事項?新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品上市演練銷售話術?業(yè)務對店家:什么好處教如何賣有錢賺業(yè)務對客戶:投入什資源如何推廣促銷員對消費者:產品利益點嘗試廣告對消費者:產品定位及個性表達產品知識:基本認知,都要會新品上市及

7、推廣策略規(guī)劃PM對市調資料的關心通路別/所別鋪貨率客戶的回轉消費者飲用率調查廣告印象及購買率調查(廣告前/廣告后)FGI/U&A解讀(上市一年)競品動態(tài)分析口味/包裝測試通路盤價及KA價盤(正常價/促銷價)新品上市及推廣策略規(guī)劃PM媒體資料的關心TV Post Buy分析 TV 分月本品及競品投放GRPs分析戶外媒體投放競品戶外媒體投放戶外媒體調查戶外媒體動態(tài)改變新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品上市重點追蹤事項上市目標設定追蹤(鋪貨/銷售/上架)市調鋪貨資料及回轉促銷活動消費者反應CVS的回轉的分析電視及戶外投放后追蹤廣告及品牌知名度調查(上市三個月)三個月后上市總結分析報告新品上市及推廣策略規(guī)劃

8、新品上市推廣策略推廣案例演練新品上市及推廣策略規(guī)劃中度消費者重度消費者新消費者新產品推廣策略消費者市場區(qū)隔新產品要取得那一塊市場?新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品推廣策略消費者市場區(qū)隔中度消費者新消費者重度消費者新產品要取得那一塊市場?新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品推廣策略新產品市場要取得什么市場重度消費群中度消費群新消費群新的消費群成熟品類新的品類考慮定位策略新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品推廣策略推力拉力1、上市鋪貨(租車鋪貨)/上架2、陳列工具3、陳列原則4、第二階段鋪貨5、鋪貨獎勵（針對業(yè)務）1、媒體投入2、消費者活動3、新聞發(fā)布會4、大型活動安排新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品市場從重度消費者成熟

9、品類獨特賣點/市場挑戰(zhàn)推與拉并重新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品市場從新的消費者新品類獨特賣點/市場領導或利基拉大於推新品上市及推廣策略規(guī)劃上市鋪貨區(qū)域通路目標第二階段1、區(qū)域品類滲透2、區(qū)域分級3、區(qū)域發(fā)達成度4、區(qū)域競爭態(tài)勢5、自身銷售平臺架構上市區(qū)域考慮因素新品上市及推廣策略規(guī)劃上市鋪貨區(qū)域通路目標1、知道目標消費群 集中的通路2、現(xiàn)代型通路3、B類超市4、C類點5、學校6、網(wǎng)吧7、交通航站點相關通路促銷作法選擇什么通路第二階段新品上市及推廣策略規(guī)劃上市鋪貨區(qū)域通路目標1、通路鋪貨設定2、上架時間3、銷售目標4、回轉銷售目標5、通路陳列工具進度6、通路陳列原則目標7、消費活動設定8、媒體投放

10、目標 需要設定何種目標第二階段新品上市及推廣策略規(guī)劃上市鋪貨區(qū)域通路目標1、銷售回轉佳2、空中媒體投放前3、批市陳列4、配套廣宣投入5、不要塞量什么時機進批市第二階段新品上市及推廣策略規(guī)劃陳列工具1、臺式陳列架2、瓶型陳列架3、塑料陳列架4、圓盤陳列架5、紙制陳列架6、冰箱1、端架陳列2、落地陳列3、包柱陳列4、風柜陳列5、導柜陳列6、原貨架陳列(通路)定出標準新品上市及推廣策略規(guī)劃品牌認知途徑電視廣告是消費者認知茶飲料品牌的最主要途徑，其次是貨架陳列。%BASE: 511基數(shù)為15-44歲茶飲料飲用者新品上市及推廣策略規(guī)劃電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、有效的到達多少GRPS

