客戶關系管理(62張幻燈片)課件

1、客戶關系管理(PPT 62頁)2022/7/27客戶關系管理(PPT 62頁)提升業(yè)績、建立競爭力的出路 “高度競爭時代”的營銷核心理念 從不同角度認識并理解營銷 客戶VS 大客戶 客戶關系管理的基礎優(yōu)質客戶服務 優(yōu)質客戶服務 對客戶關系管理的基礎認知 超越競爭對手的法寶客戶關系管理 系統(tǒng)認識客戶關系管理 提高轉移成本工作核心客戶關系管理(PPT 62頁)學習知識掌握技巧改變態(tài)度樹立目標職業(yè)化營銷經(jīng)理人知識技能業(yè)績態(tài)度影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素 客戶關系管理(PPT 62頁)技能知識行為態(tài)度價值觀信念思維方式環(huán)境環(huán)境客戶關系管理(PPT 62頁)觀念 方法 打工自由職業(yè)投資人老板客戶關系管理(

2、PPT 62頁)規(guī)劃 VS 執(zhí)行 規(guī)劃1執(zhí)行234執(zhí)行力建立在工作心態(tài)和職業(yè)化基礎之上服務水平建立在個人素質及服務意識基礎之上客戶關系管理(PPT 62頁)提升業(yè)績、建立競爭力的出路 “高度競爭時代”的營銷核心理念 從不同角度認識并理解營銷 客戶VS 大客戶 客戶關系管理的基礎優(yōu)質客戶服務 優(yōu)質客戶服務 對客戶關系管理的基礎認知 超越競爭對手的法寶客戶關系管理 系統(tǒng)認識客戶關系管理 提高轉移成本工作核心客戶關系管理(PPT 62頁)營銷 獲利 營銷、銷售、服務 銷售 動作 服務 手段 客戶關系管理(PPT 62頁)門店銷售大客戶銷售請進來走出去接待、服務、銷售溝通、說服、差異服務營銷關系營銷服

3、務營銷 VS 關系營銷 客戶關系管理(PPT 62頁)從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點 開源節(jié)流開源節(jié)流新區(qū)域本地深耕客戶關系管理(PPT 62頁)從觀念、策略、技巧三個層面談營銷 作為觀念存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為技巧存在的市場營銷客戶關系管理(PPT 62頁)觀念層面談營銷顧客從我們買走的是什么？品質 產(chǎn)品+服務+文化 安心價值 感覺客戶關系管理(PPT 62頁) 4P 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 4C 顧客 成本 便利 溝通 4R 建立 保持 推薦 挽回強制？物質？精神？4R-基于4P、4C的現(xiàn)實營銷思想 客戶關系管理(PPT 62頁)大眾行銷目標行銷一產(chǎn)品多人 一人多產(chǎn)品

4、產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品今年一生市場占有率容納占有率規(guī)模經(jīng)濟范疇經(jīng)濟產(chǎn)品導向 顧客導向 客戶關系管理(PPT 62頁)營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術設計策略層面談營銷-競爭者、差異化、市場/顧客細分客戶關系管理(PPT 62頁)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步對競爭者的六個層次理解 客戶關系管理(PPT 62頁)市場（顧客）細分的作用分析市

5、場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略客戶關系管理(PPT 62頁)競爭營銷的基礎內部基礎 除了產(chǎn)品或服務內容必須具備競爭力外，內部的競爭基礎很大程度上是客戶經(jīng)理的素質、經(jīng)驗、以及團隊的配合作戰(zhàn)能力外部基礎 客戶關系的歷史和當前關系質量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（fully committed)，因為新客戶對誤差的容忍度要遠低于老客戶銷售方法和資源配置 每個銷售情景都有其特點，不存在一種或一套簡單的“成功法則”可以適用于你將面臨的各種

6、情況；但是通過系統(tǒng)學習競爭性營銷方法，你不但可以從一開始就避免犯一些基本的錯誤，而且可以鍛煉自己的思維能力，針對不同類型的銷售實行有針對性的資源配置?？蛻絷P系管理(PPT 62頁)完全、徹底跟進 78為爭取客戶作戰(zhàn)的意愿 59市場知識、愿意分享40產(chǎn)品知識 40產(chǎn)品與客戶需求的匹配度 29產(chǎn)品線知識 28銷售前的準備20外交禮儀 15經(jīng)常與客戶保持各種聯(lián)系 9技術知識教育 9 行 為 百分比內在基礎：客戶經(jīng)理行為素質 一項對客戶的調研顯示，多數(shù)成功的客戶經(jīng)理有突出的堅韌不拔、鍥而不舍的“行動導向”行為素質。尤其是善于對可能的業(yè)務機會，從不輕易放棄。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對移動公司產(chǎn)品的

7、了解。優(yōu)秀的客戶經(jīng)理似乎是一個集分析能力、溝通能力、創(chuàng)造力、社交能力、和團隊能力于一身的“復合型”人才。注：右側百分比表示意義為，例如，78%的被調查者認為“完全、徹底跟進”是客戶經(jīng)理最重要的行為素質。客戶關系管理(PPT 62頁)內在基礎：客戶經(jīng)理素質等級的四個臺階競爭因素客戶因素企業(yè)文化政治影響商業(yè)利益產(chǎn)品服務第一級：初級銷售員第二級：傳統(tǒng)銷售員第三級：有競爭力的銷售員第四級：關系經(jīng)理人玻璃天花板賣產(chǎn)品賣方案賣價值賣影響客戶關系管理(PPT 62頁)第四級關系經(jīng)理人第三級 有競爭力的銷售員第二級 傳統(tǒng)銷售員第一級 初級銷售員 能夠對客戶購買產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求希望能夠擁有客戶

8、的一個部門，并產(chǎn)生一連串的訂單對客戶進行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財年結束時希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關系，相互依靠建立起互惠的關系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻能夠為客戶帶來具體的生意上的貢獻為客戶的應用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務的選項價值第四級客戶經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈客戶關系管理(PPT 62頁)外部基礎：客戶關系客戶拉鏈戰(zhàn)略調整產(chǎn)品或服務建立緊

9、密的合作關系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關系，提供標準配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關系最緊密的客戶關系按照關系緊密程度，可以將客戶關系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關系的歷史和當前關系質量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎。切記，即使對于沒有任何既存紐帶的全新客戶而言，也并非意味著沒有競爭的外部基礎。客戶關系管理(PPT 62頁)三類客戶關系戰(zhàn)略夾子拉鏈尼龍搭扣客戶適應我們我們適應客戶 向大客戶提供的多數(shù)業(yè)務都屬于“解決方案”類的咨詢型銷售。它們需要按照客戶的具體情況量身定制，從某種程度上講，這十分有利于我們用“尼龍搭鉤”的關系戰(zhàn)略來和

10、客戶發(fā)展長期的、緊密型關系。沒有客戶關系基礎的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙?？蛻絷P系管理(PPT 62頁) 如果我們要對影響力來源進行分析，就應該清楚哪些渠道和來源將對關鍵決策流程中的參與人員起影響作用。如果大客戶經(jīng)理把這些相關信息調查清楚，那么對銷售將大有裨益。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 確定對決策人最有效的影響渠道 雜志直郵展覽講座廣告實物演示圖文演示行業(yè)刊物內部報告競爭對手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來源一覽表客戶關系管理(PPT 62頁) 競爭

11、定位是在我們了解了客戶的需求，然后結合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價值的競爭定位明確競爭定位客戶關系管理(PPT 62頁)選擇競爭戰(zhàn)術 沒有經(jīng)驗的客戶經(jīng)理最易犯的錯誤，就是老是擔心自己公司的報價太高，或把客戶對價格的要求簡單地歸結為決定競爭勝負的關鍵。他們忘了兩個基本的事實：每個客戶都希望價格最低（最好是免費贈送?。?、每個企業(yè)的定價都有自己的邏輯體系（不是銷售經(jīng)理隨心所欲選的價位?。?。大量的銷售事實證明：價格決不是唯一重要的因素！尤其對某些行業(yè)大客戶來講，解決方案和產(chǎn)品的復雜性遠高于一

12、般大眾消費品，客戶很難用“貨比三家”逛商店式的購買方式。 如果客戶堅持在價格上做文章，也不意味著簡單地“降價”。不同的價格應當反映在不同的業(yè)務組合（或價值組合）上。在你向客戶提供的方案中，哪些是“可變量”，哪些是“不變量”，一開始你必須心中有數(shù)?！澳銈兊膱髢r能否再降一些？”“實話跟您說吧，我們真的不能再降了！”“你們公司怎么這么死板！人家X X第一輪報價就比你們低兩成！”“哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價， 我肯定給炒尤魚了，做完您這單我也得去找工作了！”牢記：價格不是失敗的唯一原因客戶關系管理(PPT 62頁)“你們的報價能否再降一些？”客戶為什么堅持要降價？競爭對手價格低沒有購