11、2、第一波GRPS3、每天/時段/節(jié)目的選擇 4、波段的打法5、前三及倒三比例 6、避開節(jié)目7、到達率與頻次新品上市及推廣策略規(guī)劃非冰茶品類競爭態(tài)勢數(shù)據(jù)源：尼爾森&CTR 非冰茶2005.1-3季度競品GRP比例分析受眾：20-30歲上海RMB000RMB000無錫SOV%SOV%新品上市及推廣策略規(guī)劃電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、戶外媒體到達率比較 2、目標群集中區(qū)3、固定變變動 4、集中與分散5、廣告遞減 6、創(chuàng)意表現(xiàn)新品上市及推廣策略規(guī)劃品牌全包車，現(xiàn)場“秀“新品上市及推廣策略規(guī)劃品牌全包車，現(xiàn)場“秀“新品上市及推廣策略規(guī)劃運用談判可以要到品牌包裝廣告新品上市及推廣策略規(guī)

12、劃“摩托羅拉E680i”分眾樓宇包機廣告新品上市及推廣策略規(guī)劃電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、受眾平面(發(fā)行量) 2、版位/大小3、硬廣與軟廣 4、集中與分散5、硬廣結合軟文 6、創(chuàng)意表現(xiàn)新品上市及推廣策略規(guī)劃茉莉清茶連續(xù)平面廣告新品上市及推廣策略規(guī)劃果粒特殊版位加軟文新品上市及推廣策略規(guī)劃電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、受眾消費群(收聽率) 2、節(jié)目合作3、硬廣或軟廣 4、集中與分散5、互動游戲 6、創(chuàng)意表現(xiàn)新品上市及推廣策略規(guī)劃電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體1、即時訊息 2、病毒傳播3、參與活動 4、發(fā)表意見5、消費者懷疑 6、創(chuàng)意新品上市及推廣策略

13、規(guī)劃電視媒體戶外媒體網(wǎng)絡/電信電臺媒體平面媒體媒體是有限的選擇，有限的到達媒體是無價，無行情價 新品上市及推廣策略規(guī)劃1、指示牌 2、登記/記者名單3、休息區(qū) 4、座位安排5、主席臺 6、見面區(qū)7、安全區(qū) 8、專訪區(qū)記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤新品上市及推廣策略規(guī)劃1、電視/平面/電臺/網(wǎng)絡 2、登記/記者名單/留名片3、指定人問題提問 4、專訪記者記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤新品上市及推廣策略規(guī)劃記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤1、主持人演練流程 2、主持人與受訪人互動3、主持人提示不宜問題不作答 4、準備不宜問題作答 5、時間掌握控制 6、問題提問(

14、熟人) 7、受訪人進場及出場(安全)8、受訪人合影（背景版品牌露出）9、新聞資料/贈品/門票/出席費新品上市及推廣策略規(guī)劃記者見面會現(xiàn)場布置媒體名單流程安排事後追蹤1、記者會名單收集 2、刊出時間及版面及大小3、良好互動提供資料 4、建立良好關系新品上市及推廣策略規(guī)劃執(zhí)行修正規(guī)劃思考1、要解決什么問題？2、目的為何？3、運用何種消費者活動？4、與銷售通路如何結合？5、預估成果？6、是否有超過預算7、結案分析消費者活動新品上市及推廣策略規(guī)劃執(zhí)行修正規(guī)劃新產品適合什么消費者活動？思考1、試用（派樣/試飲）2、口碑傳播3、媒體傳播擴大接觸率 贈品媒體4、購買率提高5、媒體投入回轉加快新品上市及推廣策

15、略規(guī)劃試用的方式有那些？思考1、試飲2、贈品行銷買贈3、1元嘗鮮價4、媒體結合派樣5、人員派樣6、異業(yè)結合派樣7、買A送B（或折價）8、買大送小9、DM折角（特價/派樣）執(zhí)行修正規(guī)劃新品上市及推廣策略規(guī)劃成功的ROADSHOW思考1、舞臺設計（燈光/音響）2、現(xiàn)場售貨區(qū)3、現(xiàn)場展示區(qū)4、現(xiàn)場互動區(qū)5、促銷員+小蜜蜂 (銷售/派發(fā)/試飲)6、主持人7、演出者8、活動時間(長短)(人流)9、演出場次(一天幾場)10、軟場如何進行吸引眼球的賣點創(chuàng)造接觸率新品上市及推廣策略規(guī)劃思考1、品牌溝通核心要素2、活動因子的創(chuàng)意3、活動與銷售結合4、活動現(xiàn)場的表現(xiàn)5、主持人6、演出者(表演者)7、互動活動8、活

16、動高低潮的掌控9、抽獎活動分階段進行成功的校園活動活動因子創(chuàng)意表現(xiàn)印象深刻新品上市及推廣策略規(guī)劃華理活動照片比賽照片新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市推廣策略推廣案例演練新品上市及推廣策略規(guī)劃FIR媒體見面會新品上市及推廣策略規(guī)劃FIR媒體見面會新品上市及推廣策略規(guī)劃FIR媒體專訪新品上市及推廣策略規(guī)劃媒體采訪對飛兒專訪并播出，約5分鐘媒體采訪：邀請到的記者廣播媒體FM103.7上海流行音樂頻率：0915，1945共7天，每天每個節(jié)目各口播一次（1分鐘）飛兒歌友會軟性宣傳：電視媒體采訪 & 廣播媒體娛樂星天地專訪新品上市及推廣策略規(guī)劃飛兒歌友會軟性宣傳：電視媒體娛樂星天地今日

17、印象新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市及推廣策略規(guī)劃活動效果 劉翔揭幕新品上市及推廣策略規(guī)劃活動效果 花車巡游新品上市及推廣策略規(guī)劃新口味“勁涼冰綠”推廣旋風瓶型及勁感瓶標創(chuàng)造差異性的品牌推廣勁爆的造勢推廣目標消費群:中學及大學生為主主要競爭者的消費群學生 康師傅勁涼創(chuàng)意活動新品上市及推廣策略規(guī)劃康師傅勁涼創(chuàng)意活動創(chuàng)造旋、酷新品上市及推廣策略規(guī)劃中學生推廣：“勁涼寶貝+勁涼旋風車”旋風車:燈光+音響新品上市及推廣策略規(guī)劃大學：“勁涼旋風校園行”: 知名樂隊（每一場不同） 知名主持人進行+媒體新品上市及推廣策略規(guī)劃康師傅勁涼ROADSHOW新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市及推廣策略規(guī)劃康師傅勁涼賣場推

18、廣新品上市及推廣策略規(guī)劃康師傅勁涼學校派樣新品上市及推廣策略規(guī)劃茉莉清茶創(chuàng)意活動創(chuàng)造優(yōu)雅、浪漫新品上市及推廣策略規(guī)劃茉莉清茶ROADSHOW結合婚紗業(yè)者新品上市及推廣策略規(guī)劃茉莉清茶賣場活動新品上市及推廣策略規(guī)劃果粒創(chuàng)意活動創(chuàng)造時尚、鮮活目標消費群:大學生及時尚上班族為主 新品上市及推廣策略規(guī)劃大學：“巡回促銷車+健身表演”+器械設備+現(xiàn)場銷售結合健身業(yè)者新品上市及推廣策略規(guī)劃新品上市推廣策略推廣案例演練新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品推廣演練一分組茉莉勁涼果粒創(chuàng)意表現(xiàn)推廣方式預估成果預估費用推/拉目標對象什么平臺新品上市及推廣策略規(guī)劃新產品推廣演練二如何進行大學生推廣?不作校園買贈新品上市及推廣策略規(guī)劃創(chuàng)造無可取