13、買的誠意價值視角不同沒有向我們購買的誠意為壓價而壓價預算或支付能力有限引起和競爭對手競價對方案缺乏理解必須分析客戶要求降價的真實原因習慣性侃價試探性侃價客戶關系管理(PPT 62頁)單純的降價行為容易引起品牌認可度下降容易引起顧客對品質和誠信產(chǎn)生懷疑降價是渠道竄貨的誘因之一沒有利潤的服務不是好的服務我們不可能永遠成為最低價格所有者顧客買的是價值，而非價格降價會使大客戶不滿還未到降價的時候好的銷售是賣給客戶他可以接受的最高的價格會使現(xiàn)有接受降價的客戶對你前段行為不滿會使現(xiàn)有接受降價的客戶撕開了你一個口子，以后變得更加貪 婪索取會造就一批向你索要條件的客戶是一把雙刃劍，可以殺死敵人，也可以自殺 為

14、什么不能單純地降價？客戶關系管理(PPT 62頁)認知任何競爭戰(zhàn)術的實施必須協(xié)調三個因素通過向客戶做演示、說明、匯報等，讓客戶從質量、價格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。認知因素是最顯而易見的。 產(chǎn)品、技術性能 方案的價值命題 參考、樣板客戶 業(yè)內地位 消除任何潛在疑慮 提供有力說辭情感利益因素既包括企業(yè)的業(yè)務和政治利益，也包括個人的物質、政治、事業(yè)等利益，它們能在很大程度上左右客戶的決策。情感因素包含對客戶情緒的了解、機構之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認真觀察。利益 區(qū)分情感、情緒和個性 機構情感 歷史情感 情感借用 誠信 企業(yè)業(yè)務利益 企業(yè)政治利益 個人物質利益 個人政治利

15、益 個人事業(yè)利益 利益反饋或延伸 期權利益客戶關系管理(PPT 62頁)個人關系緊張度時間0對事情的關心程度客戶關系管理(PPT 62頁)提升業(yè)績、建立競爭力的出路 “高度競爭時代”的營銷核心理念 從不同角度認識并理解營銷 客戶VS 大客戶 客戶關系管理的基礎優(yōu)質客戶服務 優(yōu)質客戶服務 對客戶關系管理的基礎認知 超越競爭對手的法寶客戶關系管理 系統(tǒng)認識客戶關系管理 提高轉移成本工作核心客戶關系管理(PPT 62頁)積極型顧客非積極型顧客潛在顧客懷疑型顧客其他顧客主顧客大顧客普通顧客小顧客80%4%1%15%客戶VS大客戶客戶關系管理(PPT 62頁)從“非貨幣價值”角度認識大客戶采購量：C已忠

16、誠公司2年以上當服務出現(xiàn)問題時，他比新客戶寬容做意見征詢時，熱心提供意見與建議當滿意時，會繼續(xù)合作并介紹新客戶客戶關系管理(PPT 62頁)提升業(yè)績、建立競爭力的出路 “高度競爭時代”的營銷核心理念 從不同角度認識并理解營銷 客戶VS 大客戶 客戶關系管理的基礎優(yōu)質客戶服務 優(yōu)質客戶服務 對客戶關系管理的基礎認知 超越競爭對手的法寶客戶關系管理 系統(tǒng)認識客戶關系管理 提高轉移成本工作核心客戶關系管理(PPT 62頁)不滿意的服務一般客戶服務客戶關系管理優(yōu)質客戶服務“服務”層次客戶關系管理(PPT 62頁)服務是一項系統(tǒng)工程客戶客戶市場部數(shù)據(jù)部網(wǎng)絡部帳務中心財務部計劃建設部制度流程渠道管理辦法人

17、員系統(tǒng)支撐宣傳產(chǎn)品綜合部人力資源部支撐支撐客戶關系管理(PPT 62頁)什么是顧客滿意？ 期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標準化 VS 個性化 努力滿足最有價值的客戶在每一次互動中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求客戶關系管理(PPT 62頁)服務效率-識別顧客需求,需要了解優(yōu)質服務的時間要求預測顧客需求，領先顧客一步！預定時間等候時間回應時間服務時間交貨時間保證時間修正之速度延遲時間優(yōu)質客戶服務標準-“客戶滿意”層面的競爭法寶 客戶關系管理(PPT 62頁)對“客戶滿意”的分級標準 我滿意我滿意，不但我會來，還會帶朋友來我滿意，我還會來客戶關系管理(PPT 62頁)S

18、mile Service 能否讓客戶滿意并忠誠？ 客戶需要：speed service熟客感覺VIP感覺客戶關系管理(PPT 62頁)滿意 VS 忠誠客戶關系管理(PPT 62頁)提升業(yè)績、建立競爭力的出路 “高度競爭時代”的營銷核心理念 從不同角度認識并理解營銷 客戶VS 大客戶 客戶關系管理的基礎優(yōu)質客戶服務 優(yōu)質客戶服務 對客戶關系管理的基礎認知 超越競爭對手的法寶客戶關系管理 系統(tǒng)認識客戶關系管理 提高轉移成本工作核心客戶關系管理(PPT 62頁)品牌關系疏遠的關系親密關系負罪感私人化程度客戶關系的四個層次 面對面關系客戶關系管理(PPT 62頁)關鍵客戶關系管理的基本原則 投其所好

19、投其周圍人所好 客戶關系管理(PPT 62頁)客戶關系管理起源及現(xiàn)實生活中的客戶關系管理 客戶關系管理起源現(xiàn)實生活中的案例客戶關系管理(PPT 62頁)要點： 5個支柱，缺一不可； 5個支柱，在每階段必須均衡發(fā)展，否則會垮； 走不穩(wěn)，便學跑，一定倒。幫客戶賺錢認識客戶聽懂客戶IT 投資客戶管理客戶調查研究客戶區(qū)格客戶信息客戶屬性客戶關系管理客戶關系管理(PPT 62頁)與關鍵客戶建立持久業(yè)務關系的好處 從相互的業(yè)務對話中獲益排除你的競爭者能夠集中精力于長期計劃確保獲得長期可靠的收入客戶關系管理(PPT 62頁)考察與關鍵客戶的關系是否牢固 會指出你公司產(chǎn)品的缺點 喜歡與你共同討論業(yè)務問題 積極

20、回復你的電話 認為你是最好的 不與你的競爭者簽定協(xié)議 推遲與你競爭者的談話 不時地責備你 認為你可以幫助他成功 不選擇你競爭者的產(chǎn)品 需要你就像你需要他一樣關鍵看客戶是否：客戶關系管理(PPT 62頁)客戶關系管理專家的四大特征 發(fā)自內心 全面詳細 永不滿足 關注動態(tài)客戶關系管理(PPT 62頁)企業(yè)在客戶關系管理工作中的失誤之處 忽略了雙向互動的價值沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫沒有將老客戶納入預算體系客戶資料趨于同質化客戶關懷應急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新客戶關系管理(PPT 62頁)提升業(yè)績、建立競爭力的出路 “高度競爭時代”的營銷核心理念 從不同角度認識并理解營銷 客戶VS 大客戶 客戶關系管

21、理的基礎優(yōu)質客戶服務 優(yōu)質客戶服務 對客戶關系管理的基礎認知 超越競爭對手的法寶客戶關系管理 系統(tǒng)認識客戶關系管理 提高轉移成本工作核心客戶關系管理(PPT 62頁) 終身客戶與客戶終身價值 CRM 的概念IT 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析CRM 軟件的基本評價標準：標準化/個性化 CRM 在營銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型激烈的市場競爭下營銷的演變廣告，公關（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷轉移成本CRM客戶關系管理(PPT 62頁)客戶檔案客戶細分企業(yè)客戶關系管理工作步驟客戶關懷 動態(tài)數(shù)據(jù)庫客戶關系管理(PPT 62頁)傳統(tǒng)客戶資

22、料內容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時間歷史服務資料使用增值業(yè)務情況產(chǎn)品結構 組織結構 信用度營銷模式 網(wǎng)址 價格體系銷售政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質客戶關系管理(PPT 62頁)客戶檔案建立過程清晰的客戶記錄是指導行為的重要因素之一，對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此?？蛻粲涗洉?jié)省時間，保證準確性，提供幫助您進行下次聯(lián)系的一切信息。建議對客戶建立中的信息分成五類：注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。 基本細節(jié) 如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細節(jié) 個人細節(jié) 后勤細節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計劃，財務年度的起止時間等 如生日、興趣、愛好、個人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達成交易金額及其他情